¿Quien debería ser el propietario del valor de conversión en los SKAdNetwork?

Hasta hace poco, muy pocas personas habían escuchado hablar del término SKAdNetwork (o SKAd). Sin embargo, los acontecimiento recientes han hecho que cada vez más personas se den cuenta de que van a desempeñar un papel importante en el ecosistema de marketing en la era posterior al iOS 14.

En una reciente publicación, presentamos la solución de AppsFlyer para los SKAd, y cómo superamos sus limitaciones para maximizar los valores que el ecosistema puede obtener de ella. Nuestra solución incluye la recopilación, validación, enriquecimiento, habilitación y la integración perfecta tanto con los anunciantes como con las redes publicitarias.

En el centro del mecanismo SKAd, sin embargo, hay un campo especial: el valor de conversión. En esta publicación explicaremos por qué este campo es tan importante, cómo sacarle el máximo provecho, y responderemos a una de las preguntas más frecuentes de los últimos tiempos: ¿Quién debe controlar/cambiar el valor de conversión, y cuándo?

La importancia del valor de conversión

El valor de conversión es un campo con rango de 0-63 (sólo números enteros), totalmente controlado por la aplicación anunciada. El postback de SKAd enviado desde Apple a la red publicitaria atribuida simplemente reenvía ese valor. Simple, ¿verdad? entonces, ¿por qué es tan importante?

Para responder a esa pregunta, imaginemos cómo se vería el SKAd sin el valor de conversión. En realidad, no es tan difícil de imaginar, ya que la versión 1 del SKAd funcionó así.

Sin este campo, los insights del SKAd se vería así:

La semana pasada, mi aplicación tuvo 100 instalaciones de la Campaña A y 200 de la Campaña B. ¿Esto significa que la Campaña B es mejor? No necesariamente. ¿Quizás los usuarios de la Campaña A están rindiendo mucho mejor en cuanto a mis KPIs?

De eso se trata el valor de conversión. Permite a los propietarios de las aplicaciones “calificar” a sus usuarios finales. Por ejemplo: ¿Cuántos ingresos fueron generados por el usuario? ¿Cuántos niveles completaron en mi juego? ¿Cuántas veces hicieron clic en un anuncio?

Con los valores de conversión, los insights de marketing son mucho más perspicaces. Con los valores de conversión, podemos llegar a conclusiones como esta: “Aunque la Campaña B generó el doble de ingresos, los usuarios de la Campaña A generaron muchos más ingresos y están mucho más comprometidos.”

Genial, entonces el valor de conversión era todo lo que necesitabas, ¿verdad?

Bueno, no del todo.

En primer lugar, todos los datos deben ser “codificados” en un solo campo, con un rango de o-63. Esto significa que los propietarios de las aplicaciones no pueden medirlo todo, necesitan elegir lo que es más importante para ellos.

En segundo lugar, hay limitaciones de tiempo basadas en los mecanismos de temporización del SKAd. Sin entrar en muchos detalles:

• Medir los eventos que ocurren más de 24 horas después de la instalación es complejo. Requiere que la aplicación se abra todos los días hasta que el evento ocurra, o algún aparato de fondo para reiniciar los temporizadores periódicamente.
• Cada actualización reinicia los temporizadores, causando que el (ya retrasado) postback se retrase aún más. Eventualmente, este atraso hace que la optimización a corto plazo sea casi imposible.

Así que está controlado por la aplicación anunciada. ¿Dónde está el dilema?

Correcto, eventualmente será controlado por el anunciante.

¿Pueden los anunciantes realmente maximizar su valor por sí mismos? La respuesta es no, y los propietarios de la aplicación lo saben. Esta es la razón por la que los grandes protagonistas del ecosistema ya están construyendo soluciones para ayudar a los anunciantes.

Antes de entrar en detalles, es importante señalar que, si dos entidades separadas tratan de controlar el valor de conversión en paralelo, se producirá un caos; de hecho, nada funcionará. Peor, nadie se dará cuenta de que nada está funcionando, y se producirán decisiones de marketing e intentos de optimización equivocados.

Los propietarios de las aplicaciones se aseguran de que una única entidad controle este campo en su nombre.

Si eres un proveedor que quiere controlar el valor de conversión, asegúrate de que los propietarios de la aplicación te nombren propietarios antes de hacer cambios en los valores de conversión.

Aprovechando al máximo los valores de conversión

Como mencionado, sacar el máximo provecho de los valores de conversión en realidad significa sacar el máximo provecho del SKAd. Marcar los elementos abajo significa que has hecho la elección correcta.

