Engagement publicitario unificado: El camino hacia la estandarización

La publicidad digital está en constante cambio, no podemos negar el poder que tienen los nuevos formatos publicitarios. Estos formatos innovadores y creativos, como los anuncios de video reproducibles, saltables y de formato corto, han revolucionado la forma en que las marcas se conectan con sus audiencias. Pero aunque los anunciantes y los usuarios han adoptado estos formatos novedosos, el ecosistema se ha quedado atrás y no ha logrado captar el rico tapiz del engagement de los usuarios.

Hace varios años, levantamos una bandera roja sobre la necesidad de estándares de medición unificados sobre las vistas y los clics en la publicidad de aplicaciones móviles. En ese momento, el desafío se relacionaba con la falta de transparencia, ya que las métricas existentes de clics y visitas luchaban por encapsular los diversos comportamientos de engagement de los usuarios dentro del ecosistema cambiante de la publicidad de aplicaciones móviles. La industria reconoció el problema, pero el progreso fue lento.

Desde entonces, el panorama publicitario ha experimentado una transformación significativa, introduciendo una gama de formatos publicitarios innovadores que brindan a los usuarios experiencias más interactivas y atractivas. El clima actual, especialmente en la nueva era de la privacidad, otorga una mayor importancia a la calidad de las creatividades publicitarias, lo que hace que las métricas de engagement publicitario sean un componente crítico para los anunciantes.

Hoy en día, no se trata solo de mejorar la transparencia en la industria. Los anunciantes necesitan métricas enriquecidas de engagement publicitario para impulsar un volante de progreso. Una mejor medición conduce a mejores señales para las redes publicitarias, lo que resulta en anuncios más relevantes. Esto, a su vez, mejora el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y permite una mejor toma de decisiones. El efecto volante (flywheel effect) garantiza que una mejor medición alimente continuamente un ciclo de avance y éxito de la industria. 

En esta era, estandarizar las métricas de engagement publicitario ya no es una opción, sino una necesidad.

El origen del problema

Las raíces del problema se remontan a los primeros días de la publicidad digital, cuando conceptos como los clics y las impresiones se adaptaron de la publicidad web. Estas métricas, nacidas en un panorama digital diferente, fueron inicialmente adecuadas para medir la interacción del usuario con anuncios publicitarios rudimentarios. Sin embargo, a medida que evolucionó el ecosistema publicitario de aplicaciones móviles, la insuficiencia de estas métricas prestadas se hizo cada vez más evidente.

La limitación de estas métricas tradicionales incluso obligó a algunas redes publicitarias a una posición desafiante. En su intento por ofrecer resultados significativos a los anunciantes, se enfrentaron a la cruda realidad de que ciertas “vistas” demostraban mucha más intención y compromiso del usuario que otras. 

Ante el dilema de sub-representar estos engagements como meras “visualizaciones” (una señal relativamente débil que podría significar solo una exposición fugaz) o sobrerrepresentarlos como “clics” (una señal más robusta asociada con las respuestas directas), algunas redes se inclinaron por lo segundo. 

La normalización de estas prácticas ha subrayado la creciente necesidad de un enfoque más sólido y estandarizado para la medición del engagement publicitario, alineando la industria y abordando las preocupaciones tanto de los anunciantes como de las redes publicitarias conscientes.

A su favor, organizaciones como el Consejo de Clasificación de Medios (MRC) y el Interactive Advertising Bureau (IAB) han hecho valientes esfuerzos para estandarizar las métricas de visibilidad. Sin embargo, estas recomendaciones no han sido adoptadas universalmente, lo que ha dejado al ecosistema en un estado de confusión y discordia.

Tomando la iniciativa

En lugar de permitir que la industria se fragmente en una jungla de definiciones contradictorias, estamos adoptando un enfoque proactivo. 

Nos hemos unido a gigantes de la industria como TikTok, Snap, Unity, Liftoff, Moloco, Digital Turbine y Chartboost para diseñar un nuevo estándar integral que promete revolucionar la medición de la participación publicitaria.

Creemos que es hora de aportar claridad en lugar de añadir más complejidad, y estamos a la vanguardia para garantizar que el sector avance con una visión clara, transparente y estandarizada del engagement publicitario.

Nuestro viaje comenzó con la realización de una revisión exhaustiva de las diferentes definiciones de métricas, participando en discusiones con expertos de la industria, clientes y rigurosas deliberaciones internas. Nuestros hallazgos revelaron una evidente falta de consistencia en la medición. Muchos anunciantes no son conscientes de estas variaciones y, a veces, hay una falta de claridad incluso entre las redes publicitarias que sirven como intermediarios. La necesidad de una norma universal se hizo innegable. 

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Millones de usuarios juegan e interactúan con los juegos de Zynga todos los días. Dado que estamos operando docenas de juegos con un sofisticado marketing de rendimiento a escala, hemos estado en una posición única para observar los desafíos que rodean la medición del engagement publicitario desde todos los ángulos posibles.

Estamos entusiasmados de unirnos a AppsFlyer y al resto de los líderes clave de la industria en este viaje, ya que creemos que esta iniciativa para estandarizar las medidas de engagement publicitario es muy prometedora. No se trata solo de introducir nuevas métricas uniformes, sino de fomentar la transparencia, empoderar a los responsables de la toma de decisiones y allanar el camino para mejorar el rendimiento del mercado. Ya es hora de que establezcamos un estándar de este tipo.

