Disciplina antes de los cortes: cómo abordar metódicamente los momentos difíciles

El aumento de las tasas de interés ha dificultado que las empresas emergentes obtengan financiación de los capitalistas de riesgo. ¿Y esos inversores actuales? Están rompiendo el látigo y exigiendo nada menos que un camino claro hacia la rentabilidad.

¿Rentabilidad? Parece ser un obstáculo importante para la mayoría de las empresas emergentes, especialmente cuando se les exige equilibrar los gastos esenciales, como los salarios y las herramientas.

A medida que aumenta la presión, es crucial que las empresas reevalúen su gasto publicitario y respondan a una pregunta importante: ¿Cómo superar estos tiempos difíciles sin comprometer la visión a largo plazo?

En este blog, profundizamos en un mantra fundamental que a menudo se pasa por alto cuando las cosas se ponen difíciles: Disciplina antes de los cortes. Olvídate de recortar apresuradamente los presupuestos de marketing y de caer en el modo de supervivencia. Existe un enfoque más inteligente y metódico para permitir que las empresas emergentes optimicen sus gastos.

1. Evalúa la situación: ¿cuál es tu margen?

El primer paso es hacerse una idea real y evaluar la situación financiera de tu empresa. 

Estamos hablando de tu éxito, de la cantidad de dinero que te queda en el banco para mantener tu negocio de pie. Considéralo el salvavidas financiero que indica cuánto tiempo puede seguir operando tu empresa con sus reservas de efectivo actuales antes de que se vuelva crítica.

Así que, lo primero es comprobar tu saldo bancario. ¿Cuánto dinero tienes guardado? Luego, observa tu flujo de caja mensual: dinero que entra menos dinero que sale. 

Ahora viene el truco: ¿cuántos meses de margen tienes? Imagina que nada cambia en tus asuntos actuales, ni una afluencia repentina de efectivo, ni un cambio milagroso. ¿Cuánto falta para que se te acabe el dinero?

Esta es la prueba de la realidad: si tienes menos de seis meses de margen, estás en la “zona roja”. Ahí es cuando hay que actuar rápido.

2. Decide la estrategia: sal de la zona roja

Incrementando los ingresos

Si tu consumo de efectivo parece positivo y estás seguro de que puedes recaudar fondos antes de llegar al limite, entonces adelante, ¡no te detengas! 

Pero si te encuentras en la zona roja, pierdes dinero y no estás seguro de conseguir financiación externa, es hora de tomar decisiones difíciles pero estratégicas.

Ahora, antes de hablar sobre la reducción de costos, piensa en cómo puedes aumentar tus ingresos sin añadir gastos adicionales o, en otras palabras, mejorar la monetización.

Por ejemplo:

¿Puedes aumentar tu Promedio de Ingresos por Usuario (ARPU) en cuestión de meses mediante rigurosas pruebas A/B y estrategias de monetización inteligentes? (Consulta nuestra guía de monetización de aplicaciones para ver algunas sugerencias) 

¿Puedes generar ingresos alentando a los suscriptores mensuales a cambiar a un plan de suscripción anual, incitándolos a comprometerse con un plan a más largo plazo? Esto te ayudará a garantizar un pago inicial mayor y, potencialmente, a mejorar el flujo de caja.

Una vez que hayas descubierto la monetización, el siguiente paso es analizar tus costos: ¡es hora de ser despiadado!

Salarios y herramientas

Analice detenidamente tu estructura de gastos e identifica a dónde va tu dinero. Los salarios suelen ser un territorio delicado, así que hay que tener cuidado. ¿Pero el gasto en publicidad y las herramientas? Puede que haya que hacer algunos recortes, como esa herramienta que nadie usa u otros gastos extravagantes.

Dentro de este ámbito, la redundancia funciona de manera sutil y desvía recursos valiosos. Esto se manifiesta como herramientas no utilizadas o duplicadas y, en ocasiones, herramientas que poseen características similares.

Considera el escenario: ¿Puede OneLink de AppsFlyer reemplazar a Bitly de manera efectiva? ¿Puede Zendesk incluir las reseñas de ASO? ¿Necesitamos proveedores independientes para los reportes de atribución y costos o para la atribución y los deep linking? La superposición de funcionalidades es algo habitual, lo que nos lleva a determinar si una herramienta realmente justifica su costo o si una solución existente podría ser suficiente.

El remedio está en la centralización, que nos permite distinguir entre las herramientas que son esenciales y las que son más bien un lujo. Para ilustrarlo:

Observa cómo necesitas las herramientas imprescindibles para funcionar, pero eliminar las que no son útiles no tendrá un efecto significativo en tus operaciones.

