Atribución multitáctil: El éxito es un viaje
El número de puntos de contacto entre el cliente potencial y la marca antes de la conversión o la venta puede variar entre 5 y 50. Con tantos puntos de contacto, trazar el viaje de los consumidores que alternan constantemente entre canales y dispositivos, online y offline, es más complicado que nunca.
La dificultad para comprender este complejo camino hacia la conversión hace que la atribución sea cada vez más difícil para los marketers. De hecho, según un estudio de eMarketer, la atribución entre dispositivos es el segundo mayor (42%) desafío para los marketers de medios en 2021.
Entonces, ¿cómo puedes tú, como marketer, saber qué puntos de contacto y viajes ofrecen el mejor rendimiento para poder tomar decisiones de asignación presupuestaria con conocimiento?
Introduce la atribución multitáctil o MTA
La MTA asigna créditos a todos los puntos de contacto en función de su impacto. Tiene sentido, ¿verdad? Entonces, ¿por qué es, desde hace años, un punto tan delicado para los profesionales del marketing y sufre unos índices de adopción relativamente bajos?
En este blog, responderemos a estas preguntas y examinaremos los distintos modelos de atribución multitáctil, sus ventajas y sus limitaciones. También analizaremos cómo puede aportar insights que te ayuden a definir tu estrategia de marketing y cómo elegir el modelo más adecuado para tu empresa.
Empecemos.
Esto es lo que trataremos:
- ¿Qué es la atribución multitáctil?
- Atribución de un solo toque vs multitáctil
- Ventajas de la atribución multitáctil
- Estándar de la industria vs estándar de oro
- Explicación de los modelos de atribución multitáctil
- Cómo elegir el mejor modelo para tu empresa
- Atribución holística
- 5 pasos para aplicar la atribución multitáctil
- Desafíos de la atribución multitáctil
¿Qué es la atribución multitáctil?
Es un método de medición de marketing que tiene en cuenta múltiples puntos de contacto online y offline a lo largo del viaje del cliente y, a continuación, asigna crédito a cada uno de ellos en función de una lógica variable por empresa.
Los puntos de contacto offline incluyen la televisión (excluyendo las smart TVs), la radio, los medios impresos (por ejemplo, billboards, cupones y correo directo), las tiendas, los centros de atención telefónica y las llamadas de ventas.
Los puntos de contacto online se dividen en medios de pago y propios, y ganados a través de propiedades digitales.
Los medios de pago incluyen la búsqueda, la visualización, las redes sociales, etc., mientras que los medios propios se refieren a sitios web, correos electrónicos, demos, marketing de contenidos como blogs, y las cuentas de redes sociales de tu marca. Las menciones en blogs y redes sociales de terceros son ejemplos de medios ganados, al igual que la cobertura de prensa.
En la atribución multitáctil, los puntos de contacto pueden ponderarse por igual o proporcionalmente, dependiendo del modelo utilizado (más información a continuación).
Atribución de un solo toque vs multitáctil
La atribución de un solo toque puede referirse tanto a la atribución de primer toque como a la de último toque.
El primer toque atribuye todo el mérito al primer punto de contacto conocido con tu marca en el viaje del consumidor, mientras que el último toque atribuye todo el mérito al último punto de contacto conocido.
Por supuesto, ninguno de los dos atributos abarca todo el viaje del usuario, así que ¿por qué iba a utilizarlos un marketer?
El primer toque para la marca
Si estás centrado en introducir tu marca y ampliar la parte superior del funnel, entonces puedes optar por un modelo de atribución de primer toque. Esto se debe a que es relativamente fácil de aplicar y proporciona insights sobre cómo los clientes descubren tu marca.
El último toque para las conversiones
Por el contrario, la atribución de último toque se centra en la parte inferior del funnel y en los factores que ayudaron a convertir al usuario, que es, al fin y al cabo, la esencia del marketing de resultados.
Multitáctil para una visión completa
Adopta una visión más holística y abarca todo el funnel, proporcionando insights sobre el viaje del usuario. Exploremos esto con más detalle.
Ventajas de la atribución multitáctil
Evidentemente, tanto la atribución de primer toque como la atribución de último toque ignoran la realidad del viaje del consumidor moderno (de 5 a 20 puntos de contacto de media, ¿recuerdas?). Adopta un enfoque más sofisticado para trazar el viaje y ofrece otras ventajas.
