5 formas de aumentar las tasas de opt-in en la ATT

iOS 14 es el mayor cambio en la privacidad en la era de los móviles, ya que traslada el control de la privacidad de las aplicaciones a los usuarios.

Con ese control adicional, los usuarios se preguntan por qué deberían considerar la posibilidad de dar acceso a sus datos, y la responsabilidad de mostrar el valor recae en las aplicaciones.

El marco AppTrackingTransparency (ATT) de Apple es uno de los pilares de iOS 14. Requiere que el usuario acepte o deniegue el acceso a su identificador único de dispositivo (IDFA). Los propietarios de aplicaciones ya no tienen acceso al IDFA de forma predeterminada: se trata de un mecanismo de inclusión voluntaria, lo que significa que deben solicitar permiso a través de un aviso que explique cómo se utilizarán los datos del usuario.

Las aplicaciones pueden optar por no seguir el IDFA y centrarse en la atribución agregada a través de SKAdNetwork. Sin embargo, obtener el consentimiento de los usuarios tiene una serie de ventajas, entre las que destacan la optimización de los datos de SKAdNetwork con datos a nivel de usuario y la obtención de los mayores beneficios en una amplia variedad de actividades.

Hasta ahora, las tasas de opt-in de la ATT han sido más altas de lo que muchos pensaron inicialmente antes del lanzamiento de iOS 14.5. Actualmente oscilan entre el 30% y el 40% en el lado de los anunciantes, mira los datos actualizados regularmente en este dashboard interactivo con las tasas de opt-in en el lado izquierdo:

La prioridad de los desarrolladores de aplicaciones y de los marketers en las próximas semanas y meses debería ser aumentar las tasas de suscripción.

Claramente, hay mucho trabajo que se puede hacer aquí para aumentar esa tasa. En este post, examinaremos 5 formas de aumentar tus tasas de opt-in de ATT, y recoger las recompensas de una mayor cantidad de datos a nivel de usuario y atribución.

1. Personalizar la cadena de objetivos en el aviso de ATT

Aunque la primera parte de la cadena de texto en el aviso de la ATT está grabada por Apple, tu tienes la posibilidad de personalizar la segunda parte, un movimiento que debes hacer absolutamente. Esta es la oportunidad de reducir los temores de los usuarios en cuanto a la privacidad y explicar el valor del opt-in.

Asegúrate de que los usuarios entienden los beneficios de la participación

Es de suponer que la mayoría de los usuarios que no optan por el “seguimiento” lo hacen porque se preocupan por la forma en que sus datos serán recogidos, almacenados, compartidos y utilizados.

La cadena de propósitos te permite ser honesto y transparente con tu público. Después de todo, hay un intercambio de valores en juego. Conceder el acceso al IDFA te permite ofrecer a esos usuarios una experiencia mejor y más elaborada.

No des por garantizado que tus usuarios son conscientes de este hecho: asegúrate de que lo sepan. Los beneficios para el usuario de compartir el IDFA pueden incluir:

• Una experiencia de usuario personalizada y a medida
• Anuncios curados que tienen más probabilidades de ser relevantes para cada individuo (los anuncios se seguirán mostrando a los usuarios, sólo que no serán relevantes de ninguna manera)
• Funciones sociales mejoradas, como la conexión de un usuario con sus amigos
• Mejora de la detección del fraude
• Otros contenidos personalizados en la aplicación para una experiencia de usuario mejor y más fluida

En unas pocas frases, puedes mostrar a tu público que el hecho de aceptarlo mejorará su experiencia general con tu aplicación.

Genera confianza con un lenguaje centrado en el usuario

Para garantizar que la personalización de tu cadena de propósitos sea eficaz, debes ponerte en el lugar de tus usuarios. Si empleas un lenguaje centrado en el usuario en tu mensaje, no solo llamarás la atención de tu audiencia, sino que generarás confianza.

Los beneficios mencionados anteriormente tienen un papel que desempeñar aquí. Sí, el hecho de que los usuarios opten por permitir el seguimiento permitirá, en teoría, que una aplicación prospere y aumente sus ingresos. Pero, ¿y qué? Los usuarios no están interesados en lo que su IDFA puede hacer por ti, sino que se preocupan más por lo que tu aplicación puede hacer por ellos.

