Cómo encontrar buenos creativos y utilizar la IA para maximizar su valor

Cuando se trata de la adquisición de usuarios, los algoritmos y la automatización desempeñan un papel importante, pero un elemento crucial permanece firmemente en manos de las mentes creativas: los anuncios creativos.

Nielsen descubrió que las creatividades representan un 49% del éxito de un anuncio. Sin embargo, una campaña publicitaria exitosa no consiste solo en dirigirse al público adecuado o en optimizar las estrategias de oferta. También se trata de esa imagen o mensaje que llama la atención de las personas y las hace actuar.

Lo que es realmente interesante es que un creativo “ganador” no es solo un anuncio ligeramente mejorado; puede cambiar las reglas del juego, ya que supera a los demás no por 10, sino potencialmente por 100 o incluso 1000 veces. Esto no se debe únicamente a un rendimiento superior (aunque suele ser el caso), sino a que estos ganadores destacan por su escalabilidad y ofrecen un rendimiento de la inversión excepcional.

Sin embargo, la distribución creativa no es una igualdad de condiciones. La mayoría de las veces, más del 90% de los creativos terminan en la sombra, mientras que unos pocos ganadores selectos se llevan la mayor parte, con entre el 80% y el 90% del presupuesto publicitario.

Entonces, ¿cómo encuentras a estos ganadores creativos?

1. El ciclo creativo: cómo encontrar un ganador

Descubrir a un ganador creativo es un viaje lleno de matices que implica analizar varios conceptos prometedores antes de finalmente conseguir el oro. Es una combinación de creatividad y estrategia, guiada por un proceso dinámico conocido como ciclo creativo.

Las etapas del ciclo creativo 

El proceso funciona de la siguiente manera:

Investigación: Prepara el terreno para una toma de decisiones informada entendiendo a tu audiencia, analizando a la competencia y revisando los datos anteriores.

Idea: Brainstorm de ideas innovadoras y elabora mensajes convincentes después de una completa investigación.

Producción: Transforma las ideas y los conceptos en activos creativos comprobables para campañas del mundo real.

Pruebas: Esta fase pone a prueba tus creatividades. Evalúa las reacciones y el engagement de la audiencia para identificar a los posibles ganadores.

Escala e iteración: Asigna más recursos y presupuesto a la creatividad ganadora mientras la perfeccionas y mejoras mediante iteraciones.

Aprender a reiniciar el ciclo: Aprovecha la continuidad del ciclo creativo y regresa con nuevas ideas para mejorar los resultados.

Identificando a un creativo ganador: es más de lo que parece

A continuación, veamos cómo identificar a un verdadero ganador creativo dentro de este ciclo dinámico:

1. “Lo sabes cuando lo ves”: Tu ganador creativo es a menudo evidente. Es el que se lleva la mayor parte de la entrega, ya sean las impresiones, la asignación del presupuesto o el costo total. 

2. Evaluando la entrega vs el rendimiento: Estar en el centro de atención no es suficiente. Es igualmente importante evaluar si este dominio se traduce en rendimiento. Las plataformas suelen concentrar los presupuestos en unos pocos anuncios selectos, pero ¿se están alineando los KPIs posteriores? ¿Hay una mejora notable en la retención, el LTV (Life Time Value) o el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en el grupo de anuncios asociado a esta creatividad?

3. El verdadero creativo ganador más allá del entorno de pruebas: Los entornos de pruebas iniciales pueden ser un terreno fértil para los ganadores creativos, pero la prueba de fuego es si pueden mantenerse firmes (e incluso superar) a los ganadores actuales de los grupos de anuncios que gastan mucho dinero cuando se amplían

Una creatividad publicitaria ganadora combina a la perfección volumen y rendimiento, y se destaca tanto en alcance como en rentabilidad. Es este equilibrio lo que hace que pase de ser un contendiente a convertirse en el máximo campeón de la publicidad.

2. “Tenemos un ganador”: ahora exprimes el limón

Antes de relajarte y dejar que las cosas se desarrollen sin ninguna intervención, considera lo siguiente: tu enfoque pasivo puede hacer que pases por alto oportunidades sin explotar. 

Para obtener los mejores resultados, debes extraer todo el potencial de esa creatividad. A continuación, te indicamos cómo:

• Amplía tus horizontes: Determina si tu creatividad ganadora atrae a todo el mundo o tiene limitaciones. Pon a prueba su escalabilidad aumentando la inversión publicitaria y expandiéndola a redes, plataformas, países o criterios de segmentación más amplios. Asegúrate de que funcione a mayor escala.

