Cómo optimizar las campañas de SKAdNetwork en Meta, Google, TikTok y Snap
¡SKAN hace que el mundo gire, al menos para los marketers de aplicaciones!
El impacto significativo de SKAdNetwork (SKAN) de Apple no se puede subestimar. A pesar de sus intentos de ayudar a los anunciantes a medir y optimizar las campañas publicitarias manteniendo la privacidad del usuario, la capacidad de hacerlo sigue siendo un desafío importante para muchos especialistas en marketing.
Aunque el próximo SKAN 4.0, que se espera que entre en funcionamiento “más adelante en 2022” según Apple, ofrece mejoras significativas en la medición y optimización, se está volviendo cada vez más complejo. Todavía hay incertidumbres sobre la solución, mientras que las redes publicitarias elegirán su propia forma de adoptar las nuevas funciones, creando una falta de “estándar” de la industria. Por lo tanto, puedes esperar un período de ajuste para los especialistas en marketing, las fuentes de medios y los MMPs por igual.
La implementación efectiva de SKAN en los juegos es un desafío único en sí mismo. En este artículo, profundizaremos en los canales de adquisición de usuarios para juegos y cómo puedes aprovecharlos al máximo en un entorno SKAN.
Hay muchas opciones para los marketers en el ecosistema de anuncios móviles, cada una con sus propias fortalezas y debilidades. En esta publicación, nos centraremos en las siguientes fuentes de medios para SKAN: Meta (Facebook), TikTok For Business, Snap y Google.
El índice SKAN de AppsFlyer, que clasifica las mejores fuentes de medios en la publicidad móvil, muestra que Meta Ads ocupó el primer lugar en la clasificación de compras in-app en aplicaciones de juegos, seguido de TikTok. En general, ambos muestran mejores resultados que Google y Snap en el entorno SKAN.
Umbral de privacidad de Apple: ¿qué hacemos?
Hay un gran desafío con los reportes agregados como SKAN. Cuanto menos postbacks, más fácil es identificar a un usuario específico. Para combatir esto, Apple introdujo el umbral de privacidad.
Apple afirma que los postbacks “pueden incluir un valor de conversión y la identificación de la aplicación de origen si Apple determina que proporcionar valores cumple con el umbral de privacidad de Apple”. En otras palabras, el umbral de privacidad de Apple está diseñado para evitar que se identifiquen usuarios únicos. Como resultado, si los editores generan instalaciones que no alcanzan el número que Apple considera que es el umbral, recibirán postbacks con un valor de conversión nulo.
Entonces, ¿qué significa esto para los anunciantes?
Los anunciantes necesitan encontrar una manera de estructurar sus campañas para instalaciones de alto volumen en todos sus canales para recibir la mayor cantidad de datos posible. Esto puede significar pasar de campañas hipersegmentadas a campañas de agregación y centradas en el volumen.
Estrategias de adquisición de usuarios de SKAN para aplicaciones de juegos
Ahora que conoces bien los desafíos de la UA en el mundo de la ATT, profundicemos en las tácticas esenciales.
TikTok
TikTok limita la cantidad de campañas de UA que puede ejecutar a la vez. Una estrategia efectiva es agrupar países y consolidar audiencias similares y de grupos de interés con ofertas similares o ARPU (ingresos promedio por usuario) similares.
Por ejemplo, si tienes dos campañas separadas dirigidas a audiencias de habla inglesa en el Reino Unido y EE.UU. con objetivos de optimización y ofertas similares, puedes consolidarlas en una sola campaña.
Según Matej Lancaric, quien consulta a muchas empresas de juegos, “generalmente agrupo todos los países del Tier 1 sin mirar el idioma, sino solo el ARPU o la LTV (valor de por vida), luego creo segmentos del Tier 2, y un tercero, ‘Resto del mundo”.
Estos son los niveles geográficos según ATM:
- Tier 1: conjunto geográfico con el que todo vendedor de CPA desea trabajar. Los países más ricos y los GEO más competitivos.
- Tier 2: Ubicaciones menos competitivas y menor ingreso promedio por persona.
