16 métricas que los marketers de aplicaciones de juegos deben medir
Los marketers de juegos móviles viven y respiran la medición – eCPI, ARPU, DAU, y tantos otros acrónimos de tres a cinco letras.
Sin embargo, no todas las métricas son creadas de la misma manera.
Dada la variedad de KPIs para elegir, sólo una selección cuidadosa de la combinación correcta conduce a los insights significativos utilizados para impulsar las decisiones de marketing relevantes.
Para orientarte en la dirección correcta, hemos analizado 16 métricas que abarcan todo el viaje del usuario.
Es parte de nuestra nueva y práctica lista de trucos para la medición de aplicaciones de juegos, que abarca:
- KPIs para la medición (¡más detalles en este mismo blog!)
- Cuáles y cuántos eventos in-app configurar
- Selecciona las fuentes de medios para ejecución
- Variaciones de creatividad
- Segmentos recomendados
Métricas de adquisición
El primer obstáculo del marketing móvil es impulsar las instalaciones. Con más de 5 millones de aplicaciones en todo el mundo, es seguro decir que cada dólar cuenta. Los juegos son una fuerza motriz particular de la economía de las aplicaciones, con un 35% de las instalaciones no orgánicas provenientes de esta vertical en 2019.
Una de las claves para salir adelante es conocer la efectividad de tu gasto publicitario para reducirlo por usuario y mejorar el ROI. Ahí es donde entran en juego los siguientes KPIs:
Costo efectivo por Mil (eCPM)
Definición:
Los ingresos generados por cada 1.000 impresiones.
Para calcular el eCPM, divide los ingresos totales del anuncio por el número total de impresiones y multiplícalo por 1.000.
eCPM = (Ingresos Totales del Anuncio / Total de Impresiones) * 1,000
¿Por qué es importante?
El eCPM ofrece un enfoque básico para evaluar el valor de tu tráfico y determinar el CPM. El costo por mil (CPM) es la tarifa que el anunciante está dispuesto a pagar por 1.000 impresiones, mientras que el eCPM es el lucro del editor por 1.000 impresiones.
Costo por Instalación (CPI)
Definición:
El costo de generar una nueva instalación.
¿Por qué es importante?
El costo de generar un CPI se ve afectado por muchas variables, como la localización, plataforma y el dispositivo, y se utiliza para determinar el precio de la adquisición de un nuevo usuario.
Instalación por Mil (IPM)
Definición:
El número de instalaciones generadas por cada 1.000 impresiones. El IPM se calcula dividiendo el total de instalaciones por el total de impresiones, multiplicándose por 1.000.
IPM = (Total de Instalaciones / Total de Impresiones) * 1,000
¿Por qué es importante?
El IPM ayuda a evaluar el rendimiento de una campaña. Cuanto más alto el IPM, más efectivo. Un IPM bajo puede indicar baja acción de los usuarios con una creatividad determinada, lo que significa que debes optimizar el objetivo o cambiar la creatividad (lee más sobre IPM y optimización de la tasa de conversión).
K-Factor
Definición:
K-Factor te indica cuántos usuarios orgánicos obtienes como resultado de una campaña pagada de UA.
Por ejemplo: Si un juego tiene una opción para una experiencia multijugador, y un usuario invitó a tres amigos a unirse que posteriormente instalaron la aplicación, acabas de ganar tres nuevos usuarios ‘gratis’.
K = número de invitaciones enviadas por cada usuario / tasa de conversión de cada invitación
¿Por qué es importante?
Un alto K-Factor indica la viralidad de tu aplicación y te permite reducir el gasto medio de la UA por usuario. Si, por ejemplo, pagas 3 dólares por una instalación y esa instalación generó dos instalaciones orgánicas adicionales, en realidad has pagado 1 dólar por cada una de esas instalaciones (lee más sobre los multiplicadores orgánicos).
Métricas de uso y acción
La tasa de retención, DAU y churn (tasa de cancelación de clientes) ayudan a destacar la forma en que los usuarios interactúan con tu aplicación: con qué frecuencia la utilizan, durante cuánto tiempo y durante qué período de tiempo. Estas métricas indican si estás captando a los usuarios adecuados o no y ayudan a identificar los problemas de segmentación, la dificultad de niveles específicos y la funcionalidad.
Mediante la evaluación comparativa y la observación de estas métricas a largo plazo, podrás impulsar tus estrategias de segmentación y monetización, así como construir una base de usuarios leales que siga utilizando tu aplicación.
Tasa de retención
Definición:
El porcentaje de jugadores que vuelven a tu aplicación durante un período de tiempo después de la instalación inicial (normalmente se mide en 1, 3, 7, 14 y 30 días).
