Alegra a tu CFO: formas prácticas de acortar los períodos de payback de tus campañas

En mi publicación anterior “Show me the money”, demostramos la importancia estratégica de monitorear tus períodos de payback.

En pocas palabras, cuando la inflación era baja y el dinero era “barato”, la mayoría de las empresas pretendían impulsar el crecimiento, con la vista puesta en la rentabilidad a largo plazo mediante métricas de valor de vida útil (LTV). 

Pero cuando la situación cambió, la incertidumbre económica, la alta inflación y el dinero “caro” cambiaron la prioridad a un flujo de caja positivo. Como resultado, la principal métrica para los marketers pasó a ser el período de payback, es decir, el tiempo que se tarda en recuperar la inversión en marketing y publicidad. Y cuanto más corto sea el tiempo, mejor.

Así que ahora la pregunta es ¿cómo? Analicemos las formas de reducir el tiempo necesario para alcanzar el punto de equilibrio en las campañas de marketing.

1) Mejora tu ROAS 🙂 

Lo ideal es que el período para alcanzar el punto de equilibrio sea lo más breve posible, ya después de la primera compra o hasta 30 días. Pero, ¿qué palancas se pueden utilizar para que esto suceda?

El tiempo de payback es un KPI de producción profundo que incluye una serie de métricas intermedias que se combinan. Del mismo modo que “mejorar la tasa de retención” puede incluir un amplio conjunto de acciones, desde el onboarding hasta la atención al cliente, el CRM y más, acortar el período de payback también implica múltiples métricas y áreas, principalmente relacionadas con la adquisición y la monetización.

¡Seguro que es más fácil decirlo que hacerlo! Si bien el ROAS y el tiempo de payback no se correlacionan completamente, ya que hay factores adicionales en juego, sin cambios por el lado de la monetización, es muy probable que la mejora de uno mejore la otra, razón por la cual las acciones de adquisición se superponen en gran medida:

Reduce el precio de compra (CPI, CPA).

Esto puede mejorar tanto el ROAS como el payback, pero solo si la composición del tráfico sigue siendo similar y la calidad de la adquisición no disminuye en paralelo. 

Es una de las palancas más complicadas: los esfuerzos aislados para reducir los CPIs pueden resultar contraproducentes si se traducen en una caída de la conversión y de la calidad del tráfico tras la instalación. Las métricas intermedias no deben examinarse de forma aislada. No se trata solo de reducir el CPI en las redes de pago: mejorar tu visibilidad “orgánica” (por ejemplo, aumentando las referencias y la posibilidad de compartir tu aplicación) puede añadir más usuarios sin gastar en contenido multimedia, lo que se traduce en un CPI combinado más bajo, lo que a su vez probablemente reduzca el tiempo de payback. 

Mejora de las conversiones del down-funnel.

Es probable que tanto el ROAS como el tiempo de payback se beneficien de un aumento de las conversiones: generar más ingresos por usuario debería reducir el tiempo de payback. La mayoría de las veces, esto es responsabilidad del producto, ya que se repite en los activadores y el diseño del muro de pago (paywall), por ejemplo. Sin embargo, los profesionales del marketing también pueden desempeñar un papel importante, por ejemplo:

• Analizar qué cohortes monetizan mejor. Es posible que no solo transfieran más inversión publicitaria a estas cohortes, sino que también comprendan qué fuentes, mensajes, creatividades y viajes de los usuarios son los mejores y apliquen esos aprendizajes.

• Mejorar la coherencia del viaje, crear una transición fluida de la creatividad a la AppStore (utilizando CPP dedicados y alineando los mensajes) e incluso al onboarding y más allá (mediante deep linking y personalización)

2) Cambia tu métrica de adquisición de LTV a tiempo de retorno de dinero

Al cambiar sus principales métricas, los profesionales del marketing pueden optimizar mejor su combinación de marketing teniendo en cuenta el flujo de caja. Analice qué fuentes de tráfico generan los períodos de payback más cortos y duplique esas fuentes. 

En algunos casos, estas cohortes pueden no ser las mismas que las que maximizan el LTV:CAC. También puedes encontrar cohortes con un ROAS comparable que muestren períodos de payback más cortos o más largos, por ejemplo, si los usuarios realizan la conversión antes (lo que permite recuperar los ingresos más rápido) o si optan por planes y ofertas con un valor inicial más elevado.

Esta decisión ciertamente no se simplifica en iOS, ya que SKAdNetwork no proporciona muchos detalles sobre cada cohorte y solo se centra en la actividad del primer día (en las versiones 2 y 3). Utilizar plenamente el valor de la cohorte consentida también puede indicar dónde doblar la apuesta. Más información sobre esto en el reciente blog Cómo aprovechar los datos del IDFA.