Para navegar por este terreno, crea una descripción general organizada de las diversas herramientas que utiliza tu empresa, junto con sus respectivas partes interesadas, categorías o departamentos a los que pertenecen, las estimaciones de costos anuales y las fechas de renovación. Este tipo de información puede ser muy útil para gestionar y presupuestar las herramientas de las que depende tu empresa.

Concéntrate en los recortes de costos estratégicos para eliminar todos los gastos inútiles y ahorrar tus valiosos recursos.

Proyectos

A continuación, evalúa cada proyecto y prioriza tus actividades comerciales principales. Elimina todo lo que no esté dando resultados y reorienta tus recursos en las áreas en las que estés sacando el máximo provecho de tu dinero. 

Identifica las apuestas a largo plazo, las apuestas de alto riesgo y los proyectos favoritos que podrían ser buenos pero que no ayudan a tus resultados inmediatos. Toma las decisiones difíciles y decide si vale la pena seguirlas o si deberían posponerse para tiempos mejores. 

Recuerda, en tiempos difíciles, las distracciones no pueden permitirse el lujo. Es hora de apretarse el cinturón y centrarse en el premio: la rentabilidad.

3. Concéntrate y comunícate internamente: trabaja de forma más inteligente, no de forma más dura

Cuando los tiempos se pongan difíciles y estés reajustando tu estrategia, recuerda mantener a tu equipo informado. 

¡La comunicación es clave! Informa a las personas relevantes sobre el plan de juego, alineándolas con la visión y los objetivos. La transparencia es esencial aquí, pero mantén una actitud positiva: los empleados estresados no se desempeñarán al máximo. Deja en claro que no estás recortando todo y cerrando la tienda, sino que se trata de estar muy concentrado en el negocio principal de la empresa.

Además, asegúrate de que los miembros del equipo entiendan que optimizar el gasto empresarial no se trata de trabajar más duro y esforzarte como un loco. No, se trata de trabajar de forma más inteligente para lograr los objetivos deseados.

Identifica qué es lo que realmente mueve esa aguja en tu gasto de dinero y cuenta a tu equipo el secreto. Asegúrate de que todos se centren en estos objetivos, priorizando los proyectos y las métricas de las aplicaciones que mejoran la rentabilidad y reduciendo esos gastos.

4. Analiza en profundidad tu inversión publicitaria: asigna mejor y de forma más inteligente

Tu objetivo principal a la hora de optimizar la inversión publicitaria es “recortar el exceso”, es decir, identifica y elimina a los que pierden dinero. Sin embargo, para determinar la rentabilidad, debes medir tu inversión publicitaria adecuadamente.

Para que quede claro, no te estamos diciendo que reduzcas tu inversión publicitaria, sino que te instamos a que inviertas con prudencia y a que realices la asignación de lo que no funciona a lo que genera resultados reales. Aquí no hay reducción de costos, se trata de gastar de manera más inteligente y estratégica.

Puedes utilizar dos métodos para entrar en el terreno de la medición de tu inversión publicitaria y reducir el dinero desperdiciado.

En primer lugar, está el enfoque de abajo hacia arriba, que brinda una perspectiva detallada de tu inversión publicitaria. 

• Mide el retorno de tu inversión publicitaria en detalle, centrándote en las acciones y los resultados individuales (ROAS): la granularidad es clave, hasta el nivel de variación creativa e incluso más allá del nivel de país.
• Presta especial atención a los usuarios de iOS, son esenciales para el éxito. Por supuesto, la medición tiene limitaciones en la era posterior a la ATT (App Tracking Transparency) y el SKAN (SKAdNetwork) puede ser un desafío, pero se puede superar. 
• Optimiza los mensajes de la ATT para aumentar la tasa de consentimiento y utiliza los datos de la cohorte que ha dado su consentimiento para mejorar la segmentación y la optimización de la cohorte que no ha dado su consentimiento (consulta mi blog sobre cómo utilizar los IDFAs existentes)
•  Confía en el single source of truth (SSOT) para superar la compleja realidad de medición de múltiples fuentes de datos. 
• Aprovecha el análisis predictivo para tomar decisiones rápidas (puedes ahorrar una enorme cantidad de dinero; consulta nuestro análisis aquí).

Luego, está el enfoque de arriba hacia abajo, que es un complemento importante de la medición de abajo hacia arriba, ya que proporciona una valiosa perspectiva secundaria para confirmar tus hallazgos.

Observa el panorama general con el media mix modeling (MMM) y los estudios de aumento de la conversión.

Ten cuidado con los gastos aparentemente eficientes, ya que podrían ser un fraude publicitario disfrazado. Considera la posibilidad de utilizar herramientas de fraude publicitario para protegerte.

En pocas palabras, mide lo que funciona y toma decisiones basadas en datos para reasignar tu inversión publicitaria de forma inteligente.

