Las 5 principales tendencias de datos de 2023 y lo que nos espera para 2024
En los últimos tres años, los marketers de aplicaciones móviles se han embarcado en una montaña rusa: covid, post-covid, restricciones de datos impulsadas por la privacidad de iOS 14.5, el auge de la IA y una recesión económica mundial cuyos efectos se hicieron sentir en 2022 y 2023.
Como resultado, la capacidad de impulsar un crecimiento constante a través del cambio constante ha sido, y seguirá siendo, un desafío importante a medida que nos acercamos a 2024, con cambios más significativos en el horizonte. Esto es lo que nos dicen los datos* de un tumultuoso 2023 y lo que podemos esperar dadas estas tendencias en 2024.
2) Las instalaciones no orgánicas de iOS se recuperan con un aumento interanual del 9%
3) El revenue de las compras in-app en gaming y non-gaming creció un 19% y un 11%, respectivamente
4) Las conversiones de remarketing de Android cayeron un 9% interanual
El gasto publicitario en instalación de aplicaciones disminuyó un 6% en 2023 hasta alcanzar los 82.000 millones de dólares
La recesión económica tuvo un impacto significativo en los presupuestos de adquisición de usuarios de las aplicaciones móviles en 2023, que disminuyeron un 6% interanual hasta alcanzar los 82.000 millones de dólares en todo el mundo (consulta la metodología al final de la publicación**).
La caída se debió en gran medida a una disminución del 10% en Android, mientras que iOS creció un 2%. Esa disparidad fue aún más evidente en los últimos tres meses (septiembre-noviembre) de cada año, en los que vimos crecer los presupuestos de iOS un 7%, mientras que los de Android cayeron un 8%.
Desde una perspectiva por vertical, se registró una caída interanual del 10% en los presupuestos de UA de aplicaciones que no son de juegos, impulsada por los recortes en las tres categorías principales: compras, finanzas y entretenimiento. Al mismo tiempo, el gasto en aplicaciones de viajes y estilo de vida aumentó significativamente.
Por otro lado, el gasto de UA en aplicaciones de juegos en 2023, se mantuvo aproximadamente al mismo nivel que el año pasado, pero una vez más la plataforma y el tiempo cuentan historias muy diferentes. Los presupuestos de Android se mantuvieron relativamente similares, mientras que los de iOS aumentaron un 3%, pero la tendencia en 2023 se invirtió: mientras que en 2022 el gasto aumentó de mayo a noviembre, en 2023 ocurrió lo contrario, especialmente en los últimos tres meses, donde vimos una pérdida significativa del 13% entre plataformas: Reducción del 17% en Android y 8% en iOS.
Los estudios de juegos comenzaron el año con grandes gastos, pero a medida que avanzaba el año hubo una caída sustancial en el gasto a medida que las reservas de dinero comenzaron a agotarse. Entre julio y noviembre de 2023, el gasto en aplicaciones de juegos cayó un 10% en comparación con el período de febrero a junio, mientras que en 2022 creció un 9%.
Dentro de los juegos, los juegos casuales (incluidos los géneros de puzles, fiestas, acción, match, simulación, juegos de mesa e infantiles) se llevaron gran parte de los beneficios, ya que generaron más ingresos (consulta la tendencia #4 más adelante) y acabaron con los presupuestos de otros géneros. Los juegos hipercasuales fueron los más afectados, con una caída del 30% — con un aumento del 13% en su share en el gasto publicitario en instalación de aplicaciones.
Los juegos hipercasuales sufrieron pérdidas debido a la disminución de su LTV y el ARPPU fue superior a la caída del costo por instalación. Con sus escasos márgenes, este modelo ya no era viable para muchos de esos juegos. Esto precipitó el cambio a un modelo de estilo más informal e híbrido, con el objetivo de aumentar los ingresos de las compras in-app para compensar las pérdidas de ingresos por publicidad.
Qué nos espera para 2024:
Con cambios significativos que siguen dando forma al ecosistema, todavía hay mucha incertidumbre de cara a 2024: desde 1) una perspectiva macroeconómica y una posible recuperación económica, 2) el sector del marketing digital, que sigue lidiando con la pérdida de señal provocada por la privacidad desde iOS 14.5 y antes del lanzamiento del Privacy Sandbox de Android y la obsolescencia prevista de las cookies por parte de Chrome, y 3) la IA, que, por supuesto, es un cambio disruptivo positivo, pero tiene el potencial de cambiar radicalmente la forma de operar de las empresas. Estos factores, en particular el estado de la economía, desempeñarán un papel clave en la asignación del presupuesto en 2024.
La buena noticia es que muchos parámetros económicos, como el crecimiento del PIB, la inflación y el desempeño del mercado, se encuentran en una posición mucho mejor que en 2022, lo que nos da margen para un optimismo cauteloso que muy bien puede llevar a un aumento de los presupuestos de inversión publicitaria para la instalación de aplicaciones en 2024.
Las instalaciones no orgánicas de iOS se recuperan con un aumento interanual del 9%
Tras una caída del 15% en el número de instalaciones no orgánicas (NOI) en iOS en 2022 en comparación con 2021, cuando aún se dejaba sentir la conmoción de iOS 14.5, en 2023 se produjo un repunte impresionante, con un aumento del 9%, tres veces más que el aumento del 3% registrado en Android.
El cambio se debe principalmente a dos motivos: se redujo un 10% el costo de los medios en iOS (según las cifras del costo por instalación), en contraste con el aumento del 15% registrado en 2022, que limitó el volumen de instalaciones que podían comprar los marketers. También ha mejorado la capacidad de adaptación y los conocimientos técnicos de los marketers, las redes publicitarias y los MMPs a los cambios masivos provocados por la ATT y SKAdNetwork y la pérdida de señales de datos para la optimización. En general, la eficiencia mejoró significativamente.
El aumento de iOS se debe a las aplicaciones que no son de juegos, que aumentaron un 19% interanual (frente a una caída del 4% en Android), mientras que el NOI de las aplicaciones de juegos se mantuvo relativamente sin cambios (frente a un aumento del 8% en Android). Dicho esto, el hecho de que el NOI de los juegos en iOS no creciera siguió siendo una mejora importante en comparación con la caída del 9% en 2022.
Qué nos espera para 2024:
La recesión económica tendrá un gran impacto en la capacidad de los marketers de aplicaciones móviles para impulsar la escala en 2024. Como se mencionó anteriormente, hay cierto margen para el optimismo.
Más allá de eso, los cambios significativos en el ecosistema hacen que la predicción sea aún más difícil. Con iOS, es probable que veamos un crecimiento continuo, especialmente con las principales mejoras de SKAN 4. Sin embargo, en la actualidad (finales de noviembre), su adopción solo ha alcanzado el 21% (share de postbacks), pero esperamos que alcance una masa crítica en el primer trimestre, una vez que los principales medios completen su implementación.
Sin embargo, aunque SKAN 4.0 representa un avance positivo, todavía se enfrenta a muchos problemas, especialmente cuando se trata de datos incompletos o no disponibles de SKAN. El uso de una single source of truth (SSOT) para deduplicar varias fuentes de datos de iOS generará cifras de NOI más altas y una asignación presupuestaria más eficiente, con más instalaciones atribuidas al marketing, menores costos efectivos e insights casi en tiempo real (en lugar de esperar días para recibir datos).
En cuanto a Android, 2024 es el año de Privacy Sandbox. Una revisión completa de la medición en Android tendrá un profundo impacto en los NOI. Por lo tanto, los marketers deben informarse sobre Sandbox y preparar sus sistemas. Como hemos visto con el lanzamiento de iOS 14.5, estos cambios masivos pueden tardar al menos un año en prepararse, detectarse y, en última instancia, generar resultados empresariales positivos. Por lo tanto, es absolutamente vital adelantarse ahora y a principios de 2024. Aquí describimos la hoja de ruta para el éxito en Privacy Sandbox.
La mayoría de los especialistas en marketing parecen optimistas con respecto a Sandbox, al menos según una encuesta reciente que realizamos entre 150 de ellos:
El revenue de las compras in-app en gaming y non-gaming creció un 19% y un 11%, respectivamente
Las compras integradas en aplicaciones de juegos se recuperaron de la caída de 2022 y aumentaron un 11% en 2023, impulsadas por las ganancias en los juegos de casino y casuales, en los que sus números de iOS aumentaron significativamente. A diferencia de todos los demás géneros, los juegos midcore experimentaron ligeros descensos, lo que puede indicar que la desaceleración económica está limitando a los consumidores en lo que respecta al aumento de los IAPs en estos juegos.