La atribución multitáctil aborda las complejidades del viaje real del cliente
Antes hemos mencionado que el viaje del cliente se complica por la variedad de dispositivos, canales y puntos de contacto. La MTA ayuda a superar algunas de estas complejidades reflejando, con mayor precisión, el viaje real del usuario.
Cuanto mejor sea la representación de la realidad, mejor se comprenderá dónde reside la influencia y qué combinación de puntos de contacto funciona mejor.
Contar con una imagen más precisa del viaje del usuario y de los puntos de contacto a lo largo del camino te ayudará a personalizar mejor tus mensajes, llegando a los consumidores en el canal o canales adecuados en el momento oportuno.
La atribución multitáctil elimina los prejuicios
Asignar créditos en todo el viaje del usuario significa que no se le está dando la debida importancia al primer o al último punto de contacto. En su lugar, podrás asignar créditos utilizando datos para respaldar cualquier argumento sobre la influencia de un punto de contacto en el camino hacia la conversión.
Por ejemplo: supongamos que un consumidor ve por primera vez uno de tus anuncios de pago en Facebook, busca tu marca en Google, haces remarketing en un sitio de noticias y luego vuelve a Google para buscar tu producto específico y comprarlo.
¿Quién dice que el punto de contacto de pago (el primero) debe recibir más crédito que la búsqueda (el último punto de contacto)? ¿O viceversa? Ahí es donde un modelo MTA puede salvar el día asegurando que cada canal obtenga su parte justa del éxito.
La atribución multitáctil permite agilidad
Este método coloca todos los datos en un modelo, por lo que no hay necesidad de saltar entre reportes tratando de identificar el valor de un punto de contacto. El resultado de una mayor agilidad es la capacidad de adaptar y reorientar la estrategia en función de los insights adquiridos.
Por ejemplo, supongamos que una gran parte de tu presupuesto de marketing se dedicó a una campaña de correo electrónico promocional en la parte inferior del funnel. Sin embargo, tu modelo MTA demostró que una campaña en las redes sociales hacia la parte superior del funnel está teniendo mucho éxito a la hora de conseguir que los clientes potenciales hagan clic en tu sitio móvil y compren.
Con estos insights puedes comprobar el impacto de la campaña en las redes sociales en el aumento de las conversiones. Como resultado, cambias tu estrategia y pones más énfasis en el canal de las redes sociales y menos en la campaña de correo electrónico para maximizar el retorno de la inversión (ROI).
La atribución multitáctil evita el desperdicio de los presupuestos de marketing
El riesgo de malinterpretar el viaje del cliente significa que es posible que no sepas qué combinación de puntos de contacto está proporcionando el mayor ROI y, lo que es igualmente importante, cuáles están rindiendo por debajo de lo esperado.
La atribución multitáctil ofrece los insights necesarios para saber cuándo reducir el gasto en marketing en los canales que no están dando resultados y dejar más presupuesto para duplicar en los que sí.
Estándar de la industria vs estándar de oro
A pesar de que la multitáctil supone un golpe decisivo frente a la atribución de un sólo toque, su adopción no está tan extendida como cabría esperar. Una de las razones puede ser el hecho de que, para que la atribución multitáctil se convierta en una norma de la industria, se necesitaría la participación de todo el ecosistema para acordar que se utilicen modelos específicos en circunstancias concretas.
En la siguiente tabla podemos ver que incluso en EE.UU., que es el mercado más avanzado, la adopción de la MTA solo alcanzará el 65% en 2021. Además, el aumento porcentual año tras año es mínimo, lo que significa que las opiniones sobre su uso no están cambiando.
La atribución de último toque sigue representando la norma de la industria en lo que respecta a la facturación: el mecanismo mediante el cual las empresas de atribución asignan el crédito a las empresas de medios y determinan esencialmente qué parte recibe el pago por impulsar la conversión.
Por ejemplo, las aplicaciones móviles pagan a las ad networks por las instalaciones según el modelo de atribución de último toque. La última fuente de medios que toca al usuario antes de una instalación recibe el pago íntegro por la entrega de ese usuario. Sin embargo, para los marketers que deseen obtener insights sobre todo el funnel de marketing, es importante utilizar MTA de forma interna y paralela. Comprender el valor de cada punto de contacto ayudará a asignar el crédito en el futuro.
