Cómo obtener más por menos: remarketing de aplicaciones en tiempos de recesión

En tiempos de recesión económica, cuando las empresas mantienen sus billeteras apretadas y se espera que los equipos de marketing entreguen resultados ayudados por un presupuesto cada vez menor, nuestro enfoque principal cambia naturalmente de la costosa adquisición de usuarios a actividades de remarketing más prácticas. 

Este cambio no solo te permite hacer un mejor uso de tu presupuesto, sino que también presenta una gran oportunidad para obtener rendimientos incrementales de los usuarios que ya tienes.

Y para hacer eso (de la manera correcta), surge la pregunta: ¿Cómo trazar una estrategia de remarketing de aplicaciones rentable, creativa y personalizada con un presupuesto ajustado? 

La respuesta corta es: en realidad, hay TONELADAS de formas de hacer un remarketing rentable sin comprometer los resultados. Incluso, podríamos agregar, cuando se trata de acceso limitado a datos a nivel de usuario gracias a los recientes cambios de privacidad.

Así que sin más preámbulos, exploremos: 

• Las dos razones clave por las que el remarketing en tiempos de incertidumbre económica es la estrategia perfecta.
• Cinco tácticas probadas y rentables para garantizar que tu estrategia de remarketing sea un éxito.
• Cómo medir tu rendimiento de remarketing de manera efectiva, a pesar de tener que lidiar con la deficiencia de datos a nivel de usuario. 

Dos razones por las que el remarketing de aplicaciones en tiempos de recesión es tan importante

Bueno, porque tiene un sentido financiero completo.

Los estudios muestran que los usuarios usan ~24% de sus aplicaciones instaladas, y la mayoría de las aplicaciones no se usan más de 10 veces antes de desinstalarse. Y, casi el 26% de las sesiones más activas tienen lugar hasta 24-48 horas después de la instalación, lo que baja al 13% después de la primera semana. 

Abordar estas sombrías estadísticas requiere un plan de remarketing de aplicaciones bien planificado. Aquí tienes el porqué:

1 – El remarketing de aplicaciones es al menos 5 veces más rentable que la UA 

Según la investigación, las tasas de conversión para las campañas de remarketing son aproximadamente 10 veces más altas que los esfuerzos de adquisición de usuarios, siendo estos últimos 5-25 veces más caros que retener a los usuarios existentes. 

Piensa en todo el esfuerzo, el presupuesto y los recursos que se destinan a la UA: investigación de mercado, optimización de la tienda de aplicaciones (ASO), creación de anuncios, análisis de métricas, etc. Ahora piensa en el hecho de que después de todo este arduo trabajo, solo el 55% de tus usuarios usarán tu aplicación más de una vez.

¿Qué sentido tiene descuidar a los mismos usuarios en cuya adquisición has gastado innumerables dólares de marketing?

Al comparar las aplicaciones que ejecutan campañas de remarketing con las aplicaciones que no lo hacen, el primer grupo disfruta de un asombroso aumento del 85% en las tasas de retención de la semana 12. Y aunque estas tarifas son principalmente aplicables a los usuarios de Android, los usuarios de iOS se están poniendo rápidamente al día con la curva.

2 – El remarketing de aplicaciones te ayuda a combatir la rotación y nutrir a usuarios felices y leales

Uno de los impactos más destacados de la tendencia de digitalización acelerada en los últimos años es un alucinante bombardeo de aplicaciones. 

Hizo de las tiendas de aplicaciones un espacio cada vez más estrecho, desafió la lealtad ya voluble de los consumidores y convirtió la retención en un objetivo de la mayor importancia estratégica. 

Aunque un tercio de todos los usuarios de aplicaciones descargan una aplicación al mes en promedio, eso no significa necesariamente que estén usando activamente ninguna de ellas. 

Casi 1 de cada 2 aplicaciones se desinstala en 30 días, el abandono de aplicaciones después de un solo uso está en aumento y la retención de aplicaciones está disminuyendo constantemente ante la intensificación de la competencia en el mercado. 

