Cuidado con la laguna: reduce la brecha entre los altos índices de opt-in de la ATT y los bajos índices de recogida del IDFA
Hablemos de un vacío evidente en el mundo posterior a iOS 14. Por un lado, las tasas de opt-in de la ATT están resultando mucho más altas de lo previsto, con un 40%-50% en todos los sectores. Por otro lado, las tasas de recogida de IDFA siguen estando muy por debajo. ¿Pero por qué? Como pronto veremos, mientras que algunas de las causas son un hecho, otras están definitivamente en nuestras manos y pueden ayudar a reducir esta brecha al tiempo que aumentan las tasas de recogida del IDFA.
Antes de entrar en detalles, es importante no confundir los índices de recogida del IDFA, o la tasa de instalaciones con un IDFA, con los índices de atribución IDFA, en los que los usuarios deben dar su consentimiento tanto del lado del anunciante como del editor (excluyendo los escenarios web2app).
No cuentes con ellos: los usuarios de LAT y los restringidos no están siendo rastreados
Algunos usuarios no tienen un IDFA porque no se les dio la opción de optar por él al principio, lo que significa que no podían ser medidos antes de iOS 14 y tampoco pueden serlo ahora. Entre estos usuarios se encuentran:
LAT habilitado
Hasta el lanzamiento de iOS 14, la opción de Limited Ad Tracking (LAT) de Apple era la principal forma en que los usuarios de iOS podían optar por no compartir su IDFA en todas las aplicaciones. En la realidad actual de iOS 14+, Apple etiqueta automáticamente a los antiguos usuarios de LAT con un estado de seguimiento “Denegado”, lo que significa que no reciben el aviso. Este grupo es significativo y supone más del 30% de los dispositivos iOS mundiales.
Dispositivos restringidos
Este grupo incluye usuarios menores de edad, o usuarios cuya edad se desconoce, y constituyen alrededor del 14% de todos los dispositivos (contabilizados dentro de la cifra original de LAT).
Dato interesante: alrededor del 30% de los jugadores se sitúan en este grupo de edad, por lo que el impacto en la capacidad de las aplicaciones de juegos para atribuir de forma holística usando IDFA, es comprensiblemente significativo. El grupo restringido también incluye dispositivos que están en modo educativo, dispositivos con una cuenta de App Store que fue creada por una institución educativa (es decir, ID de Apple administrado), o dispositivos que fueron instalados con una restricción preestablecida (por ejemplo, establecida por las organizaciones en los dispositivos de los empleados).
Hasta ahora, ya hemos excluido a más del 30% de los dispositivos, y ni siquiera hemos abordado a los usuarios a los que se les sirve el aviso.
Punto de inflexión: la mayoría de las aplicaciones aún no han desplegado el aviso (prompt)
A pesar de las prometedoras cifras, en las que casi el 50% de los usuarios permiten el seguimiento cuando se les sirve el aviso, cerca del 55% de los propietarios de aplicaciones aún no lo han implementado en sus aplicaciones.
Mostrar el aviso de la ATT, con un lenguaje desagradable (“Permitir que ‘App’ rastree tu actividad en las aplicaciones y sitios web de otras empresas”), generaría una mala experiencia de usuario para sus inconstantes usuarios, y provocaría una pronta tasa de cancelación (churn). Esto lleva a la mayoría de los propietarios de aplicaciones a renunciar a cualquier dependencia del IDFA en favor de soluciones de medición alternativas, como:
- Privacidad Avanzada Agregada y Modelización Probabilística: técnicas estadísticas diseñadas para estimar el rendimiento de las campañas de forma agregada.
- Solución de atribución centrada en la privacidad de Apple que ayuda a las redes publicitarias y a los anunciantes a medir su actividad publicitaria a nivel agregado.
Dicho esto, SKAN tiene algunas limitaciones significativas, como la escasa granularidad, los retrasos en los postbacks, los riesgos de fraude publicitario, la falta de atribución del re-engagement y una forma muy limitada y restringida en el tiempo de medir el ROI/LTV.
Entonces, ¿cómo influye la tasa de implantación de la ATT en la tasa de recogida del IDFA?
Desglosemos primero los grupos de estatus ATT relevantes para poder entender el panorama general:
- El grupo autorizado está formado por los usuarios con consentimiento de la ATT.
- El grupo denegado está formado por usuarios no consentidos, usuarios restringidos y antiguos habilitadores de LAT.