¿Por qué es importante?
La tasa de retención es un indicador clave del rendimiento de tu app a lo largo del tiempo. Un alto índice indica que tu juego proporciona valor a los usuarios que generan uso repetido. Es la base de la monetización y un factor clave en los modelos de predicción.
Es también, otro factor clave para evaluar la calidad de tus usuarios. Te ayuda a crear estrategias de UA y a planificar la distribución del presupuesto entre los diferentes medios con los que trabajas.
Digamos que tienes dos medios, A y B. En el día 14 de una campaña, notas que los usuarios de A tienen una tasa de retención de un 15%, mientras que los usuarios de B sólo tienen una tasa de retención de un 10%. Tú, siendo experto en marketing móvil, inmediatamente inviertes más presupuesto en el medio A y reduces el gasto en B. ¡Después de todo, una tasa de retención más alta indica mejores resultados y más ingresos a lo largo del tiempo!
Si los usuarios que provienen de la fuente de medios A tienen una tasa de retención de un 15% el día 14 de la campaña, y los usuarios de la fuente B tienen una tasa de un 10% el mismo día, es preferible que inviertas más presupuesto hacia la fuente A. De esa manera, obtendrás usuarios de mayor calidad que jugarán tu juego por más tiempo y generarán más ingresos.
Churn/Tasa de Desinstalación
Definición:
La velocidad con la que los usuarios desinstalan tu aplicación dentro de un período determinado de días después de la instalación.
¿Por qué es importante?
Los juegos sufren las tasas de desinstalación más altas de la industria de las aplicaciones móviles. El análisis de este KPI te permite entender los factores que llevaron a la desinstalación de tu app, por ejemplo, la mala segmentación o la dificultad en algunos niveles. También te ayuda a calcular tus pérdidas por adquirir usuarios, pero no conseguir retenerlos.
Una alta tasa de desinstalación después de un determinado nivel o promoción puede indicar que algo está roto en el flujo del juego.
Usuarios Activos Diarios (DAU)
Definición:
El número de usuarios únicos que utilizan la aplicación al menos una vez al día (por ejemplo, un usuario que abre el juego 3 veces al día se cuenta como un usuario activo diario).
¿Por qué es importante?
La DAU muestra la proporción del número de usuarios que han instalado el juego y lo juegan todos los días. Ayuda a evaluar el potencial del juego, si se aumentan las acciones y la retención.
Su segmentación también puede ayudar a evaluar el éxito de una nueva característica específica dentro del juego o una característica que muestre tu juego en la tienda de aplicaciones.
Usuarios Activos Mensuales (MAU)
Definición:
El número de usuarios únicos que se comprometen con la aplicación en el transcurso de 30 días (por ejemplo, un usuario que se compromete con el juego en cinco días diferentes dentro de 30 días cuenta como un usuario activo mensual).
¿Por qué es importante?
La MAU indica el tamaño de tu base de usuarios y da una perspectiva más amplia sobre ella que la DAU. Además de ayudar con la evaluación del crecimiento de la base de usuarios, MAU se utiliza para calcular un importante KPI de calidad, el stickiness.
Stickiness
Definición:
El número de días que los usuarios visitan tu aplicación en el período de 30 días. El stickiness se calcula dividiendo DAU por MAU, multiplicado por 30.
Stickiness = (DAU / MAU) * 30
¿Por qué es importante?
El stickiness indica que tan adictivo y relevante es tu juego para los usuarios. Un alto stickiness muestra un gran interés en tu juego y hace que los usuarios lo visiten con más frecuencia.
Métricas de monetización
Has identificado a los usuarios correctos, resuelto áreas problemáticas en el flujo de la aplicación y descubierto cómo conseguir usuarios por menos. Es hora de sentarse y relajarse, ¿verdad? No tan rápido…
Maximizar los ingresos es la clave de la longevidad en una industria con algunas de las tasas de desinstalación más altas que existen. ¿Sabías que después de tres meses, los usuarios de juegos no orgánicos todavía no están en el punto de equilibrio? Muchas veces puede tomar entre 6 y 9 meses para alcanzarla, dependiendo de la aplicación de juego.
Miremos los KPIs que te ayudarán a mantener positivo tu ROI.
Ingreso Promedio por Usuario (ARPU)
Definición:
El ARPU se calcula dividiendo los ingresos totales generados por el número total de usuarios de determinado segmento en un período específico (por ejemplo, el ARPU del día 30 es el promedio de ingresos generados por un usuario en los 30 días siguientes a una instalación).