Es por eso que, en muchos sentidos, la retención es la base de la monetización. Los usuarios activos tienen más probabilidades de generar ingresos a través de compras in-app (IAP), más probabilidades de interactuar con anuncios in-app (IAA),, más probabilidades de actualizar y más probabilidades de contarles a tus amigos al respecto. 

Recuerda, recuperar incluso una pequeña parte de tus usuarios caducados podría ser una gran victoria para tu resultado final. Y aquí es donde entra en juego un plan de remarketing cuidadosamente planificado.

Cinco mejores prácticas para dominar tu estrategia de remarketing de aplicaciones sin tener que romper la alcancía

1 – El remarketing efectivo es el remarketing personalizado

¿Sabías que el 88% de los usuarios se sienten cómodos compartiendo sus datos con una marca si eso conducirá a una experiencia de usuario mejor y más personal? 

Para ganarte la confianza de tus usuarios y generar campañas de remarketing que obtengan resultados, tira el enfoque de “enviar todo” por la ventana e invierte en mensajes y creatividades bien segmentados, personalizados y contextuales. 

¿Cómo?

Comienza con la segmentación de la audiencia. Divide tu base de usuarios por factores como la demografía, el LTV y el uso anterior de aplicaciones, personaliza tus correos electrónicos y notificaciones push para satisfacer las necesidades y deseos únicos de tus usuarios, y reúnete con ellos en el momento y lugar ideal. 

Podría ser una oferta especial en artículos en los que tus usuarios han mostrado interés anteriormente, un recordatorio ingenioso para completar su compra u ofertas exclusivas de vacaciones que solo se pueden canjear en su región.

Usando el historial de compras en la aplicación de tus usuarios, asegúrate de involucrarlos con anuncios de productos que realmente les interesan, y considera formatos de anuncios interactivos, como reproducibles, para aumentar las posibilidades de llevarlos de vuelta a través de la proverbial puerta de la aplicación. Esto es especialmente efectivo cuando involucras a tus usuarios anteriormente leales, que tienen más probabilidades de gastar una vez que regresen a tu aplicación. 

Cuanto más oportuno y específico sea tu mensaje, más posibilidades tendrás de ser visto en la jungla que es el dispositivo móvil de tus usuarios y atraer a tus usuarios a participar.

2 – Utiliza deep linking para agilizar tu viaje de usuario e impulsar el compromiso

Deep linking es la forma en que reúnes tus experiencias de usuario multicanal en un viaje suave y sin fricciones que impulsa un mejor compromiso.

Ya sea web-to-app, email-to-app o social-to-app, se puede utilizar deep linking para alentar a los visitantes de la web a reinstalar o redescubrir tu aplicación. 

Un buen ejemplo de ello es el escenario dolorosamente común de abandono del carrito de compras. 

En el siguiente ejemplo, un minorista de moda configuró un proceso automatizado que envía correos electrónicos personalizados a los usuarios de la aplicación que han dejado productos en sus carritos. Mediante el uso de deep linking, se anima a los usuarios a volver a su carrito, que ya está convenientemente poblado con sus artículos seleccionados previamente.

Los correos electrónicos de este minorista dieron como resultado una tasa de apertura del 45%, una tasa de clics del 21% y una recuperación de ingresos perdidos del 1%, lo que hace que el ROI detrás de un buen plan de remarketing, sea simplemente innegable.

Otra forma efectiva de usar deep linking es combinar contenido original con tu presencia social y campañas pagas. 

A veces, la mejor manera de volver a despertar el compromiso de los usuarios es apareciendo constantemente en LinkedIn, Instagram, Meta, Twitter y TikTok. Por lo tanto, cuando publique anuncios pagados para tus piezas de contenido de mejor valor, asegúrate de vincularlos a las ubicaciones relevantes de tu aplicación, para que sea lo más fácil posible para tus usuarios (re)convertir.

En resumen, deep linking es una táctica altamente potente y rentable que te ayuda a vincular tus canales orientados al cliente en un viaje fluido, lleva tu juego de CX a un nivel completamente nuevo y es un método probado para garantizar que tus usuarios lleguen del punto A al punto B (canjear un cupón, registrarse, instalar, etc.).

3 – ¡Hazlo divertido! La fuerza irresistible de las tácticas de gamificación

A pesar de su nombre, la gamificación no es estrictamente un campo de juego de aplicaciones de juegos.

