Capítulo 1
Introducción
Hace años que oímos hablar de que los datos son el nuevo petróleo. Pero al igual que no se puede poner petróleo en un automóvil sin refinarlo, lo mismo ocurre con los datos. Deben tratarse con cuidado para maximizar su valor y, a medida que el panorama evoluciona, también lo hacen los desafíos a los que se enfrentan los especialistas en marketing.
En concreto, el intercambio de datos entre diferentes empresas está siendo objeto de un análisis intenso, lo que dificulta cada vez más la obtención de datos de third-party. Para ayudar a compensar esto, es hora de llevar los datos de first-party a nuevos niveles.
Bienvenido a la guía para marketers sobre datos de first-party.
Esto es lo que cubriremos
Esta guía ha explorado los aspectos críticos de los datos de first-party para los marketers y abarca seis áreas clave:
- Comprensión de los datos de first-party: Definición, sus tipos y destacaremos en qué se diferencian de los datos de third-party.
- La creciente importancia de los datos de first-party: Cubriremos los cambios en las regulaciones de privacidad, las políticas de la plataforma y las expectativas de los usuarios, y cómo están remodelando el panorama del marketing digital.
- Recopilación de datos de first-party: Analizaremos las consideraciones legales, plataforma y UX, incluidos ejemplos de recopilación de datos fácil de usar.
- Mantener los datos de first-party limpios y procesables: Proporcionaremos estrategias para mantener la calidad de los datos, incluidas las herramientas adecuadas, la taxonomía sólida, el mantenimiento periódico y la alineación entre los equipos.
- Uso interno de datos de first-party: Destacaremos cómo utilizar estos datos para el desarrollo de productos y la optimización del marketing y exploraremos otros beneficios interfuncionales, como la gestión de las relaciones con los clientes.
Uso externo de datos de first-party: Por último, mostraremos cómo usar estos datos con partners externos, incluida la creación de audiencias personalizadas para la activación de medios y la utilización de redes de medios comerciales.
Capítulo 2
Entonces, ¿qué son los datos de first-party?
Empecemos por el principio. Los datos de first-party son información que una empresa recopila directamente de su audiencia o clientes, con su pleno consentimiento. Estos datos son propiedad directa de tu marca y provienen de diversas interacciones en tus experiencias digitales propias.
Características clave de los datos de first-party:
- Recopilado directamente de tu audiencia
- Se obtiene con el consentimiento del usuario (en raras ocasiones, no se requiere el consentimiento)
- Fiable, preciso y ético
- Forja conexiones más sólidas con los consumidores
Tipos de datos de first-party
Se pueden clasificar en dos tipos principales:
Los datos implícitos, que son información recopilada de las interacciones de los usuarios, suelen ocurrir en segundo plano. Los ejemplos incluyen los patrones de uso de las aplicaciones, la frecuencia de visitas al sitio web, las métricas de engagement de las funciones y el comportamiento en la aplicación.
Los datos explícitos (también conocidos como «datos de zero-party») son información que los usuarios comparten activamente. Esto incluye las respuestas a las encuestas, la participación en las encuestas, los comentarios directos, la configuración de preferencias y los intereses u objetivos seleccionados durante el onboarding.
En conjunto, los datos de first-party implícitos y explícitos abarcan una amplia gama de información, como:
- Demografía
- Advertising ID
- Historial de compras
- Detalles de la suscripción
- Métricas de interacción por correo
- Seguidores en redes sociales
- Uso y comportamiento de las aplicaciones
- Interacciones con sitios web
- Datos de contacto del usuario, por ejemplo, número de teléfono y correo electrónico
- Feedback y preferencias de los usuarios
Datos de first-party vs Datos de third-party
Hay algunas formas principales en las que estos dos tipos vitales de datos difieren entre sí:
En pocas palabras
A nivel general, los datos de first-party son más confiables que los otros, porque se puede verificar cómo se recopilaron. Además, pueden impulsar una personalización más precisa y una mejor segmentación para llegar a usuarios de alta calidad. Esto fomenta mejores relaciones directas entre tus usuarios y tu marca. Según Google, también es excelente para aumentar el rendimiento; el uso de datos de first-party para funciones clave de marketing puede generar un aumento de ingresos de hasta 2,9 veces y un ahorro de costo de 1,5 veces mayor. Al centrarse en los datos de first-party, los especialistas en marketing pueden construir relaciones más sólidas y confiables con sus usuarios y, al mismo tiempo, ofrecer campañas de marketing más personalizadas y eficaces.
Capítulo 3
Datos de first-party: La transición del lujo a la necesidad
Por qué los datos de first-party son ahora más importantes que nunca
Un reporte reciente sobre first-party de Deloitte x Google reveló que el 65% de los desarrolladores están cambiando sus enfoques de datos, haciendo hincapié en la recopilación de datos de first-party basada en la confianza para mantenerse a la vanguardia.
Si bien estos datos siempre han sido un activo valioso para los desarrolladores de aplicaciones y los marketers, los cambios recientes en el panorama digital han elevado su importancia a niveles sin precedentes.
Comprender por qué los datos de first-party son ahora más cruciales que nunca es esencial para mantener la competitividad en el cambiante panorama digital actual.
Pérdida parcial de la señal de third-party
Durante años, los profesionales del marketing confiaron en gran medida en la capacidad de combinar los datos de third-party con sus propias fuentes de datos para impulsar la optimización de sus campañas, es decir, para segmentar y reorientar a los usuarios correctos en las campañas de adquisición y re-engagement, respectivamente.