¿Cuál es el resultado final?
Aunque las conversiones se paguen en función del último toque, deben evaluarse desde el prisma de la MTA para tomar decisiones más inteligentes en el futuro.
Explicación de los modelos de atribución multitáctil
Existen varios modelos, cada uno con su propia lógica y sus propios pros y contras.
Lineal
El modelo lineal aplica el crédito por igual a cada punto de contacto a lo largo del viaje del usuario. Es bueno porque es imparcial y ofrece una imagen de todo el funnel.
Sin embargo, no reconoce si un punto de contacto fue más influyente que otro. Por ejemplo, según el modelo lineal, un primer punto de contacto de pago tiene el mismo valor que un segundo punto de contacto de búsqueda orgánica y un último punto de contacto directo. Pero puede que el cliente nunca hubiera conocido tu empresa sin ese primer punto de contacto, lo que significa que era esencial y probablemente debería tener más peso que, por ejemplo, el último punto de contacto directo.
Este modelo simplifica en exceso el viaje del usuario y se considera la forma menos sofisticada del MTA.
¿Cuándo utilizarlo?
Es el más adecuado cuando se desea saber qué puntos de contacto existen, pero no necesariamente el impacto de cada uno.
Time-decay
El modelo time-decay supone que cuanto más cerca esté un punto de contacto del momento de la conversión, mayor será su influencia. Por lo tanto, el crédito se pondera en consecuencia, y el último toque recibe el porcentaje más elevado.
¿Cuándo utilizarlo?
Es un buen modelo para las empresas que centran su estrategia en el extremo inferior del funnel. Los marketers utilizan este modelo cuando hay una etapa de consideración corta, como una campaña promocional.
Sin embargo, el modelo time-decay no analiza la naturaleza del punto de contacto. Por ejemplo, en el caso anterior había un banner publicitario y un vídeo de un influencer. Si el banner apareciera después del vídeo del influencer, según este modelo, recibiría más crédito.
Es poco probable que un banner haya tenido más impacto en el proceso de toma de decisiones que un influencer hablando de tu producto. Así pues, atribuir más mérito al banner sólo porque se produjo después, no sería lo correcto.
U-shaped
El modelo U-shaped se centra en dos puntos de contacto clave, el primero y el último, y asigna el 40% del mérito a cada uno. El 20% restante se reparte entre los puntos de contacto intermediarios.
Es útil para comprender qué inicia y qué cierra el viaje del cliente. También es bueno porque sigue reconociendo los puntos de contacto intermedios, aunque asignándoles menos crédito.
Aunque se trata de un buen primer paso para reconocer que no todos los puntos de contacto aportan el mismo valor, sigue siendo un planteamiento relativamente simplista para repartir el crédito.
¿Cuándo utilizarlo?
Son buenos para ciclos de venta cortos, como la compra de un producto de bajo costo en una aplicación de e-commerce. El marketer de aplicaciones quiere dar el máximo valor a los puntos de contacto que introducen la marca y a los que convierten al usuario.
W-shaped
Llevando el modelo U-shaped un paso más allá está el modelo W-shaped. Una vez más, esto acredita el primer punto de contacto, pero también los puntos de contacto de creación de clientes potenciales y creación de oportunidades.
En el modelo W-shaped, a cada punto de contacto principal se le asigna un 30% y el 10% restante se reparte entre los puntos de contacto intermedios.
Por ejemplo, un cliente potencial está buscando un paquete de vacaciones. Su búsqueda les ofreció una serie de anuncios relativos a diferentes destinos. Hacen clic en un anuncio de booking.com. Les gusta la idea de unas vacaciones en el Mediterráneo, así que buscan más información en el sitio web móvil. Se registran en el sitio y añaden el destino a su lista de deseos, lo que se considera la “creación de clientes potenciales”, pero no reservan las vacaciones.
Unos días después reciben un correo electrónico en el que se ofrece un descuento del 10% para unas vacaciones en Chipre a los usuarios que instalen la aplicación. Hacen clic en el enlace del correo electrónico, que los lleva a la tienda de aplicaciones, descargan la aplicación de booking.com y completan la compra. El código de descuento se introduce automáticamente mediante una inteligente tecnología de deep linking. El correo electrónico se considera la “creación de la oportunidad”.
