El estado de las creatividades publicitarias en el marketing de apps: Edición 2024

Bienvenidos a la era de la IA y creatividades publicitarias. En los últimos años, el papel de las creatividades ha evolucionado significativamente, combinando su valor tradicional de la época de “Mad Men” con la IA generativa. Esta fusión ha transformado la generación de ideas, el desarrollo de conceptos y el diseño, haciendo que la IA sea vital en todos los puntos de contacto del proceso.

Sin embargo, el ámbito de la medición y optimización creativa hipergranular representa otro gran avance en los progresos de la IA. Puede, por ejemplo, identificar escenas y elementos específicos dentro de miles de creatividades, analizando automáticamente todo, desde contenido generado por el usuario (UGC) hasta fragmentos de jugabilidad y animación. Este nivel granular de análisis permite a los profesionales del marketing correlacionar componentes creativos específicos con métricas de rendimiento, descubriendo qué combinaciones resultan como la creatividad ganadora.

Se ofrece otro nivel de granularidad en el nivel de engagement creativo. Plataformas como Meta, TikTok y YouTube también se están adaptando y ofrecen métricas de engagement enriquecidas. El estándar propio de AppsFlyer, Tipos de Engagement Enriquecidos (EET), también ofrece una visión más profunda en la campaña más allá de las visualizaciones y los clics, lo que supone un cambio fundamental en la forma de medir y atribuir las campañas.

La preocupación por la privacidad está limitando la disponibilidad de datos en la parte inferior del funnel, por lo que ahora se presta más atención a la medición creativa en la parte superior del funnel. El contenido de los anuncios desempeña ahora un papel vital, actuando como datos esenciales de primera mano para las propias plataformas publicitarias en un panorama publicitario centrado en la privacidad. 

Empecemos con una cifra sorprendente: Sólo el 2% de las variaciones creativas consumen el 68% de los presupuestos publicitarios. Es más, casi el 90% del gasto se destina a sólo el 10% de las variaciones creativas, ya que las plataformas de medios se centran en gran medida en las variantes de mejor rendimiento, mientras que ignoran las de bajo rendimiento. Esto pone de relieve una alarmante realidad: para que un anuncio tenga éxito pueden ser necesarias 50 variantes.

Este escenario enmarca un juego de números implacable, que obliga a los profesionales del marketing a producir variaciones en masa. Muchas veces se desconocen los factores en los que se basa el éxito de los anuncios más eficaces, y los resultados varían de una plataforma a otra. Dada la ceguera ante los banners y la inevitable fatiga de los anuncios, se necesita un inventario cada vez mayor de conceptos creativos (al menos 10 por campaña).
Es un ciclo sin fin. La IA se ha convertido en un aliado inestimable para generar este contenido a escala, lo que supone un cambio significativo en las estrategias creativas.

Por eso, el papel de los estrategas creativos también se ha hecho indispensable para gestionar la magnitud de una producción tan masiva. Hace apenas unos años, era prácticamente inexistente; su aparición en los últimos dos años marca un importante cambio de juego.

Las instalaciones por mil (IPM), una métrica fundamental, mide el rendimiento de la creatividad publicitaria, indica la eficacia del anuncio e influye en el costo por instalación (CPI). Un IPM alto significa un gran rendimiento, lo que refleja la fuerza de la creatividad y da lugar a un CPI más bajo, mientras que un IPM más bajo puede ser adecuado para modelos de altos ingresos que pueden tolerar un CPI más alto.

Los juegos hipercasuales lideran el IPM en las redes publicitarias con 47,6, superando a los RPGs con 3,1 IPM. Sin embargo, los IPMs altos pueden ser engañosos; los juegos hipercasuales a menudo se enfrentan a problemas de monetización tras la instalación, lo que requiere un CPI más bajo. Por el contrario, los géneros de nicho, como los casinos y los RPGs de estrategia, se dirigen a un público más reducido y rentable, y aceptan un IPM más bajo a cambio de mayores ingresos por instalación, lo que permite CPIs más altos.