Sin embargo, los cambios recientes han restringido significativamente la capacidad de hacerlo debido a las regulaciones de privacidad más estrictas (por ejemplo, GDPR, CCPA), los cambios a nivel de plataforma (por ejemplo, las restricciones de IDFA de Apple, las limitaciones de las cookies del navegador) y una mayor conciencia de la privacidad de los usuarios (más opciones de exclusión, uso de bloqueadores de anuncios y VPNs)
Cambio en el paradigma de los datos
En general, el panorama del marketing digital se está alejando del acceso abierto a los datos de los usuarios, haciendo hincapié en la necesidad de estrategias de recopilación de datos basadas en el consentimiento y que cumplan con la privacidad.
Ventajas de priorizar los datos de first-party
Al final del día, los tiempos están cambiando, pero no todo es pesimismo. El enfoque renovado en los datos de first-party ofrece varias ventajas distintivas que hacen que valga la pena la inversión:
- Propiedad y control totales: A diferencia de los datos de third-party, tú tienes un control total sobre tus datos de origen, lo que permite un uso más flexible y estratégico.
- Precisión y fiabilidad: Los datos de first-party provienen directamente de tus usuarios, lo que garantiza su precisión y relevancia para tu público específico.
- Relevancia: Proporciona insights sobre los comportamientos, las preferencias y las interacciones reales de los usuarios con la aplicación y las comunicaciones.
- Cumplimiento: Puedes verificar y garantizar que tus prácticas de recopilación y uso de datos cumplen plenamente con las normativas pertinentes.
- Menos restricciones reglamentarias: El uso interno de datos de first-party generalmente enfrenta menos restricciones legales en comparación con los datos de third-party.
- Dependencias externas reducidas: Confiar más en los datos de first-party reduce la vulnerabilidad a los cambios en las políticas de los partners o las fuentes de datos externas.
- Costo-efectividad. Maximizar el uso de datos de first-party puede reducir potencialmente los costos asociados con la adquisición de datos externos.
Equilibrar datos de first-party y third-party
Es importante tener en cuenta que el objetivo no es reemplazar los datos de third-party, sino maximizar el valor de los datos de first-party para compensar la pérdida parcial de señales externas. Incluso con los desafíos complejos y matizados de la pérdida de señal, los datos de terceros siguen teniendo un papel importante que desempeñar y son irremplazables en algunos contextos, especialmente cuando se trata de la activación de medios.
Y no olvidemos que los datos de third-party son datos de un tercero desde el punto de vista de la marca, pero también son datos de first-party de ese tercero. Por ejemplo, los datos que Meta, Google o cualquier otro publisher tienen de sus propios usuarios.
Para lograr el equilibrio adecuado, los desarrolladores de aplicaciones deben:
- Optimizar la recopilación de datos de first-party: Implementar estrategias para recopilar más datos de first-party de alta calidad a través de las interacciones de los usuarios, las encuestas y los comportamientos en la aplicación.
- Mejorar e invertir en el análisis de datos: Desarrollar capacidades analíticas sólidas para extraer insights significativos de tus datos de first-party, básicamente convirtiendo el petróleo crudo, también conocido como datos, en gas utilizable, también conocido como insights para las campañas.
- Mantener fuentes de datos de third-party: Sin dejar de centrarse en los datos propios, deben continuar optimizando las tasas de consentimiento y mantener el acceso a datos valiosos de terceros siempre que sea posible.
- Crear una estrategia de datos unificada: Integrar fuentes de datos de first-party y third-party para crear una visión completa de tus usuarios y su mercado, e intenta ver la mayor cantidad de información posible en un solo lugar.
Mirar hacia el futuro para mantenerse a la vanguardia
A medida que el panorama digital sigue evolucionando, es probable que la importancia de los datos de first-party crezca aún más. Los profesionales del marketing que inviertan ahora en estrategias sólidas de datos de primera mano estarán mejor posicionados para afrontar los cambios futuros en las normas de privacidad y las expectativas de los usuarios.
Siempre es más difícil ponerse al día y cuanto antes empieces, mejor. No dejes que te pille desprevenido ninguna sorpresa que pueda dañar las campañas de tu equipo.
Capítulo 4
Cómo recopilar datos de first-party: consideraciones legales, plataforma y UX
La recopilación de datos de first-party es crucial para los marketers, pero debe hacerse correctamente, teniendo en cuenta los requisitos legales, las restricciones de la plataforma y la experiencia del usuario. Analicemos las consideraciones clave y las mejores prácticas para recopilar estos datos.
Consideraciones legales
La mayoría de la recopilación de datos requiere el consentimiento del usuario, con solo unas pocas excepciones (por ejemplo, obligaciones legales, interés público o datos totalmente anónimos, como a través de SKAdNetwork). Los publishers de aplicaciones deben navegar por un complejo panorama de normas de privacidad, que incluye:
- GDPR en Europa
- CCPA en California
- LGPD en Brasil
- PIPEDA & Law 25 en Canadá
Si bien los requisitos específicos pueden variar, algunos principios generales se aplican en general:
- Obtener el consentimiento explícito: Obtén el consentimiento claro y gratuito de los usuarios. Evita incentivar el consentimiento, ya que esto puede infringir la ley.
- No discriminación: No discrimines a los usuarios que ejercen sus derechos de privacidad (por ejemplo, ofreciéndoles precios diferentes).
