18 métricas que todo marketers de eCommerce debe medir
Los marketers móviles de eCommerce viven y respiran la medición – CAC, cLTV, ROAS, y tantos otros acrónimos de dos a cuatro letras.
Sin embargo, no todas las métricas son creadas de la misma manera.However, not all metrics are created equal.
Dada la variedad de KPIs para elegir, sólo una selección cuidadosa de la combinación correcta conduce a los insights significativos utilizados para impulsar las decisiones de marketing relevantes.
Para los negocios de eCommerce, estos insights pueden ayudarte a responder algunas de las preguntas más importantes de la industria hoy en día, como:
- ¿Qué canales atraen a los clientes que más realizan compras?
- ¿Qué campañas son las más eficientes y rentables?
- ¿Por qué y cuando los clientes se comprometen más?
- ¿Cuál es tu cLTV y cómo puedes mejorarlo?
La propagación del coronavirus ha llevado a muchos a los canales online. Según nuestro informe “The State of Shopping App Marketing”, la actividad en las aplicaciones de eCommerce superó incluso la alta demanda de la temporada de compras navideñas. Como resultado, esperamos que la próxima temporada de fiestas sea una de las más importantes.
Es vital tener el marco de medición adecuado para medir las métricas que importan. Para apuntarte en la dirección correcta y ayudarte a optimizar tu negocio de eCommerce en este cuarto trimestre y más allá, nos hemos sumergido en 18 importantes métricas de eCommerce.
1) Costo de Adquisición de Clientes (CAC)
Definición:
CAC es el costo de adquirir un nuevo cliente.
El costo de adquisición puede ser calculado por diferentes métodos de pago como CPM, CPC, CPA, y CPI.
Normalmente el CAC va de la mano con la métrica de LTV para medir cuánto cuesta un nuevo cliente en comparación con los ingresos totales que se espera que genere.
CAC = Costo total de la adquisición de clientes en un plazo determinado / Número de clientes adquiridos en el mismo período
¿Por qué es importante?
Los marketers usan este KPI para optimizar el retorno de su gasto publicitario (ROAS). Si se puede reducir el costo de adquisición de clientes de pago, el margen de beneficio de la empresa mejora generando un mayor beneficio.
El CAC puede ser contrastado con otras métricas para juzgar la eficiencia de las ventas de tu aplicación y los esfuerzos de marketing. Por ejemplo, una estrategia de marketing entrante puede incrementar el CAC de una empresa cuando se implementa por primera vez, pero podría reducirlo con el tiempo.
2) Tasa de Retención de Clientes (CRR)
Definición:
La tasa de retención de clientes es un indicador de cuán leales son tus clientes y puede atribuirse tanto a las compras como a la actividad, dependiendo de lo que se quiera medir.
Esencialmente, lo que hace es tomar un grupo de clientes que compraron contigo en algún período de tiempo (por ejemplo, entre 1 y 12 meses) y determina la proporción de esos clientes que todavía considerarías activos porque han comprado recientemente (por ejemplo, en los últimos 3 meses).
CRR = [(Número de clientes al final de un período – Número total de nuevos clientes durante ese período) / Número total de clientes al principio de ese período]
¿Por qué es importante?
Una alta tasa de retención demuestra que tu aplicación proporciona valor a los clientes, generando un uso repetido. Afecta a la base de tu estrategia de marketing y es clave para predecir el rendimiento de tu aplicación a lo largo del tiempo.
Las tasas de retención ayudan a construir estrategias de UA y a planificar la distribución del presupuesto entre los diferentes canales con los que trabajas.
Además, a diferencia de la tasa de repetición de compras (PRR), la tasa de retención incorpora una ventana de tiempo entre dos pedidos para observar la lealtad a largo plazo. La ventana de tiempo que elijas utilizar depende de los tipos de productos que vendas.
Por ejemplo, una tienda de alimentos utilizaría una ventana de pedidos más corta que una compañía de camas.
Como una métrica móvil, es una gran manera de ver si tus clientes se están volviendo más o menos leales. Sin embargo, la verdad es que cada negocio tendrá una definición diferente de lo que esto debería ser.
