INTRODUCCIÓN
Imagina zarpar sin una brújula: emocionante, pero lleno de incertidumbre. Así es como pueden sentirse las redes de retail media (RMNs) sin las herramientas de medición adecuadas. En un espacio que evoluciona rápidamente donde cada anunciante exige pruebas de ROI e insights accionables, la medición precisa no es solo un bono. Es el ancla que mantiene las campañas estables y exitosas.
Los medios minoristas están en auge, ya que las marcas están ansiosas por capitalizar su acceso sin igual a datos de primera mano. eMarketer incluso argumentó que es el “motor de crecimiento más importante a nivel mundial en este momento“, y se espera que atraiga el 22% de todo el gasto en publicidad digital en 2025!
Pero navegar por este ecosistema no es sencillo. Desde metodologías fragmentadas hasta el efecto de jardín amurallado, las RMNs enfrentan desafíos únicos que pueden complicar su crecimiento y credibilidad. Ahí es donde entra esta guía.
Ya sea que estés lanzando tu plataforma de retail media o escalando una red establecida, esta guía servirá como tu hoja de ruta. Repleta de insights prácticos, mejores prácticas de la industria y casos de éxito del mundo real, está diseñada para ayudarte a generar confianza con los anunciantes, optimizar campañas y ofrecer resultados medibles.
Así que, comencemos abordando la pregunta más crucial: ¿por qué importa la medición en los retail media, por qué está rota y cómo se puede arreglar?
Por qué la medición de RMN es importante
La medición está en el corazón del éxito del retail media. Es cómo las RMNs validan el gasto publicitario, generan confianza con los anunciantes y desbloquean el crecimiento. Con el 68% de los anunciantes clasificando un ROI más alto que otros canales como la principal razón para aumentar los presupuestos, demostrar rendimiento no es opcional: es crítico.
Sin embargo, cumplir con la medición no es simple. El IAB informa que el 41% de los anunciantes sienten que los RMN están rezagados en atrasados si lo comparamos con otros canales en capacidades de medición. Los estándares inconsistentes, las metodologías fragmentadas y la limitada transparencia en los ecosistemas de “jardín amurallado” dificultan que las marcas comparen el rendimiento y confíen plenamente en los datos que reciben.
Entonces, ¿qué necesitan los anunciantes para sentirse seguros? Aquí está la lista de verificación de elementos esenciales que cada RMN debe proporcionar.
Elementos imprescindibles para una medición efectiva de RMN
Cobertura de casos de uso
1) Cobertura omnicanal y atribución entre plataformas
Medición fluida de los viajes de los usuarios a través de onsite, offsite (Meta, Google), en tienda y atribución de conversión en móvil y web.
Precisión
2) Atribución deduplicada
Asegurar un dashboard unificado para campañas onsite y offsite con deduplicación precisa entre canales.
3) Atribución a nivel de SKU
La capacidad de vincular el gasto en anuncios directamente a las ventas de productos individuales para obtener insights precisos sobre el rendimiento.
4) Medición de incrementalidad
Demostrar el valor impulsado por la campaña aislando las ventas incrementales y el engagement. En los medios minoristas, donde la intención de compra es alta, la medición del aumento evita sobreestimar el rendimiento y asegura una optimización precisa.
Simplicidad
5) Reportes de fácil acceso
Dashboards visualizados que proporcionan insights procesable en un formato simple—sin necesidad de experiencia técnica o conocimientos de SQL. Opción de exportación simplificada a la BI propia de la marca/RMN.
6) Insights oportunos
Reportes siempre actualizados para permitir la optimización en tiempo real, en lugar de resúmenes posteriores a la campaña.
7) Reporte amplio y completo
Cobertura integral a través de métricas de funnel superior, medio e inferior para mostrar el impacto total de las campañas.
⬇Descarga nuestra hoja de trucos sobre los KPIs esenciales de medios minoristas aquí para asegurarte de que estás midiendo las métricas correctas en cada etapa.
Bonus: Lógica de atribución flexible para insights personalizados
Cada campaña es única, y también lo son sus necesidades de medición. Ofrecer lógica de atribución ajustable permite a los anunciantes alinear métricas con sus objetivos específicos, ya sea personalizando ventanas de atribución, rastreando rendimiento entre canales, o aislando el aumento incremental. Esta flexibilidad asegura que las marcas puedan medir lo que más les importa mientras obtienen una imagen más clara y precisa del éxito de la campaña.