1) Gestión única

Asunción: El propietario de la aplicación cambiará con frecuencia la asignación de valores de conversión. Como los 6 bits de datos sólo pueden responder a preguntas específicas de marketing, el administrador de la UA los cambiará con el tiempo para validar que los presupuestos se están gastando de manera eficiente.

Requisito: Los cambios en el mapeo deben hacerse en un único lugar, en un solo panel de control. Los propietarios de las aplicaciones no deberían tener que manejarlos en varios lugares cada vez que cambian la configuración.

2) Encapsulamiento completo del lado del servidor

Asunción: Los valores de conversión solo pueden ser cambiados del lado del cliente. ¿Significa que tendrás que cambiar el código de tu aplicación para cada cambio de mapeo? Bueno, no.

Requisito: Cambia el mapeo en un panel de control SaaS cuando quieras. El mapeo real debe ser comandado inmediatamente al lado de la aplicación, sin necesidad de lanzar una nueva versión a la tienda de aplicaciones.

3) Configuración simple

Asunción: El mapeo del valor de conversión se basará en los eventos in-app ya existentes de la aplicación.

Requisitos: La configuración del valor de conversión debe ser hecha por una entidad que ya haya mapeado estos eventos, para asegurar una fácil configuración y menos errores.

4) Configuración flexible

Asunción: Para sacar el máximo provecho de estos 6 bits, se necesita una flexibilidad total.

Requisito: Un conjunto ilimitado de opciones para el anunciante. Ya sea que quieran medir los ingresos, las conversiones, el engagement o una combinación de los tres. Por ejemplo:

• 2 bits para los ingresos, 3 bits para el engagement, 1 bit para un tiempo de instalación más preciso
• 4 bits para medir las conversiones de 4 eventos diferentes, 2 bits para el tipo de avatar del usuario
  

¿Puede esta flexibilidad coexistir con la simplicidad? ¡Claro que sí!

5) Soporte paralelo/multimodal

Asunción: Los propietarios de las aplicaciones tendrán más de una pregunta de marketing que quieren responder en cualquier momento.

Requisito: Optimizar y analizar las campañas para dos KPIs en paralelo, dividiendo los usuarios fieles, ya sea basado en la geolocalización o en una división aleatoria.

Con el tiempo, esa división puede ayudar a los propietarios de las aplicaciones a medir los ingresos en alta granularidad en paralelo con el engagement y las conversiones. Eso no tiene precio cuando se tiene un único campo de datos.

NOTA: Al usar una división aleatoria, asegúrate de que tu panel de control sepa escalar los resultados debidamente.

6) Longitud de la ventana configurable

Asunción: Algunos propietarios de aplicaciones necesitan centrarse en los eventos que ocurrieron a más de 24 horas desde la instalación.

Requisito: Fácil configuración (desde el lado del servidor) de la configuración de la ventana para cambiar el valor de conversión. Como siempre, una modificación no debería requerir ningún cambio en el código o en la liberación de una nueva versión de la aplicación.

7) Eventos accionados por el servidor y por los S2S

Asunción: Algunos anunciantes generan eventos basados en la lógica de servidor/CRM.

Requisito: Un flujo para notificar al lado del cliente, basado en los eventos generados por el servidor, para cambiar el valor de conversión debidamente (ya que esto solo puede hacerse desde el lado del cliente).

8) Predecir la calidad de los usuarios en función de su engagement inicial

Asunción: La medición de eventos que ocurrieron a más de 24 horas desde la instalación está limitada en los SKAd, por lo que es de inmenso valor entender la calidad de tus usuarios en base a su engagement inicial con la aplicación.

Requisito: Algoritmos ML/AI que predicen la LTV/ROI a largo plazo de un usuario en base a su engagement en las primeras 24 horas.

9) Minimizar las posibles manipulaciones durante el funcionamiento

Asunción: Los anunciantes no tienen acceso directo a los postbacks. Para empeorar las cosas, el campo de valor de conversión no está firmado por Apple, por lo que no pueden ser verificados y podrían ser potencialmente manipulados antes de ser enviados a los anunciantes.

Requisito: El que controle el valor de conversión debe ser alguien en quien confíes completamente. Asegúrate de que sea imparcial y que represente tus intereses, solo los tuyos.

Además, asegúrate de que no roten el mapeo con frecuencia para que la manipulación maliciosa sea más difícil de llevar a cabo. Eventualmente, los estafadores no deberían ser capaces de asumir el significado detrás del valor de conversión y no deberían ser capaces de aprender tus patrones.