Como parte de las estrategias de retención de Ouibus, la aplicación de viajes lanzó anuncios de tarjetas rasca y gana para volver a atraer a sus usuarios, seguidos de una campaña de ventas flash de una semana de duración. Como resultado, la compañía experimentó un aumento del 27% en los ingresos y un aumento incremental del 15% en las compras durante los meses siguientes.

Las posibilidades cuando se trata de tácticas de remarketing basadas en la gamificación son prácticamente ilimitadas, así que piensa en formas de infundir elementos de gamificación en tus anuncios de una manera que resuene con el valor único de tu aplicación o el público objetivo.

Por ejemplo, podrían ser campañas de onboarding que permiten a los nuevos usuarios desbloquear niveles, ganar insignias o ganar puntos en una tabla de clasificación después de completar un cierto número de etapas.

Lo que hace que la gamificación sea una táctica tan poderosa es el hecho de que despierta la curiosidad y genera una oleada de competencia sana. 

Y cuando haces que tus anuncios sean divertidos interactivamente, los estás haciendo difíciles de resistir, te estás diferenciando de la competencia, estás ofreciendo UX memorable y verificando todas estas marcas con un presupuesto muy razonable.

4 – Aprovecha los programas de lealtad y referencia para acelerar el LTV de los usuarios y amplificar los ingresos

Los programas de recompensa hacen que los usuarios se sientan valorados y refuercen su sentimiento de fidelidad a la marca. Para ti, esto también significa una reducción de la rotación y un mayor LTV por usuario, por lo que, sin duda, vale la pena considerar una inversión.

De hecho, según un estudio reciente, el 73% de los millennials y el 48% de la generación Z afirman que sus hábitos de compra están influenciados directamente por los programas de lealtad, y el 60% de los consumidores podrían ser persuadidos para hacer más compras con marcas que ofrecen programas de lealtad. 

Las aplicaciones que utilizan la compra in-app como su principal modelo de monetización, como Quick Service Restaurants (QSR), pueden ofrecer ofertas urgentes, mientras que las aplicaciones freemium pueden incentivar a sus usuarios a unirse a programas de lealtad ofreciendo recompensas basadas en el uso. 

Nordstrom, con sede en Seattle, sirve como un gran ejemplo con su Nordy Club. La marca no solo creó un programa de lealtad y luego cruzó los dedos con la esperanza de que despegara. Su programa incluye un perfil de usuario único llamado “Nordy Portrait”, donde los usuarios pueden personalizar sus preferencias de estilo y realizar un seguimiento de sus puntos de fidelidad acumulados. 

Y aquí es donde se pone interesante. Nordstrom descubrió que los miembros de sus 10 millones de miembros activos del Nordy Club en realidad gastan 4 veces más y compran 3 veces más que sus usuarios no miembros.

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Pero los programas de lealtad no son su única ruta cuando se trata de tácticas impactantes y económicas livianas para impulsar nuevas rutas de ingresos. Los programas de referencia incentivados están diseñados para alentar a tus usuarios felices a difundir su alegría y ser recompensados por ello. 

Ya sea a través de programas de lealtad o referencia, las marcas que han mostrado un crecimiento constante tienden a construir una comunidad comprometida en torno a su aplicación, principalmente utilizando un goteo continuo de contenido que tiene como objetivo educar y entretener. 

Lograr escala a través del marketing orgánico de boca en boca es, de lejos, lo mejor que le puede pasar a tu aplicación. Así que asegúrate de seguir el ejemplo de estas marcas y esfuérzate por reunir un grupo vocal de evangelistas leales que promocionarán tu aplicación en las buenas y en las malas. 

5 – ¡No olvides realizar pruebas A/B de tus creatividades!

Las creatividades probadas recorren un largo camino, y la optimización continua de tus campañas es una parte integral de una estrategia exitosa y una inversión publicitaria bien equilibrada. 

Más específicamente para los presupuestos analizados, las pruebas A/B te ayudan a minimizar el riesgo de gastar dólares en campañas fallidas, puedes acceder y analizar los resultados de manera rápida y fácil, y luego ponerlos en acción para mejorar el rendimiento de tus campañas. 

