SKAN vs Sandbox: lo que los anunciantes deben saber

El mundo del marketing de aplicaciones aún se está adaptando a los cambios de privacidad en iOS, y ahora estamos al borde de otra ronda de interrupciones con Privacy Sandbox en Android y las nuevas oportunidades que presenta.

Es natural comparar iOS y Android, así que decidimos examinar las similitudes y diferencias entre SKAN (que pronto se renovará como AdAttributionKit) y Privacy Sandbox. Y no se preocupen, trataremos de mantener las cosas simples.

Antes de empezar

Privacy Sandbox de Google es una iniciativa amplia. Es un conjunto de herramientas de infraestructura de marketing que abarca la segmentación, el retargeting, los SDKs y, por supuesto, la atribución.

Dado que SKAN se centra principalmente en la atribución y en la comparación, nos centraremos en comparar SKAN con la API de reportes de atribución de Sandbox.

Alcance y enfoque

Al “estilo Apple”, SKAN a menudo se percibe como una “caja negra”»”, naturalmente específica solo para iOS.

Con Privacy Sandbox, Google ha adoptado un enfoque más colaborativo y está introduciendo gradualmente los diferentes módulos para la web (empezando por Chrome) y Android, lo que permite a los líderes de la industria, como AppsFlyer, repetir, crear soluciones innovadoras utilizando los componentes básicos de Sandbox, ofrecer comentarios continuos e influir activamente en los principios fundamentales. Este enfoque tiene un costo, ya que Google a menudo tiene que anular sus decisiones, como hizo con el reciente anuncio de la eliminación de las cookies web.

Eliminación de los IDs de dispositivos

El principio principal para mantener la privacidad del usuario es ocultar los identificadores de usuario persistentes, como los IDFAs o los GAIDs, y tanto SKAN como Privacy Sandbox están diseñados para minimizar el uso de identificadores.

Cabe destacar que el framework ATT de Apple exige el consentimiento del usuario para acceder al IDFA, mientras que Google no ha anunciado ningún plan para utilizar un mecanismo de opt-in al estilo ATT.

Nos preguntan mucho sobre el futuro del GAID (Google Advertising ID) y si está previsto que den la opción de suscribirse como lo hacen las cookies web. Aún no hay una respuesta formal al respecto. Sin embargo, ten en cuenta que ninguna de las APIs de Privacy Sandbox utiliza GAID, lo que puede proporcionar una buena indicación de la dirección futura.

Agregación de datos

Tanto SKAN como Privacy Sandbox utilizan la agregación de datos, agrupando los datos de los usuarios en cohortes anónimas para evitar la elaboración de perfiles individuales. Esto es muy importante para los anunciantes, pero lo es aún más para las redes publicitarias y los publishers, que ya no podrán rastrear a los usuarios y tendrán que encontrar nuevas formas creativas de optimizar el rendimiento de sus anuncios.

Puedes esperar mucha innovación en esta área en los próximos meses y años.

Reportes

SKAN 4 y AdAttributionKit proporcionan tres postbacks y dictados, alineándose con ventanas de tiempo predefinidas de 2, 7 y 35 días. Algo así como un restaurante de servicio completo que sirve comidas solo en horarios específicos.

Por el contrario, la API de atribución de Sandbox es como un buffet de 30 días. No puedes enloquecer y comer todo lo que quieras debido a algunas limitaciones de «presupuesto» (hablaremos de esto más adelante), pero no estás atado a plazos estrictos. Cuando termine el mes, ¡es hora de dejar los tenedores!

Si bien los plazos flexibles de presentación de reportes de Sandbox son una gran noticia para los anunciantes, la limitación de 30 días puede decepcionar a algunos directores de marketing que buscan métricas de ingresos más largas.

Retrasos aleatorios

Con la atribución que prioriza la privacidad, los datos nunca se reciben en tiempo real para evitar la opción de correlacionar los datos de los reportes con personas específicas. Esto obliga a los anunciantes a realizar experimentos más largos y conduce a una toma de decisiones más lenta y a una menor agilidad.

Los postbacks de SKAN llegan con importantes retrasos: 24 a 48 horas de retraso para el primer postback y de 24 a 144 horas para el segundo y tercer postback.

Privacy Sandbox incorpora dos mecanismos de retraso para mejorar la privacidad:

Los reportes a nivel de evento (diseñados para la optimización de campañas) se retrasan al menos 1 día después de hacer clic en un anuncio y de 1 a 30 días después de la visualización de un anuncio. ¡Es simplemente cuestión de llegar tarde a la fiesta!

Por el contrario, los reportes agregables (diseñados para analizar el rendimiento de las campañas) están disponibles en cuestión de horas, lo que sin duda es un alivio para los anunciantes.

Umbrales de privacidad

Hay un chiste sobre un fan que le dice a un artista poco conocido: «¡He comprado tu álbum! «y el artista responde: «¡Oh, fuiste tú!»

En cierto modo, esto resume el desafío de la medición de anuncios centrada en la privacidad. Cuando los números son pequeños, identificar a las personas se vuelve demasiado fácil, lo que no es bueno para la privacidad.

Tanto SKAN como Privacy Sandbox abordan ese problema utilizando umbrales de privacidad, pero la implementación es diferente.

