No eres tú, es tu MMP: Cómo saber que ha llegado el momento de cambiar

Prepárate para la lectura más rápida que hayas experimentado en tu vida:

Ya trabajas con un MMP, por lo que entiendes el valor de la medición de marketing, pero no estás obteniendo suficiente valor de tu actual MMP o lo has superado y necesita una plataforma más completa para apoyar tus crecientes necesidades. 

¿Con qué intensidad estás afirmando con la cabeza en este momento?

Si esto te resuena, sigue leyendo. Si no es así, sigue leyendo, ya que algunas de las siguientes conclusiones podrían sorprenderte.

Y si estás pensando en cambiar de MMP, prepárate para nuestro próximo blog, en el que abordaremos los principales problemas de migración de MMPs con los que podrías estar luchando ahora mismo, e incluso algunos de nuestros clientes compartirán sus propias historias de migración.

Pero primero, vamos a desglosar los tres puntos de dolor más comunes que empujan a las marcas a preguntarse: ¿me asocié con el mejor MMP para mis necesidades, y cómo sé cuando es el momento de cambiar?

1. Estás tirando el dinero (y puede que ni siquiera lo sepas)

a) Por falta de eficacia: No tienes una fuente de verdad primaria y unificada en la que confiar

Llamémoslo como es. 

Tu flujo de datos está descentralizado y distribuido entre varias fuentes, cada red recibe sus propios datos de postbacks, y necesitas unir estos hilos para poder tener algún sentido del rendimiento de tus campañas desde un punto de vista holístico. 

Tus fuentes de datos pueden ser: 

• Valores de SKAN
• Cohortes consentidas
• Datos de atribución de MMP
• Modelización de medios mixtos y estimaciones de incrementalidad
• Datos de atribución de las redes publicitarias (un salvaje oeste no estandarizado por derecho propio) 

Pero a menos que seas capaz de combinar estas fuentes, eliminar las duplicaciones (que inevitablemente se producirán), limpiar y estandarizar tus datos, no hay manera de entender el panorama general. 

Si no se trabaja a partir de un dashboard consolidado con datos estandarizados, es imposible identificar las tendencias entre canales y plataformas y, a su vez, utilizarlas para informar sobre las decisiones presupuestarias y los planes estratégicos de crecimiento. 

¿La solución? Single Source of Truth (SSOT)

Necesitas un MMP que te permita observar el rendimiento de tus campañas utilizando un conjunto de datos con datos de instalación y LTV deduplicados. 

Un SSOT es tu “anillo único para gobernar a todos”.

Te permite combinar múltiples flujos de datos en una sola fuente de datos desduplicada, para que por fin puedas tener una visión precisa y completa del verdadero rendimiento de tus campañas. 

Una plataforma de gestión de contenidos que te permita cortar tus métricas en todas las plataformas y dispositivos aplicables, no sólo te ofrecerá la posibilidad de obtener insights procesables, sino que también optimizará continuamente tu gasto publicitario y evitará gastar dinero en las campañas equivocadas.

b) Porque te falta amplitud de visibilidad

Aunque el móvil es el canal de marketing más rico en datos que existe, la gran cantidad de datos que hay que analizar a la hora de evaluar el rendimiento de las campañas puede resultar abrumadora y difícil de calibrar, por lo que es necesario realizar una medición exhaustiva de las campañas que no deje ninguna piedra sin remover. 

No ser capaz de medir con eficacia, en todos los dispositivos, teniendo en cuenta todo el espectro de atribución, y sin depender de una única fuente de verdad es una receta para los errores, los presupuestos malgastados, y un montón de oportunidades perdidas para optimizar tu LTV y ROAS.

¿La solución? Medición integral del marketing

Un MMP que ofrezca una atribución holística, precisa e imparcial te ayudará a determinar el verdadero valor de los canales específicos, las fuentes de medios, los editores, las campañas e incluso las creatividades, para que puedas centrarte en garantizar el crecimiento estratégico. 

¿Qué queremos decir con “todo incluido”?

