Medición de campañas de aplicaciones en Meta (Facebook): Todos los cambios que necesitas saber en 2022
¿Sabes cuántas aplicaciones con presupuesto de marketing ejecutan campañas de aplicaciones en Meta? La respuesta es mucho, y más.
Como fuerza dominante en el marketing de aplicaciones, es importante entender que Meta se ha visto significativamente afectada por el marco de App Tracking Transparency (ATT) de Apple, que ha transformado la forma en que la red social recibe y procesa los eventos de conversión de herramientas como Facebook Pixel o SDK.
App Tracking Transparency, o ATT para abreviar, es el marco de privacidad opcional de Apple que exige que todas las aplicaciones de iOS soliciten a los usuarios permiso para compartir sus datos. Esto se hace en forma de una ventana emergente en la que los usuarios pueden dar su consentimiento o denegar el seguimiento.
Meta dijo que los cambios en la privacidad de Apple iOS provocaron un aumento de ingresos de $10 mil millones solo en 2021 Pero en medio de estos cambios y el evidente daño empresarial, nuestro último Performance Index del segundo semestre de 2021 descubrió que la red social es ahora el líder en el índice SKAN, que clasifica a las fuentes de medios de mayor rendimiento que se ejecutan en el SKAdNetwork centrado en la privacidad de Apple.
Después de un lento comienzo en esa frente, está claro que el modelado interno de Meta para SKAN ha dado grandes pasos. Desde el punto de vista de la medición, los cambios en la privacidad también han creado algunos cambios clave que debemos abordar.
En este artículo, analizaremos cuáles son las implicaciones de estos cambios para la plataforma de publicidad de Meta en particular, y cómo puedes medir mejor las campañas de aplicaciones en Meta en 2022.
¿Cuáles son las opciones de medición con Meta?
Antes de hablar sobre el impacto de la privacidad, repasemos las dos formas principales de medir tus campañas publicitarias en Meta.
- Mide todo el viaje del usuario añadiendo el SDK de uno de los Mobile Measurement Partners (MMP) oficiales de Meta. Los MMPs ayudan a los anunciantes a medir con mayor precisión el ROI y a tomar mejores decisiones informadas sobre publicidad
- Integra el SDK de Meta y usa las ofertas de reportes nativos de Meta, como Ads Manager.
Ten en cuenta que el deep link diferido ya no está disponible para las campañas de instalación de aplicaciones móviles de iOS 14+. Y si trabajas con varios socios de redes publicitarias, es mejor trabajar con un MMP que admita la interoperabilidad de SKAN con los anuncios Meta (como AppsFlyer).
Al hacerlo, los anunciantes tendrán acceso a las métricas de rendimiento de SKAN, enriquecidas con métricas clave adicionales que proporcionan información detallada de la campaña para mejorar el rendimiento.
Los anunciantes son gratuitos y están invitados a utilizar las soluciones de medición de Meta en paralelo con los MMPs. El SDK de Meta no entra en conflicto con el uso del SDK de un MMP y, de hecho, habilita otras funciones útiles, como el inicio de sesión en Facebook.
Dicho esto, ten en cuenta que existen discrepancias inherentes en los reportes entre las interfaces MMP y Meta. Esta es una característica de la atribución y es de esperar.
Por ejemplo, si publicas anuncios en varias redes publicitarias, los reportes nativos de Meta mostrarán el volumen total de conversiones con un clic/vista de Meta Ad, independientemente de cualquier anuncio de otra red en la misma ruta de conversión, mientras que un MMP podrá asignar crédito a otras redes cuando esté justificado (esto se llama MTA o atribución multitáctil), lo que resulta en una discrepancia inherente con los reportes de Meta Ads Manager.
Productos como Conversion Studio (para SKAdNetwork) también complementan el conjunto de soluciones publicitarias de Meta al facilitar la configuración y la iteración del mapeo del valor de conversión, lo que en última instancia permite una mejor optimización de los anuncios de Meta.
El impacto de las actualizaciones de privacidad de iOS y Android en las opciones de medición de Meta en 2022
Según el marco de ATT, los usuarios de iPhone con iOS 14.5+ requieren una solicitud de suscripción para que los anunciantes accedan al IDFA. Como resultado, Meta calcula los eventos de conversión de píxeles y los eventos de aplicaciones de dispositivos con iOS 14.5+ mediante un nuevo método de medición de eventos agregados (AEM). Consulta el comunicado original de Meta como referencia aquí.
¿Qué es el Método de Medición de Eventos Agregados (AEM) de Meta?
Según Meta, el protocolo de medición de eventos agregados es comparable a la medición de clics privados de Apple, pero afirma ser más funcional para los anunciantes.
La medición agregada de eventos permite la medición de eventos web y de aplicaciones de personas que utilizan dispositivos iOS 14.5 o posterior. Básicamente, los anunciantes reciben hasta 8 eventos de conversión que se pueden configurar y priorizar por dominio.