En volúmenes bajos, SKAN simplemente no te brinda información sobre la actividad posterior a la instalación (ni información sobre la campaña). Esa es la razón principal por la que en AppsFlyer desarrollamos una solución de modelado nulo para SKAN a fin de compensar esa pérdida de señal. Privacy Sandbox utiliza la noción de «ruido». Añade datos falsos para enmascarar los números reales. El ruido puede ser muy engañoso cuando los volúmenes de datos son bajos, pero a medida que el volumen aumenta, el tamaño relativo del ruido se reduce y se vuelve insignificante.

Consejo: Tanto para SKAN como para Sandbox, los bajos volúmenes de datos pueden representar un desafío para los anunciantes. Es mejor asignar los presupuestos adecuados a cada fuente de medios y evitar dividir las campañas en exceso. Esta estrategia garantiza que los volúmenes de datos sean suficientes para eludir los umbrales de privacidad, proporcionando reportes más fiables. Cuanto más centrado sea tu presupuesto, más fiables serán tus datos.

Atribución basada en bits

Tanto SKAN como Sandbox utilizan «bits» para representar los datos de conversión o de campaña. Los valores representados por bits son más difíciles de usar, pero garantizan que los datos estén controlados, estandarizados y, lo que es más importante, no se transmite información identificable directa (como nombres, identificaciones o incluso acciones específicas).

SKAN utiliza los postbacks para compartir los datos de conversión con los anunciantes y las redes publicitarias. Privacy Sandbox proporciona APIs disponibles para que las empresas de tecnología publicitaria accedan a los reportes de atribución.

Para ayudarte a aprovechar al máximo esos bits, los MMPs como AppsFlyer ofrecen métodos estandarizados para convertir e interpretar los bits en métricas fáciles de usar e insights prácticos.

Granularidad de los datos

SKAN asigna de 2 a 4 dígitos para los identificadores de fuentes (según el número de instalaciones) y solo permite seis bits para los datos de conversión posteriores a la instalación (lo que equivale a 64 valores de conversión posibles). Esto limita considerablemente la granularidad con la que los responsables de marketing pueden analizar el rendimiento de la campaña y las actividades posteriores a la instalación.

Por el contrario, Privacy Sandbox ofrece 128 bits para las fuentes de la campaña y los eventos posteriores a la instalación. Te ahorraré los cálculos y los números raros, pero créeme, obtendrás mil millones de veces más datos con Sandbox que con SKAN.

Sin embargo, ten en cuenta que, en Privacy Sandbox, cada evento fuente, como un clic en un anuncio, tiene un número máximo de «valores» que puede usar, lo que se conoce como presupuesto de contribución. Sandbox lo limita a ciertos presupuestos de contribución y añade ruido aleatorio. Esto significa que, aunque los datos pueden ser bastante granulares, tendrás que planificar tus presupuestos con cuidado y priorizar por adelantado.

Complejidad técnica

SKAN es como una caja negra gestionada por Apple, que ofrece solo lo esencial, como campañas ganadoras y recuentos de conversiones.

Por el contrario, Privacy Sandbox está diseñado como un conjunto de componentes básicos que permiten a los actores de la industria, como AppsFlyer, crear sus propias soluciones sobre esa base. Estas soluciones deben cumplir con las estrictas directrices de infraestructura de nube para mantener la privacidad.

Además, Sandbox ofrece una atribución de último clic entre redes mediante la presencia de un jugador neutral, como un MMP. Esto significa que AppsFlyer y otros MMPs desempeñarán un papel importante en el flujo de datos de atribución de Sandbox, al proporcionar insights sobre la atribución de último clic entre redes.

Esta diferencia clave convierte al Sandbox en una tecnología más compleja, pero también abre oportunidades para la innovación y la disrupción en la industria.

Presentando el panorama completo

Tanto SKAN como Privacy Sandbox se adaptan a sus respectivos sistemas operativos (iOS y Android), lo que dificulta que los anunciantes tengan una visión completa.

Agrega el hecho de que algunas redes publicitarias aún no han adoptado SKAN por completo (que tampoco es compatible con Apple Search Ads) y el hecho de que Privacy Sandbox acaba de empezar, y nos queda una realidad dividida en varios «cubos de verdad», lo que nos aleja mucho de lo ideal para analizar el rendimiento de las campañas globales y tomar decisiones informadas.

En un panorama tan fragmentado, es crucial tener una única fuente de verdad. AppsFlyer continúa cerrando esta brecha con su pionera Single Source of Truth (SSOT), que consolida todos los datos de las campañas de todas las fuentes y plataformas de medios en una vista centralizada.

Resumen

En una era en la que la privacidad es lo primero, los anunciantes deben adaptarse a una nueva realidad en la que la información personal nunca se revela, las mediciones son agregadas y anónimas, los intervalos de presentación de reportes son largos y los datos se retrasan y ocultan.

Si bien SKAN mantiene la atribución simple pero muy limitada, Privacy Sandbox ofrece una gama mucho más amplia de capacidades y granularidad de datos, pero requiere un esfuerzo tecnológico mucho mayor y la creación de soluciones complementarias.

AppsFlyer ya está desarrollando sus productos de próxima generación que serán compatibles con Privacy Sandbox, lo que permitirá a los anunciantes adoptar sin problemas estas nuevas tecnologías, proteger la privacidad de los usuarios y mejorar sus estrategias de marketing.