La eficacia del IPM varía según el medio, y las redes publicitarias suelen ofrecer mejores resultados en los juegos debido a la relevancia contextual. Fuera de los juegos, las aplicaciones de IA generativa atraen la atención con un IPM de 9, mientras que las aplicaciones de foto y vídeo también obtienen buenos resultados debido a su potencial de publicidad creativa. Las aplicaciones de entretenimiento, sin embargo, tienden a quedarse atrás en las cifras de IPM, enfrentándose a un entorno más difícil. 

La distribución del IPM por creatividad se ajusta estrechamente a la distribución del costo: sólo el 2% de los anuncios de juegos y no juegos alcanzan un IPM superior a 80. Por el contrario, apenas la mitad de los anuncios alcanzan la marca.

En otras palabras, sólo unas pocas creatividades pueden cautivar al público lo suficiente como para atraer una atención y un gasto significativos, lo que convierte al IPM en un indicador de la relevancia de un anuncio. Desde el punto de vista del rendimiento, un IPM más alto suele ser beneficioso para anunciantes, medios y usuarios, ya que optimiza tanto el engagement del usuario como el gasto publicitario.

Vemos un gran contraste en la distribución del IPM entre juegos y no juegos. El ganador se lo lleva todo en el sector de las apps que no son de juego: existe una clara división entre los que obtienen mejores resultados y el resto. La distribución de las puntuaciones de IPM en los juegos es más uniforme, ya que los anunciantes suelen producir y probar una amplia gama de variaciones de anuncios. Este enfoque, que hace hincapié en la iteración y las pruebas continuas, ayuda a igualar el rendimiento de IPM en todos los ámbitos, lo que se traduce en más creatividades ganadoras y destaca la experiencia del sector de los juegos en el perfeccionamiento de la eficacia publicitaria.

El costo por instalación (CPI) es una métrica muy sensible para los profesionales del marketing. Diversos factores, como la localización geográfica, el tipo de anuncio, la categoría, la plataforma de medios y muchos otros, pueden marcar una gran diferencia. Este nivel de complejidad significa que los marketers necesitan profundizar en datos supergranulares (mira la tabla a seguir). En general, un CPI más bajo suele correlacionarse con un IPM más alto.

Pero un CPI bajo no siempre es puramente positivo. En el caso de los juegos de alta monetización que presentan unos ingresos medios por usuario (ARPU) más elevados, adoptar un CPI más alto no sólo es aceptable, sino estratégico. Los juegos “midcore”, por ejemplo, darán prioridad a atraer a un nicho de público muy comprometido, haciendo hincapié en la calidad de la adquisición de usuarios por encima del volumen. Por el contrario, los juegos hipercasuales, conocidos por su gran atractivo y facilidad de acceso, pretenden atraer a un público amplio. Estos juegos suelen tener un CPI más bajo, ya que buscan el volumen y confían en el número de instalaciones para generar ingresos.

Por ejemplo, podemos ver en el siguiente gráfico que los marketers de juegos midcore pagan importantes sumas de dinero para captar a sus usuarios con anuncios de vídeo en redes publicitarias.

Las creatividades publicitarias no tienen el mismo rendimiento en todas las plataformas. Nuestro análisis basado en IA de más de 220.000 anuncios de vídeo en distintos medios destaca las distintas eficacias de las “escenas” dentro de una creatividad, como el contenido generado por el usuario (CGU), las demostraciones de jugabilidad que se aplican tanto a los juegos como a los no juegos, las animaciones y las escenas de la vida real (mira los ejemplos debajo de los gráficos). 

