¿Cómo la experiencia del cliente puede reducir la tasa de desinstalación?

Antecedentes

Con más de 45 millones de clientes registrados, Magazine Luiza es una de las mayores cadenas minoristas de Brasil. En sus 786 tiendas físicas y canales digitales, Magalu, como también se los conoce, ofrece una amplia gama de productos que incluye electrodomésticos, productos electrónicos, tecnología, moda, muebles y juguetes.

Magalu se ha convertido en mucho más que una típica operación minorista al ampliar sus servicios para ofrecer servicios de crédito (Luizacred), seguros (Luizaseg) y grandes compras de coches, propiedades y servicios a través del “Consórcio Luiza”.

La plataforma multicanal de Magalu permite a sus clientes elegir dónde, cuándo y cómo comprar. En los últimos años, su canal móvil ha crecido en importancia y se ha convertido en un componente clave de su estrategia de ventas.

Desafío

En noviembre de 2021, Magalu consultó su dashboard de AppsFlyer para profundizar en sus métricas de desinstalación.

Las tasas de desinstalación más altas son bastante comunes en todas las aplicaciones en Brasil. Esto se debe a que los dispositivos Android de bajo costo con tan solo 2 GB de almacenamiento dominan el mercado. Esto crea un comportamiento “a la carta” que hace que los consumidores brasileños desinstalen aplicaciones con frecuencia, justo después de usarlas, para liberar el espacio que tanto necesitan en sus teléfonos. Cuando vuelvan a necesitar la aplicación, la volverán a instalar.

Sin embargo, se habían dado cuenta de que su tasa de desinstalación iba en aumento y cada vez tenían más la sensación de que era más alta de lo que debería.

Se formó un equipo multidisciplinar que incluía las áreas de Datos, Inteligencia de Mercado, Marketing y Producto. Se les encomendó la tarea de identificar la causa de la mayor tasa de desinstalación y poner en marcha una estrategia de optimización.

En Magalu siempre trabajamos guiados por los datos. El mundo digital proporciona acceso a una inmensa cantidad de información y, por este motivo, iniciamos el diseño de nuestra estrategia basándonos en una amplia investigación analítica. Una vez identificados los principales objetivos del proyecto, creamos dashboards para supervisar diariamente los KPIs definidos

Diogo de Lacerda Santos, Marketing Ecommerce-App Coordinator

Solución

El equipo de Magalu identificó dos vías específicas para reducir su tasa de desinstalación. Lo primero fue revisar la tasa de desinstalación por cada una de sus fuentes de medios. Gracias a AppsFlyer, pudieron clasificar sus fuentes multimedia por su índice de desinstalación. De este modo, podían ver fácilmente qué fuentes estaban sobreindexadas en términos de desinstalaciones.

Conocer sus tasas de desinstalación por fuentes de medios ayudó al equipo de Magalu a tomar decisiones de optimización con conocimiento de causa. Redujeron el gasto en medios con un alto índice de desinstalación y pasaron a gastar en canales con un índice de desinstalación más bajo.

Esto por sí solo habría reducido su tasa global de desinstalación, pero el equipo de Magalu sabía que podían ir más allá. Se reunió a un equipo formado por marketing, análisis y producto para estudiar las mejoras de interfaz de usuario y experiencia de usuario que podían introducirse en la aplicación. Para ello, se introdujeron una serie de mejoras, sobre todo en el ámbito del onboarding de nuevos clientes.

Resultados

Los insights obtenidos por el equipo de Magalu con AppsFlyer los ayudó a tomar decisiones de compra de medios más inteligentes. Al mismo tiempo, los proyectos de mejora de productos y UX mejoraron la experiencia de inicio de sesión, el proceso de recuperación de contraseñas y animaron a los usuarios a iniciar sesión en su página premium “Gold Client”. Como resultado, los errores de inicio de sesión se redujeron en un 50% y aumentó el número de usuarios que iniciaban sesión en la aplicación.

Y lo que es más importante, el equipo de Magalu pudo alcanzar su objetivo de mejorar sus KPIs: Volumen de desinstalaciones por usuarios activos mensuales (MAU). Entre noviembre de 2021 y julio de 2022, la tasa de desinstalación de Magalu descendió y, al mismo tiempo, sus Usuarios Activos Mensuales (MAU) aumentaron. Durante este periodo, se observó una mejora del 20% en el resultado del KPI de enfoque.

A pesar del éxito de este proyecto, el mayor impacto es que el equipo de Magalu dispone ahora de un proceso para supervisar y optimizar continuamente su rendimiento de desinstalación. Y para todos, ha sido un ejemplo de lo que puede ocurrir cuando los equipos de Marketing, Análisis y Producto trabajan juntos para resolver un problema común.

Nuestro objetivo es ofrecer al cliente de Magalu la mejor experiencia en la SuperApp. Reducir la tasa de desinstalación y aumentar la actividad en la App representa la eficiencia operativa en las ventas y es el resultado de un objetivo común: adquirir usuarios cada vez más cualificados y comprometidos.

La reducción de las tasas de desinstalación y el aumento de la actividad dentro de la aplicación representaron un aumento de la eficiencia operativa en las ventas, lo que se tradujo en una mayor inversión para la adquisición. Nos comunicamos mejor con nuestra base de usuarios enviando notificaciones a grupos específicos y ofreciendo experiencias personalizadas in-app. Esta estrategia era también el resultado de un objetivo común: conseguir usuarios cada vez más cualificados y comprometidos.

Daniel Braga de Andrade, Product Manager

Qué podemos esperar del futuro

Para el equipo de Magalu, esto es sólo el principio. Ya han introducido cambios importantes en el proceso de onboarding. Ahora están explorando otras oportunidades para introducir mejoras incrementales en la interfaz de usuario (UI) y la experiencia de usuario (UX) en todas las áreas de su aplicación. Cada cambio se pondrá a prueba y utilizarán AppsFlyer, así como su propia plataforma de BI, para medir el impacto de cada cambio.

Lograr este resultado sólo fue posible desde el momento en que conseguimos trabajar en un equipo multidisciplinar, orientado a los datos y apoyado en plataformas de inteligencia como AppsFlyer. De este modo, podemos evaluar el viaje del usuario de principio a fin y actuar sobre las oportunidades más relevantes.

Marina Galvão, Marketing Manager