El experto en iOS de AppsFlyer opina sobre el Privacy Sandbox de Google

Como proveedor líder de sistemas operativos (Android / Chrome), Google se compromete a garantizar y defender la privacidad de los usuarios, manteniendo al mismo tiempo la capacidad publicitaria. En vista de los esfuerzos realizados, creemos que, en algún momento, Google dejará de utilizar GAID.

GAID (Google Advertising ID) es un identificador generado por Android para un dispositivo, que se utiliza con fines publicitarios. Este nivel de abstracción proporciona al usuario un cierto grado de privacidad al tiempo que mantiene una alta funcionalidad en el ecosistema publicitario. 

Los tres usos principales de GAID son:

1. Medición de los resultados de marketing (es decir, atribución)
2. Segmentación: creación de listas de usuarios con fines de marketing
3. Personalización de anuncios: presentación de anuncios contextuales basados en las actividades e intereses de los usuarios.

En este artículo, trataré los principales casos de uso para los que el ecosistema utiliza GAID en la actualidad. También trazaré un mapa del efecto de esta presunta depreciación y de las soluciones propuestas por Google para hacer frente a estos nuevos desafíos.

Desglosemos cada categoría y analicemos el impacto esperado si GAID queda obsoleto, asumiendo que Android Privacy Sandbox se pondrá en marcha según el calendario sugerido. 

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ATT – 1 año después: Explorando el impacto de los cambios de privacidad de Apple

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Medición de los resultados de marketing (atribución)

En Android, los dos principales métodos de atribución son Google Play Referrer e ID Matching (GAID). Al revisar los cambios propuestos para este tipo de métodos de atribución, nos dimos cuenta de que la documentación más reciente del Privacy Sandbox de Google no habla de lo siguiente:

1. Eliminación del Google Play Referrer (lo que en realidad es bueno)
2. Un mecanismo de consentimiento similar al App Tracking Transparency de Apple. Esto hace suponer que, a diferencia de iOS e IDFA, GAID se eliminará (lo que tampoco es necesariamente malo).  

Si el Privacy Sandbox de Android funciona en paralelo a Google Play Referrer, seguirá ofreciendo grandes posibilidades de atribución y permitirá a los anunciantes (a través de sus MMPs) atribuir usuarios en tiempo real.

Además, esto permitirá a los anunciantes apoyar deep linking (y deferred deep linking) en la que el usuario final puede experimentar una transición contextual y directa entre el anuncio y la aplicación. 

Google Play Referrer es una gran solución de apoyo a la privacidad que no requiere el uso o el intercambio de un ID de usuario a través de múltiples partes. 

Las dos principales desventajas de Google Play Referrer son:

1. Sólo instalación directa: si un usuario hace clic en un anuncio y no instala la aplicación en el momento correcto, Google Play Referrer no atribuirá el usuario a ese anuncio.
2. Sólo instalaciones de la tienda Google Play: las aplicaciones fuera de la tienda no pueden atribuirse con Google Play Referrer. 

La medición en el dispositivo del Privacy Sandbox es la Attribution Reporting API, que proporcionará mediciones de atribución y conversión en aplicaciones Android y en la web. Las principales funciones de la API de atribución son las siguientes:

1. Cada red publicitaria podrá recibir la atribución en función de sus propios puntos de contacto y ajustes de atribución (pero no cross-network).
2. Sólo los MMPs podrán generar atribuciones entre distintas redes publicitarias y configuraciones de atribución seleccionadas por el anunciante.
3. Los informes de la API de atribución pueden dividirse a su vez en:
   1. Reportes a nivel de usuario: principalmente relevantes para DSPs / publishers, limitados a 3 bits de información, y con retraso en la frescura de los datos.
   2. Reportes a nivel agregado: un conjunto muy amplio de funciones con desgloses casi ilimitados de campañas y propiedades de usuario, un LTV de hasta 30 días después de la instalación y reportes casi en tiempo real.

La visión de AppsFlyer es unir todas las fuentes de atribución disponibles como, Google Referrer y Privacy Sandbox, para crear una captura holística.   

Segmentación

La segmentación de usuarios se utiliza mucho hoy en día para generar listas de atributos de usuarios que pueden enviarse a redes y herramientas de engagement de marketing con el fin de atraer a estos usuarios con contenidos de marketing personalizados. 

Aunque las listas a nivel de usuario ya no serán posibles con las nuevas soluciones de Google, podemos suponer que el sector se adaptará a una de las siguientes opciones o a ambas:

1. Utilizando la solución FLEDGE propuesta por Google.
2. Aunque GAID es el identificador más omnipresente para estos fines, los anunciantes pueden utilizar identificadores de origen, siempre que respeten el permiso y el consentimiento del usuario.

La solución FLEDGE propuesta por Google ofrece grandes posibilidades para que los anunciantes definan sus audiencias y se asocien con redes publicitarias para mostrar anuncios, que luego se segmentan para listas de audiencias en los dispositivos. Esta solución mantiene la privacidad de los usuarios trabajando en el dispositivo sin compartir el identificador de los usuarios finales. 

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Personalización de anuncios

El Privacy Sandbox y la posible desaparición de GAID tendrán un gran impacto en las capacidades de marketing de las redes publicitarias. Afectará sobre todo a las redes publicitarias que se han acostumbrado a recopilar datos sobre la actividad de los usuarios en aplicaciones de third-party. 

A diferencia de los anuncios contextuales de la propia aplicación, Google ha propuesto la solución cross-app TOPICS. 

Según la solución TOPICS, Android servirá a cada aplicación del publisher diferentes temas que ayudarán a la publicación de anuncios basada en intereses. 

Durante la primera fase, el mecanismo se construirá aprendiendo de la información de dominio público que los anunciantes suben a Google Play cuando publican su aplicación. Algunos ejemplos son: nombres de paquetes, categorías de aplicaciones, etc. 

Aunque ya podemos prever que se trata de un método más débil para la personalización de anuncios, también podemos suponer que esta solución se va a ampliar enormemente a medida que sigan creciendo las entradas al motor TOPICS. 

Reflexiones finales

En AppsFlyer lo vemos como una gran oportunidad para que los anunciantes, incluidos publishers y redes publicitarias, aprovechen las nuevas soluciones propuestas que Google y nosotros apoyaremos. 

Como líderes de la industria y pioneros con éxito de cambios de privacidad similares realizados en iOS, confiamos en que el cambio de Google será beneficioso tanto para los usuarios finales como para los anunciantes que se adapten.