¿Qué es la API Protected Audience y cómo impacta el remarketing?

La probable eliminación de GAID por parte de Google en 2024 es una gran noticia para las empresas y los marketers de aplicaciones. Para aquellos que aprovechan el remarketing como una estrategia principal para la retención y el engagement (y hay muchas, como muestra el gráfico A a continuación), es incluso preocupante.  

Sin embargo, antes de hacer sonar la alarma, es importante enfatizar que Privacy Sandbox no da tanto miedo como parece. Los marketers no se quedan en la cuerda. Esta actualización disruptiva va acompañada de innovación tecnológica para garantizar que existan soluciones que ayuden a los marketers a alcanzar sus objetivos. 

Además de la medida para reducir la dependencia de las identificaciones de los dispositivos, se están implementando nuevas tecnologías para preservar la privacidad. En AppsFlyer, estamos trabajando estrechamente con Google y partners de la industria para diseñar una solución que tenga en cuenta la privacidad y al mismo tiempo permita a las empresas crecer y retener a sus usuarios a través del remarketing. 

La API Protected Audience (anteriormente conocida como FLEDGE) es el framework de Google para un remarketing sin ID, centrado en la privacidad y en el dispositivo en Android.

Pero, ¿la API Protected Audience cambia el remarketing tal como lo conocemos? 

Y más allá de los equipos de marketing, ¿cómo afectará este nuevo framework a los desarrolladores de aplicaciones y a los partners publicitarios? 

A seguir responderemos todo esto.

API Protected Audience, simplificada

Entonces, ¿cómo funcionará el remarketing en la era de la API Protected Audience? A continuación se ofrece una explicación simplificada que compara el remarketing actual basado en ID de publicidad con el remarketing que utiliza la API Protected Audiences. 

Remarketing con GAID

Hoy en día, el remarketing está habilitado mediante el Google Advertising ID (GAID), un ID de dispositivo móvil entre aplicaciones que genera el sistema operativo Android y se comunica a través de ad networks para ayudar a los marketers a personalizar sus campañas de la siguiente manera:

• Segmentación de audiencia personalizada: Los usuarios de la aplicación se agrupan en audiencias personalizadas según los rasgos compartidos o el uso de la aplicación, y cada usuario de la aplicación está representado por su GAID. 

• Comunicación de audiencia personalizada: GAID se utiliza para compartir la membresía de audiencia personalizada de un usuario de la aplicación con partners publicitarios (como ad networks y sus aplicaciones de publishers).

• Segmentación por audiencia personalizada: Luego, las plataformas publicitarias pueden adaptar anuncios y ofertas personalizados a GAID específicos de acuerdo con su membresía de audiencia personalizada, y publicar el anuncio una vez que el GAID esté disponible dentro de una aplicación de publisher.  

• Atribución y medición de audiencia personalizada: El engagement de usuario con los anuncios de remarketing se comunica mediante GAID, que es el vehículo que aprovechan los MMPs para sus modelos de atribución. Esta información también se pasa a las ad networks y a las aplicaciones de los publishers para ayudarlos a optimizar aún más su lógica publicitaria en tiempo real.

Ahora que todos conocemos completamente los detalles del remarketing actual, exploremos cómo funcionará sin el uso de GAID. 

Remarketing con la API Protected Audience

Con la API Protected Audience, el sistema operativo Android facilitará el intercambio de información entre las aplicaciones de anunciantes y publishers, y sus correspondientes plataformas de tecnología publicitaria de compra y venta. 

En lugar de depender de un identificador compartido, como se hace hoy, las audiencias se crearán en el dispositivo para un targeting personalizado. De esta manera, todos los datos son almacenado en el dispositivo sin permitir que ningún third-party acceda a él.  