Encontrar los influencers y canales adecuados
Preparar el escenario para una exitosa campaña de retail media requiere una cuidadosa preparación y una clara comprensión de tu caso de uso específico. Esta sección te guiará a través de los pasos clave para asegurar que tus campañas de RMN estén listas para ofrecer un éxito medible, desde definir tu caso de uso hasta consumir insights accionables.
Entiende tu caso de uso
Antes de lanzar una campaña, es crucial identificar tu caso de uso. Esto depende de varias dimensiones:
- Tipo de activación: Onsite (medios propios) u offsite (medios de third-party como Google, Meta, DSPs, etc.).
- Tipo de gestión: Gestionado (activado por RMN) o activación de autoservicio (activado por la marca).
- Plataforma de conversión: Conversiones específicas de canal o entre plataformas.
- Ubicación de conversión: La conversión ocurre en el lado de RMN o en el lado de la marca.
Estas dimensiones determinan el nivel de detalle de medición posible. Por ejemplo, las campañas en el sitio con conversiones en el lado de RMN permiten la atribución a nivel de usuario, mientras que cuando no se abordan correctamente, las campañas fuera del sitio a menudo dependen de los insights agregados proporcionados por las plataformas de medios.
En tales casos, el nivel de precisión depende de las capacidades de la plataforma de colaboración de datos utilizada para la medición. Aquí tienes una captura de cómo estas combinaciones crean 12 casos de uso únicos:
- Onsite / Conversión en la aplicación móvil / Lado de la marca: Una marca colocó un anuncio en la aplicación móvil de RMN. Los usuarios hicieron clic en el anuncio, que los redireccionó a la aplicación de la marca, donde completaron sus compras.
- Onsite / Conversión en la aplicación móvil / Lado del RMN: Una marca colocó un anuncio en la aplicación móvil de RMN. Los usuarios hicieron clic en el anuncio, que los llevó a la página del producto dentro de la aplicación de RMN, donde completaron sus compras.
- Onsite / Conversión cruzada / Lado de la marca: Una marca colocó un anuncio en la aplicación móvil de RMN. Los usuarios hicieron clic en el anuncio, que los redireccionó al sitio web de la marca, donde completaron sus compras.
- Onsite / Conversión cruzada / Lado del RMN: Una marca colocó un anuncio en el sitio web y la aplicación de RMN. Los usuarios hicieron clic en el anuncio en el sitio web, que los redireccionó al sitio web de la marca para completar sus compras.
- Offsite / Autoservicio / Conversión en la aplicación móvil / Lado de la marca: Una aplicación móvil utilizó datos de RMN para crear segmentos y lanzar campañas en Meta. Los usuarios en Meta hicieron clic en los anuncios y fueron dirigidos a ubicaciones específicas dentro de la aplicación de la marca, donde completaron la acción objetivo, como el registro.
- Offsite / Autoservicio / Conversión en la aplicación móvil / Lado de RMN: Una marca aprovechó los datos de RMN para segmentar y lanzar campañas en Meta. Los usuarios en Meta hicieron clic en los anuncios y fueron dirigidos a ubicaciones específicas dentro de la aplicación del RMN, donde completaron la compra del producto de la marca.
- Offsite / Autoservicio / Conversión multiplataforma / Lado de la marca: Una marca aprovechó los datos del RMN para crear segmentos y lanzar campañas en Meta. Los usuarios en Meta hicieron clic en los anuncios y fueron dirigidos al sitio web de la marca para completar la compra.
- Offsite / Autoservicio / Conversión multiplataforma / Lado del RMN: Una marca aprovechó los datos del RMN para crear segmentos específicos y lanzar campañas en Meta. Los usuarios en Meta hicieron clic en los anuncios y fueron dirigidos al sitio web del RMN para completar la compra del producto de la marca.
- Offsite / Gestionado / Conversión en la aplicación móvil / Lado de la marca: Un RMN activó una campaña en Meta para impulsar conversiones en la aplicación móvil de la marca, como instalaciones.
- Offsite / Gestionado / Conversión en la aplicación móvil / Lado del RMN: Un RMN activó una campaña en Meta para impulsar las ventas de los productos de la marca en la aplicación del RMN.
- Offsite / Gestionado / Conversión multiplataforma / Lado de la marca: Un RMN activó una campaña en Meta para impulsar las ventas en el sitio web de la marca.
