Desbloqueando el ROI: El poder de la colaboración en la optimización creativa

Dani, una Gerente de UA de una empresa de juegos móviles, inicia sesión en el dashboard para verificar el rendimiento de la campaña navideña. Se da cuenta de que los números son más bajos de lo esperado. Con la temporada navideña en marcha, no hay tiempo que perder. Necesita creativos frescos para impulsar el engagement y las conversiones. Mientras tanto, al otro lado de la oficina, el equipo creativo está inmerso en una lluvia de ideas para otra campaña. No son conscientes de los problemas con las creatividades de la campaña navideña. Su atención se centra en su proyecto actual, sin ser conscientes de la urgente necesidad de ajustes.

Este escenario pone de manifiesto un desafío común en el flujo de trabajo de la empresa. La falta de comunicación entre el equipo de UA y el equipo creativo conduce a la pérdida de oportunidades y al desperdicio de recursos. Si tan solo hubiera un proceso de colaboración más fluido, podrían abordar los problemas con prontitud y optimizar las campañas de manera efectiva.

La brecha crítica radica en la colaboración inadecuada entre los Gerentes de Adquisición de Usuarios (UA), los estrategas creativos y los ingenieros de Inteligencia de Negocios (BI). Estas partes interesadas clave a menudo luchan con una colaboración ineficaz. Esto conduce a ineficiencias significativas, disminución del rendimiento de la campaña y desperdicio de recursos. La sinergia entre estos roles no solo es beneficiosa, sino que es imperativa. Un reciente estudio de McKinsey reveló un notable aumento del 25% en la efectividad general de las campañas de marketing entre las empresas que defienden la colaboración multifuncional.

Este aumento sustancial no solo impulsa el ROI, sino que también subraya la necesidad crítica de operaciones cohesivas entre los gerentes de UA, los estrategas creativos y los ingenieros de BI. Analizaremos los desafíos e ineficiencias que surgen de la falta de colaboración, así como el potencial dinámico de la optimización colaborativa. También exploraremos cómo las herramientas avanzadas, como la IA y las plataformas de agregación de reportes, pueden hacer mucho más que cerrar las brechas. Mejoran y aceleran activamente los procesos creativos y analíticos, impulsando a los equipos de marketing hacia ejecuciones de campañas más efectivas y eficientes. A través de esta exploración, se hace evidente el poder transformador de la unidad estratégica y las ayudas tecnológicas.

El impacto del trabajo en silos en el rendimiento de la campaña

Los equipos desconectados a menudo dan lugar a esfuerzos redundantes, estrategias contradictorias y, en última instancia, a la pérdida de oportunidades para optimizar el rendimiento de la campaña. Esta desconexión se manifiesta de varias maneras impactantes:

“Presentimiento”

Los estrategas creativos suelen desarrollar nuevas creatividades de marketing basándose en instintos y comentarios cualitativos, en lugar de confiar en insights en tiempo real basados en datos que podrían conducir a un contenido más específico y eficaz. Por otro lado, los gerentes de UA, que manejan datos críticos de rendimiento, enfrentan barreras sustanciales para compartir esta valiosa información de manera efectiva y rápida con el equipo creativo. La raíz de este problema muchas veces radica en la falta de una plataforma fácil de usar para compartir datos.

Datos desincronizados

También hemos visto casos en los que los gerentes de UA extraen datos en enormes hojas de Excel para construir sus presentaciones. Esto no solo requiere mucho tiempo, sino que también ocurre con poca frecuencia, a veces solo cada pocas semanas o meses, debido al trabajo y el tiempo involucrados. A menudo, las creatividades no están sincronizadas con las últimas estadísticas de datos, lo que provoca una desalineación.

Objetivos divergentes

Muchas veces, los gerentes de UA y los estrategas creativos chocan en sus objetivos principales. Los gerentes de UA pueden centrarse en métricas cuantitativas como conversiones y costo por adquisición, mientras que los estrategas creativos enfatizan el atractivo visual y la alineación con el mensaje de la marca. Esta falta de unidad no solo debilita la eficacia de las campañas individuales, sino que también puede afectar a la estrategia de marketing general, lo que provoca la pérdida de oportunidades y una disminución del rendimiento de la campaña.

Este conflicto a veces va más allá. Los anuncios de mayor rendimiento pueden ser off-brand, lo que provoca fricciones cuando los gerentes de UA presionan para publicar estos anuncios de alto rendimiento. Mientras tanto, los estrategas creativos pueden abogar por anuncios de marca que no funcionan tan bien. Este conflicto clásico de la industria pone de manifiesto el desafío de equilibrar las métricas de rendimiento con la integridad de la marca.