- Consentimiento granular: Permite a los usuarios dar su consentimiento para usos de datos específicos en lugar de agrupar todos los consentimientos.
- Transparencia: Indica claramente el propósito de la recopilación de datos, cómo se utilizarán y si se compartirán con terceros.
- Lenguaje sencillo: Usa un lenguaje conciso y fácil de entender en lugar de una jerga legal extensa.
- Control de usuario: Proporciona a los usuarios formas de acceder, ver, cancelar y eliminar sus datos.
- Seguridad de los datos: Implementa medidas de seguridad sólidas para el almacenamiento de datos y reportes de cualquier infracción con prontitud.
Hay mucho que tener en cuenta y, como marketer, es importante saberlo. Sin embargo, lo principal que debes hacer es involucrar a Data Protection Officer y a otros miembros de tu equipo legal desde el principio y dejar que lideren la colaboración en este sentido para mantener el cumplimiento al 100% con confianza.
Bonus: Consent Management Platforms (CMPs)
Si estás buscando herramientas para navegar por el complejo y cambiante panorama de las regulaciones de privacidad, puedes considerar las Consent Management Platforms (CMPs).
Estas plataformas proporcionan soluciones listas para usar para solicitar el consentimiento de conformidad con diversas legislaciones. Los analizaremos más detenidamente en el próximo capítulo de esta guía.
Restricciones de la plataforma
Además de los requisitos legales, los desarrolladores de aplicaciones deben cumplir con las restricciones específicas de la plataforma. Algunos datos requieren permisos de usuario explícitos para acceder, incluidos los servicios de ubicación, el acceso a la lista de contactos, el acceso a la cámara o el micrófono y el ID de publicidad en iOS (IDFA), entre otros.
Los desarrolladores deben conocer estos requisitos específicos de la plataforma e implementar las solicitudes de permisos necesarias en sus aplicaciones. Si bien muchas plataformas tendrán requisitos similares, cada una es única y debe tratarse como tal.
Consideraciones sobre la experiencia del usuario (UX)
La recopilación adecuada de datos no solo tiene que ver con el cumplimiento legal; también se trata de crear una experiencia de usuario positiva para optimizar las tasas de consentimiento. Si bien cada aplicación es diferente, se deben aplicar estas vallas de alto nivel:
- Diseño fácil de usar: Crea diseños atractivos y textos claros para explicar cómo la recopilación de datos beneficia al usuario.
- El tiempo importa: Pide permisos en el momento adecuado para proporcionar contexto y mejorar la comprensión.
- Solicitudes graduales: Retrasa algunas solicitudes de permisos hasta que sea necesario para evitar abrumar a los usuarios durante la primera experiencia.
- Explicaciones claras: Proporciona un contexto que explique por qué se necesitan ciertos permisos; a continuación veremos algunos buenos ejemplos de esto.
- Pre-prompts (avisos previos): Considera la posibilidad de utilizar pantallas explicativas antes de la solicitud de permiso real para proporcionar contexto y, potencialmente, mejorar las tasas de opt-in.
Ejemplos y mejores prácticas
Para ilustrar algo de lo anterior, consulta estos ejemplos de permisos populares para solicitar y cómo los ejecuta la empresa:
Servicios de localización
Echemos un vistazo a TripAdvisor, una aplicación de viajes que quiere ofrecer ofertas y consejos para los lugares más cercanos a ti. Explican cómo los datos de ubicación mejoran la funcionalidad de la aplicación y utilizan un pre-prompt personalizado para garantizar el consentimiento, que activa el mensaje oficial desde el dispositivo.
Por el contrario, las aplicaciones de navegación tienen que trabajar mucho menos para obtener el mismo permiso porque el uso de los servicios de ubicación es más obvio para el usuario: no puede navegar sin los servicios de ubicación. Esto demuestra que el momento y la intención del usuario pueden influir realmente en lo fácil o difícil que es obtener el consentimiento para obtener los permisos.
Acceso a la lista de contactos
Al igual que los servicios de ubicación, querrás explicar cómo esto beneficia la funcionalidad de la aplicación y, a menudo, es una buena idea hacerlo en contexto, como este ejemplo de Cluster, una aplicación para compartir fotos. Al agregar el contexto e incluso una imagen de la solicitud de permiso, sienta las bases para el consentimiento del usuario. También ofrecen la opción de ingresarlo manualmente, lo que ayuda a evitar solicitar permiso si saben que se rechazará.
Cluster incluso redobla su apuesta por este enfoque al ofrecer otra solicitud cuando se siente la molesta funcionalidad. Recuerda que el tiempo es importante. Incluso alguien que se haya negado al principio podría convencerse de que se inscriba ahora.
Acceso a la cámara
En muchas aplicaciones, especialmente en las redes sociales, el motivo para solicitar el acceso a la cámara será bastante sencillo. Eso no impide que el gigante de la fotografía Instagram detalle sus intenciones, subrayando la importancia de estos detalles incluso cuando son obvios.
Pero, ¿y si es la aplicación de tu aerolínea? United hace un gran trabajo al explicar la razón exacta por la que necesitan el permiso de la cámara en un momento contextualmente relevante. Ni siquiera necesitan un aviso previo adicional porque el curso de acción natural que toma el usuario es el aviso.
Consentimiento de la ATT
Todos los especialistas en marketing que tienen una aplicación están muy familiarizados con este permiso fundamental y es difícil encontrar el ejemplo perfecto porque cada flujo es diferente. Algunas aplicaciones utilizan indicaciones previas para explicar las ventajas de permitir el seguimiento antes de mostrar el mensaje oficial de la ATT, mientras que otras tienen éxito con un enfoque más directo, que responde directamente a la pregunta sin ningún contexto. Prueba diferentes enfoques con tu audiencia.