La secuencia de remarketing dentro de la API Protected Audience será la siguiente:

• Segmentación de audiencia personalizada: Los usuarios se agrupan en audiencias personalizadas según los rasgos compartidos o el uso de la aplicación. La propia aplicación del anunciante agrega a cada usuario a la audiencia en el dispositivo a través de la API Protected Audience de Android. 

• Comunicación de audiencia personalizada: Tras la creación de la audiencia, se define una plataforma publicitaria específica (como una DSP, ad network o SRN, como Meta, por ejemplo) para mostrar anuncios a esta audiencia. Debido al hecho de que la membresía de la audiencia del dispositivo no se puede comunicar fuera del dispositivo, los procesos de publicación de anuncios que tradicionalmente ocurrían en el servidor de la plataforma publicitaria ahora se configurarán para ejecutarse en el propio dispositivo.

Para lograrlo, la aplicación publicitaria debe predefinir los siguientes elementos como parte de la audiencia:

• Creatividades publicitarias: los anuncios que pretenden mostrar a la audiencia en otras aplicaciones. 
• Señales de oferta: factores que son importantes para determinar una oferta futura, como la ubicación del usuario, la actividad, la puntuación LTV, etc. 
• Lógica de oferta: la lógica sobre cómo utilizar las diferentes variables recibidas de la audiencia personalizada y la aplicación del publisher para determinar una oferta en tiempo real. Dado que la lógica en sí no está a nivel de usuario y está sujeta a actualizaciones en tiempo real, se obtiene de un servidor confiable en el lado de la plataforma publicitaria.  
• Hora de activación/vencimiento: la hora en la que se planea activar la audiencia personalizada y la hora en que expirará
• Por ejemplo, una aplicación de compras desea aplicar remarketing a los usuarios que compraron recientemente para incentivarlos a realizar su próxima compra. 

Una vez que el “usuario de la aplicación A” haya completado una compra, la aplicación llamará a la API Protected Audience de Android para unir al “usuario de la aplicación A” a la audiencia personalizada “Comprada en los últimos 7 días”. 

La audiencia personalizada en el dispositivo incluirá el nombre de la ad network donde la aplicación de compras estableció su campaña publicitaria, los anuncios dentro de esa campaña, una puntuación de actividad para personalizar una oferta competitiva, un indicador para obtener la lógica de oferta de la ad network en tiempo real y tiempo de vencimiento establecido en 7 días desde el momento de la compra 

• Segmentación por audiencia personalizada: Una vez que una aplicación de publisher solicita mostrar un anuncio, llamará a la API Protected Audience para recibir un anuncio ganador y ofertar según las audiencias personalizadas configuradas en el dispositivo. También en este caso, la aplicación del publisher y su partner vendedor comunicarán los elementos necesarios para determinar un anuncio ganador:
  • Señales de subasta de anuncios y vendedores: factores que son importantes para determinar un anuncio y una oferta ganadores, como el tipo de aplicación o ubicación del anuncio e información contextual completa. 
  • Lógica de decisión: la lógica sobre cómo calificar un anuncio en función de las variables compartidas por las partes compradora y vendedora.
  • Por ejemplo, una aplicación de noticias desea mostrar un anuncio dentro de su sección de moda. Una vez que el “usuario de la aplicación A” abre un artículo en la sección de moda, la aplicación de noticias llamará a la API Protected Audience para verificar si hay anuncios personalizados basados ​​en una audiencia dirigidos a este usuario de la aplicación. 

Esta solicitud de “selección de anuncios” incluirá la ad network del vendedor/SSP a través de la cual se realiza la acción, la aplicación solicitante y la vertical de la aplicación, el formato y las dimensiones del anuncio, la categoría de contenido y un puntero para obtener la lógica de puntuación de los anuncios del vendedor en tiempo real. Esta información se utiliza para ofertar por otros anuncios personalizados basados ​​en audiencias, así como por otro inventario de anuncios.

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La API Protected Audience responderá con un anuncio ganador y ofertará para que la aplicación del publisher lo publique.

