Simplificando el SKAN 4.0: 5 características que te ayudarán a dominar los cambios

Roi Tamir (Guest author)

¿Es SKAN 4.0 la versión de SKAN más amigable para los anunciantes hasta la fecha? ¿O es el más complicado?

Cuando se anunció por primera vez el nuevo SKAdNetwork en la WWDC 2022, la industria del marketing móvil se dividió. Por un lado, SKAN 4.0 ofrece más capacidades; por otro lado, incluso los anunciantes más inteligentes han tenido dificultades para comprender cómo aprovechar estas capacidades.

SKAN 4.0 se puede interpretar de muchas maneras diferentes. Nuestra interpretación se basa en mucha investigación y muchas conversaciones que hemos tenido con nuestros clientes y socios. Establece un nuevo estándar para la industria y permite a los anunciantes y redes publicitarias aprovechar al máximo las nuevas capacidades.

En un post anterior, Roy Yanai de AppsFlyer discutió los principales cambios que vienen con SKAdNetwork 4.0 y cómo los anunciantes pueden comenzar a cambiar su estrategia. En esta publicación, cubriremos cómo AppsFlyer apoyará y simplificará SKAN 4.0 para nuestros clientes.

1. Cambio a cuatro (!) esquemas de valor de conversión en lugar de uno

SKAN 4.0 introduce valores de conversión de grano grueso (coarse-grained), que permiten a los anunciantes clasificar la actividad en la aplicación como “baja”, “media” o “alta”, y recibir al menos algunos datos de atribución en niveles medios de anonimato de multitudes.

Como recordarás, en SKAN 3.0 y versiones anteriores, el mapeo de valores de conversión tenía un límite de seis bits, o 64 valores de conversión posibles. Sin embargo, la versión 4.0 agrega una asignación de valores de grano grueso al esquema de valor de conversión, lo que proporciona a los anunciantes dimensiones adicionales de medición.

Los valores de conversión de grano fino solo se pueden enviar con el primer postback, mientras que los valores de conversión de grano grueso podrían enviarse con los tres postbacks.

Para aprovechar al máximo las ventajas de SKAN 4.0, permitiremos a los anunciantes configurar cuatro esquemas de valor de conversión diferentes y asegurarnos de que puedan hacerlo fácilmente en Conversion Studio.

2. Asigna a cada ventana de medición su propia configuración

Si bien una opción es configurar tu mapeo de valor grueso para las tres ventanas, hemos decidido que cada ventana de medición tendrá su propia configuración.

Esto se debe a que cada ventana de medición representa un marco de tiempo diferente (día 0-2, día 3-7, día 8-35) y, a medida que avanza el tiempo, el comportamiento del usuario cambia.

Si tuvieras que medir los ingresos, por ejemplo, tendrías que medir los mismos rangos para el día 2 que para el día 35. O bien, si tuvieras que medir eventos de suscripción que ocurren solo el día 7 (durante la segunda ventana de medición), también tendrías que medir los mismos eventos de suscripción para la primera y la última ventana, lo que no tiene sentido.

3. LockWindow se basará en el valor, no en un marco de tiempo

En SKAN 4.0, Apple introdujo una nueva capacidad llamada “LockWindow”, que permite a los anunciantes congelar la medición y bloquear el valor de conversión para recibir postbacks antes.

Por ejemplo, los anunciantes pueden bloquear la ventana del segundo postback en cualquier lugar entre el día 3 y el día 7.

El problema con LockWindow es que para que funcione, el usuario ya debe haber iniciado la aplicación. Por ejemplo, si decidió bloquear la ventana de medición el día 5 y el usuario solo inició la aplicación el día 6, el mecanismo de bloqueo solo se activará en ese momento. Por este motivo, hemos decidido permitir que los anunciantes bloqueen la ventana de medición cuando el valor de conversión aproximado sea “alto”.

4. El dashboard de SKAN mostrará los datos acumulados de los tres postbacks

Actualmente, el dashboard general de SKAN presenta datos de rendimiento de la campaña de SKAN basados en un solo postback.

Con SKAN 4.0, los reportes incluirán un desglose de las métricas de rendimiento para cada ventana de medición y datos acumulativos de las tres.

