Por qué medir la CX (Experiencia del Cliente) de tu aplicación debe ser una prioridad

Elan Freedberg

La mayoría de los marketers maximizan el rendimiento de un anuncio midiendo su ROI (retorno de la inversión), porque cuando se conoce el rendimiento financiero del anuncio frente a su coste, se pueden tomar decisiones más inteligentes sobre dónde gastar los próximos dólares de marketing.

Un reciente reporte de Gartner muestra que la experiencia del cliente (CX) influye en la fidelidad más que la marca y el precio juntos, y dada la influencia de la experiencia del cliente (CX) en el comportamiento del usuario, sólo tiene sentido medir el retorno de la experiencia, o ROX.

Con ROX en marcha, la CX se convierte en una inversión eficiente y defendible que genera experiencias encantadoras para tus clientes y resultados empresariales para tu equipo.

El desafío de medir el rendimiento de la experiencia

La CX es infinitamente más compleja que un anuncio, ya que incluye cientos de interacciones con el cliente, docenas de partes interesadas internas y varios resultados, algunos de los cuales son menos tangibles que los ingresos.

Esta falta de visibilidad hace que los esfuerzos de la CX estén infrafinanciados, mal aplicados y desarticulados. El mismo reporte de Gartner señala que “más del 70% de los líderes de CX luchan por diseñar proyectos que aumenten la fidelidad de los clientes y logren resultados.”

Mientras que una simple métrica del ROI, dólares de entrada frente a dólares de salida, funciona perfectamente para el gasto publicitario, la CX necesita un marco de medición con un alcance mucho más amplio y flexible.

Por eso el ROX no es siempre un cálculo directo del ROI, sino más bien un marco de medición centrado en el cliente que se construye en la empresa.

Consiste en cualquier inversión (como la financiera o la de tiempo) que se haga para crear experiencias de los clientes y cualquier resultado (como los ingresos o el conocimiento de la marca) que esas experiencias aporten a tu empresa.

1 – ROX ayuda a priorizar la CX

Las experiencias afectan al comportamiento de los clientes en todas las etapas, desde la concienciación hasta la promoción, lo que hace que la CX desempeñe un papel estelar en tus estrategias comerciales. Desgraciadamente, la falta de resultados visibles a menudo deja los esfuerzos de CX en un segundo plano.

Sin embargo, ROX hace que los resultados de CX sean tangibles, por lo que esas inversiones se vuelven defendibles a la hora del presupuesto.

Por qué la CX merece la máxima atención

Una gran experiencia del cliente mejora las métricas clave de rendimiento de la aplicación, como la adquisición de nuevos usuarios y el valor de vida del cliente.

Una buena CX impulsa la adquisición a través de la publicidad de boca en boca.

Un estudio de eMarketer demostró que el 94% de los consumidores recomendarían una marca que les diera una experiencia positiva. Al mismo tiempo, un porcentaje similar de consumidores afirma que las reseñas positivas les hacen “querer comprar a una empresa”, según una encuesta de BrightLocal.

Además, las reseñas positivas también aumentan la exposición de la aplicación. Tanto Google como Apple sitúan las aplicaciones con buenas críticas en los resultados de búsqueda de aplicaciones.

Las experiencias positivas impulsan el LTV al aumentar las compras repetidas y el gasto medio de los clientes.

Tanto Salesforce como eMarketer descubrieron que la CX tiene el poder de convertir a los compradores puntuales en clientes fieles. Sus encuestas muestran que el 91% y el 94% de los consumidores, respectivamente, repetirían la compra tras una experiencia positiva.

Los clientes estarían dispuestos a pagar más a cambio de una buena CX: El 42% de los encuestados en un estudio de PwC afirmaron que pagarían para ser premium por un producto que incluyera una buena experiencia, y ese premium puede ser de hasta el 16% del precio del producto.

La CX está infrafinanciada

La CX ofrece muchos resultados a tu empresa, pero algunos no son inmediatamente reconocibles como ingresos finales. Con demasiada frecuencia, esto deja a la CX con una posición menor en el presupuesto que otras iniciativas de crecimiento.