Datos retrasados e incoherentes

Los ingenieros de BI son críticos. Se centran principalmente en “taponar las tuberías” (es decir, conectar los datos a los sistemas adecuados) y ponen a disposición grandes cantidades de datos, lo que permite a otros realizar análisis y obtener insights. Sin embargo, el trabajo independiente de los ingenieros sin una colaboración eficaz con los gerentes de UA y los estrategas creativos conduce a problemas importantes en la comunicación y el uso de datos. Los ingenieros de BI a menudo miran los datos y la información de manera diferente a como lo harían los estrategas creativos y los gerentes de UA. Sin un marco común para la interpretación de datos y la toma de decisiones, estas diferentes perspectivas pueden dar lugar a interpretaciones contradictorias de las mismas métricas de rendimiento de la campaña.

Es por eso que se necesitan sesiones regulares y estructuradas de intercambio de datos, así como un marco de análisis unificado que todos los miembros del equipo puedan entender y aplicar.

Bucles de feedback comprometidos

La ausencia de canales de comunicación abiertos puede comprometer gravemente la eficacia de los bucles de feedback. Cuando la comunicación se estanca, los feedback sobre el rendimiento de la campaña, el contenido creativo y la dirección estratégica se retrasan o incluso se vuelven inviables. Esto es particularmente perjudicial cuando se necesitan iteraciones rápidas en las creatividades y una implementación rápida de pruebas A/B para refinar y optimizar continuamente las campañas.

La falta de comentarios oportunos y efectivos conduce a una optimización más lenta de la campaña, lo que resulta en oportunidades perdidas. Para que los equipos actúen como una “máquina” bien engrasada o un motor de producción creativa, debe existir un sistema sólido que facilite una comunicación rápida y continua.

Un desafío creativo que a menudo se pasa por alto es la integración del concepto con la ubicación. A veces, los estrategas pueden concebir ideas de forma aislada, elaborando conceptos que pueden sobresalir en creatividad pero fallar en la adecuación al contexto específico, ya sea como un video recompensado, dentro de un feed de redes sociales o en una plataforma como TikTok. Tal desalineación puede forzar a un concepto a encajar donde no pertenece naturalmente, al igual que forzar una pieza cuadrada en un agujero redondo. Hacer hincapié en la colaboración al principio del proceso creativo garantiza que los conceptos se adapten a una ubicación óptima desde el principio, evitando la ideación abstracta y alineando la visión creativa con la ejecución práctica.

Consecuencias en el mundo real

Ejemplos del mundo real muestran las consecuencias tangibles de un mal trabajo en equipo en optimización creativa y el éxito general de la campaña. En un escenario común, el equipo creativo crea un conjunto de creatividades en función de su comprensión de las necesidades de la campaña, solo para que el administrador de UA las encuentre inutilizables porque no coinciden con las especificaciones requeridas o los objetivos de marketing. Esto no solo es una pérdida de tiempo a medida que el equipo creativo vuelve a la mesa de dibujo, sino que también retrasa todo el lanzamiento de la campaña, lo que resulta en la pérdida de oportunidades y recursos.

También vemos una pérdida de flexibilidad. Muchas veces, las creatividades publicitarias que antes tenían éxito de repente dejan de funcionar. Lo ideal sería que un equipo ágil y colaborativo analizara rápidamente los datos de rendimiento, comprendiera la caída del engagement y repitiera en nuevas creatividades. Pero en un entorno aislado, es posible que esta información crítica no llegue al equipo creativo a tiempo, o que el ciclo de feedback se retrase tanto que, cuando se identifique el problema, la campaña ya haya sufrido contratiempos significativos. Lo que podría haber sido un giro rápido se convierte en un esfuerzo prolongado e ineficiente.

Este desafío de comunicación se agrava aún más en las empresas que administran múltiples aplicaciones o marcas, y cada una de las cuales puede tener asignados diferentes analistas de datos. Cuando estos analistas trabajan de forma aislada, responsables solo de sus aplicaciones específicas sin una estrategia de comunicación unificada, la falta de cohesión puede dar lugar a interpretaciones y estrategias incoherentes en todos los ámbitos. 

Cinco beneficios de la optimización colaborativa

La mala comunicación puede ser devastadora para una campaña. Pero cuando la colaboración es efectiva, los impactos positivos en la optimización creativa y el rendimiento general de la campaña de marketing son profundos y multifacéticos. Esta sinergia no solo mejora la eficiencia de las operaciones, sino que también impulsa resultados de campaña más impactantes y específicos. Aquí hay 5 beneficios:

1. Integración de información basada en datos con estrategia creativa

Cuando los equipos creativos incorporan insights basados en datos proporcionados por los ingenieros de BI en su proceso creativo, el resultado es mucho más impactante. Esta integración garantiza que cada decisión creativa se base en datos en tiempo real sobre el comportamiento de la audiencia y el rendimiento de la campaña.