10) Validar los datos correlacionándolos con otros modelos de atribución

Asunción: Algunos actores podrían todavía intentar manipular los datos del SKAd.

Requisito: Correlacionar los datos del SKAd con modelos de atribución adicionales. Por ejemplo, si el SKAd muestra números completamente diferentes al modelo probabilístico para una campaña específica, se debe plantear una indicación de fraude.

11) Consumo de datos

Asunción: A algunos propietarios de aplicaciones les encantaría ver sus insights de marketing a través de paneles de control configurables, y a otros a través de llamadas a la API.

Requisito: Traducir los valores de conversión antes de enviarlos al anunciantes no va a ser una tarea fácil. El mapeo cambiará con el tiempo, y puede variar entre geolocalizaciones y usuarios. A veces será necesario aumentar la escala. Validar la entidad que hace esto por ti toma todo eso debidamente.

12) Apoyar las optimizaciones de la campaña

Asunción: Las redes publicitarias necesitan traducir el valor de conversión para optimizar su rendimiento en los KPI de cada aplicación.

Requisito: La entidad que controla el valor de conversión debe integrarse con todas las redes publicitarias y traducirles el significado real del valor de conversión por cada postback.

13) Apoyar los futuros cambios de Apple

Asunción: La versión 2 del SKAd pronto será remplazada por la versión 3, 4 y 5. El SKAd tendrá un papel importante en la era post iOS 14, y seguramente le seguirán mejoras por parte de Apple.

Requisito: Trabajar con alguien que se mantenga al tanto de los cambios, y que pueda cambiar la lógica sin necesidad de actualizar el código de la aplicación o lanzar nuevas versiones.

¿Pueden los anunciantes hacer todo eso por su cuenta?

Algunas partes, sí; otras, absolutamente no.

Con recursos sustanciales, los anunciantes pueden crear una entidad basada en un servidor que envía comandos al lado del cliente, recoge los eventos in-app, llama a las funciones del sistema operativo y alterna con frecuencia. También pueden rastrear los cambios realizados por Apple y adoptarlos debidamente.

Pero luego está la parte en la que necesitan recoger los postbacks de todas las redes atribuidas. ¿Pueden los anunciantes hacerlo por si solo? ¿Están listos para salir y recoger datos de docenas de redes diferentes, ocuparse de la escala y las diferentes integraciones?

Aunque los anunciantes teóricamente hacen todo eso, ahora tienen una misión casi imposible: devolver el significado de cada valor de conversión a cada una de las redes con el fin de optimizar la campaña. Los propietarios de las aplicaciones simplemente no tienen un mecanismo para hacer eso, ¡y es crucial! Sin él, las redes no pueden optimizar sus campañas en beneficio del anunciante. Los propietarios de aplicaciones necesitan a alguien que ya tenga estas integraciones y mecanismos.

Así que, resumidamente: ¿quíen debería controlar el valor de conversión?

Los candidatos inmediatos son: redes publicitarias, herramientas de análisis y MMPs.

Por qué las redes publicitarias no pueden ser la respuesta

Podríamos decir que no tienen integraciones con otras redes, por lo que las optimizaciones de las campañas están en riesgo. Podríamos decir que la atribución no es su especialidad.

Por qué los MMPs son la mejor opción

Confiables e imparciales – por definición, los MMPs no tienen intereses en conflicto. Su único objetivo es entregar datos confiables y precisos al anunciante.

Optimización de la campaña – Los MPPs son los únicos que ya tienen estas integraciones con todas las redes. Sin ellas, las optimizaciones de campaña no funcionarán.

El enriquecimiento de los diferentes modelos de atribución – SKAd no existe en el vacío, hay otros modelos de atribución por ahí. Los propietarios de las aplicaciones quieren que todos los modelos se enriquezcan mutuamente. Además, solo una entidad que posea otros modelos puede garantizar que los datos del SKAd estén alineados y que no se haya producido ninguna manipulación. Un entorno “limpio” es un elemento clave para tomar decisiones de marketing precisas.

Una última recomendación

La entidad que controla el valor de conversión también debería controlar todo el flujo del SKAd.

Si tienes una aplicación, elige un experto para trabajar contigo. Elige un líder de mercado. Elige a alguien con experiencia en la optimización de estos procesos para decenas de miles de aplicaciones. Ellos maximizarán el beneficio para ti. ¡Buena suerte!