Dentro de la Ley de Mercados Digitales y sus implicaciones para los anunciantes
Tres años después de la introducción del framework de App Tracking Transparency (ATT) de Apple y antes del lanzamiento de Privacy Sandbox de Android, se avecina otro cambio importante impulsado por la privacidad.
La Ley de Mercados Digitales (DMA) de la Unión Europea está llegando, con el objetivo de lograr una competencia equitativa y un estricto compromiso con la privacidad dentro de la industria tecnológica.
Es un framework diseñado para promover la competencia leal, haciendo cumplir las normas reguladoras a las grandes empresas de tecnología, o ‘gatekeepers’, garantizando que realizan sus negocios de forma transparente y no monopolizan los datos de los usuarios. Esta ley afecta significativamente a la forma en que estas empresas seguirán operando en la UE, con amplias implicaciones para la publicidad digital y la dinámica del mercado.
Esta publicación explica lo que cubre la DMA, los requisitos y expectativas de los ‘gatekeepers’ digitales, lo que pueden esperar los anunciantes y cómo AppsFlyer ayuda a facilitar la transición para mantener tanto la integridad legal como el rendimiento de marketing.
¿Qué es la Ley de Mercados Digitales?
Es un conjunto de normas creadas por la UE para garantizar que las grandes empresas de tecnología compitan de manera justa en lo que respecta al acceso a los datos de los usuarios, la protección de la privacidad, la capacidad de compartir y el uso. Su objetivo es ofrecer a las pequeñas empresas y a los consumidores una mejor oportunidad de competir contra los gigantes digitales de nuestra era.
La DMA establece requisitos específicos para las grandes plataformas en línea, definiéndolas como “gatekeepers” en función del número de usuarios, el impacto en el mercado y otros criterios. Estos gatekeepers deben cumplir con las normas que promueven la equidad y la transparencia en todos sus servicios, publicidad y ofertas, que incluyen:
- Garantizar que las empresas de terceros tengan un acceso justo a sus servicios
- Proporcionar a los anunciantes y editores los datos necesarios para medir la eficacia de sus anuncios
- Prohibir el uso de los datos recopilados en sus plataformas para sus propios servicios de publicidad, a menos que también estén disponibles para otros anunciantes
- Prohibir el intercambio de datos de usuario entre los propios servicios/plataformas de un gatekeeper sin el consentimiento específico del usuario
Cronología de DMA
Tras someterse a un proceso de consideración, desarrollo y amplias discusiones, la Ley de Mercados Digitales (DMA) fue sometida a votación y posteriormente aprobada por los legisladores de la UE. Pasó por cambios, iteraciones y aprobaciones hasta que estuvo a punto de entrar en vigor, con los gatekeepers obligados a cumplirla antes del 6 de marzo de 2024.
¿Cómo se está adaptando el ecosistema?
Los gatekeepers, como Google, Meta, Apple y Amazon, son el foco de la DMA. Deben realinear sus estrategias comerciales y técnicas antes del 6 de marzo de 2024 para cumplir con los estrictos requisitos de la DMA, y se enfrentan a fuertes sanciones por incumplimiento.
Entonces, ¿en qué etapa se encuentran estos gigantes en lo que respecta a su preparación para este cambio masivo?
El primer gatekeeper en anunciar su compatibilidad con DMA fue Google. Su enfoque de la DMA implica actualizar su política de consentimiento de los usuarios, particularmente en el Espacio Económico Europeo (EEE). Esto incluye mejorar la transparencia del uso de datos y cumplir con las leyes locales.
Los anunciantes también deben adaptarse a estos cambios, que incluyen solicitar y compartir señales de consentimiento para la publicidad y la personalización con Google Ads a través de un MMP autorizado.
Para mayor claridad, Google exige a todos los anunciantes que compartan con Google dos nuevos campos relacionados con el consentimiento por cada instalación, evento o incluso información de usuario que se suba como parte de una audiencia (segmentación de clientes), cuando los datos provienen de un usuario del EEE:
- ad_personalization=true/false: Establece el consentimiento para la publicidad personalizada.
- ad_user_data=true/false: Establece el consentimiento para enviar datos de usuario a Google con fines publicitarios.
Estas señales informan al gigante de las búsquedas si un usuario se encuentra en el EEE y, de ser así, si acepta que los datos se utilicen con fines publicitarios y de personalización.
Meta
Meta también ha anunciado recientemente su enfoque de los requisitos de la DMA en la UE, el EEE y Suiza, ofreciendo a los usuarios la posibilidad de elegir cómo desean compartir información entre sus servicios y si desean mantener ciertos servicios gestionados de forma conjunta o separada.
Por ejemplo, los usuarios que tengan sus cuentas de Facebook e Instagram conectadas pueden mantener esta conexión o administrarlas por separado, lo que significa que los datos no se compartirán entre los dos servicios. También incluye otros servicios de Facebook, como Messenger, Marketplace, Gaming y Ads, que se pueden administrar juntos o separados para evitar que se compartan datos entre ellos.
Apple
Apple también anunció públicamente su adopción, ya que la DMA exige que Apple reconozca iOS, Safari y la App Store como “servicios de plataforma principales” en la UE, lo que provocó varias adaptaciones.
Los desarrolladores también tienen la opción de procesar pagos y distribuir aplicaciones de forma alternativa en iOS, incluida la notarización de las aplicaciones de iOS para garantizar la seguridad y la confiabilidad.
Con eso, Apple afirma que resalta el riesgo de estas nuevas medidas, con el objetivo de mitigarlas con varias protecciones y, al mismo tiempo, cumplir con las normas de la DMA.