- Offsite / Gestionado / Conversión multiplataforma / Lado del RMN: Un RMN activó una campaña en Meta para impulsar las ventas de los productos de la marca en el sitio web del RMN.
| Activación de la campaña | Plataforma de conversión | Colocación de la conversión | Ejemplos de casos de uso | |
| Onsite | Conversión en la aplicación móvil | Conversión en el lado de la marca | Una marca colocó un anuncio en la aplicación móvil de RMN. Los usuarios hicieron clic en el anuncio, que los redireccionó a la aplicación de la marca, donde completaron sus compras. | |
| Conversión en el lado del RMN | Una marca colocó un anuncio en la aplicación móvil de RMN. Los usuarios hicieron clic en el anuncio, que los llevó a la página del producto dentro de la aplicación de RMN, donde completaron sus compras. | |||
| Conversión entre plataformas | Conversión en el lado de la marca | Una marca colocó un anuncio en la aplicación móvil de RMN. Los usuarios hicieron clic en el anuncio, que los redireccionó al sitio web de la marca, donde completaron sus compras. | ||
| Conversión en el lado del RMN | Una marca colocó un anuncio en el sitio web y la aplicación de RMN. Los usuarios hicieron clic en el anuncio en el sitio web, que los redireccionó al sitio web de la marca para completar sus compras. | |||
| Offsite | Auto-servicio (Cuenta de anuncios de la marca) | Conversión en la aplicación móvil | Conversión en el lado de la marca | Una aplicación móvil utilizó datos de RMN para crear segmentos y lanzar campañas en Meta. Los usuarios en Meta hicieron clic en los anuncios y fueron dirigidos a ubicaciones específicas dentro de la aplicación de la marca, donde completaron la acción objetivo, como el registro. |
| Conversión en el lado del RMN | Una marca aprovechó los datos de RMN para segmentar y lanzar campañas en Meta. Los usuarios en Meta hicieron clic en los anuncios y fueron dirigidos a ubicaciones específicas dentro de la aplicación del RMN, donde completaron la compra del producto de la marca. | |||
| Conversión entre plataformas | Conversión en el lado de la marca | Una marca aprovechó los datos del RMN para crear segmentos y lanzar campañas en Meta. Los usuarios en Meta hicieron clic en los anuncios y fueron dirigidos al sitio web de la marca para completar la compra. | ||
| Conversión en el lado del RMN | Una marca aprovechó los datos del RMN para crear segmentos específicos y lanzar campañas en Meta. Los usuarios en Meta hicieron clic en los anuncios y fueron dirigidos al sitio web del RMN para completar la compra del producto de la marca. | |||
| Gestionado (Cuenta de anuncios de CMN) | Conversión en la aplicación móvil | Conversión en el lado de la marca | Un RMN activó una campaña en Meta para impulsar conversiones en la aplicación móvil de la marca, como instalaciones. | |
| Conversión en el lado del RMN | Un RMN activó una campaña en Meta para impulsar las ventas de los productos de la marca en la aplicación del RMN. | |||
| Conversión entre plataformas | Conversión en el lado de la marca | Un RMN activó una campaña en Meta para impulsar las ventas en el sitio web de la marca. | ||
| Conversión en el lado del RMN | Un RMN activó una campaña en Meta para impulsar las ventas de los productos de la marca en el sitio web del RMN. | |||
Selecciona un partner de medición
Entender tu caso de uso te ayuda a hacer las preguntas correctas al elegir un partner de medición, típicamente una plataforma de colaboración de datos. El factor clave es si tu caso de uso permite insights de datos a nivel de usuario, lo que garantiza precisión, atribución imparcial y deduplicación. Por qué necesitas una plataforma de colaboración de datos para la medición:
- Conectando conjuntos de datos propiedad de diferentes partes
Los datos de engagement provienen de la plataforma de anuncios, mientras que los datos de conversión y mapeo pertenecen a la parte donde ocurre la conversión (por ejemplo, el RMN o la marca). Una plataforma de colaboración de datos conecta estos conjuntos de datos, permitiendo ejecutar el proceso de atribución mientras garantiza la privacidad empresarial. - Habilitando precisión a nivel de usuario
Los datos a nivel de usuario aseguran una medición precisa, imparcial y deduplicada. La mayoría de las plataformas luchan por acceder a estos datos en jardines amurallados, excepto AppsFlyer. Como proveedor de medición y plataforma de colaboración de datos, AppsFlyer tiene acceso único a información a nivel de usuario de jardines amurallados, garantizando la mayor precisión de medición.
Prepara tus datos:
Piensa en la medición de retail media como un trípode bien equilibrado, apoyado por tres componentes esenciales: datos de engagement, datos de conversión y mapeo de campañas. Cada uno juega un papel crítico en la entrega de información precisa y procesable.
