El estado de la colaboración de datos en el comercio y los medios minoristas

Las marcas reconocen la importancia de los datos de los clientes de first-party para impulsar el crecimiento empresarial, ahora más que nunca. Sin embargo, las empresas individuales suelen tener acceso a conjuntos de datos limitados y no estandarizados. Para maximizar la monetización, mejorar los productos y mejorar las experiencias de los clientes, es crucial recopilar, analizar y colaborar de manera eficaz en este tesoro de datos.

La colaboración de datos entre publishers y marcas es cada vez más compleja y arriesgada, ya que a menudo requiere compartir datos confidenciales de clientes de first-party. En respuesta a la creciente demanda de datos de calidad en 2024, y en medio de la disminución de los niveles de datos a nivel de usuario en la era de la privacidad, las plataformas de colaboración de datos (DCP) han surgido como una solución. Con el respaldo de las Data Clean Rooms (DCR) y las Tecnologías de Mejora de la Privacidad (PET), los DCPs se están convirtiendo en uno de los métodos preferidos por las empresas para fomentar la colaboración del público y desbloquear oportunidades de crecimiento.

Pero, ¿qué tan eficaces son estas nuevas tecnologías para transformar el comercio y los medios minoristas? El último reporte de AppsFlyer explora lo que las marcas y las agencias deben incorporar en sus estrategias de medios minoristas y examina el crecimiento que ya están experimentando con el uso de los DCPs.

Los DCPs desempeñan un papel crucial en la monetización de datos de first-party, ya que el 72% de los encuestados los considera importantes. Este sentimiento varía según la región, y los encuestados brasileños son los que muestran el mayor entusiasmo: el 83% califica a los DCPs como extremadamente o bastante importantes. 

Por el contrario, los participantes de los Estados Unidos expresaron un entusiasmo ligeramente inferior, ya que el 68% reconoció la importancia de los DCPs. La importancia de los DCPs es particularmente pronunciada en ciertas industrias, a pesar de que los medios comerciales siguen siendo un campo en crecimiento. 

Cabe destacar que el 80% de los encuestados de los sectores de servicios financieros y venta minorista consideran que los DCPs son importantes para su estrategia de datos de first-party. Esto destaca el creciente reconocimiento del valor de los DCPs en diferentes mercados e industrias, especialmente en los sectores que dependen en gran medida de los datos de los clientes.

En general, el 77% de los participantes informó de un aumento en el Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS). Las diferencias regionales son notables, con Brasil a la cabeza: el 88% de los encuestados brasileños informaron de cambios positivos. La cantidad de plataformas utilizadas también parece influir en los resultados. 

Los encuestados que usaron entre 2 y 3 plataformas informaron de una tasa de mejora ligeramente superior, del 81%, en comparación con los que usaron solo una plataforma. Estos hallazgos sugieren que tanto la adopción de los DCPs como el uso de múltiples plataformas pueden contribuir a mejorar el rendimiento de la publicidad.

Un sólido 74% de los participantes enfatizó la importancia de los DCPs en sus estrategias de medios minoristas. Al analizar más de cerca industrias específicas, el sector de los medios y el entretenimiento considera que los DCPs son la mayor importancia.

Han demostrado impactos cuantificables en el comercio y los medios minoristas en varias áreas clave. La mejora del rendimiento de las campañas lleva a estos resultados con un 33%, mientras que tanto la mejora de la retención de clientes como el aumento del share de cartera siguen de cerca, con un 28% cada uno. Las diferencias regionales son evidentes, y los Estados Unidos hacen más énfasis en mejorar el rendimiento de la campaña, con un 35%.

Las tendencias específicas de la industria también son evidentes, particularmente en el sector de los servicios financieros, donde el 30% de los encuestados atribuye a los DCPs el haber logrado tasas de conversión más altas. Estos hallazgos destacan los diversos beneficios de los DCPs en diferentes métricas, regiones e industrias, y destacan su creciente importancia en el panorama cambiante del comercio y los medios minoristas.

En las redes de medios comerciales y minoristas, algunos casos de uso de colaboración de datos han resultado ganadores. El más frecuente es el marketing dirigido a audiencias de alta intención, utilizado por el 38% de los encuestados. A esto le sigue de cerca la segmentación de audiencias similares, con un 34%, y el remarketing dirigido a audiencias con alta intención, con un 33%. Las preferencias regionales varían, y Brasil muestra una fuerte preferencia por dirigirse a audiencias similares, con un 40%. 

Las tendencias específicas de la industria también son evidentes, ya que las entidades minoristas se centran en gran medida en el marketing dirigido a audiencias con una alta intención, lo que representa el 36% de sus casos de uso. Cabe destacar que, en todos los sectores, el marketing dirigido a audiencias con altas intenciones y la segmentación de audiencias similares se clasifican constantemente como los dos casos de uso principales. Esta uniformidad destaca su papel fundamental a la hora de impulsar estrategias de marketing eficaces en diversos sectores en el ámbito del comercio y los medios minoristas.

En el panorama actual de generación de ingresos a partir de los DCPs dentro de las activaciones de los medios minoristas, las opiniones de los encuestados muestran un panorama matizado. Al contribuir a las fuentes de ingresos, el 37% de los participantes señala un share en los ingresos del 5% al 10%, mientras que un 58% más sustancial reconoce una contribución mayor del 10% al 25%. 

Surgen disparidades regionales notables: el Reino Unido lidera con un 46% y registra una reducción de ingresos entre el 5% y el 10%. Los sectores, como los medios y el entretenimiento, muestran un rendimiento sólido, con un 56% que registra un impacto sustancial en los ingresos del 10% al 25%.

En términos del crecimiento proyectado, la mayoría del 52% de los encuestados prevé un aumento sustancial de los ingresos en el rango del 10% al 25%. Muy por detrás, el 42% espera un margen de crecimiento de entre el 5% y el 10%. Al analizar las percepciones regionales, Brasil destaca con un notable 71% y anticipa un crecimiento significativo del 10% al 25%. Mientras tanto, el Reino Unido está dividido: un 64% proyecta una trayectoria de crecimiento moderada del 5% al 10%. 

Si examinamos las perspectivas específicas de cada industria, tanto el de los servicios financieros como el de los medios y entretenimiento muestran una fuerte positividad, ya que alrededor del 50% prevé un fuerte aumento de los ingresos del 10% al 25%. Cabe destacar que las agencias comparten previsiones de crecimiento similares, con aproximadamente un 43%, y esperan resultados prometedores en un futuro próximo.

El activo más importante de una empresa son sus datos de first-party, y garantizar que la empresa los maximice al máximo de su potencial es fundamental para el éxito y el crecimiento empresarial. Con los medios minorista y comerciales, los marketers pueden seguir disfrutando de los frutos de los datos de first-party para la segmentación, la medición y la optimización, al tiempo que confían en que su colaboración en materia de datos está protegida y respeta la privacidad.