Variaciones por categoría de aplicación
Para ampliar el último punto sobre el consentimiento de la ATT, es importante tener en cuenta que los enfoques óptimos para cualquier solicitud de permiso pueden variar significativamente según la categoría de la aplicación, como habrás observado en algunos de los ejemplos anteriores:
- Las aplicaciones de salud, citas o finanzas pueden requerir explicaciones y garantías más detalladas sobre la privacidad de los datos.
- Es posible que los juegos se beneficien de un enfoque más directo, ya que a veces solicitan permisos por adelantado sin instrucciones previas extensas.
Conclusiones clave para recopilar con cuidado:
- Cumplimiento legal: Asegúrate de que tus prácticas de recopilación de datos cumplan con las normas de privacidad pertinentes.
- Adherencia a la plataforma: Sigue las directivas específicas de la plataforma para solicitar permisos.
- Enfoque centrado en el usuario: Diseña tu proceso de recopilación de datos teniendo en cuenta la experiencia del usuario.
- Transparencia y puntualidad: Comunica claramente los beneficios y usos de los datos que estás recopilando e intenta solicitar permisos cuando sea relevante.
- Flexibilidad: Prepárate para adaptar tu enfoque en función de la categoría de tu aplicación y de los comentarios de los usuarios.
Capítulo 5
Mantener los datos de first-party limpios y procesables
La recopilación de datos de first-party es solo el principio. Para aprovechar realmente su poder, los desarrolladores de aplicaciones y los marketers deben asegurarse de que los datos estén limpios, estén bien organizados y sean procesables. De lo contrario, es prácticamente inútil. En esta sección se analizarán las estrategias y consideraciones clave para maximizar el valor de tus datos de origen.
La importancia de contar con datos limpios y procesables
Muchos desarrolladores recopilan grandes cantidades de datos, pero tienen dificultades para tomar medidas porque no son accesibles o utilizables. Según Google, más del 60% de las marcas informan de problemas para vincular las tecnologías. Si una herramienta de análisis de productos proporciona información valiosa sobre el comportamiento de los usuarios que permanece allí aislada, nunca llegará a los desarrolladores que crean la aplicación ni al equipo de marketing que la anuncia.
Los datos limpios y procesables son cruciales para tomar decisiones informadas, personalizar las experiencias de los usuarios, optimizar las campañas de marketing y mejorar el rendimiento y las funciones de las aplicaciones.
5 estrategias para mantener los datos limpios y procesables
1. Implementar las herramientas adecuadas
La selección de las herramientas adecuadas es crucial para gestionar tus datos de origen de forma eficaz.
Considera:
- Herramientas de análisis de productos: (por ejemplo, Amplitude, Mixpanel)
- Herramientas de CRM/ciclo de vida: (por ejemplo, Braze, Clevertap)
- Partners de medición móvil (MMPs): (por ejemplo, AppsFlyer)
Por supuesto, no podemos olvidar las Customer Data Platforms (CDPs): (por ejemplo, Segment, mParticle) para que las organizaciones más grandes unifiquen los datos de diferentes fuentes y salidas, como las diversas herramientas enumeradas anteriormente.
Elige herramientas que se ajusten a tus objetivos a largo plazo para evitar la pérdida o la duplicación de datos durante las migraciones.
2. Desarrollar una taxonomía sólida
Una taxonomía o convención de nomenclatura bien estructurada es fundamental para mantener datos limpios y consistentes. Así se garantiza la coherencia de los datos en todos los equipos, se evita la duplicación de datos y se facilita el análisis y la elaboración de reportes.
Estas son algunas de las mejores prácticas para desarrollar una taxonomía:
- Crea un documento unificado que enumere todos los eventos, parámetros y atributos de usuario
- Define convenciones de nomenclatura claras para eventos y propiedades
- Incluye ejemplos para cada punto de datos para garantizar la claridad
- Realiza un seguimiento del estado de la implementación en todas las plataformas (iOS, Android)
- Ten en cuenta qué herramientas admiten cada punto de datos
- Documenta cualquier cambio de nombre o discrepancia histórica
Para profundizar en la taxonomía, consulta esta guía.
3. Mantenimiento y actualizaciones regulares
Mantener tus datos limpios y relevantes requiere un esfuerzo continuo. Esto implica revisar y actualizar la documentación de la taxonomía, limpiar los datos eliminando las métricas desactualizadas, fusionar los perfiles de usuario duplicados cuando se identifiquen y actualizar el seguimiento de eventos a medida que la aplicación evoluciona.
4. Alineación entre equipos
Todos están involucrados en esto, así que sincronízate pronto y de manera constante. Organiza reuniones periódicas para analizar las necesidades y el uso de los datos, impartir capacitación sobre las mejores prácticas de taxonomía y recopilación de datos y fomentar la colaboración entre los equipos de marketing, productos y desarrollo.
5. Integración de datos y accesibilidad
Haz que tus datos sean accesibles y utilizables en toda tu organización. Tu equipo puede usar las CDPs para centralizar los datos de varias fuentes e implementar herramientas de visualización de datos para facilitar el análisis. Si los miembros relevantes del equipo creen que pueden acceder a los datos fácilmente, lo estás haciendo bien.
Consent Management Platforms (CMPs)
Volvamos a las Consent Management Platforms, que desempeñan un papel cada vez más importante en la gestión de datos de first-party.
¿Qué es un CMP?
Es una herramienta que ayuda a las aplicaciones y sitios web a gestionar el consentimiento de los usuarios para la recopilación y el uso de datos. Por lo general, proporcionan interfaces fáciles de usar para obtener el consentimiento y un sistema de almacenamiento y administración para las preferencias de consentimiento de los usuarios. La mayoría de los CMPs también se integran con varias herramientas de recopilación y análisis de datos.
Google mantiene una lista de CMPs certificados por si quieres echar un vistazo a lo que hay disponible.
¿Por qué son más importantes los CMPs ahora?
Son cada vez más atractivos gracias a las normas de privacidad más estrictas descritas anteriormente en esta guía y al aumento de la conciencia y preocupación de los usuarios por la privacidad de los datos que existe en la actualidad. Los cambios a nivel de plataforma, como la transparencia del seguimiento de aplicaciones de Apple, también han añadido un nivel adicional de complejidad a la mezcla.
Además de todo eso, las principales plataformas publicitarias ahora exigen el uso de CMPs. Por ejemplo, Google ha establecido un requisito para las aplicaciones que desean incluir su inventario en Google Ads, que incluye la mayoría de las aplicaciones con anuncios. Si los desarrolladores no implementan un CMP, Google solicita automáticamente su propia interfaz de consentimiento en la parte superior de la aplicación, lo que puede generar una experiencia de usuario subóptima con indicaciones dobles. Este cambio en la política ha hecho que los CMPs no solo sean beneficiosos, sino que a menudo sean necesarios para que los desarrolladores de aplicaciones mantengan el control sobre su experiencia de usuario y la integración de anuncios.
Con qué ayudan los CMPs a las aplicaciones:
Bueno, su objetivo es abordar el dolor causado por lo anterior. Los CMPs proporcionan a los desarrolladores de aplicaciones un proceso de recopilación de consentimiento simplificado que cumple con las normas de privacidad. También incluyen los beneficios adicionales del control granular sobre la recopilación de datos en función de las preferencias del usuario y las prácticas de datos transparentes que pueden mejorar la confianza de los usuarios.
Cuándo usar un CMP vs Gestión interna del consentimiento:
Si no estás seguro de si usar un CMP tiene sentido para ti, aquí tienes una hoja de trucos rápida.
Considera la posibilidad de usar un CMP si:
- Quieres incluir tu inventario en Google Ads
- Tu aplicación funciona en varias jurisdicciones con diferentes leyes de privacidad
- Recopila datos de usuario complejos o extensos
- Careces de experiencia interna en normas de privacidad y gestión del consentimiento
- Quieres ahorrar tiempo y recursos en el desarrollo de una solución personalizada
Considera la posibilidad de gestionar el consentimiento de forma interna cuando:
- Tu aplicación tiene necesidades sencillas de recopilación de datos
- Tienes una base de usuarios pequeña en una sola jurisdicción
- Tienes una sólida experiencia interna en privacidad y desarrollo
- Necesitas un proceso de gestión del consentimiento altamente personalizado
Reflexiones finales sobre cómo mantener limpios los datos
Los datos limpios son datos procesables. Para que siga siendo así, invierte en las herramientas adecuadas para el análisis y la gestión, y desarrolla y mantén una taxonomía sólida para garantizar la coherencia y la facilidad de uso. Asegúrate de actualizar y limpiar tus datos con regularidad para mantener la relevancia y la precisión, mantener a tu equipo alineado con las prácticas y el uso de los datos y considera la posibilidad de implementar una plataforma de gestión del consentimiento para agilizar el cumplimiento de las normas de privacidad.
Capítulo 6
Uso interno de datos de first-party
Bueno, ya has dominado el arte de la recopilación de datos de first-party. ¿Estás listo para usarlo y mejorar tus esfuerzos de marketing y productos? Analicemos las diversas formas en que los desarrolladores de aplicaciones y los marketers pueden utilizar internamente los datos de first-party para impulsar el crecimiento y mejorar la experiencia del usuario.
Desarrollo y mejora de productos
Para empezar, tus datos de first-party pueden cambiar las reglas del juego cuando se trata de mejorar para tus usuarios. Estos son algunos ejemplos de cómo aplicar los aprendizajes.
Impulsar el análisis y generar insights
Los datos de first-party sirven como base para comprender el comportamiento y las tendencias de los usuarios. Al analizar estos datos, los equipos de productos pueden identificar patrones en el engagement de usuarios, descubrir puntos débiles en el viaje del usuario y reconocer las funciones e interacciones exitosas.
Estos conocimientos son cruciales para informar las hojas de ruta de los productos y priorizar los esfuerzos de desarrollo.
Iteración y mejora de la experiencia del usuario
En la misma línea, todo ese comportamiento de los usuarios puede permitir a los equipos de productos priorizar el desarrollo de nuevas funciones para satisfacer las necesidades de los usuarios, identificar las funciones que necesitan mejoras o iteraciones y tomar decisiones basadas en datos sobre qué funciones eliminar.
Recuerda que, a veces, saber qué funciones eliminar es tan importante como saber cuáles añadir. Todas estas decisiones se pueden influir y ayudar con los datos correctos.
Pruebas A/B
Uno de los usos principales de los datos de first-party son las pruebas A/B. Este método permite a los equipos de la organización:
- Prueba las variaciones de las funciones, los diseños o los flujos de usuarios
- Mide el impacto de los cambios en las métricas clave, como la activación, la retención y la monetización
- Toma decisiones informadas basadas en resultados estadísticamente significativos
Las pruebas A/B, impulsadas por datos de first-party, ayudan a los equipos a mejorar continuamente el rendimiento empresarial con confianza.
Sin embargo, eso es solo la punta del iceberg, porque el desarrollo de productos no es el único lugar en el que estos datos pueden brillar.
Optimización de marketing
McKinsey & Company informa que el 76% de los consumidores se irritan cuando reciben anuncios y recomendaciones de productos que no están personalizados. Para aliviar esa irritación, los marketers deben ser más específicos con sus audiencias.
Personalización de contenido
Los datos de first-party permiten una personalización sofisticada del contenido en todos los ámbitos. Ofrece recomendaciones personalizadas basadas en las preferencias de los usuarios y los comportamientos anteriores, crea experiencias de usuario dinámicas que se adapten a las necesidades individuales y ve más allá de las soluciones únicas para ofrecer experiencias únicas y atractivas para cada usuario.
Customer Relationship Management (CRM) y Marketing de Ciclo de Vida
Los datos de first-party son esenciales para las estrategias eficaces de CRM y marketing del ciclo de vida. Los datos de first-party conducen a una mejor estrategia, lo que a su vez impulsa las mejoras de engagement, retención y monetización por las que trabajan todos los marketers.
- Segmentación avanzada: Usa la información para crear segmentos de usuarios más detallados basados en los comportamientos pasados y actuales, los datos demográficos y los perfiles y preferencias de los usuarios.
- Comunicaciones personalizadas: Personaliza tus mensajes para los usuarios mediante push notifications, correos electrónicos y mensajes in-app.
- Optimización de canales y temporización: Usa los datos de comportamiento para determinar los mejores momentos y los canales ganadores para interactuar con diferentes segmentos de usuarios.
Promoción cruzada entre aplicaciones
Las empresas con varias aplicaciones pueden usar los ID de usuario de los proveedores (IDFV) para mejorar el impacto de marketing en sus diferentes propiedades. Por ejemplo, si un usuario juega a dos juegos diferentes de una empresa de juegos y ese usuario ha realizado una compra en uno pero no en el otro, es posible que la empresa quiera crear una campaña que lo aliente a gastar también allí.
Análisis predictivo
Si bien todavía no es posible ver el futuro, los datos históricos de first-party se pueden utilizar para predecir el comportamiento futuro de los usuarios. Esto implica identificar a los usuarios en riesgo de abandono, pronosticar los posibles usuarios de alto valor y anticipar las necesidades y preferencias de los usuarios.
Beneficios interfuncionales
Los datos propios también se pueden usar para fomentar una colaboración más sólida, tanto dentro de la organización como externamente con los clientes.
Alineación entre el producto y el marketing
Los datos de first-party sirven como un lenguaje común entre los equipos de producto y marketing, ya que los ayudan a compartir información sobre el comportamiento y las preferencias de los usuarios, alinearse con los indicadores clave de rendimiento (KPIs) y colaborar en el desarrollo de funciones y las estrategias de marketing
Mejor atención al cliente
El uso de tus datos para proporcionar a los agentes de soporte el historial y el contexto del usuario puede ayudar a que cualquier conversación sea más fluida. Además de eso, tu equipo de soporte puede anticipar los problemas de los usuarios en función de los patrones de comportamiento y ofrecer soporte proactivo para los puntos débiles más comunes.
Conclusiones clave para el uso interno
- Los datos de first-party son una herramienta poderosa tanto para el desarrollo de productos como para la optimización del marketing.
- Usa los datos para tomar decisiones sobre los productos, desde la priorización de funciones hasta la personalización.
- Aprovecha también la segmentación y la personalización avanzadas en tus esfuerzos de marketing.
- Fomenta la colaboración interfuncional para maximizar el valor de tus datos de first-party.
- Prioriza siempre la privacidad y el consentimiento del usuario cuando utilices datos de first-party.
Capítulo 7
Uso externo de datos de first-party
Si bien los datos propios tienen un valor incalculable para el uso interno, las restricciones de privacidad están creando una realidad en la que también se están volviendo invaluables para el uso externo a fin de mejorar las iniciativas de marketing y las asociaciones. En esta sección se explica cómo utilizar los datos de first-party con partners externos y, al mismo tiempo, mantener el cumplimiento y la eficacia.
Cumplimiento y consentimiento
Antes de aprovechar los datos propios de forma externa, es importante garantizar que se haya otorgado un consentimiento específico para el uso externo, cumpliendo con la legislación y las normas de la plataforma. Luego, querrás verificar que el caso de uso se indicó cuando se recopilaron los datos. Mantener la transparencia con los usuarios sobre cómo se utilizarán sus datos es vital para generar confianza.
En muchos lugares, como la UE y Brasil, esto es absolutamente crucial. En otras regiones, como EE.UU., se aplica una política de «exclusión» más indulgente, que permite a las empresas recopilar datos hasta que el usuario les pida explícitamente que no lo hagan.
Audiencias personalizadas
La mejor manera de hacer que los datos de first-party funcionen para ti es crear audiencias altamente segmentadas. Primero, filtra con comportamientos específicos, como los usuarios que visitaron la página de pago varias veces sin suscribirse o los usuarios que agregaron productos específicos a su carrito, luego crea tu lista con IDs de usuarios como IDFA, correos electrónicos o números de teléfono.