Por ejemplo, las aplicaciones de juegos pueden:

1. Segmentar a los jugadores que han desbloqueado niveles específicos dentro de un cierto período de tiempo pero luego dejaron de jugar. Entonces…
2. Crea una campaña de remarketing para que estos usuarios vuelvan a estar activos. Y luego…
3. Realiza prubas A/B con varias creatividades de campaña para encontrar la combinación correcta de mensajes, CTAs y contenido de video que produzca la mayor tasa de participación.

Medición de remarketing bajo un nuevo conjunto de reglas

Claramente, los últimos cambios en la privacidad del consumidor tuvieron un impacto innegable en tu capacidad para volver a comercializar y medir tus actividades de remarketing de una manera significativa.

Por otro lado, dos años después de este viaje inexplorado, ya sabemos que las nuevas tecnologías y la adopción continua han permitido al ecosistema superar al menos algunos de estos obstáculos. 

En primer lugar, datos limitados para el remarketing y la optimización, y la necesidad de confiar en datos agregados en lugar de datos a nivel de usuario. 

Entonces, abordemos una de las preguntas más candentes en la mente de los especialistas en marketing hoy en día:

¿Es el remarketing una opción en una realidad limitada por el IDFA?

El remarketing en iOS solía depender del IDFA para publicar anuncios personalizados a usuarios caducados, inactivos o propensos a abandonar el envío. Sin embargo, después del iOS 14 de Apple, los especialistas en marketing se enfrentan a dos cambios importantes en el intercambio de IDFA:

1. La ATT de Apple requiere que las aplicaciones pidan permiso a sus usuarios para acceder a su IDFA.
2. SKAdNetwork (SKAN) de Apple se convirtió en el principal marco de atribución para dispositivos iOS 14.5+, que no pasa datos a nivel de usuario.

Entonces, para responder a la pregunta de si el remarketing en un mundo restringido por IDFA es posible, sí, lo es. Es un poco más difícil de medir. Pero aquí hay una solución simple para ayudarte a endulzar la píldora:

GBRAID – Cómo optimizar el remarketing para conversiones sin IDFA

No hace mucho tiempo, los ID de clics de Google, conocidos como GCLID, solían impulsar las campañas de ofertas inteligentes de Google Ad. 

Al eliminar el GCLID, el GBRAID (o WBRAID) es un nuevo identificador agregado, compatible con iOS 14, diseñado para ayudar a los especialistas en marketing a optimizar las campañas de remarketing en iOS.

¿Qué significa esto en la práctica? Si un usuario que ha optado por no realizar seguimiento atribuye un clic a un dispositivo iOS, espera obtener un valor GBRAID o WBRAVID. Sin embargo, si tu Google Ad click proviene de un dispositivo que no es iOS, espera obtener un buen GCLID en el campo de valor. 

Poner GBRAID en uso es una forma sencilla y efectiva de mejorar la precisión de la medición de tus campañas de remarketing en iOS, así que asegúrate de aprovecharlo al máximo.

Existen tantas soluciones y métodos que pueden ayudarte a mejorar la granularidad y la precisión de tu medición del rendimiento de remarketing. Para más información, consulta nuestra guía sobre Re-engagement en la era de la privacidad.

Resumiendo

• Hay TONELADAS de formas de hacer remarketing personalizado de manera rentable sin comprometer los resultados, incluso cuando se trata de acceso limitado a datos a nivel de usuario.
• Las cinco tácticas para dominar tu estrategia de remarketing de aplicaciones sin tener que romper la alcancía incluyen personalización, deep linking, gamificación, programas de lealtad y pruebas A/B de tus creatividades.
• Las razones clave por las que el remarketing de aplicaciones es importante, especialmente en tiempos de recesión, son la rentabilidad y la capacidad de combatir eficazmente la rotación, fomentar la retención y alimentar el LTV.
• Aunque los recientes cambios en la privacidad han hecho que la medición del rendimiento del remarketing sea más desafiante, todavía es posible en un mundo restringido por IDFA, dadas soluciones como el identificador GBRAID de Google para la atribución de campañas de iOS.