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Tasa de retención (Retention rate)

La tasa de retención mide el porcentaje de clientes o usuarios que tu empresa o producto retiene durante un período determinado.

¿Qué es la tasa de retención?

Es el porcentaje de clientes que continúan usando tu servicio o producto durante un período predeterminado. Es una métrica importante, especialmente para las empresas basadas en suscripciones, ya que muestra el alcance de los ingresos de tu empresa, independientemente de si gana nuevos clientes. 

Tasa de retención vs tasa de churn

Las empresas realizan un seguimiento de lo contrario de la retención calculando su tasa de churn o rotación de clientes. 

La tasa de churn se refiere al porcentaje de clientes que pierdes en un período predeterminado, mientras que la tasa de retención es el porcentaje de clientes que se registran y se quedan contigo. Una alta tasa de churn podría significar que estás gastando mucho dinero en adquisición de usuarios, pero no obtienes el máximo retorno de la inversión (ROI) del usuario. 

Tasa de retención vs lifetime value del cliente

Si bien la tasa de retención mide cuántos clientes puede retener tu empresa durante un período determinado, el lifetime value del cliente (CLV) identifica cuánto valen esos clientes durante toda su relación con tu empresa. Un CLV alto indica lealtad a la marca, buen ajuste producto-mercado e ingresos recurrentes de clientes existentes. 

¿Por qué es importante la tasa de retención?

Muchos analistas de negocios y empresarios creen que la retención de clientes es la métrica más crítica para determinar el éxito de una empresa. Aquí tienes varias razones para ello.

Te ayuda a comprender el rendimiento de tu producto o servicio

Las tasas de retención pueden ayudarte a comprender qué tan bien se desempeña tu producto o servicio a lo largo del tiempo con cada cliente. Una tasa de retención más alta es mejor en general, ya que los clientes que continúan usando tu servicio o producto te brindan mayores oportunidades de monetización. 

Te permite determinar por qué muchos clientes dejan de usar tus productos

Determinar la tasa de retención de tu empresa también puede ayudarte a comprender por qué muchos clientes dejan de usar tus productos o servicios y dónde te encuentras en el esquema más amplio del rendimiento del producto. 

Esta información puede ayudarte a determinar qué mejorar y cómo ampliar el CLV de tu empresa. Por ejemplo, si tienes una aplicación de juegos y notas que los usuarios suelen abandonar al final de tu periodo de onboarding, has identificado un área clave de mejora.

Te ayuda a analizar el servicio al cliente

Al realizar un seguimiento de la tasa de retención, puedes comprender mejor el rendimiento de tu departamento de servicio al cliente y ver con qué éxito abordan las preocupaciones de tus clientes. También puede ayudarte a medir qué tan bien cumples las promesas que has hecho a tus clientes. 

Determina la eficacia de tu campaña de marketing

La retención te ayuda a comprender qué tan bien está funcionando tu campaña de marketing y qué estrategias parecen funcionar mejor para tus clientes potenciales. 

Cuando los clientes se quedan, es posible que desees invertir más en tus esfuerzos de marketing actuales. Cuando los clientes abandonan, es posible que debas reevaluar tus campañas de marketing y realizar cambios.

Cómo calcular la tasa de retención

Exploremos algunas formas de calcular la tasa de retención de clientes de tu empresa.

Usando la fórmula básica

Necesitas tres datos para calcular la tasa de retención de tu empresa utilizando la fórmula básica:

• El número de clientes al comienzo de un período definido
• El número de clientes que tu empresa ganó durante el período
• El número de clientes al final del período

Una vez que hayas determinado estos números, puedes insertarlos en la siguiente fórmula:

Por ejemplo, supongamos que la aplicación móvil tenía 1.000 usuarios al principio del primer trimestre y terminó el trimestre con 1.200 usuarios. Si has ganado 300 nuevos usuarios durante el primer trimestre, la tasa de retención de clientes de tu aplicación sería del 90%. Esta es la ecuación:

• Tasa de retención de clientes = [(1,200 – 300) / 1,000] x 100
• Tasa de retención de clientes = (900 / 1000) x 100
• Tasa de retención de clientes = 0.9 x 100
• Tasa de retención de clientes = 90%

Uso del análisis de cohortes

Se refiere a tomar un gran grupo de clientes o usuarios y dividirlo en segmentos más pequeños (conocidos como cohortes) que comparten características específicas durante un período determinado. Estas características pueden incluir un idioma o región común, una fecha de adquisición o elementos preferidos, por ejemplo. 

