Cuántos postbacks de SKAN 4 son necesarios para maximizar las señales de datos, y otros aprendizajes de datos clave.
Cuando Apple presentó SKAdnetwork (SKAN) 4 en octubre de 2022, la industria se llenó de entusiasmo. Por primera vez, se anunció una importante actualización de SKAN con más datos a disposición de los desarrolladores de aplicaciones, principalmente en los reportes sobre las dimensiones de las campañas y ventanas posteriores a la instalación más largas.
Pero la adopción fue lenta, sobre todo en el lado de la red, lo que también significaba que las aplicaciones no tenían prisa por prepararse.
Por último, en las últimas semanas hemos empezado a ver cómo se acelera la adopción. Y ahora estamos en un punto en el que recomendamos encarecidamente a los anunciantes que empiecen a configurar sus esquemas SKAN 4, y a las redes que finalicen su implementación.
Dado que muchas aplicaciones y varias redes líderes ya lo han hecho, ahora disponemos de datos suficientes (240 millones de postbacks de SKAN 4 de más de 2.000 aplicaciones entre agosto de 2023 y enero de 2024, para ser exactos) para ofrecer 5 aprendizajes de datos clave que no querrás perderte.
1) Adopción: 27% de los postbacks llegan con SKAN 4
Primero, ¿en qué punto se encuentra la adopción y, lo que es más importante, a qué ritmo está aumentando?
A finales de enero de 2024, más de 1 de cada 4 postbacks de SKAN (27%) están en la versión 4. Por lo que respecta a las aplicaciones, 1 de cada 3 aplicaciones con tráfico SKAN ya ha asignado sus esquemas con SKAN 4, lo que supone un aumento del 18% sólo en el último mes.
En cuanto a la red, es una mezcla de cosas. Algunas redes líderes como Unity Ads, X y Mintegral están en el 70% o más, mientras que otras como Moloco y Liftoff ya han superado el 50%. Google Ads también está aumentando rápidamente y se acerca al 30%.
Sin embargo, Meta y TikTok todavía se están poniendo al día y actualmente se encuentran en fase de pruebas. Creemos que cuando estas redes crezcan, se alcanzará el punto de inflexión, cuando SKAN 4 se convierta en una norma.
Por qué es importante: SKAN 4 promete mucho en comparación con las versiones anteriores en lo que respecta a los datos que ofrece. Con el aumento de la adopción, los marketers deben asegurarse de que van por delante de la competencia, preparar sus esquemas ahora en lugar de esperar a que sea tarde, y pedir a sus partners de medios que los apoyen con su propia implementación.
2) 20 es el número mínimo de instalaciones por campaña, por aplicación y por día necesario para los niveles 2 ó 3.
Apple emplea el concepto de anonimato de la multitud para describir el enfoque centrado en la privacidad de SKAN 4 a la hora de proporcionar datos de atribución. Apple determina el nivel de anonimato de la multitud para cada postback y comparte los datos en consecuencia, siguiendo el principio lógico de que a mayor número de instalaciones, más datos compartidos.
El siguiente cuadro lo resume todo:
| Postback: | Postbacks 2 y 3 | |
| Nivel 0 de anonimato | Source_identifier con sólo 2 dígitos | x |
| Nivel 1 de anonimato | Source_identifier con sólo 2 dígitos Valor de conversión coarse-grained | Source_identifier con sólo 2 dígitos Valor de conversión coarse-grained |
| Nivel 2 de anonimato | Source_identifier con 2, 3 o 4 dígitos Valor de conversión de fine-grained | Source_identifier con sólo 2 dígitos Valor de conversión fine-grained |
| Nivel 3 de anonimato | Source_identifier con 2, 3 o 4 dígitos Valores de conversión fine-grained source_app_ID/ source_domain | Source_identifier con sólo 2 dígitos Valor de conversión fine-grained |
Según nuestro análisis, el número ideal que necesitas para alcanzar los niveles 2 o 3, que es donde quiere llegar según la tabla anterior, es 20 instalaciones (postbacks) por campaña, por día, por aplicación. La cifra se aplica tanto a las aplicaciones de juego como a las que no lo son, combinadas con un nivel de certeza del 97%.
Este umbral se determinó en función de la proporción de postbacks recibidos en un determinado rango de postbacks por campaña (de 20 en 20). Si buscas un 100% de seguridad, necesitarás 120 instalaciones, pero no es lo más recomendable.
Además, hemos comprobado que a partir de 5 IDs de aplicaciones de origen lo más probable es que se alcance el nivel 3.
Por qué es importante: Con las restricciones de datos basadas en la privacidad, debes tomar lo que te den o, en otras palabras, maximizar las señales de datos. En SKAN 4, esto significa asegurarse de que tus campañas diarias son lo suficientemente grandes como para evitar obtener un valor nulo (nivel 0) y asegurarte de que obtienes los niveles 2 o 3, que incluyen más datos, como muestra la tabla anterior.
El hecho de que 20 instalaciones suelan ser suficientes es una muy buena noticia para los marketers, especialmente para los desarrolladores más pequeños o los que realizan muchas campañas de pruebas creativas a una escala mucho menor que sus campañas estándar.