El ingreso promedio por usuario es un KPI básico que se utiliza para monitorear el valor del usuario durante un período de tiempo específico, evaluar la calidad y determinar el rendimiento en varios niveles de un juego.
ARPU = Ingresos Totales / Número Total de Usuarios en un Segmento
¿Por qué es importante?
El ARPU se utiliza para evaluar el valor de los jugadores y planificar los presupuestos de la UA. Incluye también todos los eventos generadores de ingresos de la aplicación, como compras, anuncios, suscripciones y aplicaciones pagadas.
Ingreso Promedio por Usuario de Pago (ARPPU)
Definición:
El ingreso promedio por usuario de pago sólo mide los jugadores que realizaron una compra en el juego. Por lo tanto, la fórmula es el total de ingresos dividido por el número total de usuarios que generaron ingresos.
ARPPU = Ingresos Totales / Número Total de Usuarios que Generaron Ingresos
¿Por qué es importante?
El ARPPU se utiliza para medir la eficiencia de los eventos de compras in-app (IAP) existentes y el éxito de los nuevos eventos de IAP introducidos en el flujo del juego, así como el efecto de otros eventos en los ingresos del IAP (por ejemplo, la opción de ver un anuncio en lugar de pagar).
Valor de Vida Útil (LTV)
Definición:
El valor de vida útil es el ingreso que un usuario genera durante todo el tiempo que juega un juego. Se calcula tomando el número de días de juego multiplicado por el promedio de gasto por día.
LTV = Número de Días de Engagement * Gasto Promedio por Día
¿Por qué es importante?
La LTV (junto con el ARPU) ayudan a evaluar el ingreso total, o valor, de un juego o usuario y es la indicación más fuerte de cuánto se puede gastar en UA para cumplir con la condición LTV > Costo.
Tiempo Hasta la Primera Compra
Definición:
El tiempo que tarda un usuario en realizar su primera compra in-app después de instalar un juego.
¿Por qué es importante?
El tiempo hasta la primera compra ayuda a planificar las colocaciones de IAP y el tiempo durante el flujo del juego, e informa si y cuando mezclar la publicidad in-app (IAA) para mejorar el rendimiento. Cuando se planifican las colocaciones y el tiempo de la IAP, el marketer decide cuándo y dónde en el juego aparece la opción de compra. En algunos casos, la adición de otro modelo de monetización (es decir, anuncios dentro del juego) mejora el rendimiento.
Porcentaje de Usuarios de Pago
Definición:
El porcentaje de instaladores que realizaron una compra in-app en un período de tiempo determinado.
¿Por qué es importante?
Indica la calidad de los usuarios impulsados por una fuente de medios, así como una forma de medir el rendimiento de tu modelo de monetización.
Retorno del Gasto Publicitario (ROAS)
Definición:
El ROAS es la métrica de la rentabilidad. Se calcula el dinero gastado en marketing dividido por los ingresos generados por los usuarios en un marco de tiempo determinado. (por ejemplo, un ROAS del día 7 de un 50% significa que un jugador generó ingresos que fueron un 50% del dinero gastado para adquirir ese usuario).
ROAS = Gasto Total de Marketing / Ingresos Generados por el Usuario en un Período de Tiempo
¿Por qué es importante?
Como indicador del beneficio, el ROAS es la métrica más importante con la que se juzga a los gerentes de la UA.
Para bien o para mal, hoy en día los marketers de juegos no tienen otra opción que gastar grandes presupuestos en UA. Al comparar constantemente sus ingresos con el ROAS, pueden evaluar mejor el rendimiento de sus campañas y la calidad de los usuarios que adquieren.
Midiendo el éxito
Aunque hay muchos KPIs disponibles para la medición, estos 16 son esenciales para analizar el ciclo de vida completo de tu aplicación.
Dicho esto, es probable que cada marketer tenga necesidades diferentes: es posible que tengas que medir más o menos dependiendo de la subcategoría en la que te encuentras y de la naturaleza de la propia aplicación.
Sólo ten en cuenta dos cosas:
- Las instalaciones son sólo la punta del iceberg. Para tener éxito debes mirar debajo de la superficie.
- No lo compliques demasiado. Menos es más cuando se trata de medir los datos a lo largo del tiempo y a través de los segmentos de usuarios.
En lugar de creer en nuestra palabra, echa un vistazo a los datos de forma holística. ¿Está contando una historia? ¿Eres capaz de identificar tendencias?Con cada acción, tus usuarios te están señalando qué medir. Esto debería ser tu mejor indicación de lo que es importante ahora y lo que importará mañana.
Ingresa tus datos a continuación para acceder a la Lista de Trucos para la Medición de Aplicaciones de Juegos:
