Introducción
Reengagement en la era de la privacidad – la guía completa
¿Recuerdas en 2020, cuando eras joven, ingenuo pero muy consciente de la importancia estratégica del papel higiénico, y podías reunir datos granulares a nivel de usuario para tus campañas de remarketing de aplicaciones? Ah, eran tiempos más sencillos.
Es cierto que el camino hacia el reengagement ha sido un poco difícil desde la introducción de los cambios de privacidad de Apple en iOS 14+. La creciente preocupación de los consumidores por lo que comparten con las empresas y por el uso que se hace de esos datos también ha llegado a su punto álgido en el último año.
Los números cuentan una historia muy clara. El 81% de los consumidores siente que ha perdido el control sobre sus propios datos, mientras que solo el 15% de los consumidores cree que las empresas utilizarán sus datos personales para mejorar sus vidas.
Pero no hay que perder la esperanza. El 88% de los consumidores sigue sintiéndose cómodo compartiendo sus datos con una marca si ello conduce a una experiencia de marketing personalizada.
Entonces, ¿cuáles son las nuevas limitaciones del remarketing basado en la privacidad a las que se enfrentan los marketers hoy en día y cómo pueden hacer frente a estos desafíos?
Esta guía está diseñada para ofrecerte las herramientas y los insights que necesitas para impulsar esta nueva era de la privacidad. Aprende a superar los obstáculos para crear relaciones significativas y duraderas con tus usuarios, consolidar una estrategia eficaz de reengagement a través de los canales pagados y propios, y minimizar la pérdida de clientes.
Así que flexiona tus músculos de adaptación y ponte la gorra de la nueva mentalidad. Empecemos.
Aprovecha el reengagement en la lucha contra la pérdida de clientes
No es fácil ser un mobile marketer en 2021.
Si se observan las tendencias de uso de las aplicaciones, parece que un tercio de todos los usuarios de aplicaciones descargan una media de una aplicación al mes, pero eso no significa necesariamente que estén utilizando alguna de forma activa.
De hecho, el abandono de la aplicación después de un solo uso va en aumento, mientras que la retención de la aplicación móvil está cayendo constantemente ante la intensificación de la competencia en el mercado. En muchos sentidos, la retención es la base de la monetización. Los usuarios comprometidos son más propensos a generar ingresos mediante compras in-app (IAP) o interactuando con los anuncios.
Desgraciadamente, retener a los usuarios es un punto de dolor monstruoso cada vez más intenso. Es cierto que lo ha sido desde hace tiempo, pero ese desafío se ha intensificado drásticamente con la digitalización acelerada de nuestro día a día, haciendo que el espacio de las aplicaciones sea más competitivo que nunca.
Si se añade el hecho de que casi una de cada dos aplicaciones se desinstala en 30 días, se obtiene un hueso duro de roer para el compromiso.
Por eso, recuperar incluso una pequeña parte de estos usuarios que han dejado de utilizar el servicio es una gran victoria. Y aquí es donde entra en juego una estrategia de remarketing inteligente, cuidadosamente planificada y continuamente ajustada.
Entonces, ¿cómo impulsar el reengagement de tu aplicación móvil en medio de la guerra perpetua contra el abandono? En los siguientes capítulos encontrarás más información sobre las estrategias más eficaces para recuperar a tus usuarios ausentes.
El (robusto) camino del reengagement
¿En qué consiste realmente el reengagement de aplicaciones?
Mantener al usuario de una aplicación continuamente comprometido es difícil, y eso es un eufemismo. Para entender el concepto, primero tenemos que repasar los factores que influyen en la decisión de un usuario de seguir usando una aplicación, usarla menos o desinstalarla por completo.
Los estudios demuestran que los usuarios utilizan alrededor del 24% de sus aplicaciones instaladas, y que la mayoría de las aplicaciones no se utilizan más de 10 veces antes de ser desinstaladas. Para complicar aún más las cosas, casi el 26% de las sesiones más activas tienen lugar hasta 24-48 horas después de la instalación, lo que se reduce al 13% después de la primera semana.
Aprovechando las tácticas de remarketing de aplicaciones es como mitigamos este problema. Una estrategia exitosa consiste en:
- Recuperar a los usuarios que han dejado de utilizar el servicio
- Animar a tus usuarios actuales a interactuar con tu aplicación más a menudo
- Encontrar formas creativas de atraer a tus usuarios inactivos o escasamente activos
- Minimizar la pérdida de clientes mediante la identificación de obstáculos en el viaje del usuario, la aplicación de los comentarios de los clientes y la mejora constante de la experiencia del usuario.
Y si todavía no estás del todo convencido, aquí tienes por qué una estrategia de reengagement debería ser una de tus principales prioridades:
Las tendencias van y vienen, el mercado evoluciona constantemente y la feroz competencia lleva a los desarrolladores a buscar una ventaja competitiva o un valor añadido único. Si tu aplicación no ofrece suficiente valor a tus usuarios, simplemente no sobrevivirá al calor de la competencia.
Además de conseguir un mayor compromiso y recuperar a los usuarios que han abandonado la aplicación, las campañas de remarketing también se ocupan de mantener las aplicaciones relevantes, competitivas, más fáciles de usar y, lo que es más importante, útiles.
Piensa en todo el esfuerzo, el presupuesto y los recursos que se destinan a la adquisición de nuevos usuarios: estudios de mercado, optimización de la tienda de aplicaciones (ASO), creación de anuncios, análisis de métricas, etc. Ahora piensa en el hecho de que, después de todo ese duro trabajo, solo el 55% de tus usuarios utilizará tu aplicación más de una vez.
Esto demuestra que, si bien la adquisición de nuevos usuarios es esencial, el proceso de UA en sí mismo suele ser extremadamente costoso en términos de presupuesto y tiempo.
Por suerte, al hacer un seguimiento de las instalaciones, desinstalaciones y re-descargas, a la vez que se trazan los puntos de dolor en el viaje de usuario, las marcas son capaces de obtener una comprensión más profunda de dónde y por qué están perdiendo a sus usuarios, así como la mejor manera de volver a atraerlos.
Ten en cuenta que los usuarios que han utilizado tu aplicación en el pasado están familiarizados con ella (y, con suerte, confían en ella), lo que puede hacer que sean más propensos a volver a descargar tu aplicación por segunda vez. Eso sí, sólo si el motivo de su desinstalación se ha resuelto por completo. De lo contrario, no vas a llegar a ninguna parte.
La conclusión es que las cifras demuestran una y otra vez que el reengagement es un método probado para combatir el churn, una forma segura de mejorar las bajas tasas de compromiso y aumentar la rentabilidad. Sobre todo cuando el costo de adquisición de usuarios está en alza y es mucho más costoso que el remarketing.
Como se muestra en nuestro reciente reporte de retención, el reengagement tiene un gran alcance. Si comparamos las aplicaciones que realizan campañas de reengagement con las que no lo hacen, podemos ver que el primer grupo está disfrutando de un asombroso aumento del 85% en las tasas de retención de la semana 12. Y aunque estas tasas se aplican principalmente a los usuarios de Android, los usuarios de iOS se están poniendo al día, como veremos más adelante.
Así que, ahora que estás convencido de la importancia de invertir en estrategias de reengagement, ¿qué pasa con la privacidad de los usuarios y su efecto directo en la capacidad de los marketers para ajustar y optimizar tus campañas de reengagement? Me alegro de que lo preguntes.
Reengagement en la era de la privacidad
Un nuevo mundo, un nuevo conjunto de reglas
Hablemos de los últimos cambios en la privacidad del consumidor y su impacto en el remarketing.
A no ser que hayas vivido bajo una roca, ya eres consciente de que el marco App Tracking Transparency (ATT) de Apple en iOS 14 ha puesto patas arriba el mundo de la medición de aplicaciones móviles.
Se podría afirmar que, dado el indiscutible dominio mundial de Android en los dispositivos móviles, esta nueva realidad no debería tener tanto peso. Sin embargo, a pesar de que iOS solo tiene un 25% de la tasa de mercado mundial, cuando se trata de gasto de los consumidores en aplicaciones, su cuota es en realidad mucho mayor gracias a una fuerte presencia en los mercados más ricos.
En total, iOS atrae decenas de miles de millones en gastos de consumo y presupuestos de marketing.
El enfoque de Apple basado en la privacidad ha tenido un impacto significativo en el ecosistema de las aplicaciones a través de los modelos de atribución, la optimización de campañas, los métodos de monetización, la tecnología antifraude y, por supuesto, el reengagement.
Por un lado, la medición en iOS ha cambiado fundamentalmente, introduciendo una serie de nuevos desafíos que el sector debe afrontar. Por otro lado, un año después de este viaje inexplorado, ya sabemos que las nuevas tecnologías, la innovación y la adopción continua permitirán al ecosistema superar estos obstáculos.
Así pues, hay que tener en cuenta que, a pesar de los nuevos desafíos, todavía estamos en una fase de transición. La mensurabilidad y el rendimiento se mantendrán una vez que se disponga de todas las herramientas y capacidades necesarias.
Cosas más raras | Los nuevos desafíos relacionados con la privacidad a los que nos enfrentamos
Con los recientes cambios en la privacidad de los usuarios, los marketers de apps móviles han tenido que replantearse cómo medir, atribuir y optimizar sus campañas. Pero, ¿cuáles son exactamente estos desafíos?
En primer lugar, los datos limitados para la orientación y la optimización, y la necesidad de basarse en datos agregados en lugar de datos a nivel de usuario. Esto también significa tener que cambiar gran parte de las tecnologías centradas en los datos a nivel de usuario a las que todos nos hemos acostumbrado.
Por encima de todo, estos cambios están empujando a los anunciantes a realizar un cambio de mentalidad muy necesario, pasando de la antigua forma de planificar, medir y optimizar sus campañas a la adopción de un nuevo marco.
¿Es posible volver a comprometerse en una realidad limitada por el IDFA?
Antes de empezar, recuerda que el reengagement en Android no ha cambiado. Así que, aunque Apple esté reinventando la rueda, no hay que pasar por alto los métodos probados de remarketing. Si Android es tu principal fuente de ingresos, la mayoría de las veces no habrá problemas. Pero sigue leyendo y ten en cuenta las ventajas del remarketing contextual.
El reengagement solía basarse en el IDFA para servir anuncios personalizados a usuarios caducados, inactivos o propensos a abandonar.
Sin embargo, la actualización de iOS 14.5 de Apple introdujo dos nuevos cambios en el uso compartido de IDFA:
- El ATT de Apple exige que las aplicaciones pidan permiso a los usuarios para compartir su IDFA como parte de un mecanismo de inclusión voluntaria.
- SKAdNetwork (SKAN) de Apple se convirtió en el principal marco de atribución para los dispositivos iOS 14.5+, y no pasa información a nivel de usuario.
¿Significa esto que el IDFA ya no existe? No. Sólo significa que el IDFA es más difícil de conseguir, y que el grupo de usuarios existentes que puedes volver a captar se ha reducido (a pesar de que ha vuelto en cierta medida, como hemos visto en los datos anteriores).
GBRAID – optimizing re-engagement for IDFA-less conversions
Y ahora, vamos a hablar de algunas trenzas. Pero primero, un poco de antecedentes.
Ante la nueva era limitada por el IDFA, las redes de autoreporte (SRN), como Google, empezaron a ofrecer soluciones innovadoras y respetuosas con la privacidad para la medición y la atribución.
No hace mucho tiempo, los ID de clics de Google, conocidos como GCLIDs, solían impulsar las campañas de ofertas inteligentes de Google Ad cuando se capturaban y subían a Google.
Sin embargo, como la mayoría de los marketers ya se han dado cuenta, los GCLIDs han empezado a “desaparecer” recientemente o han sido sustituidos por GBRAIDs (o WBRAIDs en ciertos casos). ¿A qué se debe esto?
Todo se debe a los cambios que Google realizó en marzo de 2021 a raíz de la famosa actualización del iOS 14.5 de Apple. Se ha introducido un nuevo parámetro que se envía solo para las campañas de remarketing de iOS, llamado GBRAID.
En esencia, GBRAID es un identificador agregado que cumple con iOS 14, destinado a optimizar las campañas de remarketing.
Más concretamente, si un clic procede de un dispositivo iOS y un usuario ha optado por no realizar el seguimiento, puedes esperar ver un valor GBRAID o WBRAID. Sin embargo, si el clic de un anuncio de Google procede de un dispositivo que no es iOS, será un GCLID común y corriente.
En caso de que te lo estés preguntando, Google ciertamente no está solo en su intento de establecer una alternativa al ahora cuestionado panorama del reengagement. Facebook y Snapchat también están desarrollando sus propias respuestas creativas a los cambios recientes. Así que, definitivamente, mantente atento, va a ser un viaje interesante.
¿A dónde vamos desde aquí?
Entonces, ¿qué medidas PUEDES tomar para garantizar una estrategia de reengagement exitosa y lograr interacciones más significativas con tus usuarios?
Replantea tu estrategia de marketing móvil
Diversifica tus canales
Es el momento perfecto para adoptar un enfoque multicanal. Un reciente estudio de Braze ha revelado que las marcas que adoptan un enfoque multicanal, que combina los canales de mensajería dentro y fuera del producto, tienden a obtener el mayor rendimiento general:
¿A qué nos referimos exactamente cuando hablamos de “diversificación de canales”? Vamos a desglosarlo:
1. Medios pagados
Los tipos más comunes de medios de pago que puedes aprovechar en tu batalla contra la deserción son los anuncios de vídeo, los banner, los anuncios de búsqueda, los anuncios nativos en las redes sociales, ya sea en un entorno in-app o web.
Asegúrate de ajustar tus creatividades y contenidos al canal que estás utilizando, y sigue ajustando tus anuncios para asegurar su atractivo y relevancia (por ejemplo, la estacionalidad).
2. Medios propios
Los medios propios están bajo tu completo control, desde la creación hasta la distribución, y son una potente forma de volver a conectarse tanto con los clientes actuales como con los antiguos.
Desde las publicaciones en el blog hasta los SMS, las notificaciones push y las campañas de correo electrónico, y desde los seminarios web hasta los tweets, los medios propios son tu forma de crear contenido gratuito y contextual diseñado para aumentar el compromiso de tus usuarios activos, inactivos o caducados.
Una subcategoría que se encuentra dentro de los medios propios, pero no bajo las propiedades directas de tu marca, son los perfiles de 3rd party, que incluyen los perfiles de las tiendas de aplicaciones, los listados de sitios de reseñas y los foros. Aprovechar estas plataformas para ofrecer contenido relevante y de valor es una gran manera de volver a captar a tus usuarios MIA.
Aprovechar los medios propios para impulsar un reengagement eficaz tiene muchas ventajas. Por nombrar algunas:
- Control total sobre todos los aspectos de tu contenido.
- Es gratis, aparte de los recursos internos que hayas invertido en tu creación.
- Bajo riesgo: con los medios de pago puedes descubrir que has malgastado tu presupuesto si una campaña no tiene éxito, y con los medios ganados (el equivalente al boca a boca digital) careces de control sobre los comentarios o las posibles inexactitudes. Los medios propios evitan por completo ambas cosas.
- Contextualidad: los medios propios te permiten crear una estrategia de contenidos que se dirija a cada etapa del viaje del usuario, incluyendo los desinstaladores o los usuarios inactivos.
Al primer grupo se le podría animar a reinstalar la aplicación mediante una oferta irresistible por correo electrónico, mientras que el segundo podría responder bien a una notificación push creativa que los recuerde la maravilla de tu aplicación.
3. Medios ganados
Los medios ganados son algunos de los más buscados, y más difíciles de conseguir, por su credibilidad percibida y su alcance potencial. Aunque no se tenga el mismo nivel de control del mensaje que con los medios propios, la resonancia potencial y la cantidad de confianza depositada en este tipo de recomendaciones es innegable.
Los medios ganados pueden incluir el intercambio en redes sociales por parte de colaboradores individuales, reseñas de blogueros o personas influyentes, o un artículo independiente escrito sobre tu producto o servicio.
Aunque los medios ganados no se consiguen con facilidad, introducir el atractivo de los medios ganados en tu contenido de remarketing podría suponer un gran avance.
4. Fusión caliente | Consolidar una combinación de medios propios, ganados y pagados
No hace mucho tiempo, estos canales de comunicación estaban profundamente aislados. Ahora, fluyen sin esfuerzo entre sí, donde la promoción pagada de los medios propios puede conducir a ganancias masivas en los medios ganados, un aumento de la conciencia de marca, un mayor compromiso, y una caída muy codiciada en la rotación.
En un mundo perfecto, los medios propios y pagados crean inmediatamente un torbellino de medios ganados, haciendo volver a tus usuarios perdidos como colibríes a un dulce néctar.
En realidad, sin embargo, es posible que quieras centrarte en conseguir que tus medios propios pagados lleguen a tu audiencia. Si se trata de contenido de alta calidad que ofrece un valor genuino que tus usuarios no pueden encontrar en otro lugar, entonces es más probable que se produzca una ola de medios ganados más autosuficiente.
De este modo se consigue escala y confianza, sin tener que recurrir a presupuestos excesivamente inflados.
5. Web-to-App
Este enfoque sin fricción consiste en animar a los visitantes de tu web a reinstalar o redescubrir tu aplicación, a través de una combinación de smart banners y scripts de deep links que generan dinámicamente enlaces detrás de los banners, el texto de la web, los CTA y las insignias.
Haz saber a tus ex-usuarios web de alta intención que tu maravillosa aplicación está a sólo un clic de distancia, y ofréceles algún tipo de incentivo para dar el siguiente paso.
Las fortalezas de datos de first-party
Las nuevas fortalezas de contenido forjadas parecen ser un subproducto inevitable de la política de privacidad ATT de Apple.
En su esencia, la privacidad va en contra de que se compartan los datos de terceros. Pero dentro de una empresa o un grupo de empresas que conviven bajo la misma entidad legal, los datos de first-party no sólo están permitidos, sino que son el núcleo de las actividades clave de marketing. El remarketing dentro de un entorno de first-party está tomando protagonismo, y cuanto más grande sea este entorno, más se puede optimizar.
En otras palabras, cuando las empresas gigantes adquieren estudios más pequeños, también obtienen un acceso ininterrumpido a una base de usuarios más amplia y a los datos de la primera parte que la acompañan. Esto permite a los megaestudios realizar una promoción cruzada precisa en una cartera creciente de aplicaciones y audiencias, sin estar confinados a las limitaciones del marco ATT de Apple.
En muchos sentidos, la tendencia a las fusiones y adquisiciones, que avanza rápidamente, y el cambio del mercado hacia las fortalezas de contenido permiten a las empresas implicadas un grado de sinergia de contenidos de primera parte y una publicidad constante entre plataformas, que no sería posible de otro modo.
Es personal – Mejora tus tácticas de reengagement
Ajusta los mensajes de ATT
Basándose en la experiencia de primera mano de los pioneros, aquí tienes algunos pasos fáciles de aplicar para optimizar tus tasas de opt-in:
- Timing – Encontrar el momento preciso en el viaje del usuario para mostrar el mensaje de la ATT es un factor clave a tener en cuenta. El 88% de los consumidores afirman que el grado de disposición a compartir información personal se basa en el grado de confianza que tienen en una empresa.
Por lo tanto, encuentra formas de establecer la confianza antes de lanzar la ATT a tus usuarios. Un par de formas serían presentar mejor el valor de tu producto, o asegurar la plena alineación entre tus anuncios y la oferta real.
Esto aumentará las probabilidades de optar por la aplicación en comparación con mostrar el aviso justo después de la primera apertura.
- Cadena de propósito personalizada – El texto sin negrita en el cuadro de diálogo de la ATT puede ser editado, para que puedas explicar mejor por qué quieres recoger el IDFA del usuario.
Volviendo a las estadísticas, ten en cuenta que la transparencia en torno a cómo vas a utilizar los datos de tus usuarios y con qué fin, te servirá para ganarte la confianza que tanto te ha costado ganar.
Es un esfuerzo menor que podría tener un impacto sustancial en tus tasas de opt-in, la capacidad de medir con precisión, y volver a comprometer efectivamente a tu audiencia.
- Aviso previo a la ATT – Mostrar un “aviso previo a la ATT”, o separar el diálogo de la ATT detrás de tu propio aviso nativo, te permitirá personalizar completamente el diseño, el tiempo y los mensajes para que se adapten mejor a tu aplicación y, en última instancia, mostrar a los usuarios lo que hay para ellos.
Segmentación de audiencia
Dentro de tu imperio de contenidos de first-party, las marcas posteriores a las fusiones y adquisiciones están utilizando herramientas integradas de segmentación de la audiencia y automatización del marketing para mitigar la complejidad de la promoción cruzada.
¿Cómo puede la segmentación inteligente de la audiencia ayudar a las marcas a impulsar el crecimiento en un mundo limitado por el IDFA?
- Promoción cruzada: anunciar la aplicación X a los usuarios de la aplicación Y en función de sus preferencias conocidas.
- Maximización de los canales propios de forma holística, lo que permite crear mensajes personalizados basados en mensajes dentro de la aplicación, notificaciones push, correo electrónico y SMS.
- Optimizar el alcance: evita que los usuarios que ya han respondido a una campaña vean anuncios similares en otros canales propios.
- Fomentar la retención: llega a los usuarios que muestren signos de abandono inminente, como un descenso del uso.
- Mejora de la medición: conecta los segmentos de usuarios con el rendimiento a nivel de campaña, lo que refuerza tu capacidad para tomar el pulso a tus tendencias más importantes.
Incrementalidad: la norma de oro para medir el reengagement
La incrementalidad te proporciona la información necesaria para determinar el valor real de tus esfuerzos de remarketing. Esto se hace midiendo qué conversiones fueron el resultado de una campaña específica y cuáles habrían ocurrido orgánicamente por sí mismas.
Hay que tener en cuenta que las pruebas de incrementalidad adecuadas pueden ser un proceso largo y complicado, propenso a una mala ejecución e interpretación. Requiere conocimientos, experiencia y un entorno de pruebas sólido para garantizar que se obtienen las ideas correctas y se toman las decisiones adecuadas.
Uno de los signos de calidad que debes buscar en una solución de incrementalidad es la capacidad de ofrecer una integración completa entre la medición y las audiencias segmentadas. Esto te permitirá agilizar todo el proceso de creación y gestión de tus campañas de prueba, y te liberará para centrarte en el objetivo final de tus pruebas sin tener que preocuparte del trabajo pesado que conlleva.
¡La innovación al rescate! Hagamos limonada con sabor a privacidad
A la luz de todo lo que hemos mencionado anteriormente, es necesario un cambio de paradigma hacia la medición centrada en la privacidad. En lugar de buscar soluciones, es necesario un cambio de percepción fundamental: el futuro es privado, y la medición del remarketing también.
Los siguientes son los pilares fundamentales de la medición que, combinados, permitirán a los marketers impulsar el rendimiento sin comprometer la privacidad del consumidor:
- Extrapolaciones a partir de un conjunto de usuarios proxy: permite a los marketers basarse en una cohorte intermedio de la que se dispone de datos más detallados. Por ejemplo, utilizando datos de first-party de los medios propios, mientras se aplican los aprendizajes y los puntos de referencia de rendimiento a través de la base de usuarios.
- Análisis predictivo: permite a los marketers tomar decisiones basadas en datos con un alto nivel de confianza, aunque se basen en puntos de datos muy limitados.
Aunque las predicciones pueden servir para todos los aspectos del marketing basado en datos, en la realidad de iOS 14+ se hacen críticas, ahora más que nunca. Permiten predecir el LTV basándose en datos limitados, a menudo tan solo señales de las primeras 24 horas. Al conocer el LTV de sus usuarios, los marketers pueden asignar mejor su gasto de adquisición.
Entender el comportamiento típico de los usuarios y los primeros hitos que separan a los usuarios con alto potencial de los usuarios con bajo potencial, puede ser extremadamente útil para ejecutar un reengagement específico y eficaz.
- Medición de arriba abajo: es el momento de adoptar metodologías de medición holísticas, como la incrementalidad y el modelo de mezcla de medios (MMM), que permiten a los marketers medir el impacto de sus campañas y determinar cómo contribuyen los distintos elementos a sus resultados.
- Ciencia de datos (data science) y aprendizaje automático: todo el ecosistema está invirtiendo mucho en los campos del análisis predictivo y la medición de arriba abajo. Los marketers deberían seguir su ejemplo y desarrollar estas capacidades empleando un equipo interno de ciencia de datos.
Aunque es probable que este paso adicional no solucione los problemas inmediatos, te permitirá obtener más datos aplicables para las predicciones internas, algo imprescindible en la era de la privacidad.
Los siguientes son los pilares fundamentales de la medición que, combinados, permitirán a los marketers impulsar el rendimiento sin comprometer la privacidad del consumidor:
5 formas de potenciar tu estrategia de reengagement
Hemos cubierto las tecnologías y metodologías más innovadoras para ayudarte a pulir tus capacidades de remarketing. Pero ahora que tienes el “qué”, ¿qué hay del “cómo”?
Hagamos un repaso de las 5 tácticas más sencillas que te ayudarán a maximizar tu alcance y tus índices de participación:
1. Nunca se trata sólo de cantidad: Segmentación bien hecha
Conseguir más descargas nunca es el objetivo final. No necesitas más usuarios que acaben desapareciendo después de descargar tu aplicación. Necesitas los usuarios adecuados.
El primer paso para conseguir una estrategia de remarketing de calidad frente a la de cantidad es entender por qué los usuarios se dan de baja para empezar:
¿Es una UX pobre o rota? ¿Tus anuncios exageran el valor de tu aplicación? ¿Hay errores constantes o problemas de rendimiento recurrentes? ¿Tus usuarios son bombardeados por demasiadas notificaciones dentro de la aplicación? Obtener siempre la opinión de tus ex-usuarios en un esfuerzo para determinar lo que no funciona y lo que necesita ser mejorado.
El segundo paso para planificar y ejecutar una estrategia de reengagement eficaz es tirar por la ventana el marketing de “enviar a todos” e invertir en un remarketing segmentado, personalizado y contextual.
Aprovechar la segmentación de la audiencia para desglosar tu base de usuarios en función de los datos demográficos, el LTV y el uso anterior de la aplicación, te permitirá personalizar tus correos electrónicos y notificaciones push a lo que, con suerte, se convertirá en tu audiencia fiel y de alto LTV.
2. Hagamos redes sociales
A veces, la mejor manera de despertar el interés de los usuarios es simplemente recordarles que tu aplicación existe a través de las redes sociales. Asegúrate de tener una fuerte presencia en LinkedIn, Facebook, Instagram y Twitter y publica en cada una de ellas de forma constante.
Si creas contenido social atractivo, ya sea de pago o propio, podrás mantenerte en la cima de la mente de tus usuarios y volver a captarlos mucho más fácilmente cuando se publique una nueva función o una actualización importante.
Es cierto que los anuncios en las redes sociales pueden ser caros, pero cuando se hacen bien, también muestran un gran retorno de la inversión. Prueba publicar anuncios de tus mejores propuestas de valor y vincularlos a los puntos relevantes de tu aplicación.