Tu MMP tiene que ofrecerte un único dashboard para todas las fuentes que incluyas: 

• Medición multiplataforma y de dispositivos (incluyendo móvil, ordenador, CTV, OTT y OOH). En el ámbito de la CTV, se necesita la capacidad de medir el rendimiento en todos los dispositivos CTV, incluyendo las smart TVs, las consolas de juegos y los streaming.
• Atribución multitáctil: medición de todos los puntos de contacto de marketing y optimización de los medios en función del último contacto y de los puntos de contacto anteriores que impulsan las instalaciones.

c) Porque te falta profundidad de visibilidad

Basarse únicamente en los últimos clics y en las últimas impresiones (cuando se informa de los view-throughs) ofrece una visión muy parcial del rendimiento de tus fuentes de medios, y una imagen incompleta de qué redes publicitarias están funcionando bien y cuáles no.

¿Cómo puedes reunir la información de alto nivel que necesitas para tomar decisiones estratégicas informadas y planificar el futuro? Por ejemplo, saber si un canal específico está contribuyendo a tu recuento de SQO.

¿La solución? Soluciones de medición integradas y top-down

Un MMP que ofrezca métodos holísticos como la incrementalidad, el modelado predictivo y el modelado de la mezcla de medios (MMM) te permitirá obtener una valiosa perspectiva sobre cómo gastar tu presupuesto de medios de forma más eficiente. 

Estos métodos ponen en práctica complejos modelos estadísticos para estimar el impacto de tus medios de pago, todo ello sin identificadores personales, para que puedas aprovechar al máximo esta nueva realidad privada de datos a nivel de usuario.

Modelización de la combinación de medios (MMM): te permite medir el impacto de tus campañas y te ayuda a determinar cómo contribuyen los distintos elementos a tus resultados.

El MMM requiere intrincados modelos probabilísticos que se basan en regresiones multivariantes que tienen en cuenta grandes cantidades de datos históricos, como el gasto publicitario, las impresiones, las instalaciones combinadas y las conversiones, para que puedas calibrar qué está influyendo en el rendimiento de tu gasto en marketing. 

Incrementalidad: te permite identificar los impulsores de ingresos incrementales en la batalla para optimizar tu asignación de presupuesto. La incrementalidad mide el impacto incremental de tus esfuerzos de remarketing, te ayuda a tomar decisiones más inteligentes y limita la canibalización de tu compromiso orgánico con el usuario. 

Este método puede complementarse con la atribución de último toque para extrapolar qué elementos han tenido un impacto positivo e incremental en las conversiones. 

Los modelos predictivos utilizan el aprendizaje automático para identificar y asignar correlaciones entre los indicadores de participación del usuario en las primeras etapas y el valor esperado del usuario, ofreciéndote información predictiva precisa durante las primeras etapas de la vida de tu campaña.

Con las recientes limitaciones en torno a los datos a nivel de usuario, se ha disparado el interés por los métodos de medición descendente, gracias a que no dependen de identificadores personales como el IDFA o las cookies de la web, y también pueden medir actividades que no proporcionan datos táctiles reales (por ejemplo, la publicidad en billboard, TV y podcast).

d) Por fraude y atribución errónea

Evitar el fraude publicitario es una de las formas más eficaces de garantizar que el presupuesto que tanto te ha costado ganar no se desperdicie.

Cualquier tipo de tendencia anormal podría ser una pistola humeante que indique que tus números están plagados: un pico en el volumen de clics, impresiones o incluso tasas de conversión sospechosamente sorprendentes de una nueva fuente.

Dicho esto, ser capaz de prevenir el fraude de forma efectiva requiere una exhaustiva inteligencia de mercado, escala y capacidades avanzadas de aprendizaje automático, que tu MMP podría no estar lo suficientemente maduro o establecido para ofrecer.

Comprar tu propio tráfico fraudulento y hacer esto una y otra vez a una escala creciente llevará a tu negocio al temido bleeding cash cycle.