El modelo W-shaped es bueno porque tiene estas etapas identificables, sin embargo no siempre es tan sencillo diferenciar las etapas, por lo que puede complicar demasiado el cálculo.
¿Cuándo utilizarlo?
Generalmente se utiliza para los ciclos de ventas más largos que suelen tener puntos de contacto adicionales que son significativos para la progresión del viaje del cliente.
Ruta completa
La trayectoria completa acredita cuatro puntos de contacto principales: los tres mencionados anteriormente, además del punto de contacto final de venta/cierre. A cada uno de los cuatro se les atribuye el 22,5% del crédito y el 10% restante se reparte entre los puntos de contacto intermediarios.
La ruta completa es una buena opción para los equipos de ventas, ya que ofrece insights más allá de la fase de oportunidad y proporciona una visión más detallada del funnel.
¿Cuándo utilizarlo?
Similar al modelo W-shaped, la ruta completa está pensada para empresas con un ciclo de ventas largo y etapas de consideración del cliente prolongadas, por ejemplo compras de alto valor como un coche.
Personalizado
Un modelo personalizado te permite crear una versión que se adapte a las necesidades de tu empresa. Ninguno de los otros modelos mencionados es ni bueno ni malo, sino que están pensados para diferentes casos de uso.
Sin embargo, el modelo personalizado te permite ajustar y crear un modelo híbrido, asignando un porcentaje mayor a una etapa específica del funnel para algunas campañas y menor para otras.
Un enfoque personalizado ofrece flexibilidad y control granular al marketer, pero es más complejo de configurar y puede plantear algunos problemas de mantenimiento.
¿Cuándo utilizarlo?
Este modelo es capaz de abordar plenamente las complejidades de todo el viaje del cliente tal y como se aplican específicamente a cada empresa. Las aplicaciones que requieren una medición completa de los puntos de contacto, como las aplicaciones de viajes, se beneficiarán de un modelo personalizado.
Cadena de Markov
La cadena de Markov debe su nombre a Andrey Markov, matemático ruso que desarrolló una teoría sobre procesos estocásticos en probabilidad.
Su teoría describía una secuencia de sucesos posibles en la que la probabilidad de cada suceso dependía del “estado” del suceso anterior.
¿Y qué tiene que ver esto con la atribución multitáctil? Pues bien, la misma teoría podría aplicarse al modelado avanzado de MTA, creando un framework en el que los profesionales del marketing puedan modelar con mayor precisión el viaje del usuario.
Mediante un modelo de cadena de Markov combinado con los datos de una campaña, los profesionales del marketing pueden identificar la probabilidad de que un cliente potencial pase de un punto de contacto al siguiente.
Por ejemplo, un cliente ve un anuncio en LinkedIn (primer punto de contacto), luego navega por el sitio web de la empresa (transición), antes de hacer clic en un vídeo de producto relacionado con el mismo producto (segundo punto de contacto).
El número de veces que los clientes pasan de un punto de contacto a otro se calcula en forma de probabilidad. La cadena completa describe el camino más probable hacia el éxito y la importancia de cada estado en el viaje del cliente.
¿Cómo elegir el mejor modelo para tu empresa?
Cuando se trata de la atribución multitáctil, no existe un enfoque único.
En última instancia, dependerá de los KPIs específicos de tu aplicación y de tu campaña. Por ejemplo, si estás midiendo el número de descargas de la aplicación, el modelo time-decay puede funcionar mejor. Pero si estás midiendo el LTV, puede que prefieras un modelo que cubra más puntos de contacto incluso después de la conversión, como el modelo de ruta completa.
Antes de decidir qué modelo utilizar, es fundamental determinar los KPIs y decidir qué modelo se ajusta mejor.
También deberías probar diferentes modelos y ver cuál se ajusta más a tu estrategia. Si un modelo no funciona, prueba con otro hasta que obtengas los insights que necesitas.
Por último, compara los resultados entre los distintos modelos y analiza dónde puedes optimizar para mejorar los resultados.
Atribución holística
Ya hemos hablado de cómo los distintos modelos multitáctil permiten a los marketers asignar créditos de formas más sofisticadas. Sin embargo, para obtener una visión verdaderamente holística, la MTA debe combinarse con el Marketing Mix Modeling (MMM).
