Ve por el oro: Cómo triunfar en tu campaña en los Juegos Olímpicos 2024

Los Juegos Olímpicos de París están a la vuelta de la esquina. Cada país envía a sus mejores atletas, mostrando y poniendo a prueba los límites de lo que un ser humano puede lograr.

Y al igual que un atleta olímpico que ganó una medalla de oro, lograr el éxito en el marketing móvil moderno exige un talento sobrenatural similar al de ser un atleta, lo que requiere experiencia en múltiples dominios. Para ganar el oro, debes ser un experto en creatividad, ajustar tu combinación de canales, obtener resultados tangibles y ofrecer experiencias de usuario fluidas, por nombrar solo algunas habilidades.

Este blog será tu campo de entrenamiento, donde profundizaremos en las estrategias probadas que puedes adoptar en grandes eventos deportivos, destacaremos las herramientas y los canales esenciales con los que experimentar y proporcionaremos información práctica para dar vida a tus campañas olímpicas.

¿Estás listo para ser un campeón?

El poder de los grandes eventos deportivos

El hoyo en uno de Tiger Woods. Pelé se ata los cordones antes del saque inicial de la final del Mundial. Usain Bolt mira a sus rivales en su carrera de récords. Estos momentos deportivos icónicos cuentan con el respaldo de marcas icónicas: Nike, Puma y Adidas.

Los eventos deportivos atraen millones, o incluso cientos de millones, de miradas y de manera exponencial más emociones. La señalización deportiva, los logotipos en las camisetas y la publicidad tradicional a lo largo del juego representan una oportunidad emocionante para los anunciantes de todo el mundo. No hay muchas oportunidades para llamar tanto la atención y el tipo de espíritu que lo acompaña a un evento singular fuera del deporte.

Un estudio llegó a medir miles de millones de impresiones, 61.082 segundos de exposición de la marca y unos 164 millones de dólares en valor mediático solo en la final de la Liga de los Campeones; Adidas y Fly Emirates se llevan la mayor parte de las impresiones y participaciones. 

Ejemplos de marketing deportivo

Hagamos fluir nuestras ideas empezando con algunos ejemplos de cómo son las grandes campañas deportivas. Hemos seleccionado cuidadosamente las campañas con un enfoque único tanto en su creatividad como en su ejecución.

Just Eat x UEFA EURO 2020

Just Eat trabajó con la superestrella del fútbol francés Eric Cantona, quien comparó notoriamente a los medios con gaviotas hambrientas tras su suspensión por patear a un aficionado en las gradas. La figura poética pronunció una serie de discursos conmovedores e irónicos para entusiasmar a la nación, lo que llevó al gran torneo. Termina con fuerza y dice: “Cuando se trata de un momento crucial, la entrega lo es todo.” 

A Uber le encanta Río: Juegos Olímpicos 2016

Los Juegos Olímpicos tienen como objetivo explorar y celebrar diferentes culturas de todo el mundo. En este anuncio bellamente filmado, Uber muestra la rica cultura, gastronomía y ambiente de Río. Las imágenes hablan por sí solas.

Anuncio de QR code de Coinbase en el Superbowl

El Super Bowl es el evento más concurrido y ruidoso de la televisión estadounidense. Para destacar, Coinbase eligió la simplicidad. Tocaron una banda sonora de 8 bits con un QR code que rebotaba y que emula el clásico logotipo del DVD que rebota. Intrigando a los espectadores, el QR code conducía a un enlace que ofrecía 15 dólares en Bitcoin a quienes se inscribieran en Coinbase antes del 15 de febrero. El simple pero genial anuncio generó 20 millones de visitas al QR code en 60 segundos, lo que hizo que Coinbase pasara del puesto 186 al segundo lugar en la App Store de Apple.

Anuncio de Temu en el Super Bowl 2024

Temu optó por una estrategia repetitiva. Los personajes de Disney bailaban con colores vibrantes, con un mensaje directo pero impactante: “compra como un multimillonario.” Fue extraño, pero memorable, especialmente después de emitirse seis veces en una transmisión del Super Bowl.

Temu contaba con más de 15 millones de dólares en cupones y obsequios.