Las tasas de retención en las aplicaciones móviles también pueden estar impulsadas por la actividad y no por las compras, y se calcula de la siguiente manera:
Número de usuarios únicos que abrieron la aplicación al menos una vez durante el día o semana específico desde el día o semana de la instalación / Número total de usuarios que abrieron la aplicación por primera vez durante las fechas seleccionadas
3) Valor de Vida Útil del Cliente (cLTV)
Definición:
La cLTV es el valor que cada cliente genera para tu negocio. Para mejorar la cLTV debes mejorar la experiencia del cliente e incrementar su lealtad.
Para calcular la cLTV debes multiplicar el promedio de ingresos por cliente por el promedio de vida del cliente.
cLTV= Ingreso promedio por usuario X Vida útil del cliente
¿Por qué es importante?
La cLTV ayuda a evaluar los ingresos totales, o el valor, de un cliente y es la indicación más fuerte de cuánto se puede gastar en la adquisición de un cliente sin dejar de ser rentable (CAC < cLTV) – información absolutamente vital para cualquier marketer. Además, todo negocio de eCommerce debe conocer su cLTV ya que puede afectar todos los aspectos relacionados con su estrategia empresarial.
4) Porcentaje de Instalaciones no Orgánicas
Definición:
El porcentaje de instalaciones impulsadas por el marketing del total de tus instalaciones.
Porcentaje de NOI = Número de instalaciones no orgánicas en un período determinado / Número total de instalaciones en el mismo período
¿Por qué es importante?
Entender la división del tipo de instalación te ayudará a determinar el efecto halo de tu aplicación y la relación entre un usuario pagado y uno orgánico. Puedes desglosar aún más las instalaciones no orgánicas en medios pagados y propios (por ejemplo, SMS, conversiones web-to-app, correo electrónico) para entender cuándo puedes realmente economizar dinero utilizando más propiedades de medios propios en lugar de pagados.
5) Tasa de Inactividad (Churn)
Definición:
La tasa que mide la velocidad con la que tus clientes se vuelven inactivos.
Tasa de Inactividad Mensual = [(Número total de clientes a principio de mes – número total de clientes a final de mes) / Número total de clientes a principio de mes] X 100
¿Por qué es importante?
El análisis de este KPI permite profundizar en los factores que pueden haber llevado a la inactividad de la aplicación, por ejemplo, campañas dirigidas al enlace equivocado, retargeting irrelevante, etc. Mejorar este KPI te ayudará a generar más oportunidades de compra, aumentando así la cLTV.
6) Tasa de Desinstalación
Definición:
Mide la velocidad con la que los usuarios desinstalan tu aplicación.
Tasa de Desinstalación = Número de usuarios que desinstalaron la aplicación dentro de una ventana predefinida / número total de usuarios que instalaron la aplicación durante un período de tiempo determinado
¿Por qué es importante?
La tasa de desinstalación puede ayudar a comparar la calidad de los usuarios que se adquieren de diferentes fuentes de medios, campañas, anuncios individuales o países. Es un indicio más fuerte que el simple hecho de estar inactivo y una tasa alta puede indicar que algo está mal con tu aplicación o proceso de onboarding, o que tus promociones no coinciden con las expectativas del usuario.
También protege la privacidad de los usuarios, ya que muchos anunciantes realizan campañas de reengagement para retener a los usuarios que la han desinstalado. Sin embargo, hacerlo puede contradecir los términos de uso de la tienda de aplicaciones y no se considera una buena práctica. En este caso, utiliza los datos de desinstalación para eliminar los desinstaladores de los usuarios que vuelven a comprar.
7) Tasa de Rebote
Definición:
Este KPI te informa cuántos clientes dejan tu aplicación después de ver sólo una página.
Una tasa de rebote más altas pueden producirse después de una conversión de remarketing, cuando un usuario es enviado directamente a una página específica de la aplicación y se va sin tomar ninguna medida, o durante una campaña de UA si los usuarios no vieron lo que esperaban (es decir, porque no había un deep linking en el lugar, o porque había una laguna entre la promoción y la página de aterrizaje de la aplicación).
Tasa de Rebote = Número total de visitas de una página / número total de sesiones de la app
¿Por qué es importante?