El MMM se utiliza tradicionalmente para la planificación presupuestaria y con fines estratégicos y adopta un enfoque top-down para el modelado de atribución. A diferencia de muchos modelos de atribución digital que se basan en datos en tiempo real a nivel de usuario (o lo más cerca posible del tiempo real), los datos de MMM se agregan y se consultan como parte de conversaciones estratégicas trimestrales o incluso anuales.
El MMM tiene en cuenta otros factores comerciales que influyen más allá del marketing y la publicidad, desde las condiciones macroeconómicas hasta la estacionalidad e incluso el clima.
Por ejemplo, en 2020 vimos que las descargas de aplicaciones aumentaron un 33%, lo que se atribuyó en gran medida a las medidas de bloqueo de COVID-19 y a que se pidiera a la gente que se quedara en casa. El uso del MMM, que tiene en cuenta la pandemia en sus cálculos, ayuda a los marketers a evaluar el impacto de las influencias externas y puede utilizarse para la planificación estratégica.
El uso conjunto de MTA y MMM aumenta la agilidad mencionada anteriormente. Los marketers pueden ver las dos caras de la moneda: la estratégica, con MMM, y la táctica, con MTA.
Por ejemplo, ¿un código de descuento del 10% enviado a través de una push notification en una aplicación de viajes en taxi se recibe mejor bajo un temporal o durante una ola de calor? Los datos obtenidos a través de la MTA, combinados con los insights sobre factores externos, ayudarán a tomar decisiones más inteligentes.
5 pasos para aplicar la atribución multitáctil
La implementación de tu estrategia de atribución multitáctil puede resumirse en un proceso de 5 pasos:
1. Determinar tus KPIs
Como hemos mencionado anteriormente, tus KPI guiarán tu estrategia. Si tu objetivo principal es la adquisición de usuarios, entonces puedes elegir un modelo diferente que si estás midiendo el LTV o la tasa de desinstalación. Definir lo que estás midiendo te ayudará a determinar qué modelo de atribución se adapta mejor a tus necesidades.
2. Limpiar tus datos
Hoy en día, la mayoría de las organizaciones almacenan los datos de sus clientes en un sistema CRM, pero si no se mantienen y limpian con regularidad, los datos podrían acabar causando problemas.
Realiza una auditoría completa de tus datos para asegurarte de que cumplen tus normas de calidad. Asegúrate de corregir los campos de contacto que faltan, elimina los datos duplicados, asegúrate de que los datos se introducen en el campo correcto y corrige los errores tipográficos u otras imprecisiones, como puestos o empresas que no estén actualizados.
Los datos incompletos pueden provocar huecos en tu análisis y conducir a suposiciones incorrectas y, en última instancia, a presupuestos malgastados.
Con la introducción de iOS 14 y otras medidas de privacidad, la calidad de tus datos y las salvaguardas que implementas en torno a ellos nunca han sido tan importantes.
De hecho, la calidad de los datos se citó como el mayor obstáculo para el éxito de la atribución de ingresos (43%) a nivel mundial, por lo que la limpieza de los datos en una fase temprana del proceso de atribución dará sus frutos a largo plazo.
3. Analizar
Utiliza un software de análisis que pueda identificar la función de cada punto de contacto para analizar los datos una vez recopilados. De este modo, será más fácil identificar cualquier dato y abordar las campañas de aplicaciones que requieran optimización.
4. Optimizar sobre la marcha
Revisa continuamente las métricas y evalúa si algún canal está rindiendo por debajo de lo esperado. Si compruebas que es así, ajusta tus campañas en consecuencia. Tu atribución debe reflejar siempre tus objetivos empresariales. Si tus objetivos cambian, puede que necesites optimizar o reagrupar y probar un modelo de atribución diferente.
5. Aplicar los insights a tu modelo general
Una vez identificadas las tendencias y comprendidos los patrones de los datos, aplica estos insights a futuros esfuerzos de marketing para mejorar el rendimiento de las campañas y los canales.
Recuerda que se trata de un proceso continuo, así que cuando adquieras nuevos insights asegúrate de aplicarlos y mejorar tus resultados.
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Desafíos de la atribución multitáctil
La atribución multitáctil, a pesar de todas sus ventajas, no está exenta de dificultades. Analicemos aquí algunas de ellas.