2. Un enfoque integral para la optimización de campañas

La colaboración permite que la optimización de campañas sea holística. Los gerentes de UA, con su enfoque en las métricas de rendimiento, pueden guiar al equipo creativo para comprender qué elementos de la campaña están impulsando ROI y donde se necesitan mejoras. A continuación, los ingenieros de BI pueden analizar grandes cantidades de datos para proporcionar insights procesables que ayuden a perfeccionar aún más estas estrategias. A continuación, se ajustan todos los aspectos de la campaña para lograr el máximo impacto.

3. Mejor y más ágil toma de decisiones

Armados con estos insights integrales, los equipos pueden tomar decisiones basadas en una comprensión completa de la dinámica de la campaña. Esto significa iteraciones más rápidas y pruebas A/B, así como recalibraciones más oportunas. Los esfuerzos de colaboración garantizan que el equipo de marketing se mantenga ágil, adaptándose rápidamente a la nueva información y optimizando continuamente las estrategias.

4. Intercambio interdisciplinario de conocimientos

Cada miembro del equipo aporta un conjunto único de habilidades y experiencia. Los gerentes de UA comprenden los matices de las estrategias de optimización de campañas, los estrategas creativos contribuyen con ideas innovadoras de diseño y contenido, mientras que los ingenieros de BI aportan capacidades críticas de análisis de datos. Estas diversas perspectivas y habilidades se comparten a través de la colaboración, el enfoque enriquecedor y la ejecución. Esto fomenta la innovación y crea una comprensión más sólida de lo que funciona mejor, promoviendo la mejora continua en las estrategias.

5. Objetivos alineados

La alineación de objetivos, estrategias y recursos conduce a la creación de creatividades optimizadas y mensajes específicos que están respaldados por decisiones basadas en datos. Esta unidad no solo agiliza el proceso de marketing, sino que también mejora la eficacia de las campañas, lo que genera un mejor rendimiento y resultados tangibles. Es fundamental que todas las partes también acuerden qué fuentes y métricas deben utilizarse de forma coherente para evitar confusiones e ineficiencias. Esta alineación fomenta un entorno de equipo cohesivo con menos conflictos y una mejor cultura, lo que demuestra que el equipo se lleva bien juntos. Este enfoque no solo ofrece resultados superiores, sino que también fortalece la dinámica del equipo y la satisfacción en el lugar de trabajo.

Trabajos de colaboración

Y esto es más que una simple teoría. La optimización colaborativa ofrece mejoras tangibles y respaldadas por la investigación en el ROI, tasas de conversión y adquisición de clientes. La colaboración de Deloitte con MIT Sloan Management Review, por ejemplo, descubrió que el 53% de las empresas que aprovechan los equipos multifuncionales fueron testigos de mejoras significativas en el rendimiento. Además, HubSpot revela que el 28% de los líderes de marketing reconocen que “colaborar entre equipos al planificar actividades de marketing” es el principal método para aumentar la visibilidad dentro de la empresa.

La evidencia es clara. El trabajo en equipo no solo aporta beneficios aislados al proyecto, sino que también contribuye al éxito duradero de la organización. La optimización creativa efectiva exige no solo la unidad de esfuerzos, sino también una alineación estratégica de objetivos entre todas las partes interesadas. Fomentar una cultura que priorice los insights compartidos y el engagement colaborativo libera todo el potencial de las campañas de marketing, lo que garantiza tanto un impacto inmediato como un crecimiento sostenido.

Mejores Prácticas

La optimización creativa también consiste en adoptar un conjunto de prácticas recomendadas que consisten en integrar las herramientas adecuadas y mejorar la colaboración humana. Por lo tanto, las empresas deben combinar las herramientas, políticas y prácticas adecuadas.

Elegir la “pila tecnológica” adecuada

Las herramientas sofisticadas son clave para impulsar la sinergia entre los equipos de marketing multifuncionales. Asegurarte de que tu “pila tecnológica” esté equipada con herramientas sólidas como Adverity, Datorama y la optimización creativa de AppsFlyer es crucial. Estas plataformas ofrecen funciones avanzadas que permiten una toma de decisiones basada en datos, eficientes pruebas creativas y optimización optimizada de la campaña. Esto fomenta un entorno colaborativo que es más rápido, fácil y transparente.

Por ejemplo, la solución de optimización creativa de AppsFlyer mejora el trabajo en equipo al permitir pruebas rápidas de creatividades y ajustes rápidos basados en comentarios en tiempo real. Esto garantiza que todas las partes interesadas puedan tomar decisiones informadas con prontitud, lo que aumenta tanto la agilidad como la eficacia de las campañas de marketing.