Adobe se asoció con Forrester para investigar esta cuestión. Aprendieron que la CX podía tener un impacto positivo en objetivos empresariales menos tangibles como las impresiones, el alcance, el conocimiento de la marca y la participación en las redes sociales. Sin embargo, menos de un tercio de las empresas encuestadas invirtieron en las tres etapas (personas, tecnología y procesos) para mejorar la CX.

Y lo que es más revelador, los directivos que respondieron dijeron que la falta de presupuesto era uno de los factores más comunes que los impedía centrarse más en la CX.

ROX hace que la CX pase de ser un costo a un centro de beneficios

Una vez que tengas un marco de medición que se centre en el retorno de las experiencias, podrás mostrar a los responsables de la toma de decisiones cómo las experiencias que has creado han ayudado a la empresa a alcanzar los objetivos empresariales.

Digamos, por ejemplo, que tu empresa quiere reposicionar los grandes almacenes de precio medio a premium.

Podrías actualizar tu aplicación con una función de programación de conserjería de compras, y añadir métricas como comentarios positivos en las redes sociales y adopción a tu marco ROX. La comparación de los resultados con el costo de implantación de la función convertirá esos resultados blandos en un ROI concreto.

2 – ROX desfragmenta CX

La CX es una responsabilidad multidisciplinar. Todos los equipos (marketing, comercio, producto y ventas) participan en el juego de la experiencia. Un marco de trabajo ROX reúne a esos equipos aislados, lo que da lugar a una experiencia sin fisuras para tus usuarios.

A los clientes no les importa que un equipo gestione la aplicación, otro equipo se encargue de las ventas y un tercer equipo se encargue del marketing: ven una marca y esperan que todas las experiencias con ella sean coherentes. Por desgracia, esas expectativas rara vez se ajustan a la realidad.

En el reporte El Estado del Cliente Conectado de Salesforce, el 74% de los consumidores afirmaron que utilizan varios canales para iniciar y completar una transacción. Sin embargo, más de la mitad dijo que tiene la sensación de que las ventas, el servicio y el marketing no comparten información, y esta falta de coherencia perjudica las relaciones con los clientes.

El ROX pone a todos en sintonía

Trabajar en silos tiene todo tipo de consecuencias negativas, y la menor de ellas es una experiencia notablemente diferenciada en los puntos de contacto con el cliente. Pero conseguir que los equipos colaboren no es fácil, especialmente cuando todos siguen un conjunto diferente de KPIs.

Un marco ROX es más completo y flexible que una sola métrica, alineando a todos los equipos hacia el objetivo común de una gran CX.

Por ejemplo, el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) suele ser la métrica más importante para los equipos de marketing. Mientras tanto, la revisión anual del equipo de producto puede estar muy influenciada por la adopción de características. Ambos son objetivos dignos.

Pero si los mensajes de marketing se centran en conseguir el máximo número de nuevos usuarios y la hoja de ruta del producto sólo ayuda a un segmento de usuarios a incorporarse a una función concreta, el cliente tendrá una experiencia dividida en su viaje desde el conocimiento hasta el uso.

Para esa empresa, el ROX incluiría los KPIs más importantes para cada uno de esos equipos. Por lo tanto, si la adición de una función de aplicación de pre-pedido es atractiva para los nuevos usuarios, el seguimiento de la UA y la tasa de adopción en tu marco ROX – mantiene ambos equipos centrados en una experiencia de cliente sin problemas.

Construyendo sobre el ROX

Aumentar el rendimiento de la experiencia significa crear viajes de clientes agradables y sin fricciones, sea cual sea el camino que tomen los usuarios hacia tu aplicación y a través de ella. Es una tarea difícil. Nuestra completa guía te mostrará cómo hacerlo.

Aquí tienes algunos aspectos destacados para empezar:

Decide qué resultados son los más importantes y conviértelos en la base de tu marco ROX.

Utiliza deep links para crear viajes sin fricción entre los canales, ya sea tu sitio web, la aplicación, el correo electrónico, los SMS, las redes sociales u offline (por ejemplo, los códigos QR).