Cómo y dónde usar las audiencias personalizadas
Si buscas inspiración para empezar a usar audiencias personalizadas, consulta estos ejemplos comunes:
- Listas de exclusión:
- Impedir que los usuarios existentes vean los nuevos mensajes de adquisición de usuarios
- Excluye a los suscriptores de pago de las promociones de descuento de temporada
- Audiencias similares (para la adquisición de nuevos usuarios):
- Crea audiencias de usuarios potenciales en función de tus mejores perfiles existentes
- Disponible en plataformas como Meta, TikTok y Google
- Define las audiencias de origen, las ubicaciones y el tamaño de la audiencia
- Remarketing de pago:
- Llega a los usuarios existentes o inactivos a través de canales externos
- Equilibra la relevancia de la audiencia con el tamaño para obtener resultados óptimos
Ten cuidado con tu tasa de coincidencias
Al crear audiencias, debes tener en cuenta tu tasa de coincidencias. En el contexto de los datos de first-party, la «tasa de coincidencia» se refiere al porcentaje de IDs de usuarios (como direcciones de correo electrónico o ID de dispositivos) de tus datos de first-party que pueden compararse correctamente con los perfiles de usuario de una plataforma externa o de la base de datos de un partner. Una tasa de coincidencia más alta significa que se puede llegar a una mayor parte de tu audiencia o segmentarla en esa plataforma externa. Cuanto más limpios y ricos sean tus datos, más podrás escalar tu tasa de coincidencias.
Por ejemplo, imagina que tiene una lista de 10.000 direcciones de correo electrónico de clientes a partir de tus datos de origen y deseas ejecutar una campaña publicitaria segmentada en una plataforma de redes sociales. Si la plataforma puede hacer coincidir 7.000 de estas direcciones de correo electrónico con los perfiles de usuario de tu sistema, tu tasa de coincidencia sería del 70%. Esto significa que puedes llegar al 70% de tu público objetivo en esa plataforma. Hoy en día, se pueden alcanzar altas tasas de coincidencia incluso en iOS al combinar usuarios, correo electrónico y números de teléfono que dan su consentimiento.
Redes de medios comerciales y minoristas
La innovación más reciente en el uso de datos externos de first-party está impulsada por las redes de medios comerciales y minoristas. McKinsey & Company informa que el 70% de los anunciantes han observado una mejora en el rendimiento de las redes de medios minoristas en comparación con otros canales.
Estas potentes plataformas representan una importante oportunidad para que tanto los minoristas como las marcas maximicen el valor de sus datos de first-party respetando la privacidad.
¿Qué son exactamente?
Las redes de medios comerciales son esencialmente empresas que monetizan sus datos de first-party invitando a las marcas a utilizarlos para la publicidad dirigida y la segmentación de la audiencia. Estas empresas pueden ir desde minoristas como Walmart o Best Buy, que crean redes de medios minoristas (RMN), hasta instituciones financieras, servicios de viajes, transporte y streaming (por nombrar solo algunos) que forman redes de medios comerciales (CMN).
¿Qué los hace tan atractivos?
Lo que hace que estas redes sean tan atractivas es que tienen un tesoro de datos propios que provienen directamente de las interacciones de los consumidores, como el historial de compras, los datos de transacciones, la actividad de las cuentas, el consumo de contenido, etc. Esto permite a los anunciantes crear segmentos que se pueden activar tanto en el sitio (dentro del ecosistema del minorista) como fuera del sitio (en plataformas como Meta o Google). Con estos datos, los anunciantes pueden crear campañas hipercontextuales e hiperpersonalizadas que generen un ROAS más alto.
La enorme oportunidad de crecimiento
Los medios minoristas están experimentando un crecimiento explosivo, con una inversión en publicidad digital que supera el 20% y los márgenes se disparan hasta el 50-70%. Las predicciones sugieren que podría atraer hasta $166.000 millones de dólares en gastos publicitarios para 2025, según los hallazgos de eMarketer. Este crecimiento se debe a varios factores:
- Mitigación de pérdida de señal: A medida que los datos de terceros están menos disponibles y las restricciones de privacidad dificultan el intercambio de datos, estas redes ofrecen una alternativa valiosa.
- Márgenes altos: Los minoristas pueden aumentar sus márgenes de alrededor del 4% hasta un 70% si monetizan sus datos a través de estas redes. Esto les permite ser muy flexibles en su capacidad de maximizar el ROAS de sus clientes.
- Diversas oportunidades publicitarias: Permiten la publicidad en la web, fuera y en la tienda, dirigida a anunciantes minoristas, no minoristas y no endémicos.
Los desafíos para el éxito
Esta industria en auge es atractiva, pero se enfrenta a desafíos cuando se trata de una colaboración eficaz entre las marcas y las redes de medios minoristas. Analicémoslas y exploremos soluciones prácticas para aprovechar todo el potencial de las asociaciones con medios minoristas.
Desafío 1: Caminando por la cuerda floja de las normas de privacidad
En una era de leyes de protección de datos estrictas, equilibrar la utilización de los datos con el cumplimiento no es una tarea fácil. Las marcas y las redes deben sortear regulaciones complejas y, al mismo tiempo, encontrar formas de extraer información valiosa sobre los clientes y campañas exitosas.
Solución
Para abordar estos problemas de privacidad, la industria está recurriendo a las tecnologías que mejoran la privacidad (PETs). Un buen ejemplo es la Data Clean Room.
