Si y cuándo mostrar el aviso de la ATT: Lo que debes tener en cuenta

El tiempo lo es todo, como dice el refrán, y no es diferente cuando se trata del aviso del marco AppTrackingTransparency (ATT) de Apple. Introducido como parte de iOS 14, el aviso es una ventana emergente que pide a los usuarios que autoricen o denieguen el acceso al identificador de su dispositivo, el IDFA, como parte de un mecanismo de inclusión. Las aplicaciones controlan si lo muestran, cuándo y a quién. Se ha escrito, dicho y discutido mucho sobre el cómo mostrar el aviso: por ejemplo, qué idioma utilizar, qué se puede personalizar y cómo utilizar un aviso previo a la entrada para mejorar las tasas de inclusión. Hoy vamos a analizar cuestiones igualmente importantes: por qué y cuándo mostrar el aviso. Pero primero hablemos del por qué.

¿Por qué deberías mostrar el aviso?

Hay varias razones por las que debería mostrar el aviso. En primer lugar, es importante señalar que, hasta ahora, las tasas de opt-in en el ATT han sido más altas de lo previsto (consulta los datos actualizados periódicamente en nuestro dashboard). Más allá de la razón obvia de que los datos a nivel de usuario y la atribución a nivel de usuario permiten a los marketers obtener los mayores rendimientos a través de una amplia variedad de actividades (para más información, lee nuestra guía de atribución móvil), las tasas más altas de IDFA tienen otros beneficios, por ejemplo: 1) Aplicaciones/juegos que dependen de los anuncios para obtener ingresos: su cohorte de usuarios consentidos tendrá una gran demanda, lo que provocará un aumento de las tasas de CPM (costo por mil). 2) Tener al menos una parte de tu base de usuarios con una granularidad de datos completa ayuda a “extrapolar” los resultados para compararlos con los datos de SKAdNetwork y optimizarlos en consecuencia. 3) El envío de parte de los eventos a nivel de usuario a las redes permite optimizar mejor las campañas.

… y ¿por qué puedes preferir no mostrar el aviso?

¿Por qué las aplicaciones deciden no mostrar a sus usuarios el aviso de la ATT? Aunque la atribución a nivel de usuario no es posible sin el doble opt-in de ATT tanto por parte del anunciante como del editor, las aplicaciones pueden aprovechar la atribución agregada a través de SKAdNetwork, con una variedad de soluciones efectivas que ya están en marcha para ayudar a optimizar su marketing sin interrumpir la experiencia del usuario. De hecho, algunas aplicaciones prefieren no pedir permiso a los usuarios para “rastrearlos” porque les preocupa que eso pueda provocar mayores tasas de abandono. Otras aplicaciones se encuentran en la posición privilegiada de no necesitar depender del marketing, por lo que, para ellas, mostrar el aviso puede conducir a un abandono o interrupción innecesarios. Sin embargo, para la gran mayoría de las aplicaciones, el marketing sigue siendo esencial para destacarse en un escenario hipercompetitivo e impulsar el crecimiento rentable, y esto se hace mejor con los datos a nivel de usuario (incluso si la cohorte consentida no es la mayoría). Pero, por supuesto, sigue habiendo muchas aplicaciones que simplemente están esperando su momento. Pasarán unos meses hasta que iOS 14.5 se despliegue a todos los usuarios, así que no hay prisa por implementar ATT. Dado que el sector está experimentando un cambio significativo, puede pasar un tiempo hasta que todo se tranquilice. Sentarse al margen para comprender mejor el impacto total de la ATT y la mejor manera de gestionarla parece ser la principal razón por la que algunas aplicaciones están esperando para implementar el aviso. Suponiendo que se muestre el aviso, una decisión importante que tendrás que tomar es cuándo mostrarlo a tus usuarios. Aquí tienes algunas consideraciones:

La confianza llega lejos

La confianza es clave en cualquier relación entre marca y consumidor, y el mismo principio se aplica a la solicitud de la ATT. Es probable que los nombres de marca tengan una ventaja significativa en lo que respecta a las tasas de opt-in, simplemente por un nivel de confianza de los usuarios que los desarrolladores más pequeños y menos conocidos aún no han adquirido. Lo mismo se aplica a los usuarios activos de una aplicación existente, que ya han avanzado mucho en su viaje de usuario y que sólo ahora están actualizando a iOS 14.5 y viendo el aviso por primera vez. Estos usuarios conocen perfectamente el valor de la aplicación para ellos, tanto si la aplicación es una marca conocida como si no. Aunque el aviso puede ser una interrupción confusa (sobre todo en los primeros días de iOS 14.5, antes de que los usuarios se acostumbren a que el aviso aparezca en la mayoría de sus aplicaciones), es poco probable que provoque el abandono de los usuarios.