La realización de análisis de cohortes no identifica las causas de las variaciones en la tasa de retención de clientes de tu empresa. En cambio, te ofrece insights sobre las tendencias de los clientes, lo que te permite comprender mejor por qué pueden o no interactuar con tu producto o aplicación. 

Hay dos tipos de análisis de cohortes.

Cohortes de adquisición

El análisis de cohortes de adquisición divide a los usuarios en función de cuándo adquirieron o se registraron en el producto. Al igual que con cualquier otra cohorte, la adquisición (como descargar una aplicación, comprar un producto o registrarse en una marca) debe ocurrir dentro de un período definido. 

Supongamos que eres un desarrollador de aplicaciones que quiere medir el éxito de una aplicación recién lanzada. Puedes dividir el número de descargas en cohortes para cada día durante la semana de lanzamiento y, a continuación, para cada semana durante el primer mes. 

Este proceso permite determinar el número de usuarios que siguen utilizando la aplicación desde sus respectivos puntos de partida. A continuación, puedes ver dónde comienza a disminuir la tasa de retención de clientes. 

¿Es después del primer día de uso? ¿La primera semana? ¿O el primer mes? Luego, puedes reducir los problemas potenciales que podrían causar una baja tasa de retención. 

Es importante tener en cuenta que los datos del análisis de adquisición solo proporcionan estadísticas o números. No señala la razón exacta por la que los clientes están abandonando. Aquí es donde el otro tipo de análisis de cohortes se vuelve útil. 

Cohortes de comportamiento

El análisis de cohortes de comportamiento agrupa a tus clientes o usuarios en función de cómo interactúan con tu producto. Si tienes una aplicación móvil, por ejemplo, estos comportamientos pueden incluir instalaciones de la aplicación, desinstalaciones, aperturas, transacciones o una combinación de estas acciones.

Con este análisis, puedes analizar los comportamientos comunes de tus usuarios más comprometidos y encontrar las partes difíciles de tu aplicación móvil. Del mismo modo, puedes realizar un seguimiento de las cohortes durante un período en particular para determinar cuánto tiempo permanecen activas después de interactuar con la complicada función de tu aplicación. 

Por ejemplo, si te preocupa la experiencia del usuario en el onboarding de tu aplicación, puedes realizar una prueba A/B para proporcionar diferentes experiencias de onboarding a varios usuarios. Luego, puedes controlar su comportamiento durante la primera semana como cohortes separadas. Este enfoque te permite comparar las tasas de retención y descubrir si una opción tiene más éxito a la hora de atraer a los usuarios. 

Cálculo de la tasa de repetición de compras

Tu tasa de compra repetida es fundamental en la retención de clientes. Mide el porcentaje de clientes dispuestos a realizar una segunda compra. 

Determinar tu tasa de compra repetida es una excelente manera de evaluar qué tan bien está funcionando realmente tu estrategia de retención. Cuanto más alto sea, más dispuestos estarán los usuarios o clientes a volver. Una tasa de repetición de compra saludable confirma que tu producto o servicio proporciona un gran valor a tus clientes.

Una forma sencilla de calcular la tasa de repetición de compra de un producto es dividir el número de clientes que realizaron más de una compra durante un período determinado por el número total de clientes para ese mismo período de tiempo. 

Esta es la ecuación:

Benchmarks de retención de aplicaciones

Una buena tasa de retención de aplicaciones depende de varios factores, incluida la plataforma y la industria o categoría. Querrás saber tu tasa, ya que muestra la proporción de personas que siguen usando tu aplicación dentro de un período determinado después de instalarla.

Un estudio reveló que la tasa de retención promedio en 31 categorías de aplicaciones móviles fue de aproximadamente el 25% el primer día. Luego cae a alrededor del 6% en el día 30. Los medios de comunicación y los servicios profesionales tienen las tasas de retención más altas (84%), mientras que las industrias de viajes, hospitalidad y restaurantes tienen las más bajas (55%). 