Creemos que proporcionar dicha flexibilidad en nuestros reportes SKAN permitirá a los clientes optimizar y analizar mejor sus campañas.

5. Fácil transición de SKAN 3.0 a SKAN 4.0 sin pérdida de datos

Al igual que con las versiones anteriores, la transición a SKAN 4.0 no va a suceder de la noche a la mañana.

Según nuestros datos, SKAN 3.0 tardó seis meses en alcanzar una tasa de adopción del 50%.

Los postbacks de SKAN 4.0 solo se admitirán si se cumplen las siguientes condiciones:

La red publicitaria genera una firma de anuncio para la versión 4.0
La aplicación anunciada se está ejecutando en un dispositivo con iOS v16.1 o posterior
La aplicación está diseñada con el SDK de iOS 16.1 o posterior

Los clientes que elijan migrar a SKAN 4.0 a través del Conversion Studio de AppsFlyer contarán con nuestro soporte continuo y nos encargaremos de la transición por ellos.

En los casos en que los anuncios estén firmados con SKAN 3.0 o versiones anteriores, nos aseguraremos de aplicar la lógica necesaria, para que los anunciantes puedan estar seguros de que no se perderán datos.

¿Cómo van a soportar las redes publicitarias SKAN 4.0?

En versiones anteriores de SKAN, los ID de campaña estaban limitados a dos dígitos, lo que significaba que las redes publicitarias solo podían asignar a un anuncio un número entre 0 y 99.

En SKAN 4.0, el ID de campaña pasa a llamarse “ID de origen” y contiene cuatro dígitos (hasta 10.000 valores posibles). Una de las preguntas más frecuentes que recibimos de nuestros clientes es: “¿cómo van a utilizar las redes publicitarias el nuevo ID de origen para la medición?”

En julio de 2022, realizamos un seminario web de expertos de la industria sobre SKAN 4.0 con representantes de Match Group, Supercell y Liftoff. Abordamos el tema de los ID de origen de cuatro dígitos y cómo las redes publicitarias planeaban utilizar las capacidades adicionales que proporcionan dos dígitos más.

Matt Ellinwood, Director de Producto de Liftoff señaló: “La oportunidad aquí es que esta es una forma en que podemos reintroducir algunas habilidades de cohorte. La pregunta es, ¿qué cohortes realmente van a marcar la diferencia para los anunciantes? ¿Qué otras dimensiones hay que realmente hemos perdido con la versión actual de SKAN, en las que podríamos volver a obtener una señal significativa?”

Tal como está hoy, no parece haber alineación entre las redes publicitarias en cuanto a cómo planean utilizar estos cambios. En nuestras conversaciones con las redes publicitarias, muchos han declarado explícitamente que planean usar los dígitos adicionales para medir la ubicación (geo) y las creatividades.

En cualquier caso, actualizaremos nuestras integraciones de socios para admitir estos puntos de datos.

Un adelanto del futuro

Aunque SKAN 4.0 es sin duda un cambio de juego, lo único que no ha cambiado es que limita la medición del rendimiento del LTV. Por lo tanto, además de proporcionar capacidades básicas de SKAN 4.0, continuaremos abordando las limitaciones de SKAN ampliando las capacidades de nuestras soluciones actuales.

Los clientes de Single Source of Truth (SSOT) podrán obtener un reporte combinado de las métricas de rendimiento de AppsFlyer y SKAN, incluyendo las métricas de la segunda y tercera ventana de medición.

Como SSOT ya proporciona métricas de ingresos del Día 7, los clientes podrán medir los ingresos mientras usan sus valores gruesos para medir eventos o retención, por ejemplo.

Sin embargo, si deciden medir los ingresos en la segunda ventana, aún podremos enriquecer sus reportes de rendimiento con los datos adicionales que obtendremos de SKAN.

Y eso no es todo: aunque los valores de conversión de grano grueso proporcionan una estimación aproximada de la actividad del usuario posterior a la instalación, no proporcionan tanto valor como los valores de conversión de grano fino. Al igual que con Null CV Modeling, planeamos modelar valores de grano grueso en valores de grano fino.

Como siempre, hay mucho que esperar, así que mantente al tanto de las novedades.

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