Incrementalidad y retargeting de apps: Reactivación de usuarios inactivos

En la parte I de nuestra serie de blogs Incrementalidad de inmersiones profundas, exploramos el concepto de lo que significa que una campaña genere un valor creciente, y analizamos el impacto que tuvo una campaña de retargeting en los usuarios adquiridos. Hicimos esto observando el tiempo entre la instalación de una aplicación y la exposición al retargeting, y encontramos que en la mayoría de los casos, el retargeting demostró su valor creciente.

Esta vez, nos centramos en el comportamiento de los usuarios sin movimiento (inactivos) de una aplicación de compras global. Específicamente, nuestro alcance exploró el tiempo transcurrido entre el último engagement de un usuario con la aplicación y la exposición a una campaña de retargeting.

Nuestro primer paso fue aislar a los usuarios existentes que no se involucraron con la aplicación durante varios periodos de tiempo (entre 14 y 90 días de inactividad). Luego dividimos este grupo en dos subgrupos: aquellos que fueron expuestos a una campaña de retargeting y un grupo de control de usuarios que no lo fueron. La diferencia representó la elevación creciente (positiva o negativa) de la campaña de retargeting, solo se mide cuando un usuario realiza un evento in-app más allá de la aplicación inicial impulsada por retargeting abierto.

Y esto es lo que encontramos.

En lo que respecta a la reactivación de usuarios inactivos, la campaña de retargeting entregó un valor incremental claro, que solo creció con el tiempo. De hecho, entre los usuarios que estuvieron activos más de 90 días antes de ser expuestos a la campaña de retargeting, pero no en los últimos 90 días antes de la campaña, la actividad de re-engagement reactivó al menos el 13% de los usuarios en comparación con solo el 2.6% de usuarios no expuestos – ¡una diferencia de 5 veces!

Claramente, el retargeting de usuarios inactivos fue más beneficioso más tarde que temprano en relación con el engagement anterior. Probablemente esto se deba a que los usuarios activos recientemente se parecen a los usuarios orgánicos que tienen más probabilidades de involucrarse con una aplicación sin la ayuda de una actividad de marketing. Esto también explica por qué el porcentaje de usuarios reactivados en ambos grupos disminuye a medida que aumenta el periodo de inactividad.

Si estás viendo resultados similares, puede valer la pena volver a involucrar a los usuarios a través de los canales propios, como el correo electrónico o push, no mucho después de que se hayan vuelto inactivos, y ejecutar el retargeting pagado de forma más estratégica después de un periodo más largo de inactividad.

Podemos ver que, al explorar los ingresos, el valor incremental solo se demostró a partir de los 60 días desde la última actividad y en adelante, mientras que las reactivaciones a corto plazo en realidad tuvieron un impacto negativo.

Este fue probablemente el resultado de una desalineación entre la campaña y la audiencia de usuarios inactivos a corto plazo, tal vez porque el contenido/creatividad en sí no lograron atraer a esta audiencia. También puede haber una brecha entre el contenido/creatividad y la experiencia inmediata in-app que no involucró a este grupo de manera efectiva.

Por lo tanto, es importante tener en cuenta que la duración de la inactividad podría muy bien ser un diferenciador significativo de la audiencia. Eso significa que cada grupo debe tratarse como un segmento separado que tiene diferentes necesidades, demandas, contenido, CTA, experiencia in-app después de la reactivación, etc.

El retargeting también demostró ser creciente para aumentar el número de usuarios leales (definidos como usuarios activos que fueron reorientados) y reducir la deserción. Encontramos que el porcentaje de usuarios que permanecieron leales fue un 20% más alto entre los expuestos a una campaña de retargeting.

Asegúrate de que, al redirigir a los usuarios activos, tus campañas ofrezcan un valor real, de lo contrario, corres el riesgo de molestar a esta base de usuarios clave que ya está involucrada con tu aplicación (que todos sabemos que no es poca cosa).

Como hemos visto anteriormente, el retargeting no siempre es creciente. Una campaña puede ser exitosa para X y sin éxito para Y. Todo depende de qué meta es más importante.

En este caso, podemos ver que la meta de ingresos no se logró, el ingreso promedio de los usuarios leales que estuvieron expuestos a la campaña de retargeting se redujo. Los usuarios leales estuvieron menos involucrados con el tiempo y por lo tanto, generaron menos ingresos, por consiguiente, la línea de base negativa. En este caso, la campaña de retargeting no logró mitigar esta caída y tuvo un efecto negativo en los ingresos.

Como se mencionó, la elevación negativa puede ocurrir cuando una campaña de retargeting molesta al usuario (a menudo causada por una mayor frecuencia); cuando el contenido en sí no es útil y pierde su propósito; y/o la audiencia a la que se dirige no está alineada con una campaña o la experiencia in-app que el usuario encuentra tan pronto como se abre la aplicación.

Es otro recordatorio para asegurarse de que todos los elementos de la experiencia del usuario, desde la frecuencia hasta la creatividad y la mensajería, a través de la experiencia in-app, estén integrados e interconectados.

A continuación

Después de que hayamos explorado las perspectivas de la incrementalidad de retargeting y hayamos demostrado que es importante medirlo y entender en qué escenarios ofrece un impulso positivo y en cuáles no, el próximo paso sería realmente llevarlo a cabo. En el siguiente capítulo de esta serie, revisaremos cómo medir la incrementalidad. Mantente al tanto.