Los ingresos por publicidad o publicidad integrada en aplicaciones (IAA) en juegos aumentaron un 4% interanual gracias a los importantes avances en los juegos casuales (incluidos los géneros de rompecabezas, juegos, acción, matches, simulación, mesa y niños), principalmente a expensas de los juegos hipercasuales, cuya única fuente de ingresos se vio afectada en 2023 (caída del 21% en Android y del 10% en iOS).
Si bien los resultados en las aplicaciones de casino fueron significativos, este género solo representa el 3% de los ingresos totales por publicidad, en comparación con no menos del 63% de los casuales y el 28% de los hipercasuales. El share de Midcore en la IAA también es baja, con solo un 4%.
Entre las aplicaciones que no son de juegos, podemos observar que el gasto de los consumidores de IAP, que incluye los ingresos por suscripciones, aumentó un 19% interanual, gracias a los importantes avances en viajes, comida y bebida, servicios públicos y productividad y aplicaciones de estilo de vida, para contrarrestar las pérdidas en las dos categorías más importantes no relacionadas con los juegos: compras y finanzas, que también estuvieron entre las principales categorías que redujeron su inversión publicitaria este año. Los ingresos de IAP incluyen los ingresos por suscripciones, que de por sí aumentaron un 30% en 2023 y se convirtieron en una fuente de ingresos clave para las aplicaciones que no son de juegos.
Los marketers están haciendo un gran esfuerzo para mejorar el ARPU, un éxito que se refleja en el mayor aumento de los ingresos en comparación con las instalaciones. En el ámbito de los videojuegos, en el que los profesionales del marketing siempre han sido expertos y cada vez son más expertos (por ejemplo, la mecánica de monetización de Monopoly Go, tan compleja como siempre, pero también más inteligente que nunca), muchas aplicaciones que no son de juegos finalmente se han dado cuenta de por qué es tan importante (utilizando diversas herramientas de optimización de ingresos y pagos como práctica habitual).
Qué nos espera para 2024:
La monetización de las aplicaciones se mantuvo sólida este año en todas las fuentes de ingresos por suscripción, IAP e IAA, lo que demuestra que los consumidores siguen gastando dinero en aplicaciones a pesar de la actual incertidumbre económica y del sector publicitario. A medida que las señales económicas mejoren, es probable que esta tendencia continúe en 2024. También debería ofrecer confianza a los marketers que están frenando sus gastos. Además, esperamos que más aplicaciones adopten la monetización híbrida, en la que los juegos combinen principalmente IAA e IAP y las no relacionadas con los juegos, principalmente los ingresos por IAP y suscripciones.
Las conversiones de remarketing de Android cayeron un 9%
Las conversiones de remarketing no relacionadas con juegos en Android cayeron un 9% interanual, en consonancia con las reducciones presupuestarias en la inversión en anuncios de instalación de aplicaciones (consulta la tendencia #1 más arriba) debido a la recesión económica.
A nivel regional, la caída se debió en gran medida a la disminución del volumen de conversiones de remarketing en los dos mercados más grandes: India y Brasil. En la India, las pérdidas se produjeron en las compras y, en gran medida, en las aplicaciones de entretenimiento, a pesar de las ganancias en financiación y comida y bebida. De hecho, el uso del remarketing en EE.UU. aumentó debido al aumento de las aplicaciones de entretenimiento, finanzas y comida y bebida, y a pesar del declive en la principal vertical, las compras.
De hecho, el remarketing de juegos experimentó un aumento del 34%, pero hay que tener en cuenta que esta actividad representa solo una fracción del remarketing general y un porcentaje muy pequeño en comparación con el uso de UA en los juegos.
Qué nos espera para 2024:
A medida que pasamos del remarketing basado en ID de publicidad en Privacy Sandbox al remarketing mediante la nueva API de audiencias protegidas, confiamos en que el remarketing tendrá una continuidad satisfactoria gracias a esta sólida solución. Dicho esto, se trata de un cambio disruptivo, por lo que los especialistas en marketing deberán elaborar diferentes estrategias y asegurarse de que están bien informados sobre lo que se necesita para una transición exitosa.
En cuanto a iOS, también se espera una solución adecuada para el remarketing sin IDFA en el marco de SKAN 5, que podría lanzarse a principios del año que viene. Al parecer, solo permitirá volver a interactuar con los usuarios que tengan una aplicación instalada, no con los que la hayan eliminado. Actualmente no está claro cómo funcionará esto, pero parece que Apple desarrollará un marco similar a la API de audiencias protegidas.
Será interesante comprobar si la API de audiencias protegidas y el SKAN 5 generarán una mayor confianza entre los especialistas en marketing en cuanto a las perspectivas de remarketing en la era de las restricciones de datos basadas en la privacidad.
Con todo, parece que el remarketing está preparado para un 2024 (más) fuerte.
Las descargas totales de aplicaciones aumentaron solo un 2% en 2023, tras un aumento del 10% en 2022
El número total de aplicaciones móviles que los usuarios descargaron en 2023 aumentó solo un 2%, en comparación con un aumento del 10% en 2022. Esto se debió en gran medida a una disminución del 4% entre las aplicaciones de Android que no son de juegos, que es la mayor entre otras combinaciones de categorías y plataformas.
La caída se debió a los descensos en los tres mercados más grandes de aplicaciones Android que no son de juegos fuera de China: India, Indonesia y Brasil. Esto ocurrió a pesar de un aumento del 6% en las instalaciones de juegos para Android (impulsado por las ganancias en India, Brasil, Rusia e Indonesia) y un aumento del 7% en las instalaciones de apps que no son de juegos para iOS (como resultado de las ganancias en Rusia y el Reino Unido, así como en Tailandia y Vietnam, con volúmenes de iOS sorprendentemente altos).
Qué nos espera para 2024:
Con Android Privacy Sandbox, es posible que haya un período de ajuste que reduzca el volumen total de instalaciones de Android, que representan la gran mayoría de las descargas de aplicaciones globales.
Bonus: Las instalaciones de aplicaciones móviles desde CTV aumentan 9X, el promedio por aplicación aumenta 2,5X
Durante los últimos ocho meses, hemos visto un aumento espectacular en la adopción de la publicidad en CTV por parte de los marketers de aplicaciones con el fin de impulsar las descargas. Entre febrero y septiembre, la atribución CTV-to-mobile se disparó, aumentando en 9 veces.
Este impulso es especialmente evidente cuando observamos las cifras promedio por aplicación. Estas cifras demuestran que el aumento del uso se observa en todos los ámbitos, en la mayoría de las aplicaciones. A pesar de la ligera caída en julio y agosto, tras un aumento de casi el doble, el número medio de instalaciones atribuidas a CTV se recuperó, aumentando un 20% en octubre y 2,5 veces desde febrero.
De manera significativa, esta trayectoria de crecimiento es consistente en los sectores de juegos y no relacionados con los juegos. Dado que la televisión es ahora un canal de rendimiento asequible y mensurable, el atractivo para los marketers de aplicaciones de rendimiento es evidente.
El rendimiento de CTV también es prometedor: al examinar las redes que no son SRN, las cifras de retención al día 30 favorecen la atribución de CTV-to-mobile en comparación con los usuarios que solo utilizan dispositivos móviles, con una ventaja del 8% al 10%. Esto es particularmente importante en el sector de las aplicaciones de juegos, donde las redes que no son SRNs tienen un engagement mucho mayor.
Qué nos espera para 2024:
Con unos resultados prometedores en la atribución de CTV-to-mobile y la aceleración prevista de la publicidad por CTV en 2024 con el lanzamiento de un nivel con publicidad en Amazon Prime Video (eMarketer prevé que el crecimiento interanual aumentará el año que viene hasta el 22,4%, frente al 20% de 2023), este prometedor canal para los marketers de aplicaciones móviles se encamina a un crecimiento continuo.
* Tamaño de la muestra: 30.000 millones de instalaciones entre enero de 2022 y noviembre de 2023 entre 40.000 aplicaciones; todos los resultados se basan en datos agregados y totalmente anónimos. Para garantizar la validez estadística, seguimos estrictos umbrales de volumen y metodologías.
** El gasto publicitario en instalaciones de aplicaciones medido por todos los socios de medición móvil se basa en una extrapolación de estimaciones de terceros para todo el sector.
- El gasto en el mercado no atribuido (instalaciones impulsadas por el marketing que no fueron medidas por uno de los principales MMP), estimado entre el 5% y el 10%.
- El gasto en China se estimó en función de la cifra de 110.000 millones de instalaciones en el mercado de data.ai en 2022, así como de la proporción de instalaciones no orgánicas y de los datos del CPI.
- El modelo predictivo se basó principalmente en datos históricos, que incluían más de 85.000 millones de instalaciones no orgánicas y 60.000 millones de dólares en gastos publicitarios entre enero de 2020 y mayo de 2023, así como en estimaciones de analistas externos relacionadas con la recuperación financiera.
