7 errores a tener en cuenta al medir tus compras in-app

¿Sabías que aproximadamente el 45% de los ingresos por compras in-app (IAP) se miden de manera incorrecta? Así es, puede parecer difícil de creer, pero es lo que indican nuestros números. La razón es simple: los datos no están validados adecuadamente y sin extras: impuestos, comisiones, duplicados y más.

Esto es alarmante porque la precisión del IAP es obviamente crítica: es el dinero que gana tu empresa. Sin mencionar que es ampliamente utilizado por casi todos los tipos de aplicaciones y está experimentando un crecimiento considerable. De hecho, en 2023 los ingresos de IAP aumentaron un 19% y un 11% en aplicaciones de juegos y aplicaciones que no son de juego, respectivamente.

Más allá de la precisión, el ritmo de cambio en el espacio de las aplicaciones móviles significa que la monetización se convierte en un desafío aún mayor. Las regulaciones de privacidad, la incertidumbre económica, la competencia feroz y los nuevos canales de marketing, por nombrar algunos, tienen un impacto significativo en la adquisición de usuarios (UA) y las estrategias de monetización.

Los cambios constantes en el entorno empresarial pueden afectar tus esfuerzos de medición y UA. Por ejemplo, durante una desaceleración económica, es necesario probar diferentes estrategias de precios con descuentos para maximizar los ingresos. Como resultado, la medición se vuelve más difícil. Esto es válido para todos los modelos de monetización, pero es más relevante para IAP.

En este blog post, desmitificaremos los desafíos de medir el IAP, aprenderemos por qué es crucial hacerlo bien y exploraremos qué lo está frenando. También ofreceremos varias soluciones alternativas. ¿Estás listo? ¡Empecemos!

¿Por qué son tan importantes los datos precisos de IAP?

Medir el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es quizás el KPI más importante para los marketers de crecimiento. 

Para medir el ROAS, necesitas dos parámetros: inversión publicitaria e ingresos. No hace falta decir que la precisión es primordial cuando analizas tu KPI número uno. Conocer tu ROAS puede generar más ingresos al garantizar que gastes tu presupuesto en canales y campañas rentables. 

De hecho, si los datos difieren sólo en unos pocos puntos porcentuales, toda tu campaña puede descarrilarse y dejar de ser rentable.

Ahora bien, puedes dar por hechas las cifras de ingresos de IAP. Pero definitivamente no deberías hacerlo. Normalmente, los equipos de UA no administran el catálogo de artículos que los consumidores pueden comprar en la aplicación, sus precios, descuentos, etc. Ese sería el papel del equipo de producto, del equipo de monetización o de otra persona. Entonces, al equipo de UA solo se le presentan las cifras de ingresos y, si no son precisas, toda la campaña está en riesgo. 

Es por eso que no se puede dar por hecho que los datos sean precisos y es crucial profundizar más para comprender sus dificultades.

Además, como gerente de crecimiento, cuando examinas los datos de ingresos de IAP que están más allá de tu responsabilidad directa, puedes mejorar la colaboración con otros equipos y coordinar los cambios que afectan el ROAS. Esto es fundamental cuando deseas medir con precisión el éxito de tus campañas, identificar nuevas oportunidades y mostrar nuevos perfiles de usuario para la segmentación.

Errores que ponen en riesgo la precisión de los datos IAP

Ahora que entendemos la importancia de la precisión cuando medimos los ingresos de IAP, analicemos los posibles errores en la medición. Según nuestra investigación, resolver los siguientes problemas puede aumentar la precisión de tus ingresos de IAP entre un 5% y un 35%  

1) Transacciones fraudulentas

El tráfico fraudulento ha afectado a la industria de las aplicaciones móviles durante años. Donde hay dinero, hay malos actores que buscan un trozo del pastel. En este juego multimillonario del gato y el ratón, los estafadores siempre estarán buscando nuevas formas de engañar al sistema. 

Para combatir esto, debes validar cada recibo en Google Play o App Store, y solo entonces informar sobre tus ingresos. Si tu equipo no valida tus recibos, corres el riesgo de informar transacciones fraudulentas y sus ingresos, lo que puede dañar gravemente la precisión de tu ROAS.

2) Duplicaciones de datos

¿Sabía que los datos duplicados pueden reducir la precisión de tus cifras de IAP hasta en un 10%?  

Puede haber varios motivos para que se produzcan duplicados en los datos de los reportes. Por ejemplo, los problemas de conectividad entre el cliente de la aplicación y el servidor pueden generar duplicados. En este escenario, la aplicación informa el mismo evento más de una vez, lo que genera ingresos duplicados.

Un ejemplo diferente que es específico de iOS ocurre cuando un usuario comparte un artículo comprado con uno de los miembros de su familia (también conocido como “Compartir en familia”). La App Store podría entonces informar estos ingresos varias veces. Para evitar que esto suceda, debes comprender el contexto de la transacción y asegurarte de eliminar la duplicación.

3) Reembolsos

Cuando un usuario solicita un reembolso, se deben deducir los ingresos asociados. Esto puede parecer simple, pero en realidad es bastante complejo. Deberás localizar el recibo original y compararlo con la transacción de reembolso para asegurarte de que los ingresos se deduzcan de la campaña correcta que entregó al usuario.

No gestionar los reembolsos puede reducir la precisión de tus datos entre un 5% y un 10%.   

4) Transacciones pendientes

Los usuarios de Android en algunos países pueden realizar una compra in-app pero pagarla fuera de la aplicación (en efectivo u otras medidas no digitales). 

Como resultado, los desarrolladores de aplicaciones pueden terminar registrando el 50% de las transacciones pendientes que no necesariamente se convertirán en ingresos. En estos casos, la tienda puede informar estas transacciones, pero los ingresos no se registrarán hasta que se realice el pago real. Si el pago no se completa hasta la fecha de vencimiento, la transacción se cancela y no se recaudan ni informan ingresos. 

Poder ver las transacciones pendientes que no se convierten en ingresos es fundamental para optimizar tu funnel de pagos.

5) Mapeo y atribución de transacciones

Tu app es la entidad que reporta las compras, al ser el cajero digital. Eso significa que tendrás que trabajar con el equipo de producto para trazar los eventos que te gustaría medir cuando implementen el SDK de tu partner de medición móvil (MMP) .

Como se mencionó anteriormente, el equipo de producto suele ser responsable de los datos de IAP. Sin embargo, los equipos de producto y marketing probablemente no compartan los mismos objetivos. Esto significa que depende del equipo de marketing solicitar este mapeo y asegurarse de que los datos de IAP se informen correctamente: atribuidos a la fuente de medios correcta y procesados ​​de manera consumible. Esto incluye moneda, zona horaria y otros parámetros.

Las transacciones IAP también pueden tener varios estados. Cuando se realicen compras posteriores, deberás conectarlas con la transacción original. De lo contrario, corres el riesgo de malinterpretar completamente los datos; por ejemplo, podrías pensar que una campaña está funcionando bien, pero en realidad sus métricas se basan en usuarios adquiridos que solicitaron un reembolso.

6) Ingresos netos

Los ingresos netos pueden cambiar completamente tu perspectiva sobre las campañas rentables.

Cuando las tiendas reportan ingresos, sus cifras muestran ingresos brutos que incluyen comisiones e impuestos de la tienda. Quizás pienses que las comisiones son siempre del 30%, pero no es así. En el programa SMB, cuando los ingresos son de hasta 1 millón de dólares, la comisión se reduce a la mitad, a sólo el 15%. La comisión también es del 15% para las aplicaciones de suscripción, cuando los usuarios se suscriben por más de 12 meses. Y por si fuera poco, la reciente respuesta de Apple a la Ley de Marketing Digital (DMA) en Europa la ha vuelto más compleja.

Los impuestos sobre las ventas también son complejos. Cada país tiene regulaciones diferentes y el impuesto sobre las ventas puede estar incluido o no. 

El impacto puede ser significativo, como puedes ver en el siguiente ejemplo: 

7) Regulaciones de privacidad

Las restricciones de datos basadas en la privacidad han cambiado significativamente las estrategias de crecimiento en iOS, principalmente debido a la introducción de SKAN, que tiene muchas limitaciones. Por ejemplo, el valor de conversión está limitado a 6 bits y, por lo tanto, no admite una medición del IAP precisa. 