- Datos de engagement Los datos de engagement provienen de la plataforma donde se activa la campaña, ya sea onsite u offsite en canales como Google, Meta, TikTok o DSPs, o ambos.
- Datos de conversión Los datos de conversión provienen de la parte responsable de facilitar las conversiones, ya sea el minorista mismo o la marca. Estos datos proporcionan la otra mitad de la historia, capturando los resultados de la actividad de la campaña.
Mapa de la campaña Este conjunto de datos vincula el campaign_id a la marca a la que pertenece y sus objetivos de conversión, típicamente SKU.
Con tus datos en su lugar, es hora de configurar la plataforma de medición y comenzar a obtener los insights.
Comparta insights con tus partners de marca
El paso final en la medición de retail media se trata de hacer que los insights sean accionables y accesibles, no solo para ti, sino para tus partners de marca. Los reportes deben ser fáciles de entender, visualmente claros y lo suficientemente flexibles para satisfacer diferentes necesidades.
Aquí está lo que hace una gran experiencia de reporte:
- Simplicidad visualizada. Dashboards limpios y fáciles de leer ayudan a los marketers a comprender rápidamente las métricas clave, sin tener que navegar por tablas de datos complejas o depender de equipos de ciencia de datos. Los insights visuales ahorran tiempo y hacen que la toma de decisiones sea más rápida.
- Opciones de exportación. Permitir exportaciones de reportes gobernadas en múltiples formatos asegura que los partners puedan integrar los datos en sus propios sistemas o flujos de trabajo, haciendo que la colaboración sea fluida.
- Insights completos. Mientras que los dashboards de nivel superficial son excelentes para vistas rápidas, la capacidad de profundizar a través de consultas personalizables permite a los usuarios avanzados descubrir tendencias específicas o abordar preguntas únicas.
Al compartir reportes claros, flexibles y accionables con tus partners de marca, fortaleces la relación y impulsas optimizaciones de campaña más inteligentes juntos. Después de todo, los mejores insights son aquellos que todos pueden usar.
Mejores prácticas que generan confianza e impulsan los ingresos publicitarios
Para asegurar una medición exitosa de la campaña y maximizar la confianza con tus partners de marca, sigue estas mejores prácticas:
- Establecer expectativas claras desde el principio
Antes de lanzar una campaña, alinea con tus partners de marca sus objetivos y los KPIs que mejor los representen. Confirma con tu partner de medición que estos KPIs son medibles dentro de la plataforma para evitar sorpresas más tarde. - Confiar en insights a nivel de usuario
Los datos a nivel de usuario son esenciales para una medición precisa. A diferencia de los datos agregados, asegura una atribución precisa, insights imparciales y deduplicación en campañas tanto onsite como offsite. - Aprovechar la medición a nivel de SKU
Cuando sea relevante, conecta el gasto en anuncios a las ventas individuales de productos con atribución a nivel de SKU. Esta granularidad no solo proporciona insights detallados sobre el rendimiento, sino que también genera confianza en el ROI de la campaña. - Realizar análisis de incrementos para aumentos incrementales
Demuestra el valor único de tu campaña con análisis de incrementos. En los retail media onsite, los usuarios ya están motivados para comprar, lo que hace crucial separar las conversiones orgánicas de las impulsadas por anuncios. En los medios offsite, donde la intención es menor, el análisis de incremento revela el verdadero impacto de tus anuncios.
- Adherirse a los estándares de KPIs de la industria
Asegura consistencia en cómo se calculan métricas como la tasa de conversión, siguiendo prácticas estándar de la industria para hacer que los reportes sean claros y comparables. - Ofrecer verificación de datos
La confianza es crítica. Con la activación onsite, los RMNs controlan los datos de engagement, y las marcas a menudo cuestionan la precisión de los cálculos de impresiones. Esta falta de transparencia puede erosionar la confianza. Para abordar esto, ofrece a tus partners de marca la opción de usar herramientas de terceros, como el SDK de AppsFlyer, que tiene acceso a datos de engagement en entornos de aplicaciones móviles. Estas herramientas permiten la verificación independiente de las métricas de engagement, asegurando precisión y construyendo confianza entre las RMNs y los anunciantes. - Simplificar la experiencia de marca
Hacer que los datos y los insights sean fáciles de consumir. Proporcionar dashboards visualizados que no requieran experiencia técnica ni habilidades en SQL, y asegurar que los reportes se entreguen sin demoras para una toma de decisiones oportuna.
Al implementar estas mejores prácticas, fomentarás la confianza con tus partners de marca, mejorarás el rendimiento de la campaña y establecerás una base sólida para la colaboración a largo plazo.