Tu mensaje debe enmarcar claramente ese beneficio para el usuario. En el ejemplo siguiente, ASOS utiliza un tono de voz coherente con el resto de su aplicación y su público objetivo, además de situar los beneficios para el usuario en primer plano. El objetivo es elevar el mensaje y, con suerte, aumentar las tasas de opt-in de la ATT.

Que sea corto

El tiempo de los usuarios es precioso y no querrán perderlo leyendo un enorme texto. Un mensaje largo no solo reducirá las posibilidades de que lean y entiendan las ventajas de aceptar el seguimiento, sino que también podría llevarlos a pulsar el botón “Pedir a la app que no me rastree”.

Trata de destacar todas las ventajas importantes con el menor número de palabras posible. Dé prioridad a las ventajas para el usuario que probablemente resuenen con más fuerza en tu audiencia, e introdúcelas en tu cadena de propósitos para que estén entre las primeras cosas que tu audiencia vea.

Evita las palabras que tienen una connotación negativa

Como último punto sobre la personalización de la cadena de propósitos, asegúrate de evitar el lenguaje que pueda resonar negativamente con tu audiencia.

Palabras como “rastrear” o “ver” pueden considerarse intrusivas cuando se asocian a una experiencia de usuario. Pueden hacer que los usuarios no lo acepten. Es importante ser honesto y transparente en la comunicación, pero elegir las palabras con cuidado puede ser la diferencia entre que un usuario decida aceptarlo o no.

2. Utilizar un aviso previo al ATT para obtener un contexto adicional

Aunque la personalización de la solicitud de la ATT en sí se limita a la cadena de propósito, tienes otras oportunidades para comunicar y convencer a los usuarios de los beneficios de optar por ella.

Un aviso previo al ATT es ideal para dar a los usuarios la información extra que necesitan. Es una oportunidad para contextualizar lo que les vas a pedir, por qué lo haces y qué les aporta.

Se trata de un aviso nativo de tu aplicación. A diferencia del aviso real de la ATT, con el preaviso se puede personalizar:

• El diseño
• El mensaje
• Cuándo mostrarlo
• Lo que sucede a continuación

Esto significa que tienes total flexibilidad para hacer que este aviso se adapte a la apariencia de tu aplicación, y hacer que sea una experiencia menos intrusiva para el usuario. También puedes controlar el momento exacto en el que se muestra (para más información sobre el “cuándo mostrarlo”, lee el punto 4) y lo que ocurre inmediatamente después de mostrar la preinstrucción: lo ideal es que el usuario, ahora preparado, pase directamente a la solicitud real de ATT.

Puedes preparar a tus usuarios para lo que viene después con un botón CTA como “continuar”, para que sean plenamente conscientes del proceso que quieres que sigan. Asegúrate de que este CTA indique claramente que hay otro paso que te gustaría que tus usuarios siguieran: si dice algo como “permitir”, los usuarios pueden creer (erróneamente) que ya han optado.

Recuerda: no puedes incentivar a los usuarios para que lo acepten (por ejemplo, una situación en la que el registro desbloquee un descuento específico o un artículo específico del juego). Tampoco se puede presionar o manipular a los usuarios para que lo acepten mediante la restricción de ciertas características o funciones detrás de ese permiso.

3. Utilizar un recordatorio post-ATT

Para los usuarios que se niegan a dar permiso en el aviso de la ATT, no tiene por qué ser el final del camino. Pueden seguir activando el seguimiento de permisos en cualquier momento (y volver a desactivarlo, si lo desean) en los Ajustes de su dispositivo.

Es posible que tus usuarios no lo sepan, así que dales un recordatorio. Al igual que con el aviso previo de la ATT, muestra a los usuarios comprometidos un recordatorio posterior al ATT que incluya los beneficios para el usuario de optar por la aplicación. Este aviso puede llevarlos directamente a sus ajustes para que se registren en tu aplicación.

Existe la posibilidad de asociar esta libertad con un mensaje impactante y positivo. Haz énfasis en que los usuarios tienen el control de sus datos: pueden activar o desactivar el seguimiento cuando lo deseen.

Es una oportunidad para crear confianza entre la aplicación y el usuario. También es un factor potencialmente motivador para que los usuarios se inscriban sabiendo que pueden cambiar de opinión en cualquier momento. Asegúrate de que este control se comunique claramente en tu recordatorio post-ATT.