Para poder gestionar los datos limitados posteriores a la instalación de SKAN, es necesario configurar buckets de ingresos en los que probablemente caerá una compra (por ejemplo, entre 0 y 10 dólares, entre 10 y 20 dólares, etc.). Estos buckets se determinan en función de lo que vendes en tu aplicación y de los datos estadísticos de distribución de pagos. En primer lugar, el hecho de que estés mirando categorías significa que no conoces los ingresos reales generados. En segundo lugar, si creas estos rangos basándote en datos de ingresos inexactos, tu medición de ingresos SKAN también se ve afectada.

Ten en cuenta que Google también planea ofrecer un mecanismo similar que limite los datos posteriores a la instalación en Privacy Sandbox, y asegúrate de estar preparado.

Resolver estos problemas con la integración de tiendas

Para resolver estos problemas, es necesario implementar integraciones de API y SDK con las tiendas: Apple App Store, Google Play u otros. 

Esto es complejo porque:

1. Cada tienda y API tiene sus propias reglas.
2. Los esquemas de datos no estandarizados dificultan la comparación del rendimiento entre plataformas; por ejemplo, responder preguntas como “¿Qué descuento funcionó mejor en qué plataforma?”
3. Los errores técnicos, la pérdida de señal y los reintentos presentan el riesgo de obtener datos incompletos y duplicados.
4. Cuando implementas la integración con las tiendas, no es un esfuerzo único. Estas APIs cambian con frecuencia y mantenerse al día puede consumir tus recursos. Esto eleva el riesgo de mediciones inexactas a medida que Apple y Google implementan nuevas funciones. Cuanto mayor sea la cantidad de aplicaciones en tu cartera, mayor será el costo de mantenerla.

Céntrate en lo que importa: tus campañas

Agregar y limpiar datos no debería ser una tarea que requiera mucho tiempo y recursos. En cambio, tu atención debe centrarse en cómo adquirir los usuarios adecuados, monetizarlos de manera efectiva, optimizar su experiencia y retenerlos. 

Además, la integración con las tiendas para los reportes de IAP es imprescindible pero, como se analizó anteriormente, introduce un riesgo de moderado a significativo para tu negocio. 

Permitir que tu MMP asuma este peso tiene mucho más sentido. Ellos pueden ayudarte con:

1. Prevención del fraude: Tu MMP ya tiene acceso a tu aplicación a través del SDK. Pueden utilizar ese acceso para validar cada transacción contra el fraude y garantizar que se informen las compras reales.
2. Atribución: La atribución de ingresos está “lista para usar”, incluidas las transacciones de seguimiento.
3. Mayor precisión de los datos: Los datos confiables y de alta calidad que eliminan duplicados y errores son una parte integral del servicio de un MMP.
4. Estandarización de los datos de la plataforma: Un MMP estandariza los reportes de datos en Android e iOS, para que puedas dividir los datos como quieras.
5. Semántica transaccional: Tu MMP puede derivar el contexto de la transacción y encargarse de la lógica complicada, como transacciones pendientes, reembolsos, intercambio familiar y más.
6. Cambios en la API de la tienda: No es necesario preocuparse por cada actualización en las tiendas, grande o pequeña, que afecte tus métricas de rendimiento. Tu MMP puede gestionar todo esto por ti.
7. Manejo de fallos: Un MMP tendrá equipos de soporte e I+D disponibles, con poderosos mecanismos de monitoreo para garantizar que nada se rompa en tiempo real.

En resumen

La precisión de IAP es absolutamente imprescindible para los equipos de UA que buscan optimizar campañas para obtener un ROAS más alto. 

Pero medir el IAP es complejo, principalmente debido a:

• múltiples capas de lógica empresarial 
• Hay muchos obstáculos en el camino que crean errores, duplicaciones y datos incompletos.
• Integraciones de tiendas altamente técnicas

Puedes resolverlo tú mismo, si tienes los recursos y la experiencia necesaria. O puedes confiar en tu MMP y simplemente “conectar y usar”.
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