Es importante comprender los benchmarks de retención de aplicaciones para asegurarse de que tu aplicación siga siendo competitiva en el mercado. Estas son las tasas medias diarias de retención de aplicaciones (basadas en la retención del día 1 y día 30) por plataforma y categoría:

Android

• Libros
  • Día 1: 29.43%
  • Día 30: 8.11%
• Negocio
  •  Día 1: 16.09%
  •  Día 30: 6.98%
• Casino con dinero real y apuestas deportivas
  •  Día 1: 28.15%
  •  Día 30: 12.47%
• Citas:
  • Día 1: 28.30%
  • Día 30: 8.78%
• Educación
  • Día 1: 13.93%
  • Día 30: 2.69%
• Finanzas
  • Día 1: 16.96%
  • Día 30: 9.27%
• Entretenimiento
  • Día 1: 17.10%
  • Día 30: 4.65%

iOS

• Libros
  • Día 1: 21.83%
  • Día 30: 7.74%
• Negocio
  • Día 1: 13.88%
  • Día 30: 6.46%
• Casino con dinero real y apuestas deportivas
  • Día 1: 25.05%
  • Día 30: 7.56%
• Citas
  • Día 1: 28.95%
  • Día 30: 7.01%
• Educación
  • Día 1: 14.59%
  • Día 30: 3.23%
• Finanzas
  • Día 1: 21.58%
  • Día 30: 10.74%
• Entretenimiento
  • Día 1: 17.83%
  • Día 30: 4.42%

Los benchmarks de retención de aplicaciones pueden brindarte un punto de partida para comprender dónde se encuentra tu aplicación móvil en el mercado. 

A partir de ahí, lo mejor es hacer un seguimiento de tu tasa de retención semanal, mensual y anual y compararla con tu rendimiento anterior. Este proceso te ayuda a determinar dónde se queda corta tu aplicación y dónde tienes indicios claros de éxito.

Cómo mejorar tu tasa de retención

Mejorar la retención de clientes de tu producto no siempre es una solución rápida. Muchas veces se necesita un poco de investigación y diligencia para identificar los problemas que afectan tus esfuerzos de retención, y luego necesitas perseverancia y paciencia para realizar los cambios necesarios. 

Aquí hay algunas ideas para ayudarte a mover la aguja en la tasa de retención de tu producto y mejorar el éxito general de tu negocio:

1. Utiliza los comentarios de los clientes para identificar las debilidades y mejorar constantemente

Cuando se trata de mejorar la retención de clientes, los comentarios de los usuarios son absolutamente esenciales. 

Esto es relativamente evidente, ya que la forma en que los clientes se sienten y perciben tu producto determina en última instancia si se convertirán en clientes leales. 

Para recopilar comentarios precisos de los usuarios, considera implementar encuestas de satisfacción o una barra de comentarios en tu sitio web o plataforma. Los clientes pueden enviar comentarios sobre por qué están usando tu producto, qué les gusta y qué quieren que se mejore. 

También puedes incluir encuestas cuando alguien cancela una suscripción, lo que puede mostrarte por qué los usuarios se van. 

2. Establece expectativas realistas 

Quieres prometer menos y entregar más. 

Esto significa hacer más de lo indicado y hacer un esfuerzo adicional para satisfacer a los clientes. Ofrece una buena relación calidad-precio, que es algo que todos los clientes quieren.

Cuando establezcas una relación con tu cliente o usuario, considera hacerle saber lo que está recibiendo y lo que puede esperar. Aun así, tienes que captar su atención para cerrar la venta, pero no prometas demasiado. Sé realista y luego haz todo lo posible para superar las expectativas de tus clientes. 

Este enfoque puede ayudar a crear lealtad a la marca. Y cuando tus clientes sienten que pueden confiar en ti, hacen que vuelvan.  

3. Interactúa con los datos de los productos

Una forma de saber cómo reaccionan los clientes a tu producto o servicio es observar sus datos de comportamiento, que pueden mostrar qué características de tu producto impulsan el engagement. 

Por ejemplo, el análisis de los datos de tu aplicación de streaming de música puede revelar que la creación de una lista de reproducción dentro de la primera semana de onboarding triplica la tasa de retención del día 30. Luego, utilizarías campañas de correo electrónico, mensajes in-app, y otras herramientas disponibles para atraer a nuevos usuarios a la función de lista de reproducción. 

4. Mejora el onboarding de usuarios

Convertir a un nuevo cliente en un defensor de la marca a largo plazo comienza con un onboarding fluido. Esa primera impresión puede hacer o deshacer tu relación con tus clientes, así que asegúrate de no dejar nada al azar. 

Uno de los objetivos principales del onboarding es ayudar a los usuarios a utilizar de forma competente tu producto o servicio lo más rápido posible. Este proceso evita confusiones y permite a tus clientes cosechar los beneficios de tu producto más rápidamente.