Y si pensabas que tu actual MMP te cubría a pesar de ignorar activamente las etapas cruciales de la actividad fraudulenta – piénsalo de nuevo. Sólo el 16% de las instalaciones falsas pueden detectarse después de la atribución.

Suponiendo que tu actual MMP no ofrezca prevención de fraude posterior a la atribución, además de cubrir el fraude de instalación en tiempo real y de eventos in-app, bueno, Houston, tenemos un problema.

¿La solución? Protección contra el fraude de principio a fin

Para ayudarte a romper el ciclo de fraude que consume el presupuesto, tu MMP tiene que ser capaz de eliminar a los malos jugadores de la plataforma para garantizar tu integridad. Tienes que asociarte sólo con redes publicitarias que se tomen la prevención del fraude con la misma seriedad, y que ofrezcan detección de fraude posterior a la atribución.

GUÍA

La guía de compra de MMP: Un manual para conseguir la base de tu pila tecnológica correcta

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2. No estás preparado para la privacidad, mientras que el mundo que te rodea se orienta rápidamente hacia ella

a) Debido a la limitada medición de iOS (y a la falta de insights procesables)

Ser capaz de aprovechar los insights tangibles en la era de la privacidad de los usuarios no es un paseo. Incluso con el nuevo y mejorado SKAN 4.0, navegar por el laberinto de SKAdNetwork no es para los débiles de corazón. 

Con un número limitado de campañas, sin datos creativos, menos conversiones y una ventana de medición limitada, SKAN de Apple trae consigo un montón de limitaciones, lo que lo convierte en una frontera desalentadora para los marketers que buscan insights sobre las campañas de iOS. 

¿La solución? Medición robusta de iOS 14+

Para poder exprimir hasta la última gota posible del limón de SKAN, necesitas un MMP que ofrezca una solución SKAdNetwork personalizada que no se limite a modelos predefinidos.

Tiene que ofrecer: 

• Actualizaciones retroactivas para el consentimiento ATT posterior a la instalación.
• Modelado de conversión agregado para tener en cuenta los valores nulos de SKAdNetwork.
• Modos de valor de conversión avanzados para embudos de eventos de ingresos
• Frecuencias de eventos que consumen menos capacidad de Valores de Conversión
• Privacidad avanzada agregada: para que puedas controlar la disponibilidad de los datos de atribución a nivel de usuario en tiempo real, a la vez que cumples con la política de privacidad de Apple en su totalidad.

b) Porque no tienes soluciones de medición que preserven la privacidad

El creciente escrutinio en torno a la privacidad de los datos, impulsado por la normativa sobre privacidad, está haciendo que sea cada vez más complejo para los marketers recopilar, almacenar, analizar y compartir datos a nivel de usuario.

Para complicar aún más las cosas, los procesos ineficientes de síntesis de datos, en los que la correlación de datos entre conjuntos de datos separados requiere un trabajo pesado por parte de los científicos de datos, es una tarea costosa y que requiere mucho tiempo. 

¿La solución? Una data clean room

Ser capaz de analizar la atribución restringida a nivel de usuario preservando la privacidad y el cumplimiento de la normativa es, literalmente, un cambio de juego. 

Un MMP que ofrece una data clean room está, en esencia, dándole acceso a tu propia “Suiza de los datos”. Es un espacio neutro y seguro para que los datos de los usuarios de first-party se aprovechen de forma colaborativa.

Dentro de tu entorno, dos partes (o más) pueden compartir y analizar de forma segura esos datos con un control total de cómo, dónde y cuándo pueden utilizarse. 

Mientras que los datos a nivel de usuario entran en la data clean room, los insights agregados salen en un grupo de audiencia mezclado (= cohorte). Esto le da acceso a la tan necesaria información en un espacio que cumple con la normativa y que mantiene intacta la privacidad de tus consumidores. 

Y si tu MMP no ofrece una data clean room, se está perdiendo una de las formas más seguras y eficaces de sacar el máximo partido a nuestra nueva realidad, carente de datos.

