Cómo los líderes del mercado pueden resolver el “dilema del prisionero” del fraude

La semana pasada escribí sobre cómo AppFlyer aprovecha su escala de datos para combatir el fraude con el aprendizaje automático. La publicación describía cómo y por qué, gracias a nuestra escala, somos capaces de identificar rápidamente nuevas formas de fraude, e inmunizar automáticamente toda nuestra base de clientes contra ellos. Esta publicación se centrará en otro aspecto importante que debemos evaluar: tener una cuota de mercado significativa.

Desafortunadamente, en el ecosistema de marketing móvil, se habla ampliamente del fraude, pero cuando se trata de acciones en lugar de palabras, nadie tiene un verdadero incentivo para luchar verdaderamente. Debido a esto, el fraude es frecuente.

Esto está a punto de cambiar radicalmente, así que quédate conmigo.

En el lejano oeste de la publicidad móvil, las redes de publicidad tienen poca motivación para limpiar su inventario del fraude. Sí, hay redes que desarrollan activamente medidas antifraude, ¡pero hay otras que podrían preferir ignorar o incluso promover el fraude! Cuando esto sucede, las redes de publicidad legítimas se ven superadas en el retorno de la inversión (ROI) que ofrecen a los marketers.

Después de todo, ¿por qué comprarían los marketers la instalación de una aplicación por $3, cuando pueden obtener la “misma” instalación por $0.3? En particular, esto es extremadamente perjudicial con nuevos tipos de fraude, en los que usuarios falsos o usurpados tienen un valor del tiempo de vida (LTV) y un ROI mucho más altos que los reales.

En un entorno hipercompetitivo, las redes de publicidad legítimas podrían verse obligadas a rebajar sus estándares para competir con el falso ROI de los defraudadores. En lugar de eliminar el fraude proveniente de publishers fraudulentos y afiliados dudosos, las redes podrían verse obligadas a hacerse los de la vista gorda para poder seguir siendo competitivas, incluso al precio de enviar tráfico fraudulento a sus marketers.

El fenómeno descrito arriba es un gran ejemplo del dilema del prisionero. Exploremos cómo esta situación se manifestaría en el fraude de publicidad móvil:

1. Ninguna de las redes están motivadas a luchar contra el fraude → Todo el mundo pierde y los anunciantes cierran sus negocios
2. Solo la Red A combate el fraude → El desempeño de A es menos atractivo para los anunciantes que se trasladan para comprar medios de la Red B
3. Solo la Red B combate el fraude → El desempeño de B es menos atractivo para los anunciantes que se trasladan para comprar medios de la Red A
4. Todo el mundo está comprometido en la lucha contra el fraude → Escenario sostenible y beneficioso para todos (excluyendo a los malos); la transparencia del mercado y la confianza aumentan, lo que conduce a un rápido crecimiento de la inversión en marketing.

Claramente, solo la opción #4 es una “ganancia” sostenible. Las demás son ganancias a corto plazo que se convertirán rápidamente en pérdidas.

Si bien es responsabilidad de las redes de publicidad asegurarse de no enviar tráfico fraudulento a sus clientes, nosotros tomamos medidas. En el pasado, eliminamos activamente varias redes de publicidad de la plataforma AppsFlyer porque teníamos razones para creer que su principal negocio era perpetrar fraudes. Naturalmente, esta decisión los molestó mucho e hicieron todo lo posible para evitarlo. Pero en última instancia, tenemos un objetivo: hacer que nuestros clientes tengan éxito.

Esta es una de las principales ventajas de ser verdaderamente imparciales. Todos nuestros ingresos provienen de nuestros clientes, los marketers. No les vendemos nada ni tenemos ninguna transacción comercial con nuestros partners de medios, mientras que otros proveedores de atribución venden productos (o peor aún, ¡venden datos!) tanto a empresas de publicidad/redes como a anunciantes.

Estas transacciones están creando un claro conflicto de intereses que les impide luchar realmente contra el fraude en lugar de simplemente hablar de ello. ¿Podrán los proveedores de atribución sesgados ser capaces de luchar y eliminar a los defraudadores que también son sus clientes reales? Parece una locura, ¿verdad?

Con Protect360 de AppsFlyer, combinados con nuestros big data y la base de datos de anomalías de fraude más grande del mundo, estamos en una posición única para detectar problemas y asegurar que el ecosistema de AppsFlyer esté limpio.

Dado que las acciones hablan más que las palabras, hemos decidido, como Autoridad de Atribución, que vamos a regular el ecosistema de AppsFlyer y eliminaremos a los malos actores de nuestra plataforma para proteger a nuestros clientes: los marketers. Como tal, vamos a revisar y auditar constantemente todas nuestras redes de publicidad integradas para asegurarnos de que están haciendo todo lo posible para minimizar el tráfico fraudulento que se envía a los clientes de AppsFlyer.

Tener un 60% de la cuota de mercado es muy poderoso. Con el poder viene la responsabilidad, y haremos todo lo posible para proteger a nuestros clientes y a la industria. Por lo tanto, aconsejo a las redes de publicidad que comiencen a reducir el fraude y dejen de trabajar con anunciantes y afiliados poco confiables.

No seamos ingenuos, si parece demasiado bueno para ser verdad, es casi seguro que lo es. Tenemos que asegurarnos de que los estafadores salgan del negocio y que los jugadores legítimos prosperen. Si nos abstenemos de tomar medidas, los estafadores prosperarán mientras que los jugadores legítimos desaparecerán junto con toda la industria.

Marketers, si están expuestos al fraude (y sí, lo están), deben hacerse estas preguntas:

1. ¿Tu partner de atribución trabaja para ti o para redes de publicidad específicas?
2. ¿Tu partner de atribución tiene algún conflicto de intereses que pueda impedirles luchar eficazmente contra el fraude?
3. ¿Tu partner de atribución vende datos para ganarse la vida?
4. ¿Tu partner de atribución tiene lo necesario para aplicar un ambiente limpio y hacer que tus redes de publicidad lo piensen dos veces antes de enviarte algún tráfico fraudulento?

Como nota final, volvamos al dilema del prisionero. Tengo un mensaje para todas nuestras redes de publicidad integradas: con respecto lo que los clientes de AppsFlyer les interesa, ahora te incentivamos totalmente para luchar activamente contra el fraude. Nos aseguraremos de que todos nuestros partners hagan lo mismo. Al actuar y elevar los estándares, AppsFlyer se compromete a crear un escenario sostenible y beneficioso para nuestros clientes, nuestros partners de medios integrados y la industria.

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