• Atribución y medición de audiencia personalizada: Las impresiones ganadoras se informarán tanto al lado de compra como al de venta con fines de medición y optimización. Este elemento aún está en diseño y compartiremos más detalles a medida que evolucione.

¿Cómo me afectará la API Protected Audience? 

Comencemos con los desafíos percibidos:

• Los usuarios solo se pueden agregar a audiencias personalizadas mientras están activos: A diferencia de GAID, donde las audiencias se pueden crear retroactivamente, la API Protected Audience requiere que la aplicación esté activa (es decir, abierta, en primer plano del dispositivo) para poder agregar el usuario a una audiencia. Esto requerirá que los desarrolladores de aplicaciones:

• Definan una estrategia sólida de orientación a la audiencia personalizada durante todo el ciclo de vida del usuario, ya que muchas de las estrategias de audiencia solo se pueden establecer con anticipación.

Por ejemplo, si un anunciante tiene la intención de mostrarle al usuario un anuncio de remarketing después de 7 días de inactividad, debes configurar esta audiencia con anticipación cada vez que el usuario inicie la aplicación (con el tiempo de activación establecido en el futuro) y eliminar al usuario de la lista de audiencia en caso de que interactúen con la aplicación antes del período de inactividad de 7 días.

• Se rápido para calcular la membresía de la audiencia: Tener un plazo limitado para agregar al usuario a una audiencia significa que la segmentación de la audiencia requerirá agilidad y rapidez. 
• Detalles de control de usuario aún por definir: Los usuarios de Android podrán controlar qué aplicaciones pueden agregarlas a audiencias personalizadas. Android aún no ha compartido todos los detalles de este diseño, pero dado su compromiso con la persistencia del ecosistema demostrado en todas las iniciativas de Privacy Sandbox, no prevemos tasas de exclusión voluntaria disruptivas.
• Las audiencias personalizadas originadas por el anunciante deben utilizar un SDK: Los equipos de BI y CRM del anunciante tradicionalmente pueden realizar una segmentación de audiencia personalizada por su parte y luego cargar audiencias personalizadas a plataformas publicitarias manualmente mediante cargas de archivos CSV o mediante programación mediante integraciones API directas. 

Con el paso a la gestión de audiencia en el dispositivo, los anunciantes necesitarían implementar estas capacidades directamente en los SDKs de sus aplicaciones o utilizar plataformas de tecnología publicitaria designadas. Al utilizar el SDK de AppsFlyer, los anunciantes pueden utilizar la plataforma AppsFlyer Audiences para una gestión de audiencia personalizada de la misma manera que se utiliza hoy.

Para revisar el flujo generado por el anunciante, consulta el diagrama anterior.

• Audiencias personalizadas originadas en la plataforma publicitaria: GAID permitió a los anunciantes delegar la segmentación de audiencia a plataformas publicitarias (por ejemplo, DSPs o ad networks) sin tener que implementar SDKs móviles designados dentro de sus aplicaciones. Por el contrario, la API Protected Audience requiere un SDK para agregar usuarios a audiencias personalizadas, lo que podría generar una sobrecarga técnica y operativa tanto para los anunciantes como para las plataformas publicitarias. Para ayudar a cerrar esta brecha, AppsFlyer está creando integraciones de partners que también permitirán audiencias personalizadas definidas por los partners; consulta el Gráfico C para obtener más información. 

Ahora centrémonos en las ventajas únicas.