- Tier 3: Países en desarrollo y consumidores con bajo poder adquisitivo.
En los casos en los que desees una mayor flexibilidad para probar audiencias o creatividades, puedes utilizar la función de grupos de anuncios múltiples que permite 2 grupos de anuncios por campaña dedicada.
Aprovecha la Optimización Creativa Automatizada (ACO) de TikTok
Lancaric recomienda utilizar la optimización creativa automatizada (ACO) para administrar tus anuncios de manera más eficiente y efectiva, ya que ACO identifica automáticamente las combinaciones de alto rendimiento de tus activos creativos.
ACO te permite generar 150 anuncios basados en 30 videos, 5 textos de anuncios y CTAs dinámicos. Matemática rápida: generar 30 x 5 x CTA dinámico = 150 anuncios. TikTok lo hace extremadamente fácil, pero no te dejes llevar por una cantidad inmanejable de anuncios.
Aquí tienes algunos consejos adicionales con ACO que debes tener en cuenta:
- Carga siempre una variedad de activos creativos. Para ACO, necesitarás al menos 3 activos para que sea efectivo.
- Aprovecha los reportes SKAN a nivel de anuncio para comprender el rendimiento a nivel de creatividad y optimiza el rendimiento en función de estos resultados.
- Hay 3 métricas de SKAN en los reportes de anuncios: conversión (SKAN), CPA (SKAN) y CVR (SKAN) para la evaluación del rendimiento creativo de las campañas dedicadas de iOS 14.
- No realices ajustes de campaña en las primeras 72 horas posteriores al lanzamiento de la campaña de iOS 14.
- Espera hasta que ver los datos iniciales primero. Al evaluar el rendimiento general de la campaña, espera 24 horas adicionales (idealmente 72 horas) para que la campaña pueda recibir todos los postbacks de conversión de SKAN.
- Súper importante: Espera una fase de aprendizaje más larga para las campañas de iOS 14 debido a los retrasos de SKAN y la pérdida de IDFA.
Meta ads (Facebook)
Si bien solo Apple conoce realmente el número mágico del umbral de privacidad, los metadatos muestran que deberá generar al menos 88 instalaciones de aplicaciones por día. Nuevamente, si no se alcanza el umbral, es probable que veas conversiones nulas en tus reportes.
Simplificar la estructura de tu campaña mediante la combinación de conjuntos de anuncios y campañas puede ayudarte a alcanzar ese umbral de instalación de 88 aplicaciones. Considera aumentar los presupuestos y avanzar en el embudo a una audiencia más amplia o capturar eventos más frecuentes.
Y con cualquier plataforma, no olvides ejecutar y probar rigurosamente las creatividades para reducir el CPI. Para ahorrar costos, puedes ejecutar pruebas creativas en Android y enviar a los ganadores a las campañas de iOS.
Aprovecha las optimizaciones automatizadas de Meta
Si tienes poco tiempo, considera cambiar las campañas a la estructura de campañas de aplicaciones Meta Advantage+ (anteriormente conocidas como AAA o Anuncios de aplicaciones automatizados) para ayudar a superar el umbral de privacidad. Advantage+ ayuda a probar creatividades, simplifica tus audiencias y optimiza las instalaciones.
Puedes dividir la optimización de eventos de las instalaciones de tu aplicación móvil para optimizar las compras y las instalaciones: El 50% del tiempo la campaña se optimizará para instalaciones y el otro 50% se optimizará para compras. Esto puede generar un CPI más bajo y apuntar a jugadores de alta calidad.
Ten paciencia y sé amplio
Para cumplir con las demandas de umbral, debes ser lo más amplio posible cuando puedas. Comienza consolidando personas similares y audiencias con intereses y comportamientos similares. Ejecuta campañas de adquisición de usuarios con presupuestos considerablemente más altos.
Como regla general, mire tus CPIs en Android, multiplícalos entre 5 y 8 veces para calcular tu presupuesto. En otras palabras, si ejecuta $ 150-200 / día en Android, es probable que debas comenzar con al menos $ 500-600 / día en iOS.