Estrategias ganadoras para 2024

Las ideas cuestan mucho y solo son valiosas cuando la ejecución las iguala. Un QR code que rebota tendría poco impacto sin una oferta atractiva que lo respalde. Dicho esto, analicemos algunas estrategias nuevas que te ayudarán a triunfar en los próximos Juegos Olímpicos.

Contexto y experiencias fluidas

No todo el mundo podrá darse el lujo de disponer de un presupuesto de 150 millones de euros para colocar su marca en los Juegos Olímpicos, y aunque lo haga, es mejor que lo haga bien para justificarlo. Los anuncios eficaces necesitan dos cosas: 

1. Ser relevante con lo que está sucediendo en este momento. Aprovechar el elevado espíritu de los Juegos Olímpicos. Piensa en el anuncio de Michael Phelps de Under Armor.
2. Garantiza una experiencia fluida al conectar tu aplicación a todos tus canales de medios propios (es decir, desde el correo electrónico, las referencias, las redes sociales o la web). Usa deep linking para conectar a tu audiencia desde el punto A con tu aplicación sin problemas y, al mismo tiempo, recopila datos clave de primera mano para seguir optimizando.

Creativos de primera clase con IA

Pensar en el cielo azul es fácil, la ejecución no lo es. Cuando la competencia es alta en el escenario mundial, tus creativos tienen que ser nada menos que superiores. Este año, aprovecha al máximo la IA durante todo el ciclo creativo para ayudarte a mejorar tu juego.

Genera e insiste en nuevas ideas

Hace solo un año, las herramientas de IA generativa se esforzaron por salir del valle misterioso: todas las imágenes tenían un aspecto inquietantemente similar a la vida real, pero claramente estaban generadas por la IA. Sin embargo, herramientas como Midjourney y Stable Diffusion (y, en un futuro muy próximo, SORA) han cambiado completamente la ejecución creativa. La campaña de Anthony Joshua de Under Armor es un excelente ejemplo de las capacidades de la IA en la actualidad.

Las herramientas de IA también son eficaces en el proceso de intercambio de ideas sobre conceptos que has descubierto que tienen éxito en tu nicho. Pídele que mezcle y combine ideas y que cree otras nuevas basándose en las campañas existentes. Pero, por supuesto, deberían ser ideas para iniciar la reflexión, y el verdadero genio proviene de la creatividad humana.

Cómo encontrar más creativos ganadores con una medición y optimización granulares

La IA puede mezclar y combinar puntos de datos que los humanos podrían pasar por alto. Las herramientas de IA modernas pueden identificar escenas y elementos dentro de una creatividad para permitir un análisis hipergranular de cada creatividad. 

El nivel de detalle puede ser tan pequeño como el color de la camisa, el tono de la voz del narrador o el color del automóvil en el anuncio. La IA también puede ayudar a identificar los tipos de escenas, como las diferentes escenas de apertura o cierre, la jugabilidad contra la falta de juego, el contenido generado por el usuario, las animaciones o las imágenes de la vida real, y más.

Cuando se conectan con métricas basadas en el rendimiento, como el IPM o la retención, los marketers pueden identificar realmente a los creativos ganadores. Por ejemplo, la IA ha descubierto que los anuncios que combinan jugabilidad, animación y contenido generado por los usuarios sin una escena inicial tienen el mejor IPM.

De principio a fin: viajes de consumo omnicanal

Todos sabemos que ya no existe el funnel lineal; es un viaje complejo para el usuario. Como pasamos constantemente de un punto de contacto a otro, debemos asegurarnos de llegar a los usuarios donde estén y conectarlos todos juntos. 

Podemos separar estos viajes en dos: dentro de los dispositivos móviles y más allá de los dispositivos móviles.

Dentro de los dispositivos móviles

Medir las visitas y los clics no es suficiente; necesitamos captar el rico ecosistema del engagement de usuarios. Vemos que la industria actúa rápidamente para resolver este problema:

La visualización participativa de Meta: cuenta y optimiza para las personas que reproducen tus anuncios de vídeo durante un mínimo de 10 segundos (o el 97% de la duración del vídeo si son menos de 10 segundos) y los convierten en un período de 1 día.

