El Estado del App Marketing en LATAM Español – Edición 2025

En los últimos cinco años, el panorama económico más amplio en América Latina de habla hispana se ha mantenido fuerte, aunque ha habido cierta desaceleración en el último año o dos. A raíz de la pandemia del COVID-19, la región demostró una significativa resiliencia económica, lo que a su vez llevó a una rápida aceleración en la digitalización.

Después de un 2024 estancado, los países hispanohablantes de LATAM están listos para dar otro paso. Si bien la OCDE ajustó a la baja sus previsiones para México y Brasil, también mejoró la expectativa de crecimiento para Argentina, dejando un panorama regional mixto. A pesar de una desaceleración económica global prevista para 2025, el mercado móvil en la región sigue dando buenas señales: mantiene su dinamismo y demuestra fortaleza incluso frente a los desafíos macroeconómicos.

Hoy en día, LATAM de habla hispana es cada vez más mobile-first. La adopción de smartphones sigue en aumento en toda la región. El comercio minorista online ha aumentado y el capital de riesgo sigue fluyendo hacia el espacio fintech. La conectividad a internet también está en aumento, con 8 de cada 10 sudamericanos teniendo acceso a la red el año pasado.

¿Se traducirán estas condiciones del mercado en un mayor crecimiento en el mercado de aplicaciones de la región? Analizamos los últimos dos años de datos para revelar el estado actual del marketing de aplicaciones en LATAM de habla hispana mientras avanzamos en 2025.

América Latina sigue siendo una de las principales regiones del mundo para el crecimiento de instalaciones de aplicaciones, con solo Oriente Medio y África superándola. Aunque las instalaciones de aplicaciones de gaming se estabilizaron en 2024, las non-gaming aumentaron un 14% interanual.

La rápida digitalización de México es evidente en su papel clave en impulsar el crecimiento regional. Con 110 millones de usuarios de internet, ocupa el 8° lugar a nivel mundial en total de usuarios conectados. Las instalaciones de aplicaciones en México crecieron un 20% en comparación con 2023, con aplicaciones non-gaming viendo un aumento aún mayor del 28%. En contraste, Argentina y Colombia quedaron atrás, experimentando tasas de instalación más lentas.

Este crecimiento puede reflejar más que solo una infraestructura mejorada. El panorama fintech en expansión de México, el acceso móvil generalizado y la creciente demanda de servicios digitales sugieren un cambio de comportamiento. El aumento en las instalaciones non-gaming apunta a una integración más profunda de lo móvil en las rutinas diarias, desde transacciones financieras y comercio minorista hasta transporte y atención médica. La urbanización probablemente también juega un papel, creando centros concentrados de usuarios experimentados en tecnología ansiosos por soluciones bajo demanda.

Si bien la región no está exenta de desafíos, los datos apuntan a una tendencia clara: América Latina, y México en particular, está evolucionando hacia una realidad dominada por lo móvil. El ecosistema está madurando, y los usuarios están respondiendo. Lo que estamos viendo podría ser los primeros signos de un salto digital más amplio, donde lo móvil no es solo una alternativa, sino la norma.

La pandemia remodeló permanentemente el comportamiento del consumidor en América Latina, acelerando el cambio hacia el eCommerce. Como resultado, las instalaciones de aplicaciones de compras se duplicaron entre 2019 y 2020, con el aumento directamente relacionado con el impacto del COVID-19. Y aunque el crecimiento se ha estabilizado desde entonces, las compras online ahora están integradas en las rutinas diarias. En 2024, México solo generó más de $40.000 millones de dólares estadounidenses en ingresos de eCommerce, con las instalaciones de aplicaciones de compras alcanzando un nuevo pico.

Las aplicaciones de finanzas también han visto un crecimiento significativo en los últimos cinco años. En una región marcada por la desigualdad financiera y el acceso limitado a los bancos tradicionales, las aplicaciones fintech surgieron como alternativas ágiles e inclusivas. En México, las instalaciones se triplicaron de 2021 a 2022, seguidas de una caída en 2023 y un fuerte repunte en 2024, impulsado en parte por la creciente influencia de iOS en la categoría.

Argentina y Colombia vieron un auge similar. En 2024, las instalaciones de aplicaciones de finanzas en Argentina crecieron un 57% en Android y un 50% en iOS, mientras que Colombia registró un aumento del 47% en Android y un sorprendente 120% en iOS. Este crecimiento refleja una creciente confianza del consumidor en la gestión del dinero online.