- Y el grupo no determinado se compone de cuatro subgrupos:
- Los usuarios que no respondieron a la solicitud del aviso de la ATT
- Los usuarios a los que aún no se les ha servido el aviso de la ATT
- Los usuarios que instalaron aplicaciones que no implementaron el aviso de la ATT
- Los usuarios que instalaron aplicaciones que no implementaron el aviso de la ATT correctamente, lo que a su vez no activa el SDK de MMPs
Gráfico nº 1 | Estado actual de la distribución de la ATT, entre todos los usuarios y aplicaciones
El gráfico anterior representa la distribución de los usuarios en todas las aplicaciones, incluyendo los antiguos usuarios restringidos y los habilitados para LAT. Para poder centrarnos en el grupo de usuarios que realmente pueden optar, hemos eliminado el grupo restringido y el ex-LAT, dejándonos con lo siguiente:
Gráfico nº 2 | Distribución actual de los usuarios en todas las aplicaciones (excluyendo los usuarios con LAT habilitado y restringidos):
El gráfico anterior representa el estado actual, en el que los usuarios que lo permiten se sitúan en el 15%, los que no lo permiten en el 19%, y los “no determinados” representan el 66%.Hay que tener en cuenta que la gran mayoría del grupo “no determinado” son usuarios que instalaron aplicaciones que no implementaron el aviso de la ATT.
Gráfico nº 3 | Distribución de los usuarios en las aplicaciones habilitadas por ATT (excluyendo los usuarios con LAT habilitada y los restringidos):
En este gráfico, nos centramos en el porcentaje de usuarios que lo permiten, los que no permiten el seguimiento y los “no determinados”, sólo dentro de las aplicaciones que implementaron el aviso de la ATT.
Como es lógico, con las altas tasas de opt-in y con tantos usuarios que ven el aviso, la tasa de usuarios que optan por el seguimiento se dispara hasta el 26%, el volumen de usuarios que no lo permiten cae hasta el 27%, y el grupo “no determinado” se conforma con el 47% (que son los usuarios que recibieron el aviso después de que se activara el SDK del MMP).Pasar del 13% al 31% es enorme si se tiene en cuenta el valor de cada usuario con IDFA en términos de atribución, medición del LTV y re-engagement.
Gráfico nº 4 | Distribución teórica de los usuarios si el 80% de las aplicaciones desplegaran el aviso de la ATT
Dado que no es realista un escenario en el que el 100% de las aplicaciones implementen el aviso de la ATT, ¿cómo serían las tasas de IDFA con un 80%? Lo que sabemos con certeza es que tendría un impacto sustancial en la capacidad de las aplicaciones para obtener información crucial sobre el éxito de sus campañas.
En este escenario, las apps podrían disfrutar de una tasa del 24% de usuarios que dan su consentimiento (el doble de la tasa actual), al tiempo que se reduce el volumen de usuarios no determinados al 50% (un descenso del 16% respecto a la tasa actual).¿Te sientes un poco más tranquilo? Bien. Ahora volvamos a la realidad.
¿Qué puedes hacer para superar la brecha?
Bastante sencillo, en realidad. En primer lugar, y como hemos demostrado anteriormente, mayores tasas de opt-in de la ATT significarían mayores tasas de IDFA, lo que a su vez permitiría una medición y optimización mejores y más precisas. ¿Todavía le preocupa espantar a tus usuarios? Nosotros te cubrimos.
Las aplicaciones pueden llevar a cabo una serie de sencillos pasos que ya han sido probados con éxito por los primeros usuarios de la ATT, lo que demuestra que se puede minimizar la pérdida de clientes de la ATT sin comprometer la información que tanto se necesita.
Aquí tienes las principales conclusiones:
- El momento lo es todo: Encuentra el mejor momento en el viaje del usuario para mostrar el aviso de la ATT. Establecer la confianza presentando el valor de tu producto antes de servir el pop-up probablemente aumente tus posibilidades de opt-ins.
- Conoce a tu audiencia: Puedes elegir mostrar el aviso de la ATT sólo a los usuarios existentes, que ya conocen tu marca y confían en ella.
- Cadena de propósito personalizada: El texto sin negrita en el aviso de la ATT puede ser editado. Aprovecha esta oportunidad para explicar por qué les conviene a tus usuarios optar por el seguimiento (por ejemplo, permitiendo una experiencia de usuario más contextualizada).
- Aviso previo al aviso de la ATT: Prueba mostrar una ventana emergente previa al aviso de la ATT, ocultando el diálogo de Apple detrás de tu propio aviso nativo. Esto último es totalmente tuyo, por lo que puedes personalizar el diseño, el tiempo y los mensajes para que se adapten mejor a tu aplicación y, en última instancia, mostrar a los usuarios el valor de la aceptación.