• Refina e itera: En el ámbito de la ideación y la producción, solemos crear anuncios de “Producto Mínimo Viable” (MVP) para realizar pruebas y validaciones rápidas. Sin embargo, una creatividad prometedora rara vez es la última versión, por lo que debes pulirla y alinearla continuamente con los estándares de tu marca y de mensajería.

• Ajusta para la optimización: Adapta la creatividad a públicos diversos mediante esfuerzos de localización, como voces en off, subtítulos o cambios de texto. Adáptate a las diferentes preferencias de la plataforma modificando el tamaño, la relación de aspecto, la duración del vídeo o los elementos de superposición para optimizar el rendimiento en varios canales.

3. Exprime el limón hasta la última gota

Sí, tienes que exprimir aún más el limón metafórico, refinando y optimizando tu creatividad ganadora.

Identifica los elementos ganadores

Identifica los elementos específicos que la hacen destacar entre la multitud:

• Mira hacia atrás: Consulta el contenido de tus anuncios anteriores y comprueba qué es lo que le ha gustado a la gente. ¿Hay rasgos o estrategias comunes (la forma en que dijiste las cosas, el estilo o la apariencia) que conducen constantemente al éxito?

• Las métricas importan: Mira los datos y las cifras para ver por qué funcionó bien.  ¿Es la tasa de enganche (hook rate) la que capta la atención de la audiencia, la tasa de retención la que mantiene su interés o el tiempo/porcentaje de finalización del vídeo lo que supera a la competencia?

• Ponle un nombre: Utiliza un sistema claro para nombrar y organizar los elementos de tu anuncio o contenido. Esto facilita el seguimiento y la comparación de las variaciones de manera eficiente, especialmente cuando la IA entra en escena. Hablaremos sobre esto más adelante.

“Frankenstein” tu ganador

Ahora es el momento de experimentar un poco, modificando y probando diferentes versiones. 

• Crea variantes: Prueba los cambios en diferentes partes: un hook diferente, combinaciones de colores variadas, fondos alternativos o incluso un final diferente. Este proceso ayuda a aislar los activos específicos que más contribuyen a su éxito. 

• Cuidado con la mezcla: Mientras analizas y modificas tu creatividad, ten cuidado de no alterar el delicado equilibrio que hace que funcione. A veces, es la sinergia de los elementos lo que lleva al éxito.

• Recombina los elementos ganadores: En lugar de reinventar la rueda, considera la posibilidad de combinar tus elementos ganadores con otros activos comprobados. Por ejemplo, puedes conservar el hook ganador pero experimentar con un mensaje central diferente (el “cuerpo”) o probar varias cartas finales. De esta forma, puedes conservar lo que funciona y, al mismo tiempo, optimizar otras partes.

En esencia, ve más allá de las ganancias a corto plazo y céntrate en la viabilidad y adaptabilidad a largo plazo de las estrategias de marketing exitosas. Evalúa la universalidad, la escalabilidad y el potencial de refinamiento de las campañas ganadoras para garantizar un éxito sostenido.

4. Llevándolo al siguiente nivel con la IA

El verdadero avance de la IA está en el marketing. Si bien estamos familiarizados con empresas como ChatGPT y Midjourney, el panorama está evolucionando a un ritmo asombroso con una infinidad de herramientas de inteligencia artificial diseñadas para fines de marketing.

Creativos de IA y vídeo

La IA puede cambiar la forma en que analizas el contenido creativo de los vídeos al dividirlo en varias capas, lo que te ayuda a comprender en profundidad qué es lo que realmente impulsa el engagement.

¿Cómo funciona? En pocas palabras, se trata de algoritmos de IA basados en la visión artificial y el procesamiento del lenguaje natural (PLN).

La visión artificial permite a los ordenadores interpretar las imágenes, dividiéndolas en elementos para reconocer objetos, personas o escenas en función de patrones, formas y colores. Por ejemplo, pueden identificar a un gato en una foto analizando sus características.

La PNL también permite que los ordenadores entiendan el lenguaje humano, descifrando palabras, oraciones y contextos. Esto permite a la IA distinguir entre preguntas, opiniones y comandos.

El potencial del análisis por capas

Con la IA, el análisis creativo se convierte en un viaje a través de múltiples capas:

• Clasifica las creatividades de vídeo en función de factores como la duración (permanente o a corto plazo) para evaluar su impacto en el rendimiento.