El auge de iOS no se trata solo de dispositivos, sino también de perfiles de usuarios, ya que las audiencias de mayores ingresos buscan características más avanzadas y una experiencia más fluida. Juntas, estas tendencias apuntan a un mercado donde lo digital ya no es una adaptación, sino una expectativa. Con las necesidades del consumidor en evolución y una competencia creciente, las marcas ahora se ven obligadas a innovar más rápido, personalizar experiencias e invertir en estrategias de retención a largo plazo para mantenerse relevantes en una economía cada vez más centrada en las aplicaciones.

México acapara los titulares por el gasto en anuncios de adquisición de usuarios (UA) en la región, con un crecimiento constante que empuja el gasto de UA en el país a $1.800 millones de dólares estadounidenses solo en 2024. Esa cifra es más de tres veces el gasto combinado de Argentina, Colombia y Chile, y coloca a México como el octavo país que más gasta en el mundo. 

A través de toda LATAM de habla hispana, el gasto en anuncios de Android alcanzó su punto máximo en el segundo trimestre, coincidiendo con el aumento de presupuestos por parte de los anunciantes tras la planificación del primer trimestre, así como eventos importantes como Hot Sale en México, Argentina y Colombia, y el torneo de la Copa América 2024.

Las aplicaciones de finanzas dominaron la inversión en UA en 2024, respaldadas por una renovada inversión de capital de riesgo en fintech en la región. El gasto en iOS en la categoría aumentó un 125% interanual. En México, las aplicaciones de finanzas representaron un asombroso 70% de todo el gasto en UA en el país ese año, totalizando $860 millones de dólares estadounidenses. La adquisición de aplicaciones de finanzas en iOS se disparó un 95%, mientras que Android disminuyó un 10% en comparación con el año anterior. 

Esto destaca la continua inversión en fintech en la nación, con México ahora albergando una de cada cinco de todas las empresas fintech en América Latina, gracias en parte a la legislación que ha establecido un marco para nuevos negocios en el sector.

Las redes sociales, los gaming y las aplicaciones de compras fueron otros sectores destacados para el crecimiento del gasto en anuncios de UA. En México, la inversión en UA de aplicaciones de compras aumentó un 10%, con eventos importantes del cuarto trimestre como El Buen Fin y Black Friday contribuyendo al aumento.

LATAM de habla hispana vio aumentos en el gasto en UA en toda la región, con iOS saltando un 44% interanual y Android también aumentando un 11%. México obtuvo un crecimiento del 7% en el gasto en anuncios de UA en 2024, respaldado por un aumento del 45% en iOS, en comparación con un aumento más gradual del 5% en Android.

Ese fuerte rendimiento de iOS se reflejó en otros mercados: el gasto en Argentina aumentó un 57% interanual, mientras que un aumento del 73% en el gasto en iOS en Colombia compensó una caída del 21% en el gasto en Android.

Esta creciente inversión en iOS puede señalar un cambio en cómo los marketers están abordando la medición y la optimización. A medida que los costos de adquisición aumentan y los equipos se enfocan en la eficiencia, hay un mayor enfoque en los usuarios de alto valor, a menudo encontrados en iOS. Al mismo tiempo, la mejora en la visibilidad de datos y la creciente confianza en SKAN y análisis predictivos pueden estar brindando a los marketers la seguridad que necesitan para escalar campañas de iOS.

Android, por otro lado, continúa creciendo a un ritmo constante. Eso probablemente refleja un alcance más amplio y una expansión de la base de usuarios, especialmente en mercados donde la asequibilidad hace que Android sea la opción predeterminada. Así que, aunque Android todavía tiene escala, iOS está presentando un fuerte aumento por el valor.

La inversión china está impulsando un aumento en el gasto en UA en toda LATAM de habla hispana. En México, las aplicaciones chinas representaron el 43.5% de las campañas a principios de 2024, superando ligeramente a las aplicaciones nacionales con un 43.3%. En iOS, la presencia de China fue aún más pronunciada, capturando el 43.9% del mercado en comparación con solo el 10.3% de Estados Unidos. Android mostró una división casi equitativa entre aplicaciones chinas y mexicanas.