Visualización mejorada de TikTok mediante la atribución: EVTA mide las conversiones que se producen después de que un usuario ve un anuncio durante seis segundos o más, pero no hace clic, y luego realiza la conversión dentro del período de atribución (máximo de siete días).

Los tipos de engagement enriquecidos de AppsFlyer: otorgan diferentes prioridades a los diferentes tipos de engagement para dar peso a la lógica de atribución. Esto incluye la precarga, click-to-download, click-to-app, engaged click, engaged view, la visualización y el listening.

Medición de iOS

No hay nada que sustituya la calidad de los usuarios de iOS. Nuestros datos indican que la inversión publicitaria aumenta un 25% interanual en iOS, frente al 13% en Android. Con la introducción de la ATT de Apple, demostrar el ROAS se hizo más difícil que nunca para los anunciantes. 

A pesar de sus desafíos, es posible lograr una medición eficaz. Las mejoras en SKAN 4, junto con la capacidad de la IA para abordar los puntos ciegos en los modelos de atribución y la Single Source of Truth (SSOT) para deducir y combinar múltiples fuentes de datos, en conjunto allanan el camino para una medición más holística y precisa.

Canales alternativos más allá de los móviles

Out-of-Home (OOH) y Digital-Out-of-home (DOOH)

Las vallas publicitarias, las paradas de autobús y el material de marketing físico siguen siendo medios increíblemente eficaces. Tesco Homeplus ahorró tiempo a los ocupados viajeros de Seúl al permitirles comprar sus alimentos mientras esperaban el tren.

Controla el LTV con Connected TV

No es ningún secreto que el consumo de contenido se está volviendo abrumadoramente digital. Hoy en día, los puestos de connected TV son el público más comprometido, especialmente en los grandes eventos deportivos. El 39% de los telespectadores de deportes lo ven a través de plataformas de CTV o redes sociales con publicidad, lo que equivale a los telespectadores por cable. Y, por suerte para los anunciantes, la publicidad de CTV ahora es medible, asequible y comprobada. 

El 62% de las marcas cree que la publicidad de CTV superará la inversión en publicidad móvil en los próximos 5 años. Los anunciantes pueden segmentar las audiencias a gran escala mediante la publicidad programática, que garantiza que los anuncios se coloquen estratégicamente en el lugar y el momento óptimos, maximizando el impacto y el rendimiento sin intermediarios costosos. 

La nueva frontera: los medios comerciales

Más aún, datos de first-party cuyo valor ni siquiera se puede medir en oro. Como el sitio web de Walmart, las pantallas de taxis para compartir viajes o el televisor de la habitación del hotel, todos estos son bienes inmuebles valiosos para que los anunciantes lleguen a su público objetivo que está deseando comprar. Aprovechar esta oportunidad es el camino hacia el oro. 

Los medios comerciales son el espacio publicitario en el que las empresas actúan como editores. Y a medida que entramos en una era centrada en la privacidad, los datos de first-party que tienen los minoristas son cada vez más valiosos. 

Según AdExchanger, los medios comerciales han alcanzado los 200.000 millones de dólares en ingresos en 5 años desde su concepción. En comparación, la publicidad en buscadores alcanzó los 285.000 millones de dólares en 25 años. 

Sin embargo, los medios comerciales tienen éxito cuando los datos no solo se miden con precisión, sino que se comparten de forma segura entre las marcas y los minoristas de manera que no infrinjan la privacidad de los usuarios y, en particular, los datos de first-party. Con la ayuda de la colaboración de datos avanzada (tecnología DCR), los anunciantes pueden aprovechar esa oportunidad hoy mismo.

Hallazgos clave

1. Lograr el éxito en el marketing móvil moderno exige un talento sobrenatural similar al de ser un atleta, lo que requiere experiencia en múltiples dominios. 
2. La IA ha permitido a los anunciantes llevar su creatividad al siguiente nivel al generar nuevas ideas de forma eficaz, poner a prueba las creatividades y medir sus resultados.
3. Crear viajes a través de canales, medios y dispositivos es más importante que nunca para mejorar las conversiones mediante una medición eficaz en dispositivos móviles y más allá.
4. Los medios comerciales no son una tendencia, sino una nueva frontera que presenta una interesante oportunidad publicitaria que llega a las audiencias adecuadas en el momento adecuado.