No olvides esperar al menos 72 horas para evaluar el rendimiento de las campañas de iOS 14+. Esto es de nuevo, muy importante. No entres en pánico si no ves los datos en las primeras 24 a 48 horas. Aparecerán eventualmente.
También se recomienda consolidar países y agrupar niveles geográficos en función de tus propios datos de propiedad.
Este es un ejemplo de localización geográfica basada en el LTV para un juego específico. Pero no te copies, ¡haz tu propia tarea!
T1: US, UK, CA, DE, FR, AU, KR, JP, CH
T2: DK, FI, NO, SE, NL, ES, IT, HK, SG, NZ
T3: PL, CZ, SK, BE, AT, IE, TR, UAE, SA, TW, TH, BG
El pico de Google para las campañas de iOS fue cuando ofrecieron campañas de valor optimizado a través de Target ROAS (tROAS). Tan pronto como llegó el ATT, tROAS quedó obsoleto y se introdujeron las conversiones modeladas.
Como se indicó anteriormente, las conversiones modeladas tardan hasta 5 días en aparecer, lo cual es el comportamiento esperado. Es importante tener en cuenta que los reportes del rendimiento de la campaña reciente seguirán viéndose afectados por los retrasos en el modelado, y debe seguir preparándose para las fluctuaciones del rendimiento.
Pero en el mundo moderno de adquisición de usuarios, 72 horas ya es una ventana demasiado larga, por lo que cinco días es un gran desafío para los especialistas en marketing.
Recibe en tu bandeja de entrada las últimas noticias de marketing e insights de expertos
¿Regresará el tROAS?
En el lado positivo, Google tiene planes para revivir el tROAS. Como estuvo en la versión beta durante tanto tiempo, confirmaron planes para finalmente ponerlo a disposición de más desarrolladores.
Según Lancaric, “Desde la experiencia de primera mano, hasta ahora todo bien. Los anunciantes pueden esperar que el rendimiento de la campaña de adquisición de usuarios fluctúe mucho, pero definitivamente hay mucho potencial”.
Si bien no puedes aplicar las mejores prácticas probadas y verdaderas de Google Ads, puedes confiar en lo que utilizas en otros canales: menos campañas combinadas con las estrategias geográficas mencionadas anteriormente para generar al menos 100 instalaciones por día para alcanzar el umbral de privacidad.
Snapchat
Lancaric notó que el umbral de Snap estaba alrededor de 75 instalaciones por campaña por día. Deberías esperar retrasos en tus reportes de 24 a 48 horas desde la instalación real o el posterior evento de conversión en la aplicación como resultado del marco de retraso de Apple.
Para alcanzar este umbral, se recomienda un enfoque similar al de Google, Meta y TikTok. Adopta un enfoque paciente para las decisiones de prueba y optimización.
Esto significa esperar más de 48 horas antes de ajustar tus ofertas y presupuestos, y comenzar con ofertas y presupuestos altos para alcanzar el umbral. Luego, optimiza las ofertas. De lo contrario, corres el riesgo de pausar prematuramente las creatividades de anuncios que pueden conducir a un rendimiento sólido de UA.
Hallazgos clave
1) No te asustes Tómate tu tiempo mientras evalúas las campañas de iOS 14. Espera 72 horas hasta que veas entrar el primer conjunto de datos. ¡No debes hacer ningún ajuste en este punto! ¡Permite que las primeras cohortes maduren y luego tome decisiones!
2) Diversifica la UA Si bien hablamos sobre los principales canales de UA en SKAN, tienes otras fuentes de tráfico de alta calidad que funcionan bien. Consulta nuestro nuevo Performance Index para averiguar qué agregar a tu cartera de UA.
3) Consolida y simplifica las estructuras de campaña Ejecuta menos campañas, asigna presupuestos más altos para alcanzar el umbral de privacidad.
4) Centrate en los tiers de países Haz tu tarea, verifica el LTV a nivel de país y agrúpalos en niveles para ayudar a alcanzar el umbral de privacidad.