3) El número de postbacks con CV null ha disminuido casi un 70% en SKAN 4
El número medio de postbacks por campaña y por aplicación con un valor de conversión nulo ha bajado casi un 70% en el primer postback de SKAN 4 en comparación con las versiones anteriores de SKAN (recordatorio: un valor nulo aparece cuando no se alcanza el umbral de privacidad definido por Apple).
Aunque este descenso era de esperar, ya que Apple ha abierto una vía intermedia en SKAN 4 con un valor de coarse-grained en el postback 1, es una señal positiva ver que esta cifra está realmente disminuyendo. El hecho de que aproximadamente el 7% de los postbacks llegaran con un valor nulo en SKAN 3 causó bastantes dolores de cabeza a los desarrolladores, ya que Apple nunca ha revelado el umbral de privacidad real.
Por qué es importante: Una vez más, maximizar las señales de datos en la era de la privacidad es clave, y obtener un valor de conversión con al menos 3 valores coarse para indicar la calidad es sin duda mejor que no tener ningún valor.
4) El 82% y el 76% de los postbacks de nivel 2 y 3 respectivamente, contienen un identificador de origen de 4 dígitos.
La tabla anterior muestra por qué los desarrolladores y marketers deberían optar por un nivel 2 o 3: hay más datos en el postback 1, incluidos reportes de campaña mucho más detallados con un identificador de origen de 4 dígitos.
La diferencia entre identificadores de fuente de 2 o 4 dígitos es significativa: de 100 a 10.000 opciones de reporte. Cabe señalar que depende de la ad network (no del MMP o del anunciante) utilizar estas opciones para obtener reportes más detallados.
Podemos ver que el 82% de los postbacks en el nivel 2 contienen 4 dígitos en el source_identifier, mientras que el 76% de los postbacks en el nivel 3 también tienen 4 dígitos.
En los juegos, los postbacks de nivel 2 tienen más probabilidades de tener 4 dígitos en comparación con los de nivel 3, pero en las apps que no son de juego podemos observar lo contrario.
Por qué es importante: En pocas palabras, más dígitos equivalen a más opciones para los reportes de campaña: por zona geográfica, desglose por ubicación (feed o reels, por ejemplo), desglose por creatividad (qué activo publicitario se mostró), etc. También demuestra por qué el nivel de confianza del 97% del que hablamos en el segundo punto de datos es suficientemente bueno, ya que el nivel 2 es suficiente para obtener 4 dígitos en la gran mayoría de los casos.
5) Mapeo del esquema de valores de conversión de SKAN 4: qué medir y cuándo
A pesar de la mejora de SKAN 4, el volumen de datos sigue siendo limitado. Por eso es fundamental elegir exactamente lo que hay que medir.
Analizar los datos basándonos en la experiencia de las más de 2.000 aplicaciones que ya han configurado su esquema SKAN 4 puede, sin duda, darnos una buena orientación. En SKAN 4, esto es particularmente importante ya que hay una lógica detrás de la elección de qué eventos medir y cuándo, de modo que podemos configurar nuestro esquema para diferentes marcos de tiempo de diferentes postbacks.
Por ejemplo, podemos ver una proporción mucho mayor de asignación de un evento de “nivel completado” en los juegos en el postback 1 en comparación con los postbacks 2 y 3. Tal vez la necesidad de obtener datos sobre la finalización de los primeros niveles sirva para predecir el valor futuro. O en aplicaciones de finanzas, un evento de compra es mucho más popular más tarde en el viaje del consumidor.
Por qué es importante: Mapear tu esquema de valores de conversión en SKAN 4 te ayudará a medir lo que necesitas para alcanzar tus objetivos. Y aunque las opciones siguen siendo limitadas, hay más posibilidades de trabajar y obtener datos más granulares que pueden ayudarte a construir un funnel óptimo.
Recuerda: SKAN 4 tiene sus límites que SSOT puede superar
Apple ha escuchado claramente al sector a la hora de diseñar SKAN 4. Las mejoras son significativas en comparación con SKAN 3.
Dicho esto, SKAN sigue sin resolver el problema de los silos de datos, ya que las instalaciones de otras fuentes no se deduplican, los datos siguen llegando con retraso (hasta 144 horas), los valores de conversión ofrecen una granularidad limitada, los reportes están limitados por el anonimato y la atribución web-to-app solo se admite en Safari.
Para terminar, necesitas una single source of truth (SSOT) que maximice el rendimiento de tus campañas en iOS. Ofrece datos consolidados, incluye medios orgánicos, Apple Search Ads y medios propios, ofrece datos modelados para métricas reales posteriores a la instalación, no depende de Crowd Anonymity (anonimato de la multitud) y funciona en todos los navegadores.
En resumen
SKAN 4 presenta muchas oportunidades. Pero el diablo suele estar en los detalles. Conocer estos detalles, por ejemplo, cuántas instalaciones son necesarias para obtener el nivel 2 o 3, o un identificador de origen de 4 dígitos, puede ayudarte a maximizar el volumen de señales de datos para optimizar al máximo tus campañas de iOS.
Te recomendamos encarecidamente que no esperes a que las redes restantes finalicen su implementación. Adelántate y configura tu esquema SKAN 4 y pídele a tus partners de medios que soporten tus campañas.