3) Diseña la monetización y los precios para un payback más corto 

Si bien la monetización puede ser la principal responsabilidad del producto o de un equipo dedicado en algunas empresas, el “Price” es una de las famosas cuatro “P” del marketing y es una parte importante de la ecuación del payback. Hay varias formas de optimizar para obtener retornos más cortos mediante esquemas de monetización.

Algunas aplicaciones muestran comportamientos sorprendentemente rígidos con los precios y pueden intentar aumentar los puntos de precio sin perder tanto en las tasas de conversión. Obviamente, esto tiene un límite y subir los precios también puede ser contraproducente, pero me sorprendió ver el % de las pruebas A/B en las que un precio más alto ayudaba tanto al ROAS como a los períodos de payback.

Otra forma de optimizar el payback, en el caso de las suscripciones, es mostrar a los usuarios una opción anual en lugar de mensual o incluso semanal de forma predeterminada. Esto puede aumentar o no el ARPPU general y requiere un diseño sutil. 

Sin embargo, a menos que perjudiques gravemente a la conversión, los planes anuales generarán más ingresos, ya que la primera factura incluye todo el primer año de ingresos, que de otro modo habrían tardado varios meses en acumularse.  

Para ser aún más extremos, el payback podría acortarse aún más si los usuarios optaran por una suscripción de por vida a un precio más alto. Se puede usar el de por vida como una forma de mejorar el aspecto del plan anual, pero también se puede usar para aumentar el cobro anticipado de dinero. ¡He visto aplicaciones para consumidores con planes únicos de 300 a 400 dólares! 

Cada aplicación debe analizar en profundidad todas las consecuencias de cambiar de precio, lo que no es tan trivial como puede parecer en un principio. He visto experimentos exitosos de LTV mensuales o anuales, pero siempre y cuando la restricción de efectivo sea difícil, generar más ingresos antes, en lugar de distribuirlos a lo largo del tiempo, probablemente ayude al flujo de caja.

Algunas aplicaciones solo ofrecen planes anuales. Otros pueden mostrar un plan mensual solo a los usuarios que descarten esta opción inicialmente. Un ejemplo de diseño de paywall cada vez más extendido es empezar con los planes que son más importantes para el desarrollador y, a continuación, ofrecer otras opciones en una segunda pantalla oculta detrás de una llamada a la acción más discreta de “ver todos los planes”. 

Por ejemplo, Duolingo ofrece dos planes anuales de 89,99 y 122,99 en la pantalla predeterminada, mientras que la opción mensual de 16,99 solo está visible en otra pantalla que es posible que muchos no vean: 

Otra forma de trasladar a más usuarios a un plan que les permita obtener dinero antes es mediante el diseño de la pantalla de precios. Se puede indicar a los usuarios que elijan el plan que cumpla su objetivo de retorno de dinero haciéndolo más atractivo o simple: seleccionándolo por defecto, destacando el ahorro total o incluso aumentando el precio de otros planes para maximizar el efecto y hacerlo anual (¡o incluso de por vida!).

En este ejemplo de Mojo, un editor de vídeo para mejorar tus Stories, Reels y Tiktoks, este plan anual está preseleccionado y, con una proporción de 1:4 entre mensual y anual, pueden demostrar que el plan anual es un 67% “más barato” y cobran 4 veces más en la primera factura:

Esto no es relevante solo para las suscripciones, sino para cualquier modelo de monetización de pagos con IAP o incluso con tarjeta de crédito. Por ejemplo, el popular juego F1 Clash ofrece tanto lo más destacado (“el más popular”, “la mejor relación calidad-precio”) como enormes descuentos (“¡TARIFA DEL 110%!”) para atraer a más usuarios a las opciones más caras:

Adelanta las conversiones futuras

Tiempo de monetización.

Algunos productos se monetizan desde el principio. En el caso de las aplicaciones de suscripción, no es raro ver que la mayoría de las suscripciones se inician durante el onboarding, incluso antes de que los usuarios experimenten con el producto. Otros permiten a los usuarios comprender el valor antes de presentar la monetización para aumentar la intención o “engancharse” a un hábito. Es posible que la táctica de “monetización tardía” sea más eficaz desde el punto de vista del LTV, pero puede retrasar los ingresos y el payback durante más tiempo. 

En algunos casos, obtener ingresos antes puede ser más importante que generar más ingresos, y las aplicaciones pueden presentar opciones de monetización en una etapa temprana de la experiencia para optimizar los retornos de dinero rápidos.

En Overlooked, Alexandre Dewez muestra tres ejemplos de aplicaciones que monetizan:

• Muy pronto: casi justo después de abrir la aplicación, como Splice. Este también es el caso de Curio (¡el paywall es la primera pantalla después de la descarga!) o Photoroom (en el que al pulsar 5 veces aparece el momento A-ha, seguido de un paywall)

• Al principio, al final del onboarding, como Fitness Coach (muy común en aplicaciones de salud y estado físico como Noom, 8fit y muchas más)

• Más adelante, después de una experiencia de producto inicial, como Duolingo 

Un caso interesante de conmutación es Blinkist. Hace unos años, Blinkist ofreció una “prueba inversa”, que concedía a todos los usuarios 3 días de funciones premium antes de mostrar el paywall. Después de muchas iteraciones, actualmente está en fase de prueba desde el principio.

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Promociones.

Otra forma de acelerar los ingresos futuros es ofrecer promociones antes. Por ejemplo, puedes ofrecer un paquete de IAP a mitad de precio a los usuarios que lo retengan en su segundo mes o no hayan comprado en los 10 primeros paywalls a los que se enfrenten. 

Al reducir estas cifras (por ejemplo, ofrecer un descuento en la segunda semana en lugar del segundo mes, o después del quinto paywall en lugar del décimo), es posible que se puedan anticipar los ingresos futuros. Esto es particularmente cierto en el caso de los productos que tienen problemas de retención, para convertirse antes de que los usuarios abandonen por completo y sea más difícil volver a contactarlos y convencerlos.

Optimiza las condiciones de pago 

Al analizar el flujo de caja, es posible que a tu CFO le interese menos saber cuándo los usuarios realizan la conversión que cuándo el dinero entra realmente en la cuenta bancaria. 

Plataformas.

Hay mucho debate sobre el nivel de las tarifas de la plataforma (normalmente del 15% al 30% en las dos principales tiendas de aplicaciones), y varios desarrolladores están buscando formas de hacer que sus usuarios abandonen la aplicación para reducir las comisiones y, por lo tanto, mejorar los márgenes, lo que a su vez también puede mejorar el ROAS y el payback.

Un factor que a menudo no se tiene en cuenta es que los procesadores de pagos en la web pueden ofrecer plazos de pago más cortos. Apple y Google tienen programas de pago complejos, así que para simplificar, supongamos que el tiempo promedio desde la transacción hasta el pago es de 45 días. Por el contrario, Stripe, por ejemplo, ofrece una velocidad de pago de 2 a 7 días (según los países y otros factores). 

Es posible que estas complejidades en los términos no sean lo más importante para los marketers y no sean particularmente negociables, pero cuando el dinero es “caro” y las posiciones de caja están agotadas, pueden marcar una gran diferencia. He tenido un caso en el que si no hubiéramos retirado la mayoría de nuestras conversiones de la tienda (lo que, por cierto, era menos rentable a largo plazo), ¡no habríamos podido pagar los salarios! En cambio, creció 4 veces en los siguientes 2 años.

Negocia los términos.

Al acortar el tiempo en que las transacciones de los usuarios se materializan en dinero en el banco sin ningún cambio en la escala, las tácticas de UA o los cambios de monetización, es posible que un CFO no solo tenga un margen para operar, sino que, en algunos casos, gane pequeños intereses sobre la diferencia.

Dicho esto, es muy difícil de conseguir: parece muy poco probable que los desarrolladores puedan tener la ventaja suficiente para obtener tarifas especiales de Google y Apple. 

No se trata solo de que entre dinero, sino también de que salga dinero. Es común ver a las empresas más grandes negociar condiciones con sus socios comerciales. Como independiente, ¡un cliente me ofreció una bonificación si estaba dispuesto a que me pagaran el día 115!

Los medios de adquisición de usuarios suelen ser una de las principales fuentes de costos, junto con el salario y la estructura, y pueden ofrecer condiciones más flexibles. Eso requeriría algunas habilidades de negociación serias, y no siempre es factible, pero pasar de net30 a net90 puede hacer que un CFO sea mucho más feliz. A partir de experiencias pasadas, comprometer un nivel futuro de inversión publicitaria con las redes puede ayudar en esta difícil conversación.

Últimas palabras: Ten cuidado con lo que pretendes

Hemos visto que hay muchas maneras de acortar los períodos de payback, ya sea mejorando el rendimiento de las adquisiciones, cambiando las tácticas y estrategias de monetización o trabajando con las condiciones de pago.

Ten mucho cuidado de que varias de las palancas mencionadas anteriormente puedan ser espadas de doble filo. En particular, en el caso de los planes de monetización y las promociones, estas tácticas pueden llevar a la canibalización de los ingresos futuros y mayores. Descontar demasiado pronto, en particular, puede ocultar el hecho de que estos ingresos habrían tardado más en materializarse, pero a un nivel superior. 

Mide con precisión los efectos de cada cambio, modela el impacto a largo plazo y decide, junto con tu nivel C, dónde colocar el cursor en la escala de “generar ingresos antes” (payback) frente a “generar más ingresos” (LTV).