Marketing y análisis de productos: ¿Por qué utilizar una linterna cuando se pueden encender las luces?

Tanto si eres un gestor de adquisición de usuarios responsable de optimizar la eficacia de tus campañas móviles, como si eres un gestor de productos móviles que busca mantener a sus clientes comprometidos, hay una cosa que importa más que cualquier otra: información clara y fiable sobre los clientes. 

El viaje hacia la transformación digital, que muchas empresas están llevando a cabo actualmente, requiere que los equipos de marketing y de producto trabajen en estrecha colaboración para lograr los objetivos generales de la empresa de hacer crecer la base de clientes de la aplicación móvil, mantener a los clientes comprometidos a lo largo del tiempo y aumentar la lealtad para impulsar el mayor valor de por vida. 

Aunque puede haber objetivos compartidos por los responsables de marketing y de producto, también hay una serie de desafíos que históricamente han impedido que puedan trabajar juntos con facilidad para conseguirlos. 

Los datos de los que se nutren estos equipos para tomar decisiones informadas suelen estar aislados en distintas plataformas, lo que dificulta la obtención de la imagen completa necesaria para trabajar juntos con eficacia. 

Para superar esta limitación, y arrojar luz sobre cada parte del viaje de los clientes y la experiencia de los usuarios, es necesario integrar completamente los datos y los insights. 

Cuando los equipos de marketing y de productos pueden ver el panorama completo, pueden tomar las decisiones correctas y poner en práctica la innovación de productos y de marketing que importa a los usuarios y da lugar a un crecimiento significativo del negocio. 

Análisis de productos y análisis de marketing combinados

Las plataformas de análisis de marketing y las de análisis de productos son valiosas por sí solas porque iluminan un conjunto específico de datos e insights. Pero cuando se juntan, se pasa de utilizar una linterna para iluminar una parte de la habitación a “encender las luces”. 

Al combinar los análisis de marketing y de producto, los responsables de marketing y de producto obtienen ricos datos de comportamiento que los ayudan a llegar a su próxima oleada de usuarios, a crear una verdadera innovación de productos digitales y a ofrecer experiencias personalizadas.

Consejos para hacerlo bien:

1. Enciende las luces

En este momento, es posible que sólo tengas una visibilidad parcial del viaje de tu cliente. Los datos desconectados y la falta de información crean puntos ciegos que te hacen correr el riesgo de perder a tus clientes por el camino. Obtener una visibilidad completa del viaje del cliente, desde la adquisición, pasando por el compromiso, hasta la retención, es clave para construir un producto digital potente y una estrategia de marketing que ofrezca un valor real a tus clientes.

Los datos de atribución de marketing proporcionan una visión completa de tus clientes incluso antes de que lleguen a tu aplicación. Comienza con: 

1. Obtención de insights sobre toda la ruta de conversión: Saber de qué canal procede el usuario y cómo ha llegado a él puede proporcionar pistas importantes y tempranas sobre los usuarios que interactúan con tu aplicación. 
2. Entender a qué mensajes reaccionaron puede servir como indicador de lo que esperan ver primero dentro de tu aplicación.
3. Identificar en qué orden interactuaron con tus campañas de marketing puede ayudarte a entender qué canales y estrategias pueden ser fundamentales para generar interés en tu aplicación. 
4. Entender qué canales, campañas, conjuntos de anuncios e incluso variaciones creativas producen los usuarios más valiosos para tu aplicación (a menudo basados en métricas de LTV y ROAS). 

¿Qué son los ROAs?

Los ROAs son básicamente el ROI (retorno de la inversión) pero para la publicidad móvil y se suelen expresar como un ratio.

Por ejemplo, digamos que realizas una campaña de pago de 100 dólares y que acaba generando 1.000 dólares en ingresos: tu ROAs sería de 10:1. ¡Eso significa que por cada dólar que gastes, recibirás 10 dólares!

Incluso si un canal específico por sí mismo parece hacer poco en términos de rendimiento de la instalación, puede servir como cornerstone (contenido angular) para la sensibilización inicial de la que depende el éxito de las campañas de rendimiento posteriores.

Una vez que los clientes llegan a la aplicación, el análisis de eventos in-app proporciona visibilidad sobre su nivel de compromiso y LTV. Cuando se combinan estos datos de análisis de marketing con los de producto, se puede entender realmente cómo experimentan los clientes sus productos digitales (por ejemplo, las características que más les atraen, sus últimas cinco compras, una predicción de sus próximas diez, etc.).

Analizar el comportamiento de los usuarios a partir de los datos de los eventos, incluyendo los usuarios que no conocieron su producto a través de una campaña de marketing, es esencial para llegar a los clientes, involucrarlos y retenerlos.

2. Ponte en el lugar de tus usuarios

Piensa en cómo te gustaría que una marca interactuara contigo como consumidor y cómo sería una experiencia de usuario brillante. Para ello, los gestores de productos y los marketers de crecimiento deben crear viajes únicos adaptados a diferentes personas en función de los datos de atribución y, a continuación, utilizar las herramientas de compromiso adecuadas para impulsar las conversiones.

