Benchmarks de retención de aplicaciones en 2025

La tasa de retención es un indicador clave de rendimiento que ofrece información detallada sobre el rendimiento de una aplicación, especialmente en lo que respecta a la lealtad y el engagement de los usuarios. Sirve como pilar esencial para la optimización, las estrategias de monetización y la previsión de ingresos. Prestar la debida atención a la retención garantiza que nos mantengamos alineados con los objetivos de la campaña y nos permite tomar decisiones basadas en los datos.

Seamos honestos: lograr una retención sólida es un gran desafío. Esto se debe en gran parte a la intensa competencia dentro de las categorías populares y a la creciente demanda de los usuarios de una experiencia perfecta.

2024 siguió los pasos de 2023, con un ligero descenso general o un estancamiento de las tasas. Los días de COVID y sus altas tasas en 2020 y 2021 ahora parecen un recuerdo lejano, una época en la que las personas recurrían al entretenimiento a medida que se implementaban medidas de distanciamiento social.

Para agravar este problema, está el desafío de la privacidad y la pérdida de señal, es decir, la pérdida de datos a nivel de usuario e insights procesables más allá de los primeros días de una campaña. No es de extrañar que los marketers de aplicaciones se sientan a menudo como si estuvieran navegando en la oscuridad.

Aunque actualmente es difícil medir la retención en los dispositivos iOS, los benchmarks siguen siendo un recurso valioso basado en los datos de los usuarios de iOS que dan su consentimiento (aunque son una minoría, no es un número despreciable), el uso de Android y las tasas generales de retención de las instalaciones orgánicas y no orgánicas combinadas.

Las actividades de medios propios, como las push notifications, el correo electrónico y los SMS, se han convertido en un componente crucial de una estrategia integral de marketing de aplicaciones, ofreciendo nuevas oportunidades para impulsar la retención y el LTV a largo plazo de los usuarios existentes.

En general, la retención de Android se ha debilitado ligeramente en comparación con 2023 el primer día después de la instalación, pero se ha mantenido estable o incluso ha mejorado un poco después del día 14. De hecho, la retención interanual en los días 1 y 3 ha disminuido (un -4% y un -2%, respectivamente). Las tasas se mantuvieron estables el día 14 y el día 30, e incluso mejoraron este año el día 14 (+3%).

Los rendimientos de retención interanual son diferentes en iOS, que muestra una estabilidad por cada día medido. En términos generales, en 2024, la brecha de la plataforma principal persistió con tasas más altas en iOS en comparación con Android en un 46%.

En general, la falta de mejoras significativas en la retención en los últimos años pone de relieve los desafíos actuales para mantener a los usuarios interesados más allá del primer mes.

Aprende y participa: en Android, las categorías de citas, educación y redes sociales experimentaron el mayor crecimiento en la retención, con aumentos interanuales del +35%, +29% y +23%, respectivamente. Por otro lado, los servicios públicos y la productividad, el transporte y el estilo de vida experimentaron las caídas más pronunciadas (-13%, -12% y -11%).

Lee y sal: iOS pinta un panorama diferente. Las categorías con el mayor crecimiento interanual de la retención fueron noticias y revistas (+24%), salud y estado físico (+22%) y fotografía y vídeo (+20%). Por el contrario, los descensos más pronunciados se observaron en los casinos y juegos de azar (-45%), los viajes (-6%) y los juegos (-5%).

Vale la pena señalar que la clasificación general de las categorías que impulsan las tasas de retención más altas se mantiene sin cambios en ambas plataformas: Las noticias y revistas, los negocios, el transporte y las compras siguen liderando la retención.

El mapa muestra un marcado contraste entre las tasas de retención del día 30 en los países desarrollados y en desarrollo, con los primeros claramente a la cabeza. Esta disparidad puede estar vinculada a varios factores, como el fuerte enfoque en los descuentos entre los usuarios de los países en desarrollo. Dado que el precio desempeña un papel más importante, la lealtad a la marca en estas regiones a menudo pasa a un segundo plano.

En cuanto a las tasas de retención de Android durante el Día 30, Japón sigue muy por delante del resto del mundo, con un impresionante 4,15%, muy por encima del Reino Unido, con un 2,73%. Otros países desarrollados como Francia y Alemania superan las tasas promedio. Por el contrario, países como Vietnam, Nepal e Indonesia presentan tasas inferiores a la media. 

En la plataforma iOS, algunos países desarrollados como el Reino Unido (3,22%) y Estados Unidos (3,02%) se sitúan por debajo de la tasa de retención media. Estos dos mercados más grandes son superados por países europeos más pequeños como Noruega, Bélgica o Dinamarca.

Con los desafíos llegan las oportunidades. Sí, la competencia se está calentando. Sí, los usuarios son más conscientes que nunca de los precios y tienen expectativas cada vez más altas. No, la situación no es imposible. Aquí tienes algunas ideas para mejorar la retención de usuarios en 2025: 

Crea una primera impresión excepcional: Una buena tasa de retención comienza con una experiencia de usuario efectiva por primera vez. Establece claramente las expectativas durante la instalación y cumple tus promesas. Una experiencia intuitiva y agradable fomenta la lealtad de los clientes y maximiza el lifetime-value (LTV).

Aprovecha deep linking: no olvides usar deep links en tus campañas de UA, de modo que puedas guiar a los usuarios directamente al contenido que les interesa y garantizar una transición fluida del anuncio a la instalación y, luego, de la experiencia de onboarding a la conversión, sin problemas.

Aprovecha los medios propios: Push notifications, campañas por correo electrónico y SMS: impulsarán un mayor engagement y mejorarán las tasas de retención. Las aplicaciones que aprovechan estas herramientas de manera eficaz suelen obtener ganancias significativas en la retención a los 30 días, lo que demuestra su potencial sin explotar.

Invierte en campañas de re-engagement: Lleva a cabo campañas de reengagement coherentes y personalizadas que añadan valor. Comienza dentro de una semana de la instalación y mantén los esfuerzos durante todo el ciclo de vida del cliente.

Adáptate a las nuevas realidades de medición: La realidad centrada en la privacidad y la pérdida de señal plantean desafíos y la necesidad de confiar en los datos agregados de las métricas a nivel de usuario. Los métodos de medición avanzados, como las pruebas de incrementalidad, el análisis predictivo y el análisis de cohortes, pueden ayudarte a diseñar y perfeccionar estrategias de reengagement exitosas.
Compara con benchmarks de datos de retención: Siempre es útil aprovechar una gama más amplia de métricas de la aplicación. Aunque la información a nivel de usuario de iOS y los datos de retención pueden no estar disponibles, los reportes de benchmarks y las tendencias de las apps Android pueden ofrecer insights valiosos que se pueden utilizar para crear estrategias de retención.