Nuestros hallazgos revelaron una evidente falta de consistencia en la medición. Muchos anunciantes no son conscientes de estas variaciones y, a veces, hay una falta de claridad incluso entre las redes publicitarias que sirven como intermediarios. La necesidad de una norma universal se hizo innegable.

Juntos, hemos logrado un progreso sustancial y estamos definiendo un conjunto de marcos de participación cualitativa, lógica de atribución y flujos de trabajo de integración que pronto se presentarán. Este hito establece un benchmark para la transparencia y la confiabilidad en la industria.

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Los usuarios de TikTok no solo revisan TikTok, sino que lo ven y se sumergen en él, lo que representa una nueva era de entretenimiento personalizado que impulsa el engagement y las vistas de alta calidad. Estamos entusiasmados de asociarnos con AppsFlyer para introducir reportes de engagement estandarizados para ayudar a los anunciantes a obtener una visión holística de estas vistas de alta calidad y la efectividad general de su inversión publicitaria en TikTok. Estamos encantados de unirnos a esta iniciativa y ofrecer a los anunciantes más transparencia y control sobre sus inversiones publicitaria.

Snap Inc. siempre ha estado a la vanguardia de la innovación, redefiniendo el panorama de la publicidad digital con nuevas creatividades publicitarias en el mercado como las lentes de realidad aumentada y el vídeo vertical, que imitan a la perfección la experiencia orgánica del consumidor que apoyamos en la aplicación. Dado que los Snapchatters abren nuestra aplicación 40 veces al día y pasan más de 40 minutos dentro de ella, estamos ansiosos por adoptar nuevas métricas para mostrar las interacciones y la influencia de formas más evolucionadas.

En Moloco, estamos comprometidos a impulsar el valor real para que los anunciantes escalen su negocio a través del aprendizaje automático operativo. Una comprensión granular de los engagement publicitarios es fundamental para evaluar el rendimiento, y Enriched Engagement de AppsFlyer es un paso importante para la industria. Esperamos seguir colaborando e innovando con AppsFlyer para introducir cambios positivos en el ecosistema.

El rico espectro de experiencias publicitarias en móviles no puede reducirse a visualizaciones y clics. Los anunciantes necesitan más transparencia e insights más detallados sobre el viaje del usuario para comprender el verdadero valor de cada interacción publicitaria. Digital Turbine adopta esta nueva norma como un paso más en nuestro compromiso de aumentar la confianza y mejorar la precisión de las mediciones para nuestros socios publicitarios.

El panorama publicitario ha madurado drásticamente en los dos últimos años. Los engagements ya no se limitan a visualizaciones y clics, y la medición de estos eventos se ha vuelto cada vez más difícil. Nos hemos asociado con proveedores de medición como AppsFlyer porque reconocemos la importancia de estandarizar estos engagements y aumentar el nivel de transparencia para nuestros clientes

El estándar que estamos estableciendo no es una entidad estática; evolucionará con el tiempo. A medida que se introducen nuevos formatos creativos, a medida que el estándar gana una adopción más amplia y a medida que llegan los comentarios del campo, nos comprometemos a refinar y mejorar el estándar para garantizar que siga siendo relevante, efectivo y receptivo al panorama cambiante de la industria. Nuestro viaje es de mejora continua, adaptación y evolución, todo con el objetivo de proporcionar a los anunciantes las herramientas más efectivas y preparadas para el futuro para la medición del engagement publicitario.

Para darte una mejor idea de los tipos de engagement que medirá el nuevo estándar, aquí hay dos de los muchos tipos de engagement que se están discutiendo actualmente:

Vista comprometida

Una visión comprometida se produce cuando se produce una interacción significativa. Por ejemplo, cuando un usuario ve un mínimo de X segundos o más (la duración específica se introducirá con el estándar) de un anuncio de video que se puede omitir, o cuando un video se completa en menos de X segundos. Esta definición abarca varios escenarios, incluidos los anuncios de video y SKOverlay.

Clic comprometido

Un clic comprometido es aquel que mantiene al usuario dentro del mismo contexto, asegurando una interacción continua con el anuncio, sin redirigir al usuario a la tienda de aplicaciones o iniciar una aplicación. Algunos ejemplos son la redirección a una página de destino, la participación social, como los “me gusta”, los comentarios o las acciones, así como los anuncios reproducibles.

Únete al movimiento

Lo que se avecina es un esfuerzo de colaboración entre industrias. AppsFlyer, junto con nuestros socios bien establecidos, invitamos a otros socios a unirse a la discusión, colaborar con nosotros para definir el futuro de la medición de la interacción con los anuncios y establecer la adopción universal. Juntos, podemos aportar transparencia al ecosistema publicitario, empoderar a los anunciantes con mediciones exhaustivas y allanar el camino para estrategias publicitarias más efectivas y un mejor retorno de la inversión.

Una comprensión granular de las interacciones publicitarias es fundamental para evaluar el rendimiento, y la interacción enriquecida de AppsFlyer es un paso importante para la industria. Esperamos seguir asociándonos e innovando con AppsFlyer para generar cambios positivos en el ecosistema.

Ikkjin Ahn, Co-founder and CEO, Moloco

Juntos, nos comprometemos a arrojar luz sobre una de las áreas menos transparentes de nuestra industria. 

Es hora de evolucionar, estandarizar y empoderar. El futuro de la medición del engagement publicitario ya está aquí, y te invitamos a formar parte de él.