Cómo Wolt Ads logró la excelencia en medición
Wolt Ads, parte del líder global en entrega de comida y retail DoorDash, apoya a los anunciantes de marca con soluciones de retail media en 29 mercados. Con más de 42 millones de usuarios registrados, Wolt Ads se propuso establecerse como una plataforma de referencia para campañas impactantes y basadas en datos.
Para satisfacer las demandas de los anunciantes y escalar sus soluciones de retail media, Wolt Ads necesitaba:
- Entregar reportes completos que vinculen el gasto en anuncios directamente a las ventas.
- Optimizar operaciones con herramientas que reduzcan la dependencia de recursos técnicos.
- Proporcionar una solución centrada en la privacidad que garantice la precisión de los datos y la confianza.
Al aprovechar la Plataforma de Colaboración de Datos (DCP) de AppsFlyer, Wolt Ads desbloqueó capacidades críticas:
- Eficiencia y escala
Con la activación onsite y las conversiones ocurriendo directamente en Wolt, las operaciones de datos se simplificaron. Como cliente existente de AppsFlyer, Wolt se benefició de un acceso sin problemas a todos los datos requeridos para la medición, lo que permitió una ejecución rápida y sin esfuerzo de la campaña. - Medición precisa
La DCP de AppsFlyer proporcionó atribución de extremo a extremo, conectando el gasto en anuncios a las ventas con granularidad a nivel de SKU. Este nivel de precisión aseguró que los anunciantes pudieran ver exactamente cómo las campañas impulsaron resultados.
Los resultados de la asociación fueron impresionantes:
- 32% aumento de ingresos: Las campañas que utilizaron el DCP de AppsFlyer superaron a las que no lo usaron por un margen significativo.
- 4x ROAS: El retorno del gasto en anuncios superó con creces las expectativas.
- 159% aumento de la tasa de alcance: La campaña amplió el alcance de la audiencia de la marca de helados.
- 148% aumento del share en la categoría: El targeting y la personalización mejorados llevaron a un dominio en la categoría.
Tuvimos una forma realmente fácil de ofrecer audiencias personalizadas y a medida, y pudimos medir todo fácilmente dentro de la misma plataforma. Esa experiencia de principio a fin, junto con los resultados, demuestra que esto realmente aporta valor a nuestros partners.
Catalina Salazar, Head of Wolt Ads
Con estos resultados, Wolt Ads ahora está equipado para escalar su oferta de retail media en los 29 mercados, generando resultados medibles para sus partners y fortaleciendo su posición como una red de retail media de confianza.
Hallazgos clave
La medición de retail media es la base para construir confianza con los anunciantes y lograr el éxito de la campaña. Aquí están los puntos clave a tener en cuenta:
- La medición impulsa los ingresos por anuncios
Con el 68% de los anunciantes clasificando el ROI como su principal prioridad, demostrar el rendimiento es crítico. La medición transparente y precisa valida el gasto en anuncios y fortalece las relaciones con los anunciantes. - Los datos a nivel de usuario son esenciales
Las campañas impulsadas por datos a nivel de usuario proporcionan atribución precisa, insights imparciales y deduplicación, clave tanto para activaciones en el sitio como fuera de él. Este nivel de detalle asegura confianza en los resultados de la campaña. - La flexibilidad y granularidad importan
La lógica de atribución flexible y los insights granulares, como la medición a nivel de SKU, empoderan a las marcas para personalizar campañas y centrarse en métricas que realmente reflejan sus objetivos. - Simplificar la experiencia para cumplir con las expectativas de la marca
Los RMNs, al complementar los medios tradicionales, también compiten con ellos. Los comercializadores del lado de la marca están acostumbrados a los informes sin fisuras y autoservicio proporcionados por los principales actores de los medios, lo que hace que la naturaleza a menudo intensiva en recursos de los medios minoristas sea un desafío. Para seguir siendo competitivos, los RMNs deben simplificar la experiencia para las marcas ofreciendo herramientas de reportes intuitivas y fáciles de usar y reduciendo la complejidad operativa. Esto asegura que los retail media sigan siendo una estrategia altamente valiosa pero accesible para los anunciantes. - La preparación establece el escenario para el éxito
Definir el caso de uso de tu campaña y alinear datos—engagement, conversiones y mapeo—asegura que tus campañas estén configuradas para un éxito medible.
Al implementar estas prácticas, las redes de retail media no solo pueden generar confianza con los anunciantes, sino también demostrar su valor, asegurando un crecimiento sostenido y asociaciones a largo plazo.