• Identificar distintas escenas de un vídeo, como aperturas, finales, secuencias animadas o segmentos de contenido generados por los usuarios, para comprender su contribución al rendimiento general.

• Analizar los marcos a un nivel granular, dividiéndolos en elementos fundamentales mediante modelos de segmentación entrenados. Por ejemplo, en un anuncio de carreras de coches, la IA puede identificar los fondos, los colores de los coches, las señales de tráfico y mucho más.

La PNL también desempeña un papel crucial en la optimización creativa. Codifica y extrae la narración y el texto, lo que ayuda a clasificar las escenas y las creatividades e identifica los mensajes clave.
Al combinar datos granulares de escenas y elementos con métricas de rendimiento de varios canales y plataformas de medición móvil (MMP), puedes crear estrategias ganadoras y optimizar las creatividades a una escala sin precedentes.

La ventaja de la IA

En última instancia, la IA permite a los profesionales del marketing:

1. Identificar y etiquetar los elementos creativos, arrojando luz sobre lo que los hace efectivos.

2. Generar numerosas variaciones a una fracción del costo en comparación con hacerlo manualmente. Incluso puede crear combinaciones que los humanos tal vez nunca imaginen.

En este punto, el desafío surge cuando tenemos cientos de variantes que probar. 

Aquí es donde se unen los puntos 1 y 2: La IA puede analizar datos anteriores y predecir qué variaciones tienen más probabilidades de tener éxito. Por lo tanto, ya no tienes que hacer pruebas al azar; en su lugar, puedes ajustar tus estrategias creativas con precisión basada en datos.

5. Supervisa cuidadosamente

Incluso los ganadores creativos más temibles no pueden escapar del inevitable paso del tiempo. Para mantener la vigencia de tus creativos ganadores, considera las siguientes medidas:

Supervisa la fatiga

Estate atento a los KPIs cruciales, como la Tasa de Click-Through (CTR), la Interacción por Mil (IPM) y el porcentaje de entrega. Estas métricas no permanecen estáticas; alcanzan un pico antes de entrar en una disminución gradual. Actúan como indicadores tempranos de fatiga, lo que indica la necesidad de intervenir antes de que el rendimiento se deteriore significativamente.

Adopta el enfoque de Frankenstein

La creatividad de marketing se nutre de la experimentación y la adaptación. Para retrasar el inevitable declive de tu creatividad ganadora, considera la posibilidad de adoptar lo que denominamos la estrategia “Frankenstein”. 

Esto implica crear variantes o iteraciones de la creatividad ganadora, no para reemplazarla, sino para darle nueva vida. Realiza pruebas A/B para comparar su desempeño con el del ganador original, asegurándote de que estén alineados con las preferencias actuales de la audiencia.

Nunca dejes de probar en paralelo

En el marketing digital, la innovación es la mejor arma de un marketer. Pon a prueba continuamente nuevos conceptos para ampliar tu alcance y protegerte contra el declive de tu campeón actual. Estas pruebas continuas sirven como una red de seguridad y te ayudan a conectarte con una audiencia más diversa. 

Además, experimenta con diferentes mensajes, creatividades, formatos de anuncios y canales para mantener el éxito y descubrir nuevos ganadores para segmentos específicos.

Hallazgos clave

• Para aumentar tus posibilidades de descubrir una creatividad ganadora, realiza una investigación completa y genera constantemente una variedad de ideas. No te limites; explora diferentes ángulos y enfoques.

• Cuando un ganador creativo comience a consumir una parte importante de tu presupuesto publicitario, no lo canceles apresuradamente. En su lugar, analiza su desempeño. Verifica el ROAS e investiga por qué y dónde es efectivo, incluyendo las redes y métricas específicas. 

• Tras identificar una creatividad ganadora, amplía estratégicamente su impacto integrándola en otras campañas pertinentes. Aprovecha su eficacia para mejorar el rendimiento de las iniciativas interconectadas.

• Amplía la vida y el alcance de tu ganador creativo explorando la localización y la recombinación. Adáptalo a audiencias o contextos específicos para mantenerlo fresco y efectivo.

• Perfecciona de forma continua todos los aspectos de tu campaña. Identifica las variantes que superan a las originales y descubre qué impulsa su éxito. 

• Controla a tu ganador creativo para detectar cualquier signo de fatiga. A medida que su rendimiento se estabilice o disminuya, prepárate para la transición a nuevos conceptos en proceso.

• La IA ofrece insights y capacidades de automatización sin precedentes que pueden mejorar tus campañas publicitarias. Utilízala para mejorar el rendimiento creativo.