5. Prioriza el flujo de caja y los períodos de payback por encima del LTV: gasta en anuncios de forma inteligente

Como especialista en marketing, probablemente estés familiarizado con el uso del ROAS (retorno de la inversión publicitaria) para medir la rentabilidad. Si bien es una métrica importante, confiar únicamente en el LTV (valor de vida útil) puede ser una medida arriesgada en tiempos de incertidumbre empresarial. 

Claro, el dinero llegará eventualmente, pero lo que necesitas ahora mismo es un flujo de caja que llegue a tu bolsillo rápidamente. En otras palabras, céntrate en los lugares donde el dinero entra rápidamente: el flujo de caja y los períodos de payback.

Ya lo hemos visto antes: las empresas con una economía unitaria aparentemente rentable quiebran porque no tienen en cuenta su flujo de caja. Por suerte, tenemos un plan de juego para ayudarte a evitarlo.

Para empezar, analiza tus fuentes de tráfico e identifica las que te ofrecen los períodos de payback más cortos. Estas son las gemas por las que quieres redoblar la apuesta. Ahora bien, a veces, estas cohortes pueden no ser las mismas que las que maximizan el LTV:CAC, pero no dudes en buscar los frutos más fáciles, con períodos de payback más cortos y un ROAS comparable.

Confía en nosotros, darás las gracias a los usuarios que realicen conversiones antes y generen ingresos más rápido, así como a aquellos que opten por planes y ofertas con un mayor valor anticipado. Ellos son los que mantendrán el flujo de caja y ampliarán tu éxito. 

Nota: Para profundizar en los períodos de payback y el flujo de caja, consulta nuestros dos artículos anteriores aquí y aquí. Encontrarás insights y estrategias valiosas para navegar eficazmente por estos aspectos cruciales de tu negocio. 

Convierte la crisis en oportunidad: Argumentos a favor de gastar MÁS, no menos

Supongamos que ya has hecho el trabajo preliminar y reasignado recursos para maximizar tu ROAS, pero este último aún es limitado. Piénsalo: recibir 1,20 dólares por cada dólar gastado en lugar de, por ejemplo, recuperar 3 dólares.

Ahí es cuando te recomendamos hacer movimientos audaces: redoblar tus esfuerzos mientras tus competidores juegan a lo seguro.

Nota: Presta atención a la siguiente parte solo si tu ROAS es ligeramente positivo. Si ya eres muy rentable o tienes dificultades para llegar a fin de mes, es posible que esto no se aplique a ti.

Pero si tu empresa sigue gastando algo de dinero (la inversión en publicidad es rentable, pero la empresa en general no lo es), escucha con atención: Gastar menos podría no ser tu mejor opción. De hecho, podrías reducir las ganancias que cubren los gastos no relacionados con la publicidad. 

Entonces, ¿cuál es la solución? ¡Gasta MÁS!

Lo sabemos, suena contradictorio, así que vamos a explicarlo. 

Supongamos que gastas 1 millón de dólares con una rentabilidad de 1,2 veces, es decir, $200.000 dólares para cubrir tus gastos esenciales, como salarios, gastos de oficina, herramientas y todo lo demás. Ahora, intenta gastar $100.000 con la misma rentabilidad de 1,2 veces. ¿Adivina qué? Solo recibirás 20.000 dólares para cubrir esos costos. 

Incluso si tu rentabilidad se multiplica por 1,5, solo tendrías $50.000 para cubrir todo, ¡cuatro veces menos que en el primer escenario!

Cuando gastas más, obtienes más. Por lo tanto, no dudes en tomar medidas audaces pero estratégicas en tiempos difíciles. Pero antes de hacer todo lo posible, calcula esos números y comprueba tu flujo de caja. Es clave realizar movimientos de poder calculados, convirtiendo cada crisis en una oportunidad que cambie las reglas del juego. 

Hallazgos clave 

• Evalúa tu situación financiera para determinar cuánto tiempo puedes operar tu empresa con las reservas actuales. En menos de seis meses se requiere una acción rápida.
• Elimina la redundancia y las herramientas no utilizadas. Da prioridad a las herramientas imprescindibles y prepárate para cortar o reducir las herramientas útiles si es necesario.
• Evalúe todos los proyectos, prioriza las actividades principales y elimina las distracciones que no contribuyen a la rentabilidad inmediata.
• Mantén a tu equipo informado sobre la estrategia, alinéalos con los objetivos de la empresa y mantén la transparencia. Asegúrate de que todos entiendan la importancia de trabajar de forma más inteligente, no más ardua.
• Reduce la inversión publicitaria ineficiente y reasigna los recursos a los que generan resultados reales. Emplea enfoques de medición de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo para obtener una visión completa de tu inversión publicitaria.