Así que haz que tu onboarding sea lo más corta posible. Solo pide la cantidad mínima de información. Por ejemplo, ¿tiene valor preguntar por el cumpleaños de un usuario en la aplicación? Si no contribuye directamente a la experiencia del usuario, piénsalo dos veces.

Además, asegúrate de proporcionar pasos de onboarding fáciles de seguir que capturen la esencia de lo que es tu aplicación y demuestren inmediatamente su valor.

5. Traza el viaje de tu cliente

Un mapa del viaje del cliente es una representación visual de la experiencia del cliente con tu servicio o producto. Cubre todos los diferentes puntos de contacto que los clientes tienen con tu servicio o producto.

Esta herramienta visual describe las motivaciones de los clientes, las interacciones clave a lo largo de su viaje y las áreas de fricción existente o potencial del producto, que pueden ser cualquier cosa que limite la adopción o retención de los usuarios. 

Al comprender estos eventos, puedes resolver mejor los problemas actuales y realizar mejoras en el producto para una mejor experiencia del cliente. Cuanto más satisfechos estén los clientes con tu experiencia con el producto, más probable será que permanezcan leales y sean defensores de tu marca.

6. Mantén tu servicio o producto en la mente

No se puede dejar de comercializar a una persona solo porque ya es un cliente. En el mercado actual, donde la lealtad es baja y la competencia es alta, es crucial mantenerse en la mente de los usuarios. 

Puedes hacerlo a través de cualquier número de estrategias de retención de clientes. Algunas buenas opciones incluyen la realización de concursos en las redes sociales, el envío de boletines semanales por correo electrónico y la publicación de contenido de alto valor, como podcasts, videos o recursos descargables en PDF. 

7. Recompensa a los clientes leales

Si un cliente no se siente apreciado, es posible que solo se necesite un error o una “mejor oportunidad” con un competidor para que abandone el barco. Por eso es esencial recompensar a los clientes por quedarse. Un estudio de McKinsey de 2022 reveló que el 64% de los miembros de los programas de fidelización tienen más probabilidades de comprar con más frecuencia y el 31% están más dispuestos a pagar un precio más alto para quedarse con una marca. 

Recompensar la lealtad puede verse como precios adquiridos cuando las tarifas aumentan o enviar sorpresas o bonificaciones cuando un cliente realiza su pedido número 15 o 20. Si mides la lealtad en términos de cuánto tiempo ha estado un cliente contigo, puedes enviar un artículo gratuito en ciertos intervalos, como tres meses, seis meses o un año. 

8. Utiliza correos electrónicos automatizados para motivar a los clientes inactivos a tomar medidas

Otra forma de aumentar la retención es asegurarse de que los clientes sean lo más activos posible. 

Si un cliente ha permanecido inactivo durante varias semanas, puedes configurar un correo electrónico automatizado a través de tu software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) para animar al usuario a realizar una acción. 

Por ejemplo, si estás rastreando cómo los usuarios interactúan con tu aplicación y notas que solo han usado algunas de tus funciones, un correo electrónico que explique cómo usar otras funciones puede reactivar su interés. Los correos electrónicos pueden incluir contenido educativo, como estudios de casos exitosos de otros clientes o guías de mejores prácticas. Este enfoque también puede ayudar a mejorar la lealtad a la marca, ya que ayuda a establecer tu marca como un experto de la industria. 

Hallazgos clave

• La tasa de retención es una métrica que mide el porcentaje de clientes que siguen utilizando tu servicio o producto después de un período determinado.
• Puedes calcular tu tasa de retención comparando el número de clientes que tiene tu marca al principio de un periodo determinado con el número de clientes que tiene tu marca al final de ese periodo de tiempo.
• Una alta tasa de retención significa que tus clientes existentes valoran tu servicio o producto y proporcionan una fuente sostenible de ingresos.
• Puedes determinar la tasa de retención de tu marca de varias maneras, incluido el uso de la fórmula básica, la realización de análisis de cohortes y el cálculo de la tasa de repetición de compra de tu marca. 
• Algunas estrategias para aumentar la tasa de retención de tu producto incluyen la recopilación de comentarios de los clientes, la interacción con los datos del producto y la realización de mapas de la experiencia del cliente. También vale la pena recompensar la lealtad y asegurarse de que tu marca se mantenga en la mente de los usuarios.