Los primeros datos indican que las tasas de participación de la ATT son mucho más altas de lo previsto: al menos un 39% [Actualizado]

Nota: El estudio se actualizó el 21 de abril sobre la base de una muestra de datos significativamente mayor, de casi 550 aplicaciones (frente a las 300 que se incluyeron en el estudio del 8 de abril).

Cuando Apple anunció por primera vez que aplicaría un mecanismo de opt-in como parte de su marco de AppTrackingTransparency (ATT) en iOS 14, el sector de las aplicaciones móviles entró en un período de incertidumbre.

En esta nueva realidad, los usuarios tendrían que aceptar activamente que una aplicación utilice su identificador IDFA de Apple para diversos fines: atribución, segmentación publicitaria, etc.

Inicialmente, existía la preocupación de que las aplicaciones móviles ya no pudieran medir y optimizar adecuadamente sus campañas en iOS. Con el tiempo, este sentimiento cambió a medida que la industria adoptó la innovación para adaptarse a la era de la privacidad y garantizar que la mensurabilidad se mantuviera en gran medida.

Pero una creencia permaneció: El IDFA quedaría prácticamente obsoleto. Han surgido múltiples estimaciones sobre la tasa de participación: desde el 2% hasta el 20%, aunque la mayoría se acercaba más al extremo inferior. El lenguaje común era de un solo dígito.

Se suponía que, con la privacidad en el centro de la percepción pública, muy pocos usuarios optarían por el “seguimiento”, especialmente a la luz del lenguaje utilizado por Apple en el mensaje de aviso. Era, sin duda, una suposición lógica.

Pero, ¿cómo es el índice de consentimiento de la ATT en el mundo real? Esa es la pregunta del millón, o más bien del billón de dólares, que todo el mundo está deseando responder. Y nosotros tenemos algunas respuestas para ti, basadas en la investigación de millones de interacciones en cientos de aplicaciones.

No descartes todavía el IDFA

Si avanzamos hasta abril de 2021, con la aplicación de la ATT por parte de Apple muy cerca, las cifras de opt-in han resultado ser muy diferentes. Parece que, en realidad, las tasas de opt-in son mucho más altas de lo que se había previsto: 39% en general (media ponderada, donde se utilizan los totales), y 26% de media por aplicación (donde cada aplicación tiene el mismo peso independientemente de su tamaño, excluyendo los valores atípicos).

Esto es una buena noticia tanto para los marketers que quieren sacar el máximo partido a sus campañas con más datos disponibles y consentidos, como para los usuarios finales que prefieren una experiencia más personalizada y han dado su claro consentimiento para ello.

Es importante destacar que se trata de datos preliminares de casi 550 aplicaciones, y que estas aplicaciones son las primeras en adoptarlas y pueden no representar al sector en general. Las cifras pueden cambiar tras la entrada en vigor de la ATT.

Pero confiamos en que la muestra es lo suficientemente amplia como para ser prudentemente optimistas. En general, en las últimas tres semanas hemos contabilizado 7.481.724 veces en las que los usuarios vieron un mensaje de aviso y permitieron el “seguimiento”, y 12.120.114 casos en los que se denegó el seguimiento (no necesariamente a través del aviso, más adelante se hablará de esta distinción).

Aquí tienes el desglose por categorías:

Lo que más llama la atención de estos datos, más allá de las elevadas tasas globales, por supuesto, es la diferencia entre las aplicaciones que no son de juego y las que sí lo son (42% frente al 31%). Parece que la menor afinidad de marca en los juegos conduce a tasas de opt-in mucho más bajas. Aunque el valor de la marca está aumentando en los juegos, sólo es relevante para los estudios más grandes.

En el ámbito de los juegos, los usuarios finales adoptan una mentalidad experimental. Se limitan a probar nuevos juegos sin prestar mucha atención a la marca que los respalda. Su conexión inicial con un juego es casi inexistente, y cualquier mensaje que solicite permisos de seguimiento es tratado con precaución.

Por otro lado, muchas aplicaciones que no son de juego tienen una mayor afinidad con la marca y son conocidas por los usuarios finales. Con niveles más altos de confianza, las tasas de opt-in aumentan. La intención también es más fuerte con estas aplicaciones: por ejemplo, cuando se busca comprar un nuevo portátil, pedir comida o suscribirse a un curso de yoga.

¿Y los usuarios de LAT?

Hay que tener en cuenta que la tasa de opt-in que presentamos no es exactamente el porcentaje de usuarios con un IDFA, sino la tasa de IDFA de hecho. Esto se debe a que también existe un estatus “Restringido” (usuarios finales menores de edad que no pueden optar por el IDFA, o dispositivos restringidos) que fue excluido. Actualmente, este grupo, que no puede tener un IDFA aunque quiera, es de aproximadamente el 13% y será interesante ver si este número aumenta o disminuye en el futuro.

Además, si no fuera por el Seguimiento de Anuncios Limitado (LAT), las cifras podrían ser aún mayores. Hemos calculado la tasa de inclusión como Autorizado / (Autorizado + Denegado). Pero “Denegado” también incluye a los usuarios que activaron LAT en versiones anteriores de iOS. A estos usuarios no se les presenta el aviso de LAT cuando actualizan su sistema operativo, y se les transfiere automáticamente al estado “Denegado” o “Restringido”.

Sin embargo, los datos del ATT no distinguen entre estos dos grupos.