Tomemos como ejemplo una experiencia de onboarding: es una de las pocas oportunidades que tiene tu marca para ofrecer una gran primera impresión y convertir a un usuario potencial en un cliente fiel.

Dirigir a los clientes a la página inicial en lugar de al contenido relevante dentro de la aplicación puede generar una mala experiencia de usuario y un viaje interrumpido, haciendo que abandonen el proceso de onboarding. 

Cuando los clientes hacen clic en un enlace URL que los lleva directamente a la página de la aplicación específica de una oferta correspondiente (digamos una nueva suscripción de streaming de vídeo que promociona contenido original exclusivo en sus anuncios), es mucho más probable que completen el proceso que si llegan a la página de inicio de la aplicación y se ven obligados a buscar el contenido/la oferta específica que les interesaba.

Las marcas que implementan los deep links de OneLink en sus campañas demuestran este punto. Son capaces de cumplir la promesa de experiencias personalizadas y sin fisuras, aumentando las tasas de activación entre 2 y 5 veces.

3. Conoce tus puntos débiles 

Para el crecimiento de tu aplicación móvil, es importante tratar la pérdida de clientes y reconocer en qué punto del proceso comienzas a perder usuarios potenciales. Como en toda conexión humana, puedes salvar la relación si abordas los problemas a tiempo antes de que sea demasiado tarde. 

Como gestor de producto o gestor de crecimiento, necesitas estar al tanto de los datos de atribución: saber de dónde proceden tus eventos de desinstalación, reconocer dónde están cayendo los usuarios y medir los KPIs que más importan. 

Medir la tasa de compromiso de extremo a extremo de los eventos significativos in-app que son relevantes para tu categoría de aplicación es fundamental para optimizar la experiencia del usuario, aumentar el compromiso con las nuevas características y retener a los usuarios en el tiempo. 

A veces, incluso un pequeño ajuste en la mensajería que parece ser menor puede cambiar por completo la forma en que los consumidores interactúan con una función.

4. No dejes que el fraude afecte a tu presupuesto o a tu experiencia in-app

En el primer semestre de 2020, 1.600 millones de dólares de gasto publicitario estuvieron expuestos al fraude en la instalación de aplicaciones. Si bien esta cifra es preocupante para los marketers, también debería serlo para los gestores de productos. 

Si bien puede ser bastante obvio que las instalaciones fraudulentas afectarán profundamente a los resultados de los presupuestos de marketing, puede ser menos obvio que también puede afectar a la estrategia de desarrollo de productos. 

Por ejemplo, las altas tasas de abandono poco después de la instalación pueden llevarte a dudar de tu experiencia de onboarding y a plantear preguntas sobre cómo detener el abandono temprano del embudo. Pero si este abandono está causado principalmente por un sofisticado tráfico de bots, puede que estés trabajando para resolver un problema que en realidad no existe. 

En otras palabras, si los gestores de productos optimizan sus aplicaciones para usuarios falsos, la experiencia de los clientes reales se verá afectada. 

Limpiar el fraude de los datos de rendimiento de marketing contaminados permite a los marketers y gestores de productos optimizar el uso de los datos en el futuro y centrarse en las verdaderas instalaciones y en los eventos in-app procedentes de canales válidos.

Las soluciones de protección contra el fraude, como Protect360, mantienen a los anunciantes a salvo de las amenazas de fraude publicitario en el móvil en cada etapa de la conversión. También te dan la posibilidad de ejecutar tus campañas de marketing en un ecosistema diverso de redes publicitarias mientras estás protegido contra el fraude (incluyendo los nuevos canales de medios que te gustaría probar antes de añadirlos a tu mix de marketing), lo que en última instancia puede ahorrar cientos de miles de dólares cada año.

5. Avanza en la dirección correcta desde el primer día

Tanto para los marketers como para los gestores de producto, el tiempo es oro. Llevar a cabo campañas de marketing a gran escala significa que se ahorraría mucho tiempo y dinero si se pudiera acortar el ciclo desde el momento en que se lanza una campaña, hasta que se tiene información procesable sobre el LTV de los usuarios.  

Las innovadoras plataformas de análisis de marketing que utilizan sofisticados modelos de aprendizaje automático pueden predecir el rendimiento a largo plazo después de sólo un día desde que un usuario instala la aplicación. Esto permite a los marketers tomar decisiones más rápidas sobre cómo invertir su dinero de marketing de forma inteligente para maximizar el ROI. 

Además, basándote en una amplia inteligencia de producto digital y en modelos de análisis predictivo que analizan los comportamientos anteriores de los usuarios, puedes personalizar tu estrategia de mensajería y comunicación. 

Esto significa que creará diferentes mensajes in-app para diferentes segmentos de usuarios en función de la probabilidad de que se conviertan en fieles usuarios.

Si quieres pasar de usar una linterna, que ilumina una parte de la habitación, a encender las luces, inscríbete en nuestro seminario web para aprender cómo el análisis de productos y de marketing te ayudan a innovar tus productos y campañas de marketing.