Dominar la segmentación de clientes y aumentar las conversiones de remarketing en un 35%

General

• En el acelerado mundo del comercio y las siempre cambiantes preferencias de los consumidores, Zepto necesitaba generar dinámicamente segmentos de audiencia relevantes para ofrecer campañas personalizadas que hicieran volver a la aplicación a los usuarios inactivos y a los que habían abandonado.
• Sin embargo, el esfuerzo manual implicado hacía imposible crear, mantener y activar estos segmentos de audiencia dedicados a gran escala. 
• Zepto utilizó la solución Audiences de AppsFlyer para crear audiencias personalizadas de forma dinámica y ofrecer campañas personalizadas a gran escala, lo que se tradujo en un aumento significativo del alcance del remarketing y de las conversiones. 
• Al mismo tiempo, la solución de deep linking de AppsFlyer facilitó la navegación de los usuarios y mejoró la experiencia del cliente, impulsando la retención. 

Antecedentes

Fundada en 2021, Zepto se estableció rápidamente como uno de los principales actores del mercado de comercio rápido de la India. Con una sólida presencia en los cinco principales metros, Zepto es conocida por sus experiencias de compra cómodas y personalizadas, dirigidas a mantener una alta fidelidad de los clientes.

Desafío

Como parte de sus esfuerzos de remarketing, Zepto utilizó múltiples canales propios y de pago para re-engage a los usuarios que habían dejado de utilizar la aplicación o la habían desinstalado. Entre ellas, WhatsApp, correo electrónico, notificaciones por SMS y redes sociales. 

Zepto sabía que los mensajes personalizados eran clave para el éxito del remarketing. Aunque es casi imposible crear campañas personalizadas a nivel individual, hacerlo para algunos segmentos o cohortes de clientes era sin duda una posibilidad. Sin embargo, para crear estas audiencias personalizadas basadas en su engagement en los anuncios, así como en el comportamiento in-app, Zepto necesitaba establecer sólidos conductos de datos que conectaran su plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM) con los datos de atribución de las campañas.

“AppsFlyer no sólo ha potenciado nuestros esfuerzos de remarketing, sino que se ha convertido en la base de nuestro éxito continuo. Hemos visto un aumento de más del 35% en las conversiones de remarketing y un aumento del 15% en las tasas de retención del D30 en tan sólo unos meses.”

Zepto había establecido esta conexión, pero los datos que recogían eran limitados. Por ejemplo, Zepto descubrió que los usuarios que habían estado activos en la aplicación en los últimos siete días respondían mejor a las push notifications que los que no habían estado activos en los últimos siete días. Esto permitió a Zepto separar a los usuarios activos recientemente y enviarles push notifications. Sin embargo, necesitaban un conocimiento más profundo de las preferencias de los usuarios para personalizar eficazmente el contenido de las campañas.  

Las posibilidades de crear estos públicos personalizados utilizando tanto datos de CRM como de atribución de campañas parecían infinitas, y ésta parecía una solución plausible. Sin embargo, surgieron dos desafíos: 

1) El esfuerzo manual que suponía crear y cargar segmentos de audiencia en redes de medios como Google o Meta resultó inútil para seguir ampliando los esfuerzos de remarketing.  

2) No fueron capaces de ofrecer experiencias sin fricciones, desde cualquier lugar a la aplicación, a aquellos a los que se había llegado con éxito a través de esfuerzos de remarketing.

El desafío de dirigir a los usuarios a la aplicación era el problema de la entrega en la última milla: Zepto podría tener el segmento de público adecuado, el mensaje correcto y el canal adecuado, pero una ruta de acceso a la aplicación incorrecta podría hacer que el usuario abandonara a mitad de camino, lo que significaría que el remarketing fracasó. 

Por ejemplo, el usuario podría hacer clic en un enlace de correo electrónico que lo redirigiera a la tienda de aplicaciones, aunque ya tuviera la aplicación en su teléfono. Por otra parte, es posible que un enlace de push notification no los lleve a la página correcta del producto o de la oferta dentro de la aplicación de Zepto. 

Solución

Zepto utilizó las API Push/Pull de AppsFlyer para introducir datos de atribución de campañas en su plataforma interna de inteligencia empresarial, enriqueciendo así sus datos de CRM. Esto les permitió sincronizar todos sus datos de atribución y CRM, y crear segmentos personalizados basados en el engagement en la campaña.

La base de los datos de atribución de campañas de Zepto era el paquete de medición de AppsFlyer, que proporcionaba una single source of truth sobre el rendimiento de las campañas en todos los canales, ciudades y segmentos de clientes. De este modo, Zepto pudo distinguir las campañas que generaban un elevado beneficio bruto por pedido de las que tenían un rendimiento inferior, lo que les facilitó la asignación de los presupuestos de campaña a las campañas adecuadas. Determinar qué combinación de segmento de audiencia, mensaje y canal de remarketing daba los mejores resultados resultó crucial para el éxito del remarketing de Zepto.

“AppsFlyer nos ha proporcionado insights más detallados sobre el engagement de los usuarios en las campañas. Las capacidades de segmentación de audiencia de AppsFlyer nos han proporcionado la ventaja de crear dinámicamente segmentos de audiencia basados en los datos de engagement de la campaña junto con nuestros datos de CRM, haciendo que ‘ofrecer personalización a escala’ sea una realidad para Zepto.”

Audiences de AppsFlyer también eliminó el esfuerzo manual que suponía crear y cargar segmentos de audiencias. Por ejemplo, la creación de un segmento de audiencia de usuarios activos o no activos en la aplicación en los últimos siete días no requería un esfuerzo manual cada vez que se creaba un nuevo segmento de audiencia con los mismos criterios. Tampoco fue necesario un esfuerzo manual para cargar segmentos de audiencia en las redes de medios para realizar campañas. Esto hizo que sus esfuerzos de remarketing fueran instantáneamente escalables. 

Por último, Zepto abordó el desafío de una experiencia de usuario fluida, desde cualquier lugar hasta la aplicación, utilizando el Paquete de Experiencia del Cliente y Deep Linking de AppsFlyer. Gracias a la tecnología de OneLink, Zepto puede ahora dirigir a un usuario a la tienda de aplicaciones correspondiente si ha desinstalado la aplicación, o a la página de productos u ofertas de la aplicación si aún la tiene instalada.

“No queremos que nuestros usuarios de bajo engagement abandonen el viaje de reengagement justo cuando conseguimos llegar a ellos y captar su atención con éxito. El paquete de CX y de deep linking de AppsFlyer se encarga sencillamente de ello. Una vez resuelta esa parte crítica del viaje del usuario, podemos seguir experimentando con nuestros segmentos de audiencia, canales y mensajes.”

Resultados

La combinación de datos de CRM enriquecidos con datos de atribución de campañas, la creación y activación automática de segmentos de audiencia y la oferta de experiencias fluidas desde cualquier lugar hasta la aplicación proporcionó resultados impresionantes: Las conversiones de remarketing de Zepto aumentaron un 35% y el costo por reinstalación se redujo un 40% en seis meses. 

El conjunto de productos de AppsFlyer no sólo permitió a Zepto redoblar los esfuerzos de remarketing con confianza, sino que también los ayudó a crear un impacto duradero entre sus usuarios: los usuarios que volvieron a participar con éxito mostraron un aumento del 15% en la tasa de retención del D30.