3. Perfecciona las notificaciones push
Pregúntate siempre qué tipo de reacción genera tu contenido de reengagement para tus usuarios. ¿Despierta la curiosidad? ¿Les da a los usuarios ganas de más?
Al redactar las notificaciones push, asegúrate de no exagerar. Resiste la tentación de incluir información irrelevante o el uso de múltiples notificaciones opt-in.
Las tasas de participación varían según el sector, aunque un 40% de participación de una notificación push bien dirigida y oportuna no es algo insólito.
Así que tómate tu tiempo para estudiar a tus usuarios, entender a los que vienen por primera vez de los usuarios inactivos y perfeccionar el momento y los enfoques adecuados para volver a captar a usuarios inactivos.
4. Cómo crear mensajes de correo electrónico de gran calidad
El marketing por correo electrónico es otra forma estupenda de comercializar tu aplicación entre los usuarios inactivos y atraerlos para que vuelvan.
Pero no basta con enviarles un mensaje al azar. Tienes que ser estratégico, enviar tus correos electrónicos en momentos relevantes y personalizar tus comunicaciones al máximo, si quieres tener una oportunidad de destacarte en el océano llamado bandeja de entrada.
5. Identifica las lagunas en el viaje del cliente
Estudia qué eventos tienden a asociarse con un usuario desvinculado o altamente comprometido. ¿Los comentarios negativos suelen preceder a la falta de compromiso? ¿Son ciertas áreas de la aplicación difíciles de navegar, lo que hace que los usuarios se esfuercen por hacer lo que han venido a hacer?
Una vez que se hayan registrado los eventos especialmente sensibles, puedes utilizar activadores en forma de SMS, mensajes dentro de la aplicación, notificaciones push, correos electrónicos o mensajes sociales que atraerán a los usuarios de nuevo a la aplicación con recompensas, celebraciones de tus logros u ofertas especiales.
Probar y optimizar continuamente tus campañas es una parte integral de una estrategia de reengagement. En el caso de las aplicaciones de juegos, por ejemplo, querrás dirigirte a los jugadores que han desbloqueado un logro o han alcanzado un determinado nivel en un periodo de tiempo determinado pero que luego han dejado de jugar.
Una vez que tengas estos segmentos, puedes hacer pruebas A/B de las creatividades para encontrar la combinación correcta de mensajes, CTAs y contenido de video.
Hallazgos clave
- En el mundo móvil se está produciendo un cambio drástico, centrado en la privacidad del usuario. Hoy en día, los marketers digitales tienen que pensar primero en la privacidad de sus consumidores antes de planificar y ejecutar sus programas de remarketing.
- Los marketers más inteligentes confían en los datos, la medición y la optimización continua para garantizar la rentabilidad de sus actividades de pago. Sin embargo, las políticas de privacidad, como la ATT de Apple, están introduciendo nuevos desafíos en un espacio cada vez más regulado.
- En la realidad actual, centrada en la privacidad, los principales desafíos a la hora de impulsar las campañas de remarketing son la limitación de datos para la segmentación y la necesidad de basarse en datos agregados en lugar de a nivel de usuario. La implementación de funciones como la medición de la incrementalidad, el análisis predictivo y el análisis de cohortes te ayudará a planificar, ejecutar y optimizar tu estrategia de remarketing.
- El reciente aumento de las fusiones y adquisiciones en el sector de los juegos permite a los grandes estudios obtener un acceso ininterrumpido a la enorme cantidad de datos de first-party.
- Al construir sus propias “fortalezas de datos de first-party”, estas megamarcas son capaces de ejecutar una promoción cruzada precisa a través de una creciente cartera de aplicaciones, gracias a las herramientas de automatización del marketing, como la segmentación de la audiencia, sin estar confinadas a las limitaciones del marco ATT de Apple.
- Es importante tener en cuenta que el espacio de las aplicaciones móviles está todavía en una fase de transición. Con solo varios meses desde el lanzamiento de iOS 14.5, ya sabemos que las nuevas tecnologías, el enfoque en la innovación y la adopción continua permitirán al ecosistema superar estos obstáculos.