Mientras tanto, herramientas como las plataformas de pruebas A/B, el software de análisis creativo y las herramientas de gestión de proyectos también son clave para mejorar la colaboración entre equipos. Las plataformas de pruebas A/B permiten a los equipos probar y perfeccionar rápidamente estrategias creativas basadas en datos en tiempo real. El software de análisis creativo ofrece insights detallados sobre el rendimiento creativo, lo que ayuda a los equipos a adaptar el contenido y optimizar las estrategias de marketing de manera efectiva. Las herramientas de gestión de proyectos (por ejemplo, Asana o Slack) también son cruciales para mantener una comunicación y coordinación claras, lo que garantiza que todos estén alineados con los objetivos y el progreso del proyecto. En conjunto, estas herramientas mejoran significativamente el intercambio de datos, la comunicación y el proceso de toma de decisiones entre los equipos de marketing.

Nombramiento de un estratega creativo

Pero las campañas de marketing también requieren un gerente general. Entra en escena el estratega creativo, un rol que se ha vuelto crucial para mejorar la colaboración interfuncional e impulsar una optimización creativa efectiva. Como destaca el consultor de crecimiento y ex estratega creativo Marcus Burke, la estrategia creativa implica refinar el proceso, muchas veces caótico, de la ideación creativa en un flujo de trabajo estructurado y repetitivo que no solo genera ideas innovadoras, sino que también garantiza una mejora continua a lo largo del tiempo.

“… Asegúrate de que alguien en el equipo se encargue de este proceso”, explica Burke. “De lo contrario, se tiende a optar por este enfoque de acierto o error, en el que los anuncios se crean aleatoriamente porque alguien vio un anuncio de la competencia que era interesante o tenía una buena idea. Esto no es predecible y no se podrá escalar.”

Los estrategas creativos desempeñan un papel fundamental a la hora de romper los silos entre los equipos de diseño, análisis y adquisición de usuarios. Actúan como el eje que garantiza que todos los equipos estén alineados, compartiendo insights en todos los ámbitos para optimizar los resultados creativos. Por ejemplo, al incorporar métricas de rendimiento tempranas en el proceso de desarrollo creativo, los estrategas creativos pueden ayudar a ajustar las estrategias de manera preventiva, ahorrando tiempo y recursos al tiempo que mejoran la eficacia de la campaña.

Casos prácticos

Muchas empresas han encontrado el éxito a través de las prácticas anteriores. Ace Games tuvo dificultades para identificar elementos creativos efectivos y consolidar métricas de diferentes redes. Mediante el uso eficaz de herramientas de optimización creativa y reportes agregados, la empresa aumentó el porcentaje de creatividades exitosas del 55% al 80% y aumentó su tasa de clics (CTR) en un 52%. Esta transformación no se limitó a mejorar los números, sino también a mejorar la colaboración interfuncional dentro de la empresa. Las nuevas herramientas y los conocimientos de datos permitieron a varios equipos, desde artistas hasta gerentes de UA, obtener una comprensión más clara de las métricas de rendimiento y las áreas de enfoque, fomentando un proceso creativo más inclusivo e informado.

Smartmove JSC, un jugador destacado en el mercado de juegos móviles de APAC, también mejoró drásticamente su eficiencia de adquisición de usuarios (UA) e impulsó el retorno de la inversión a través de la optimización creativa avanzada. Estas herramientas le dieron al equipo de UA un nivel detallado y creativo del ROAS y de métricas de retención, lo que les permite identificar y eliminar rápidamente las creatividades de bajo rendimiento y, al mismo tiempo, ampliar las que tienen éxito. Esta capacidad de tomar decisiones basadas en datos mejoró significativamente el rendimiento general de su campaña.

Las herramientas de IA no solo redujeron el tiempo dedicado a la clasificación manual de las creatividades, sino que también permitieron estrategias de optimización y pruebas más precisas. Por ejemplo, el equipo podría adaptar el contenido de video a grupos demográficos de edad específicos analizando cómo los diferentes colores resonaban con varios grupos, lo que mejoraba el atractivo y la eficacia de sus anuncios.

Burke también destaca el potencial de las herramientas impulsadas por la IA para acelerar los procesos de optimización creativa:  “Cuando se trata de textos de títulos y cuerpos en Meta, casi nunca tengo tiempo para probarlos porque ya estoy creando muchas iteraciones de video diferentes. Este es un trabajo que entrego a la automatización de Meta, informo sobre los resultados mensualmente y luego itero. Estas microvariaciones son algo con lo que creo que la IA realmente puede ayudarme.”

Más allá de los silos

La evidencia es clara. Potenciar la optimización creativa requiere un compromiso con las mejores prácticas en la integración de tecnología, la alineación estratégica y, lo que es más importante, el fomento de una cultura de colaboración y mejora continua. Estos elementos son cruciales para convertir los beneficios teóricos en éxitos en el mundo real, lo que permite a las empresas prosperar en el panorama en constante evolución del marketing digital.