Estos ocho eventos pueden ser eventos estándar, eventos personalizados o conversiones personalizadas de uno o varios métodos de conexión, como:
- Standard Meta Pixels
- La API de Conversiones de Facebook
- El SDK de Facebook
Por lo general, recomendamos elegir los eventos estándar que sean más valiosos para tu negocio, como un evento de «compra» para obtener ingresos en el caso de la mayoría de los anunciantes de eCommerce.
Ten en cuenta que estos eventos deben haber sido recibidos por Meta durante los últimos 90 días para ser elegibles, pero los MMPs pueden garantizar que dichos eventos se comuniquen a Meta a través de la asignación de eventos in-app.
¿Por qué medir Meta con un MMP?
Las soluciones de reportes de Meta están limitadas por diseño a mostrar solo las conversiones impulsadas por las soluciones de anuncios de Meta, mientras que los usuarios pueden tener puntos de contacto de anuncios de otras plataformas que también podrían justificar el crédito.
Un MMP deduplica las conversiones de los anuncios en varias redes, incluso fuera de Meta, para ofrecer una visión más completa de tu embudo siguiendo un enfoque de atribución multitáctil. También proporciona una visión holística de todos los medios sin depender únicamente de las soluciones de autoreporte de Meta. Como resultado, un MMP proporciona una atribución imparcial y sirve como una única fuente de verdad.
Incluso si solo realizas campañas en Facebook, los productos MMP tienen un valor adicional, incluyendo la gestión del valor de conversión para SKAN, el análisis predictivo y la participación de los usuarios. Con conexiones con miles de socios de medios integrados, los MMPs pueden mostrar el verdadero valor de cada campaña.
A su vez, ayudan a controlar y optimizar los valores de conversión entre los socios cuando utilizan SKAdNetwork en iOS.
Recientemente, Meta también restringió el acceso a los datos a nivel de usuario de los usuarios consentidos por parte de anunciantes y terceros. Sin embargo, los MMPs sujetos a estrictos acuerdos de retención de datos y con controles de privacidad hacia adelante pueden seguir accediendo a estos datos, lo que permite la atribución determinista sin exponer ninguno de los datos subyacentes.
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Cómo elegir el MMP adecuado para ti
Hay tres factores clave que debes tener en cuenta en un MMP para tener éxito al anunciar en Meta.
La primera es la interoperabilidad del SDK. Empieza por hacerte la pregunta: ¿el MMP está integrado con Meta y funciona de la mano con los equipos y sistemas de Meta? Asegúrate de que tu MMP tenga una integración rápida con las capacidades de mapeo de eventos para que la configuración sea rápida, confiable y fácil de implementar.
La segunda característica a destacar son tus capacidades de privacidad. Un MMP debe garantizar que tu integración esté preparada para el futuro y que cuente con medidas de privacidad proactivas.
Por último, un MMP eficaz proporciona una mayor funcionalidad más allá de la atribución, como el análisis de costos, la segmentación de la audiencia, los deep linking, la detección de fraudes y el análisis predictivo. También es esencial asegurarse de que tu MMP sea realmente imparcial y no esté vinculado a los intereses comerciales de ninguna red publicitaria específica.
¿Cómo puedo migrar mi negocio de atribución a un MMP?
Como se mencionó anteriormente, los MMPs que ya están integrados con Meta son fáciles de configurar. El proceso consta de tres pasos clave:
- Los desarrolladores implementan SDK en el código de la aplicación
- Los anunciantes asignan eventos a eventos de MMP y, a continuación, a eventos estándar en Ads Manager.
- Los datos de los eventos se registran y se envían a la plataforma MMP/Meta para su atribución y optimización. Una vez configurado, puedes mapear eventos y obtener datos de atribución de inmediato para todas las campañas activas.
¿Cómo puedo migrar de un MMP a otro?
Migrar de un MMP a otro es sencillo y, sobre todo, se trata de garantizar que cualquier SDK existente no entre en conflicto con el SDK del nuevo proveedor.
Esto incluye deshabilitar funciones como el reenvío de eventos de la aplicación a Meta o garantizar que el MMP anterior no siga recogiendo datos. Esto evita la duplicación de datos y el cobro a los clientes por las conversiones de aplicaciones a medida que se implementa la nueva.
Los mejores MMPs también ofrecen, por lo general, recursos de autoservicio y dedicados al éxito del cliente para ayudar a lograr tales migraciones sin problemas.
En resumen
Si bien los cambios recientes impulsados por la privacidad han afectado la publicidad de Meta, aprovechar un MMP es más importante que nunca para dar sentido a la nueva normalidad en iOS y más allá, ya que ayuda a los marketers al proporcionar una única fuente de verdad para atribuir y medir con mayor precisión sus campañas publicitarias de Meta.
Es importante tener en cuenta que no todos los MMP se crean de la misma manera, así que asegúrate de que tu MMP tenga la funcionalidad e interoperabilidad que necesitas para obtener el valor total y verdadero de tu inversión publicitaria.