Un cambio significativo en iOS incluye nuevos marcos y APIs para la distribución de aplicaciones en mercados alternativos y la posibilidad de seleccionar motores de navegador alternativos de forma predeterminada, lo que mejora la interoperabilidad. También han introducido nuevos términos comerciales para estos nuevos mercados en lo que respecta a las tarifas.
A pesar del aumento de los esfuerzos de seguridad, Apple cree que la DMA presenta problemas persistentes, como las estafas y el malware, así como la experiencia del usuario. Los usuarios recibirán información sobre los posibles riesgos de los métodos de pago alternativos, incluidas las nuevas etiquetas y la divulgación para mantener la transparencia.
Lecturas adicionales: El impacto de los cambios en la DMA de la UE de Apple: ¿qué camino vale la pena tomar?
En general, la DMA presenta un cambio importante en la industria que los gatekeepers no pueden evitar. Google fue el primero en anunciar sus actualizaciones, Meta y Apple fueron las siguientes, y es probable que otros gatekeepers sigan su ejemplo.
Para garantizar que los cambios y las actualizaciones se atiendan según sea necesario, se recomienda trabajar con un MMP que esté en estrecho contacto con los gatekeepers, que comprenda todos los requisitos y procesos involucrados y que pueda ayudar en la transición hacia lo mejor que sus clientes necesitan.
¿Cuál es el impacto en los anunciantes?
La DMA tiene un impacto significativo en los anunciantes digitales al imponer mayores requisitos de transparencia, como revelar cómo recopilan y utilizan los datos de los usuarios para la publicidad dirigida, la comunicación entre los servicios e incluso será necesario evaluar el modelo de negocio.
Los anunciantes que operan en la UE y en el EEE deberán reevaluar sus operaciones comerciales en varias empresas de tecnología, lo que puede incluir la forma en que anuncian y administran sus negocios en general.
Impacto en el consentimiento del usuario:
Con Google, por ejemplo, los anunciantes deben pasar el estado de consentimiento de los usuarios de forma manual o mediante una plataforma de gestión del consentimiento (CMP). Esto también plantea la cuestión de cómo obtener el consentimiento del usuario, cuáles serían las ramificaciones para la publicidad y los negocios, y cuál es el enfoque para quienes optan por no participar.
Impacto en el modelo de negocio, las operaciones y la promoción:
De hecho, la oferta de Apple exige que las empresas consideren cómo funcionarán sus aplicaciones, dónde se promocionarían, su modelo de negocio real en lo que respecta a los pagos y las compras, y mucho más.
Impacto en la separación de servicios y cuentas:
Los cambios de Meta se proporcionan al conceder a sus usuarios más opciones en la forma en que sus servicios se comunican entre sí, ya sea como productos completamente separados o juntos por titular de la cuenta (usuario).
Y, por supuesto, están los gatekeepers adicionales como Amazon, ByteDance y Microsoft, que se adaptarán a su manera a los requisitos de la DMA.
El hecho de que cada gatekeeper se adapte a los requisitos de la DMA a su manera da mucho que pensar a los anunciantes. No solo complica los requisitos nuevos y diferentes, sino que también genera mucha incertidumbre sobre las diferencias entre cada uno de ellos, dónde se ve afectado tu negocio, si los cambios van a ir en contra de los demás y qué depara el futuro… a corto y largo plazo.
También podemos esperar que los propios gatekeepers sigan actualizando en función de los comentarios recibidos, de la adopción por parte del mercado y de si sus cambios responden a los requisitos.
¿Cuál es el papel de AppsFlyer en la DMA?
AppsFlyer se dedica a brindar a las marcas las herramientas necesarias para tomar decisiones inteligentes y basadas en datos; esto siempre ha sido parte de nuestro servicio, nuestra fortaleza y nuestra ventaja.
Nuestra vasta experiencia, nuestras continuas relaciones positivas con las redes y los anunciantes, y nuestro compromiso con una solución imparcial, con el objetivo de lograr la máxima precisión y atribución.
Al igual que ofrecer soluciones prácticas y compatibles con el GDPR o iOS 14, nos dedicamos por completo a ayudar a la industria a adaptarse a las regulaciones de la DMA, en contacto continuo con las redes para conocer los cambios y lo que significan para los anunciantes, así como cuál es la solución más adecuada para los anunciantes.
En este caso, nuestra función clave es proporcionar capacidades precisas de atribución y remarketing que permitan a los gatekeepers adoptar los estándares de privacidad de la DMA y, al mismo tiempo, permitir una transición fluida y sin interrupciones. Por ejemplo, la compatibilidad con CMP en nuestro SDK, permite enviar señales de consentimiento sin problemas.
Aceptación de la aplicación de la DMA
Navegar por la DMA requiere mantenerse informado sobre los cambios regulatorios y colaborar con los principales actores como Google, Apple, Meta y los demás que puedan seguirnos.
Las marcas también deben participar de manera proactiva en los debates internos sobre el consentimiento de los usuarios y considerar la posibilidad de asociarse con Compliance Management Partners para que los ayuden en el proceso.
Además, dado que Google, Apple y Meta están dando el paso a la aplicación de la DMA, también se recomienda analizar el impacto directamente con tu representante de cuenta.
A pesar de los desafíos obvios, AppsFlyer proporciona continuamente conocimiento, apoyo e insights para ayudar a las empresas a realizar una transición fluida dentro de este enorme cambio en la industria. Si bien ha habido movimientos a favor de una mayor regulación de la privacidad, la DMA introduce varias instrucciones de diferentes guardianes y obliga al cumplimiento, al tiempo que ofrece la posibilidad de mejorar la transparencia.