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3. No te sientes apoyado

Ya sea por la insuficiencia de recursos, la falta de coincidencia de zonas horarias, los largos tiempos de respuesta o la falta de formación, la falta de asistencia es uno de los principales problemas para los marketers. 

No sólo afecta a su capacidad para completar la implantación y el onboarding a tiempo, sino que también les impide aprovechar al máximo su inversión, lo que conlleva una pérdida de tiempo, de presupuesto y de oportunidades.

¿La solución? Atención al cliente sin concesiones y de alta disponibilidad

Tu MMP necesita ofrecer soporte, onboarding y capacitación oportunos, atentos, conocedores y entre zonas horarias, para permitir que tu empresa adopte completamente la plataforma y la aproveches al máximo.

Una excelente manera de saber si tu MMP realmente está centrado en el cliente, es preguntar sobre la influencia de los clientes en la hoja de ruta del producto del MMP.

Los fabricantes que dedican tiempo a escuchar a sus clientes y que realmente aplican sus comentarios a su producto son el tipo de fabricante con el que quieres asociarte.

Respaldando esa mentalidad centrada en el cliente con recursos sólidos y conocimientos expertos necesarios para dar soporte a tus crecientes necesidades, ya no hay necesidad de comprometerte con una implantación que dista de ser óptima, con Cs y soporte raramente disponibles, con una optimización nula o muy escasa, y con la frustración de construcción que conlleva.

Si tu MMP no puede ofrecerte un onboarding perfecto y totalmente personalizado, una experiencia de cliente agradable o un crecimiento continuo impulsado por un equipo de expertos dedicados, podría ser un buen momento para hacer una pausa, reevaluar y reconsiderar sus opciones.

Recursos útiles para evaluar el gran cambio

Ahora que hemos cubierto todos los principales puntos conflictivos que pueden surgir al trabajar con el MMP equivocado, vamos a equiparte con algunos recursos adicionales para ayudarte en tu proceso de reevaluación:

• Análisis comparativo de los MMPs de TrustRadius
• “¿Cuál es el mejor socio de atribución móvil para tu aplicación?” de AppAgent
• Los 14 mejores MMPs de App Radar
• La guía de compras de MMPs: cómo conseguir la base de tu pila tecnológica, además de toda la munición que necesitas para vender la solución MMP correcta a tu jefe

Mobile Measurement Partner (MMP) Assessment Sheet

TL;DR – Resumiendo las cosas

Los signos más comunes que revelan que necesitas cambiar de MMP son:

• Estás tirando el dinero, debido a la falta de visibilidad, la falta de eficiencia, el fraude, la atribución errónea, la mala medición descendente o las fuentes de datos dispares y aisladas.
  • La solución: Atribución integral que incluye la medición entre plataformas y dispositivos (móvil, ordenador, CTV, OTT y OOH), medición top-down (incrementalidad, MMM y análisis predictivo), atribución multitáctil, protección contra el fraude de extremo a extremo y una single source of truth.
• No estás preparado para la privacidad, mientras que el mundo que te rodea sí lo está, debido a la limitación de las mediciones de iOS, que dificulta más que nunca el aprovechamiento de los conocimientos tangibles, y a la falta de soluciones de medición que preserven la privacidad, que hace cada vez más compleja la recopilación, el almacenamiento, el análisis y el intercambio de datos a nivel de usuario.
  • La solución: una solución SKAdNetwork robusta y personalizada que no se limita a los modelos predefinidos. 
  • Una data clean room que te permitirá analizar datos restringidos a nivel de usuario preservando la privacidad de tus usuarios en su totalidad.
• Un nivel de apoyo que dista mucho de ser adecuado, debido a la insuficiencia de recursos, las zonas horarias restringidas, los largos tiempos de respuesta o la falta de formación.
  • La solución: asociarse con un MMP obsesionado con el cliente que se tome la atención excepcional al cliente tan en serio como tu, si no más. Esto podría significar la diferencia entre un despliegue que dista de ser óptimo, una frustración continua y una optimización nula o muy escasa, a una onboarding sin problemas, una experiencia de cliente satisfactoria y un crecimiento continuo.