No existe una norma de la industria
Como ya se ha mencionado, a pesar de que el último toque se queda corto, es la más utilizada para la facturación.
¿Por qué? Porque el multitáctil es complejo y requiere la participación de múltiples partes del ecosistema.
Por ejemplo, eliges utilizar el modelo W. Eso significaría que los tres puntos de contacto principales han acordado quedarse con el 30%, en lugar de que el último clic reciba el 100%.
Todos los partners, anunciantes y ad networks deben estar de acuerdo, lo que exige la colaboración de toda la industria, algo que no se ha materializado de forma significativa.
Requiere habilidad
Los modelos multitáctiles son difíciles de aplicar y de analizar.
No todas las empresas tienen el talento necesario para implementar los modelos o la capacidad de extraer las conclusiones que ofrecen. De hecho, los datos muestran que tan sólo un 9% cree que sus organizaciones tienen un conocimiento “excelente” de la atribución multitáctil.
Resultados difíciles de validar
El camino que siguen algunos modelos de atribución para llegar a sus conclusiones sigue siendo un misterio para muchos profesionales del marketing, lo que dificulta la validación de los resultados. Por ejemplo, los modelos de atribución siempre atribuirán una acción a un punto de contacto, aunque los marketers sepan que algunas acciones se producen de forma orgánica.
Los marketers pueden utilizar las pruebas de incrementalidad para identificar qué conversiones estaban relacionadas con una campaña de marketing específica y cuáles se habrían producido por sí solas, lo que aporta mayor claridad a los resultados de atribución.
La incrementalidad no es un concepto nuevo y se ha pasado por alto en gran medida debido a su complejidad tanto en la ejecución como en el análisis. Sin embargo, recientemente ha ganado tracción como una herramienta útil después de iOS 14 para ayudar a llenar el vacío con insights basados en datos.
Métricas offline limitadas
Los modelos de atribución multitáctil están pensados para tener en cuenta múltiples canales y dispositivos. En teoría, estos canales deberían incluir canales offline como la televisión, la radio y la prensa.
Sin embargo, es muy difícil atribuir estos canales y hay una gran falta de datos al respecto. Todo ello plantea el desafío de cómo agregar los datos adquiridos al modelo elegido.
No hay ajuste perfecto
Ninguno de los modelos es una solución perfecta.
Cada campaña tendrá requisitos y objetivos diferentes. Por lo tanto, es importante evaluar cuáles son antes de iniciar la campaña y aplicar el modelo que mejor se adapte a cada caso.
Recuerda que siempre puedes cambiar el modelo si ves que no obtienes los insights que necesitas. A veces es simplemente probar y errar.
Cambios en la privacidad
Las limitaciones a las cookies de third-party y la eliminación del IDFA de Apple dificultarán la atribución porque será más difícil identificar a los clientes en todos los canales. En su lugar, la atribución y la medición a nivel agregado ocuparán un lugar central a través de métodos como las pruebas de incrementalidad.
Confiar en los datos de first-party también será mucho más importante, por ejemplo, dirigiendo a los usuarios al sitio web móvil de una marca y de ahí a la aplicación móvil de la marca (en tal escenario no hay necesidad de recopilar el IDFA).
Hallazgos clave
La atribución multitáctil te permite analizar el impacto de cada punto de contacto a lo largo del viaje del cliente e identificar cuáles aportan el mayor valor.
Para saber qué modelo se adapta mejor a tus necesidades, debes recordar:
- En el mundo digital actual, en el que los clientes saltan de un canal a otro y de un dispositivo a otro, la atribución multitáctil ayuda a los marketers a obtener una representación más fiel del viaje del cliente.
- Progreso es progreso: cada punto de contacto que seas capaz de conectar en un viaje más amplio del cliente es un progreso y ayuda a afinar los insights en tu funnel de marketing.
- Decide los KPIs para tu campaña y determina qué modelo se adapta mejor.
- Cada modelo tiene sus pros y contras, así que tú decides cuál se adapta mejor a tus objetivos.
- Recuerda que el último toque sigue siendo la norma del sector a efectos de facturación. Los modelos de atribución multitáctil pueden utilizarse en paralelo para obtener insights sobre tus esfuerzos de marketing y ayudarte a orientar tu estrategia de cara al futuro.