Colombia reveló un dominio chino aún más fuerte, especialmente en Android, donde más de dos tercios del gasto de UA provino de China. Un patrón similar surgió en Argentina y Chile, donde las aplicaciones chinas lideraron la inversión de UA por un amplio margen.

Una ola de inversión extranjera ha impulsado el crecimiento de anuncios móviles en toda la región. Pero mientras las aplicaciones chinas se están expandiendo agresivamente y capturando cuota de mercado en toda LATAM, la mayoría de los jugadores locales siguen enfocados en el rendimiento doméstico. En 2024, casi el 90% del gasto de UA de las aplicaciones mexicanas se mantuvo dentro del país. Esto no solo señala un enfoque local, sino una oportunidad perdida. Con el uso móvil en auge en toda LATAM, la región está lista para un crecimiento transfronterizo. Sin embargo, pocos jugadores locales están dando el salto.

Esta asimetría crea una brecha creciente: mientras las aplicaciones chinas plantan banderas en todo el continente, los desarrolladores latinoamericanos corren el riesgo de quedarse atrás.

En términos generales, los niveles de inversión en remarketing en LATAM de habla hispana son similares a la tendencia del gasto en anuncios de UA, con aumentos recientes que llevaron a la región a superar la marca de $1.000 millones de dólares estadounidenses. México lideró el camino con $760 millones gastados solo en remarketing en 2024, una parte significativa de un gasto global en anuncios de remarketing que alcanzó los $23.000 millones de dólares.

La inversión en remarketing en México aumentó un 77% en 2024 a comparación del año anterior, con aplicaciones de compras entre los principales receptores de este aumento de gasto. A diferencia de otras naciones en LATAM de habla hispana, este crecimiento siguió una curva ascendente constante en lugar de resultar de picos exagerados en el gasto alrededor de las festividades. El gasto en aplicaciones de compras en México aumentó un 95% en 2024, mientras que las aplicaciones financieras se recuperaron un 15% después de una caída en 2023.

Este ascenso constante sugiere una creciente madurez en el espacio de marketing de aplicaciones en México. El remarketing no solo se está utilizando como una solución rápida o un impulso estacional, sino como una estrategia sostenida para la retención y el valor a largo plazo. También puede reflejar un entorno de demanda más estable, donde los usuarios están más comprometidos durante todo el año. En otros mercados, donde el gasto fue más volátil, las marcas pueden estar aún probando o reaccionando a los cambios del mercado en lugar de invertir con una intención a largo plazo.

A pesar de que la actividad de remarketing en esas otras naciones fue más desigual que en México, el mercado principal de la región, aún hubo aumentos considerables en el gasto en toda la LATAM de habla hispana. Argentina vio que los presupuestos de remarketing se triplicaron más de año en año, mientras que Colombia creció un 65%. El crecimiento es evidente, pero el aumento más constante de México podría señalar un cambio hacia estrategias de rendimiento más sofisticadas en la región.

Los mercados de LATAM de habla hispana muestran tendencias similares en la monetización de aplicaciones gaming, con la publicidad in-app (IAA) aún dominando en todos los ámbitos. En México, IAA alcanzó su punto máximo en 55.5% a principios de 2024 antes de caer a 47.6% en el primer trimestre de 2025. Este cambio puede reflejar una creciente sensibilidad a la fatiga publicitaria o un impulso para mejorar la retención a través de una monetización menos disruptiva.

En contraste, Argentina, Chile y Colombia han mantenido IAA relativamente estable, con solo fluctuaciones menores. Las compras in-app (IAP) mantienen un pequeño pero constante share, en gran parte porque continúan funcionando bien en géneros como los juegos de casino y midcore donde la inversión del jugador tiende a ser más profunda y sostenida.

El cambio más notable es el aumento de los modelos híbridos. México está liderando esta tendencia, con la adopción híbrida aumentando del 18.1% en el primer trimestre de 2024 al 30.5% en el primer trimestre de 2025. Chile sigue de cerca, ahora por encima del 26%, mientras que Colombia se mantiene más estable, oscilando entre el 21% y el 22%. Este creciente abrazo de la monetización híbrida apunta a una búsqueda de flexibilidad. Combinar IAA con IAP permite a los desarrolladores diversificar ingresos mientras mantienen la elección y el engagement del jugador. A medida que evolucionan las preferencias de los usuarios, también lo hace la necesidad de estrategias de monetización adaptables.