Lo que esto significa es que la cifra del 39% representa en realidad el mínimo, y sólo puede aumentar (dentro del prisma de esta muestra de datos inicial, no de la posterior a la aplicación, que presenta más incógnitas). ¿Cómo es eso? Si se elimina la LAT de la ecuación, el denominador disminuiría y también la cifra global, como ilustra el siguiente ejemplo:

Promedio por aplicación

Otra visión de los datos muestra que el promedio por aplicación es inferior a la media ponderada, pero sigue siendo superior a lo esperado, con un 28% de tasa de opt-in.

El hecho de que la media ponderada sea más alta que el promedio por aplicación significa que las aplicaciones más grandes tienen tasas de opt-in más altas. De hecho, el 10% de las aplicaciones más grandes (por número de dispositivos) tienen una tasa un 40% mayor que el 10% de las más pequeñas, mientras que el 50% de las más grandes tienen una tasa un 20% mayor que el 50% de las más pequeñas.

Distribución: La mitad de las aplicaciones tienen tasas de opt-in superiores al 29%

A continuación se muestra la distribución de la tasa de opt-in de todas las aplicaciones de nuestra muestra:

El promedio de la tasa de opt-in en este gráfico es del 29%, lo que significa que la mitad de las aplicaciones tenían una tasa de opt-in superior al 29%. No es una cifra pequeña y demuestra que muchos usuarios están dispuestos a aceptar el seguimiento en aras de una mejor experiencia de usuario, y las aplicaciones pueden convencer a los usuarios de que lo hagan.

Cómo optimizar las tasas de opt-in

Como pioneros, es evidente que las aplicaciones de nuestra muestra de datos están haciendo todo lo posible para aumentar sus tasas de opt-in. Esto es lo que se puede hacer:

1) Cuándo se ejecuta: Encontrar el mejor momento en el recorrido del usuario para incitarlo al mensaje de la ATT es un factor clave a tener en cuenta. Por ejemplo, si consigues aumentar la confianza o presentar mejor el valor de tu producto, las probabilidades de que el usuario lo autorice aumentan en comparación con el momento en el que se muestra la solicitud en la primera apertura de la aplicación.

2) Cadena de propósito personalizada: El texto sin negrita se puede editar para que puedas explicar mejor por qué quieres recoger el IDFA del usuario.

Aquí tienes algunos ejemplos reales que hemos visto utilizar a las aplicaciones:

3) Aviso previo al ATT: Recomendamos encarecidamente a los marketers que utilicen un “aviso previo al ATT”, que básicamente es una entrada al diálogo ATT de Apple detrás de su propio aviso nativo. Ese aviso nativo es totalmente tuyo, por lo que puedes personalizar el diseño, cuándo presentarlo y los mensajes para que se adapten mejor a tu aplicación y, en última instancia, mostrar a los usuarios el valor de optar por el seguimiento:

1) Ayuda a que tu aplicación siga siendo gratuita

2) Muestra a los usuarios contenidos relevantes para ellos

3) Prohíbe el uso de sus datos para cualquier otro fin que no sea el de proporcionarles experiencias relevantes

Por ejemplo, este es el aviso nativo de Facebook que están probando actualmente en el usuario de iOS 14

Independientemente de lo que utilices, asegúrate de no incentivar a los usuarios para que se registren con descuentos u otras ofertas, ya que esto va en contra de las condiciones de Apple.

4) Afinidad de marca: Por último, pero no menos importante, como se ha explicado en el primer gráfico, el poder de la marca desempeña un papel fundamental. Cuanto más conozca una marca un usuario, mayor será el nivel de confianza y, en última instancia, mayores serán las posibilidades de opt-in. Por lo tanto, los esfuerzos y las campañas impulsadas por la marca pueden mejorar las tasas de opt-in.

¿Que sigue?

Hay varios escenarios que podrían desarrollarse:

1) Al igual que ocurre con el GDPR y la CCPA, al principio los usuarios leerán el mensaje y decidirán cómo quieren actuar; una vez que se den cuenta de que estos mensajes se repiten, la mayoría simplemente los aprobaría sin pensarlo dos veces. Esto podría ocurrir si la gente se diera cuenta de que el mismo mensaje aparece en todas las aplicaciones que se descargan.

2) Los usuarios finales se cansarán de este aviso y lo eliminarán en todas las aplicaciones en los ajustes del dispositivo.

3) Un gran porcentaje de aplicaciones mantienen la configuración por defecto y no optimizan sus tasas de opt-in, lo que conduce a una menor aceptación del seguimiento.

En resumen

Sea cual sea el escenario, una mayor tasa de opt-in puede ayudar a los propietarios de aplicaciones de muchas maneras: atribución más granular, remarketing hacia los usuarios consentidos, monetización de la publicidad, mantenimiento de la comunicación con los usuarios finales gracias a una experiencia mucho más relevante/contextual, y mucho más.

Por lo tanto, no cabe duda de que el mercado seguirá evolucionando mediante el desarrollo de más estrategias y experiencias mejoradas para optimizar aún más el embudo de opt-in.

Nuestro estudio demuestra que, efectivamente, hay mucho con lo que trabajar. Si se hacen las cosas bien, como se ha señalado anteriormente, se puede aumentar significativamente el número de usuarios consentidos, lo que puede ser muy beneficioso para las aplicaciones de iOS.

Estaremos atentos a las cifras que vayan apareciendo antes del ATT y, por supuesto, después. Mientras tanto, asegúrate de optimizar la experiencia del usuario para mejorar las tasas de opt-in. ¡Mantente actualizado!