Las Data Clean Rooms son entornos seguros en los que varias partes pueden analizar y combinar sus respectivos conjuntos de datos sin compartir directamente los raw data. Actúan como un tercero neutral, lo que permite extraer información valiosa y, al mismo tiempo, mantener estrictos controles de privacidad.
Otras PETs importantes incluyen:
- K-anonymity: Método de anonimización de datos que impide la identificación individual dentro de un conjunto de datos.
- PII hashing: Técnica que convierte la información de identificación personal en código ilegible para el manejo seguro de los datos.
- Privacidad diferencial: Un sistema para compartir públicamente información sobre un conjunto de datos y, al mismo tiempo, retener información sobre personas.
Desafío 2: Gestionar la confianza a la vez que se protegen los datos privados
Los datos son el elemento vital del marketing moderno. Es comprensible que tanto las marcas como las redes duden en compartir sus valiosos activos de datos, por temor a un uso indebido o a una desventaja competitiva.
Solución
Para generar confianza y aliviar las preocupaciones, la industria debe adoptar estándares de privacidad rigurosos centrados en las tecnologías de mejora de la privacidad (PETs) mencionadas anteriormente.
Pero no se trata solo de la tecnología; cultivar la confianza a través de la transparencia es igualmente crucial. Las empresas deben comunicar claramente sus políticas de uso de datos y medidas de seguridad, siendo transparentes sobre cómo se utilizarán y protegerán los datos compartidos. Esta apertura ayuda a fomentar la confianza tanto entre los partners como entre los usuarios.
Desafío 3: El caos de la medición, los silos de datos y la búsqueda de la estandarización
La medición que ofrecen las redes de medios minoristas y comerciales a menudo no es suficiente: algunas no miden en absoluto y otras ofrecen métricas básicas de vanidad. Pero una cosa es segura: no hay estandarización y, sin métricas consistentes en todas las plataformas, la evaluación del rendimiento de las campañas se convierte en un juego de adivinanzas. La falta de mediciones estandarizadas dificulta las comparaciones significativas y los esfuerzos de optimización, sin mencionar todas las fuentes de datos fragmentadas.
Solución
Para superar los desafíos de la medición, es importante centrarse en la transparencia de la lógica de medición. Esto significa definir y compartir claramente cómo se calculan e interpretan las métricas, garantizando que todas las partes interesadas tengan una comprensión común de los indicadores de rendimiento. Establecer una Single Source of Truth (SSOT) es crucial en este proceso. Al crear un repositorio de datos unificado, las empresas pueden impulsar sus estrategias de medición omnicanal sin los riesgos de la duplicación de datos o las inconsistencias.
Además, la implementación de métricas omnicanal de ciclo cerrado es esencial para tener una visión integral de la eficacia de la campaña. Estos sistemas permiten a las empresas medir el impacto de todas sus campañas de medios comerciales en los resultados empresariales, reduciendo la brecha entre las interacciones online y offline.
Desafío 4: Las herramientas adecuadas para crear la audiencia adecuada
Muchas plataformas carecen de capacidades sofisticadas de creación de audiencia, lo que limita la capacidad de las marcas de crear segmentos altamente segmentados para sus campañas.
Solución
Parece sencillo, pero la única forma de hacerlo con éxito es dotar a tu equipo de las herramientas que necesitan. Cuando se trata de crear audiencias que funcionen bien en las redes multimedia comerciales, es importante contar con una funcionalidad SQL completa para consultas complejas e interfaces fáciles de usar para usuarios sin conocimientos técnicos. Una vez que se utilice la audiencia adecuada, se obtendrán las ideas y los resultados.
El futuro de los medios comerciales y de datos de first-party
A medida que avanzamos hacia un futuro en el que los datos de first-party se vuelven cada vez más valiosos, las redes de medios minoristas y comerciales representan una oportunidad crucial para los especialistas en marketing. Permiten el uso continuo de datos de first-party para la segmentación, la medición y la optimización, al tiempo que mantienen el cumplimiento de la privacidad y la seguridad de los datos.
Al publicitarse en estas redes de manera efectiva, los marketers pueden superar los desafíos de pérdida de señal y crear campañas publicitarias más específicas y efectivas. La capacidad de medir el impacto directo de estos esfuerzos y, al mismo tiempo, construir relaciones más sólidas con los partners minoristas y comerciales es la cereza del pastel.
Conclusión
El futuro del marketing depende del uso ético y estratégico de los datos de first-party, que se han convertido en la piedra angular de las campañas eficaces y el desarrollo de productos. A medida que el panorama digital continúa evolucionando, con un énfasis cada vez mayor en la privacidad de los usuarios y la protección de datos, la capacidad de recopilar, administrar y aprovechar los datos de first-party será un diferenciador clave para los marketers exitosos.
Al seguir las estrategias y prácticas recomendadas que se describen en esta guía, los profesionales del marketing pueden:
- Generar confianza en los usuarios a través de prácticas de datos transparentes y conformes
- Desarrollar experiencias de usuario más personalizadas y atractivas
- Crear campañas de marketing más eficaces y específicas
- Tomar decisiones basadas en datos para mejorar el rendimiento de las aplicaciones y la satisfacción de los usuarios
Al implementar estas estrategias, recuerda que el campo de la administración de datos y la privacidad está en constante evolución. Mantente informado sobre las nuevas normativas, tecnologías y mejores prácticas para garantizar que tu estrategia de datos de first-party siga siendo eficaz y cumpla con las normas a largo plazo.