4. Cuándo mostrar el aviso de la ATT

Tu eliges cuándo mostrar el aviso de ATT (o si mostrarlo) – y tu decisión puede tener un impacto masivo en las tasas de opt-in.

A medida que los usuarios avanzan por el embudo de viaje del usuario, se comprometen cada vez más con la aplicación. Esto hace que sea más probable que lo acepten si se les muestra el aviso más adelante en el embudo, pero reduce el tamaño total de la audiencia debido a la pérdida de clientes (con una retención media en el séptimo día de sólo el 10%). Mostrar el aviso más tarde también inhibe la capacidad de los marketers para optimizar la campaña en una fase temprana.

Esta es la disyuntiva a la que se enfrentan las aplicaciones en lo que respecta al momento de la solicitud de la ATT. No hay una solución única para todas las aplicaciones, y muchos otros factores podrían determinar tu estrategia de sincronización, como el tipo de aplicación y la forma en que se monetiza. Una aplicación que depende de los ingresos por publicidad como su principal estrategia de monetización puede estar mejor servida mostrando el aviso antes de que se muestre el primer anuncio.

Por otro lado, una aplicación basada en suscripciones, como Netflix, puede mostrar el aviso inmediatamente después del registro, ya que los usuarios reciben una forma de preparación en el proceso de registro real. Para obtener más detalles, consulta nuestra guía detallada sobre cuándo mostrar el aviso de la ATT.

5. Una fuerte afinidad de marca conduce a la confianza del usuario

Como ya se ha mencionado, la confianza es un factor importante en el opt-in de la ATT, al igual que en cualquier relación entre marca y consumidor. En pocas palabras, cuanto más confíe un usuario en tu marca, mayor será su disposición a aceptar y permitir el uso de sus datos.

Impulsar la afinidad de marca con una aplicación no es fácil, pero con todos los cambios recientes hacia un enfoque más centrado en la privacidad podría decirse que nunca ha sido más importante. La confianza y la afinidad con la marca dan indudablemente una ventaja a las marcas establecidas y conocidas, por ejemplo, los desarrolladores con una serie de propiedades de entretenimiento como Activision Blizzard, o las empresas con una fuerte presencia en la calle o en el comercio electrónico como Nike, Macy’s y ASOS.

Esto no significa que todo esté perdido para las aplicaciones más nuevas o con menos presencia. Sólo significa que los recursos invertidos en campañas de marcas tendrán un papel importante a la hora de conseguir el opt-in de la ATT. Considera la posibilidad de desarrollar tu presencia en las redes sociales, la promoción cruzada en otras aplicaciones, el marketing por correo electrónico y el marketing de pago como formas de impulsar tu afinidad de marca.

Puntos clave

• Personaliza la cadena de instrucciones de la ATT con el doble objetivo de disipar las preocupaciones de privacidad del usuario y explicar el valor del opt-in. Adopta un lenguaje centrado en el usuario, sé honesto, transparente y directo.
• Un aviso previo a la ATT puede proporcionar un contexto adicional para los usuarios, ayudando a aumentar la confianza de los usuarios antes de que reciban el aviso de la ATT en sí. El aviso previo es nativo de tu aplicación, lo que significa que puedes, y debes, personalizarlo completamente para maximizar el compromiso.
• Los recordatorios posteriores a los ATT pueden animar a los usuarios que han optado por aceptarlo a cambiar de opinión. El permiso puede ser concedido o retirado en los Ajustes a discreción del usuario, este es un mensaje positivo de control del usuario, y debe ser posicionado como tal dentro de tus mensajes.
• El momento de la solicitud puede tener un gran impacto en las tasas de opt-in. El momento de mostrar la solicitud depende de ti, aunque hay que tener en cuenta el equilibrio entre la optimización temprana de la campaña y la participación en la aplicación.
• La confianza en la marca tiene un papel más importante que nunca ahora que ha llegado iOS 14. Las aplicaciones que tienen una fuerte afinidad con sus usuarios tienen más probabilidades de obtener una mayor tasa de opt-in, ya que los usuarios confían en que sus datos se utilizan de forma ética y en su beneficio.