Las diferentes etapas del embudo del viaje del usuario

El viaje de un usuario por una aplicación puede dividirse en innumerables etapas, desde la primera apertura, pasando por la primera sesión, hasta el segundo día y más allá. En el contexto de iOS 14, “más allá” significa no más de varios días desde la instalación, por razones de las que hablaremos más adelante. Cada etapa del embudo conlleva sus propias consideraciones sobre cuándo mostrar el aviso de la ATT:

1. Embudo inicial: por ejemplo, la primer apertura de la aplicación, la primera sesión, la vuelta a la aplicación el mismo día, después de un pequeño progreso como completar 3 niveles en un juego Casual.
2. Medio embudo/después de la acción: por ejemplo, después de crear una cuenta o realizar una suscripción, después de un período de tiempo determinado con un compromiso significativo continuado (como el lanzamiento de la aplicación durante 3 días seguidos).
3. Embudo inferior o posterior: compra y posterior.

En la fase inicial del embudo de usuarios, la solicitud de ATT llegará a un gran número de usuarios y permitirá la optimización temprana de la campaña en función de la cohorte de usuarios con consentimiento. Sin embargo, también es posible que los usuarios encuentren intrusiva y molesta una solicitud inmediata de consentimiento, especialmente si no están familiarizados con la aplicación/marca en este punto. A medida que avanzamos por el embudo, los usuarios se comprometen más, lo que los hace más propensos a optar por el registro. En esta fase, las aplicaciones que muestran a los usuarios las ventanas emergentes de las condiciones de servicio y la política de privacidad (por ejemplo, al suscribirse o registrarse) podrían aprovechar ese impulso para servir de estímulo a la ATT para conseguir un opt-in. Sin embargo, es importante destacar que, más abajo en el embudo, el tamaño de la audiencia se reduce significativamente debido a la rotación natural (la tasa de retención en el séptimo día es sólo de alrededor del 10% en promedio). Se puede argumentar que estos usuarios son de baja calidad, pero las señales de baja calidad son tanto o más importantes que las de buena calidad, lo que significa que la optimización del marketing es más limitada. En las últimas etapas, el usuario comprenderá claramente el valor que tiene la aplicación para él y considerará que vale la pena su tiempo (quizá también su dinero), incluso entre las decenas o cientos de otras aplicaciones que se acumulan en su dispositivo y que reclaman una atención similar. Por lo tanto, las tasas de opt-in deberían ser las más altas en la fase final del viaje del usuario. En última instancia, no hay nada correcto o incorrecto, sino un equilibrio entre la optimización de la campaña y el tamaño de la audiencia, y las tasas de opt-in. Depende de cuál sea tu objetivo, de quién sea tu audiencia y de si está familiarizada con tu marca o aplicación.  

El tipo de aplicación puede determinar la estrategia de la solicitud

Todas las aplicaciones y su público son diferentes, lo que significa que no existe una solución mágica que funcione en todo el mercado a la hora de mostrar el aviso. Tanto si se trata de una aplicación de suscripción, como de una aplicación free-to-play (gratuita para jugar) monetizada con anuncios o de un juego midcore que depende de los IAPs, el tipo de aplicación tiene un efecto sobre cuándo puede ser mejor mostrar el aviso. Por ejemplo, un juego que depende de los ingresos por publicidad puede mostrar el aviso antes de servir su primer anuncio. Para un usuario que se inscribe en un servicio de suscripción como Netflix, tendría sentido mostrar el aviso inmediatamente después de la inscripción, ya que los usuarios ya habrán tenido cierta preparación en forma de proceso de inscripción.

Puntos Clave

• Hay importantes razones para mostrar el aviso para mejorar la optimización. Sin embargo, algunas aplicaciones pueden optar por no mostrar el aviso para no interrumpir la UX y arriesgarse a una caída, mientras se conforman con una atribución agregada limitada con SKAdNetwork.
• Cuanto antes se muestre el aviso, mayor será la capacidad de optimización de una aplicación. Por el contrario, cuanto más tarde se dé el consentimiento, más limitada será la optimización de la campaña y menor será tu alcance debido a las bajas tasas de retención del sector.
• Cuanto más tarde se muestre el aviso, mayor será la tasa de opt-in (varios días después de la instalación). Una vez que el usuario entiende el valor de la aplicación para él, es mucho más probable que se sienta cómodo con el opt-in.
• Las marcas conocidas tienen una ventaja a la hora de conseguir el opt-in: la confianza. Lo mismo ocurre con los usuarios activos de una aplicación existente que ya han invertido en la aplicación cuando actualizan a iOS 14.5 y ven la solicitud.

Por último, conviene recordar que se trata de un territorio inexplorado para el mercado de aplicaciones de iOS, y que no habrá una única forma de implementación que funcione en todo el ecosistema. Por eso, probar, observar y optimizar será vital en las próximas semanas y meses.