IAP sigue siendo el modelo de monetización dominante entre las aplicaciones non-gaming en los países hispanohablantes de LATAM, aunque su crecimiento se ha estabilizado en los últimos años. Los modelos de monetización híbrida ahora representan aproximadamente el 10% de las aplicaciones, aumentando un 12% en México, mientras que los modelos de suscripción in-app han disminuido como resultado.

La monetización híbrida creció un 30% en Argentina y un 28% en Colombia. Esta tendencia sugiere que los desarrolladores buscan flexibilidad y sostenibilidad en cómo impulsan los ingresos. En una región donde la sensibilidad al precio y la fragmentación del mercado son factores clave, depender de un solo modelo como las suscripciones puede que ya no sea suficiente. Los usuarios muestran una disposición mixta a comprometerse con pagos recurrentes, especialmente en mercados donde el ingreso disponible varía mucho. Los modelos híbridos permiten a los desarrolladores encontrarse con los usuarios donde están, combinando anuncios, compras únicas y otras fuentes de ingresos sin atarlos a un compromiso fijo.

Con el suscripción in-app (IAS) en tendencia a la baja, es posible que veamos que los modelos de monetización híbridos superen a las suscripciones como el segundo modelo más utilizado entre las aplicaciones non-gaming en la región para finales de 2025.

América Latina presenta una exposición financiera relativamente baja al fraude de instalación en comparación con otras regiones, representando el 9% de la exposición al fraude entre aplicaciones non-gaming en Android y solo el 2% en iOS. Aún así, la región enfrenta un riesgo financiero estimado de $870 millones de dólares estadounidenses debido al fraude de instalación. Esa brecha revela una paradoja preocupante: menos exposición general, pero un riesgo absolutamente significativo. Puede reflejar una inversión desigual en la prevención del fraude entre países, o un acceso limitado a herramientas avanzadas de protección, dejando a sectores clave más expuestos que otros.

México muestra un nivel de exposición notablemente más alto. Si bien es uno de los territorios de mejor rendimiento en la región para muchos indicadores de rendimiento de marketing móvil, también es el más expuesto financieramente. El país ocupa el séptimo lugar a nivel global en exposición financiera al fraude de instalación, y asciende al sexto lugar al observar específicamente aplicaciones de finanzas y compras. En Android, México por su cuenta representa el 75% del riesgo financiero relacionado con el fraude de América Latina en aplicaciones de finanzas. Esto puede reflejar un crecimiento digital que acelera más rápido de lo que la protección contra el fraude puede mantenerse al día. A medida que los canales móviles manejan más dinero, se convierten en un objetivo principal para los atacantes.

Las caídas bruscas seguidas de rebotes en las tasas de fraude destacan el papel crítico de la detección en la interrupción de la actividad fraudulenta. Pero a medida que las tácticas de fraude evolucionan, los riesgos regresan en nuevas formas. Este ciclo sugiere que los defraudadores no solo están reaccionando a oportunidades, sino que están planeando en torno a las defensas. La adaptación continua no es solo una buena práctica. Es esencial proteger los ingresos en mercados como México, donde la alta adopción móvil se encuentra con altos riesgos financieros.

Los ataques de bots impulsaron la gran mayoría del fraude en los principales mercados de habla hispana de LATAM en 2024, representando el 90% de todo el fraude. El tráfico de bots se está volviendo más sofisticado, y los defraudadores están intensificando los ataques automatizados porque escalan rápidamente y evaden las defensas básicas. Las aplicaciones de compras y finanzas fueron las más afectadas, con ataques de bots aumentando un 21% y un 8%, respectivamente. Estos sectores son objetivos principales: alto volumen, alto valor y actividad frecuente de usuarios dan a los defraudadores más oportunidades para explotar brechas en la protección.

Al mismo tiempo, la inundación de clics se disparó en Argentina y Chile. En iOS, los ataques aumentaron cinco veces en Argentina y más del doble en Chile. Ese nivel de crecimiento podría reflejar una evolución en la estrategia de fraude. Es posible que los defraudadores estén apuntando a iOS de manera más agresiva, o que las medidas antifraude en iOS en ciertos mercados no estén manteniendo el ritmo, creando más oportunidades para el abuso.

Tomados en conjunto, estas tendencias apuntan a una creciente necesidad de protección adaptativa. El fraude está evolucionando rápidamente en LATAM, y las defensas de ayer no son suficientes.