• Protege la privacidad del usuario: La API Protected Audience ofrece importantes avances en lo que respecta a la privacidad del usuario. Esta solución facilita una forma centrada en la privacidad para que las marcas personalicen la comunicación con su público objetivo sin compartir información del usuario con terceros. Puede desbloquear el remarketing para muchas empresas que dudaron en hacerlo por miedo a compartir información de los usuarios. Más allá del remarketing, la API Protected Audience es un avance significativo para el ecosistema de aplicaciones y muestra cómo aprovechar la tecnología para preservar la privacidad, sin comprometer la experiencia del usuario ni la optimización de los anuncios.
• Filtrado de anuncios de instalación de aplicaciones: La API Protected Audience incluye una función dedicada que permite a los desarrolladores de aplicaciones habilitar dispositivos para el filtrado de anuncios de instalación de aplicaciones. Con esta lógica de filtrado, las plataformas publicitarias podrían configurar campañas de UA para excluir a los usuarios de aplicaciones existentes como parte de su selección de anuncios, optimizando así los costos de adquisición. 
• Señales de oferta del usuario: La API Protected Audience permite que las plataformas publicitarias realicen una optimización de ofertas granular a nivel de dispositivo mediante el uso de señales de oferta del usuario que se agregan a cada audiencia personalizada. Esta funcionalidad ayuda a las plataformas publicitarias a optimizar su lógica de ofertas enriqueciéndola con detalles adicionales de manera centrada en la privacidad. Por ejemplo, las aplicaciones ahora pueden preestablecer una oferta más competitiva para un usuario que genera mayores ingresos. 

¿Qué debería hacer después?

La API Protected Audience y la reducción de nuestra dependencia de las identificaciones de dispositivos tienen diferentes implicaciones, dependiendo de en qué lado del pasillo estés sentado. Si bien hemos determinado que el remarketing tendrá una continuidad exitosa gracias a la API Protected Audience, tendrás que formular diferentes estrategias, dependiendo de si eres un especialista en marketing o un partner publicitario.

Ponerse el sombrero del marketer

La API Protected Audience introduce cambios tecnológicos masivos en Android y, como tal, la educación es un componente enorme para una preparación exitosa. Esto es necesario para muchas partes interesadas internas, incluidos los equipos de marketing, BI y desarrollo. Los anunciantes deberán mapear su infraestructura y estrategias de retargeting actuales y asegurarse de que se ajusten al nuevo flujo. Como tu partner para el crecimiento, AppsFlyer está aquí para ayudarte a comprender y actualizar el potencial de los cambios que ofrece la API Protected Audience.

Más allá de los equipos internos, los marketers deberán asegurarse de que sus plataformas tecnológicas y de publicidad estén preparadas para el cambio. AppsFlyer está desarrollando activos tecnológicos y asociaciones en todo el ecosistema de aplicaciones para ayudar a amplificar tu crecimiento dentro de este nuevo framework. 

Caminar en los zapatos de una plataforma publicitaria

Las plataformas publicitarias se enfrentan a muchos elementos nuevos a los que tendrán que adaptarse, con algunos cambios tectónicos de los mecanismos del lado del servidor al dispositivo. Si bien las entidades del lado de la venta, como los SSPs y los SDKs de monetización, ya requieren presencia en el dispositivo, las plataformas del lado de la compra, como las ad networks y los DSPs, tradicionalmente no han requerido que sus anunciantes implementen un SDK móvil para ejecutar campañas publicitarias. 

AppsFlyer está colaborando con plataformas publicitarias para permitir la orientación personalizada a la audiencia dentro del framework de la API Protected Audience mediante el uso del SDK de AppsFlyer. Esto agilizará la conectividad entre anunciantes y partners publicitarios, necesaria para ejecutar estos flujos de marketing críticos.

Conectar el ecosistema para repensar el remarketing

En resumen, si bien el remarketing está cambiando, de ningún modo se está extinguiendo. Y es a través de la colaboración que podemos promover el éxito de esta estrategia, garantizando al mismo tiempo que preserve la privacidad del usuario final. 

Es esta visión la que ha llevado a AppsFlyer a colaborar estrechamente con Google, nuestros clientes y nuestros partners publicitarios para dar forma al framework para utilizar la API Protected Audience. Podemos colaborar aún más como comunidad y avanzar sobre nuestras prácticas de privacidad junto con el creciente éxito y retención empresarial.