Una alta tasa de rebote puede indicar fuentes de UA y páginas de aterrizaje de baja calidad que no están optimizadas para la conversión (diseño deficiente, baja usabilidad, largo tiempo de carga, etc.). Eventualmente, una alta tasa de rebote definitivamente perjudicará tu resultado final.
8) Duración Media de las Sesiones de la App
Definición:
Esta métrica muestra el promedio de tiempo que los clientes pasan en tu aplicación por cada visita.
La sesión comienza en el momento en que un visitante llega a tu aplicación y termina cuando sale o permanece inactivo durante un período de tiempo predeterminado. Mientras el visitante interactúe con tu aplicación, la sesión continúa.
Duración Media de las Sesiones = Duración total de las sesiones / Número total de sesiones
¿Por qué es importante?
La medición de la duración de las sesiones y su análisis basado en segmentos ayudará a los marketers a planificar mejor sus campañas, y ayudará a identificar a los usuarios de alta calidad frente a los usuarios menos comprometidos.
9) Tasa de Conversión (CVR)
Definición:
Es el porcentaje que identifica a qué velocidad avanzan los clientes en el embudo de tu aplicación. La tasa de conversión puede medirse entre dos eventos que elijas, como por ejemplo, instalar para comprar, añadir al carrito para comprar, etc.
CVR = (Número total de eventos iniciales en la aplicación / Número total de conversiones de eventos deseados) X 100
¿Por qué es importante?
Durante una campaña, la tasa de conversión por clics (CTR) indica la capacidad de una variación creativa para atraer a un usuario e impulsar el engagement con su anuncio, mientras que la tasa de instalación por clics puede informar a los marketers sobre su creatividad y si la página de su tienda de aplicaciones está optimizada.
La tasa de conversión de todo el embudo (Bottom Funnel) (por ejemplo, de instalación a compra) es una excelente indicación de la calidad del usuario para dirigir la segmentación y las decisiones de marketing.
10) Tasa de Conversión del Carrito de Compras (CCR)
Definición:
Este KPI mide cuántos clientes completan realmente el proceso de compra comprando los productos del carrito.
CCR = (Total de conversiones de compras / Número total de clientes que añadieron productos al carrito) X 100
¿Por qué es importante?
Para los marketers, este indicador clave de rendimiento permite diversas opciones de segmentación para remarketing con usuarios comprometidos (por ejemplo, descuentos a los usuarios que abandonaron su carrito, estimulandolos a completar su compra).
11) Tasa de Repetición de Compra (RPR)
Definición:
El RPR puede mostrarte el número de clientes que vuelven a tu aplicación para hacer una compra adicional. Puede ayudarte a medir la lealtad de los clientes así como a planificar tus estrategias de ventas.
RPR = Compras de clientes existentes / Compras totales
¿Por qué es importante?
Las compras repetidas aumentan la LTV por cada cliente adquirido u orgánico. Cuanto más alta sea la tasa de compras repetidas, mayor será el ROI.
El hecho de que los clientes realicen compras repetidamente también significa que les gusta tu producto, que has encontrado el público adecuado y que tu objetivo está sincronizado y es relevante para tus clientes.
Además, las compras repetidas indican que los clientes son leales a tu marca y probablemente la recomienden a sus amigos. Cuanto más fieles sean, más fuerte será tu comunidad. Los marketers deben fomentar a estos usuarios, dirigirse a ellos sabiamente y ofrecerles ofertas especiales que más tarde se transformarán en más compras y un mejor K-Factor (viralidad).
12) Frecuencia de compra (PF)
Definición:
El valor de la frecuencia de compra mide el número medio de pedidos que tus clientes realizaron durante un período de tiempo determinado. Es un KPI ideal para medir la lealtad de los clientes y para destacar los productos o categorías de bajo rendimiento.
PF = Número total de compras durante un período de tiempo / Número total de clientes únicos durante el mismo período de tiempo
¿Por qué es importante?
Una métrica extremadamente fuerte para indicar la lealtad de los clientes, la capacidad de identificar a estos usuarios para una selección y remarketing más inteligentes puede marcar una gran diferencia (por ejemplo, recompensándolos o incluso, en algunos casos, excluyéndolos del remarketing remunerado ya que están muy comprometidos y no hay necesidad de gastar dinero en marketing para ellos).
13) Tiempo entre Compras (TBP)
Definición:
Este KPI muestra cuánto tiempo pasa un cliente antes de realizar una compra adicional. Puedes utilizar este KPI para personalizar tus campañas según el comportamiento del cliente.
TBP = 365 / Frecuencia de compra
¿Por qué es importante?
El tiempo entre las compras es una métrica que muestra cuánto tiempo pasa hasta que un cliente realiza una compra repetida. Este es un buen KPI para medir pues te permite adaptar las campañas propias y de retargeting a sus comportamientos.
14) Valor Medio del Pedido (AOV)
Definición:
El AOV indica cuánto suelen gastar tus clientes en un solo pedido.
AOV = Ingresos totales / Número de pedidos
¿Por qué es importante?
El valor medio del pedido (AOV) es un KPI útil para medir el comportamiento de los clientes, para identificar diferentes segmentos según los gastos o para ver qué canales son más eficaces en términos de ingresos.
15) Retorno del Gasto Publicitario (ROAS)
Definición:
El retorno del gasto publicitario, (ROAS), es una métrica de marketing que mide la eficacia de una campaña publicitaria. Ayuda a los negocios en línea a evaluar qué métodos funcionan y cómo pueden mejorar los futuros esfuerzos publicitarios.
ROAS = Ingresos generados por una campaña publicitaria / Costo de la campaña publicitaria
¿Por qué es importante?
Esta métrica es el santo grial para los marketers de rendimiento de aplicaciones. Te dice cuánto dinero ganas por cada dólar que gastas en anuncios, en otras palabras, si eres rentable. Esto te permite ajustar tus campañas publicitarias o excluir productos que no valen la pena por sus altos costos publicitarios.
16) Costo por Adquisición (CPA)
Definición:
El Costo por Adquisición es una métrica de marketing que mide el costo agregado de adquirir un cliente de pago a nivel de campaña o canal. El CPA es una medida vital del éxito del marketing, que generalmente se distingue del Costo de Adquisición de Cliente (CAC) por su aplicación granular.
CPA = Costo total de la campaña / Número de conversiones
¿Por qué es importante?
Conocer el costo por conversión es clave. ¿Cuánto dinero estás pagando, en promedio, para que compren tus productos? Puedes entonces comparar esto con el precio del producto para ver qué artículos van bien y cuáles no. Y, naturalmente, podrás ver si tu CPA en un sitio es mayor o menor que en otro.
17) Número/Porcentaje de primeros compradores impulsados por el remarketing
Definición:
El número o porcentaje de usuarios que completan una compra después de comprometerse con un anuncio de remarketing dentro de una ventana predefinida.
Número o porcentaje de usuarios que completan una compra después de comprometerse con un anuncio de remarketing / Número o porcentaje de usuarios que completan una compra
¿Por qué es importante?
El remarketing de aplicaciones es una práctica generalizada entre los marketers de aplicaciones de compras y, en muchos casos, constituye la mayor parte de las conversiones de marketing (frente a las instalaciones no orgánicas). Con los costos de la UA aumentando cada vez más, el gran éxito del remarketing en la web también se replica en las aplicaciones.
18) Conversiones web-to-app
Definición:
La parte de los usuarios que empiezan su viaje de compras en la web y se convierten en la aplicación.
Número de conversiones en la aplicación / Número total de usuarios que inician en la web e instalan la aplicación
¿Por qué es importante?
En un mundo en el que los usuarios cambian constantemente de dispositivo, y teniendo en cuenta que las búsquedas de Google terminan en sitios web móviles, es muy recomendable convertirlos a la aplicación. La aplicación nativa ofrece una experiencia de usuario mucho mejor y ha mostrado tasas de conversión mucho más altas que la web. Un Smart Banner de web-to-app puede ayudarlos a instalar la aplicación y esto es un gran uso de tus propios medios.
Últimas Palabras
No lo compliques demasiado y no uses demasiadas métricas. Experimenta para encontrar las mejores para tu aplicación y optimizarlas al máximo.
Con cada acción que realizan en tu aplicación (o inacción), tus clientes te están señalando lo que debes medir. Este debería ser tu mejor indicador de lo que es importante ahora y lo que importará mañana.