Al medir el IPM, los anuncios de vídeo para juegos sin UGC tienen un rendimiento medio un 20% superior al de los anuncios con UGC (+25% en redes publicitarias y +15% en DSPs).El uso de animaciones también es muy eficaz en los juegos, con un 26% más de IPM en comparación con los anuncios sin animación (de media en todos los tipos de medios). 

El UGC encuentra su nicho en las redes sociales, un entorno en el que este contenido es nativo, con anuncios UGC que superan a los no UGC en un 12% en juegos, y aún más en no juegos, con un 22% más de IPM.El uso de imágenes reales también da mejores resultados en el sector no relacionado con los juegos, con un IPM un 15% superior al de los anuncios animados.

Ningún tipo de escenario destacará de manera uniforme en todas las plataformas. Por tanto, los profesionales del marketing deben adaptar sus contenidos a la audiencia y el contexto propios de cada canal. 

A medida que la IA revela estrategias óptimas para diferentes contextos, recuerda que cada producto es distinto y que el éxito puede derivarse de diversos enfoques. Los profesionales del marketing suelen experimentar con diversos tipos de escenas en plataformas de medios a gran escala para mejorar el alcance y aumentar las probabilidades de éxito entre públicos variados.

Dado que los creativos suelen utilizar una mezcla de tipos de escenas, es interesante ver qué combinaciones generan el mejor rendimiento. En el contexto de las redes publicitarias, los datos muestran que los creativos de juegos probablemente deberían poner menos énfasis en el UGC y más en los personajes animados dentro del mismo anuncio. El IPM más alto se produce cuando también se añade la jugabilidad a la mezcla: una clara señal de que los usuarios quieren ver cómo es el juego o la aplicación antes de iniciar la descarga.

Esto tiene sentido, ya que el CGU no funciona tan bien en un contexto que no sea social, pero cuando se está jugando, es más probable que se interactúe con un anuncio que muestre la jugabilidad y utilice personajes animados, que reflejan entornos de juego virtuales. El resto de combinaciones quedan muy por detrás.

En las plataformas sociales, las aplicaciones de juegos deberían experimentar combinando vídeos animados y de la vida real y hacer menos hincapié en la jugabilidad; la adición de UGC proporcionará una ventaja ligeramente superior en la parte superior del rendimiento de IPM. Curiosamente, las aplicaciones de juegos y las que no lo son tienen las mismas dos combinaciones principales. 

En la configuración DSP, los datos sugieren que los anuncios de juegos deberían inclinarse por los personajes animados en lugar del UGC. La exhibición de la jugabilidad no estuvo a la altura de la animación, pero quedó en segundo lugar en términos de IPM.  

Una vez más, un recordatorio de que, aunque la IA desvela lo que funciona mejor en cada contexto, hay que tener en cuenta que cada producto es único y que el éxito puede encontrarse a través de diversos caminos. Por lo tanto, la experimentación es vital para identificar las mejores combinaciones. 

Los distintos canales y contextos afectan a la retención de las variantes. Aunque un IPM elevado puede atraer a los usuarios, también puede aumentar el churn debido a la variación de los niveles de engagement a lo largo del tiempo. En las redes publicitarias, una mezcla de contenido generado por el usuario, jugabilidad e imágenes animadas y de la vida real es lo que mejor funciona para la retención en el día 30 en los juegos, alcanzando un impresionante 6,01%.

Cuando se aísla sólo el CGU en las redes publicitarias para juegos, la retención es mayor cuando no se utiliza este tipo de creatividad. Para los DSPs, mezclar CGU y secuencias reales sin gameplay optimiza la retención de usuarios tras la instalación de los juegos.

De hecho, el CGU como parte de la mezcla mejora las tasas de retención en todos los ámbitos. Las redes sociales aumentan la retención en los juegos con jugabilidad y el uso de imágenes animadas y de la vida real, mientras que los anuncios en apps que no son de juego se benefician más de la combinación de CGU y jugabilidad. 

Equilibrar el IPM con la retención de usuarios es crucial para maximizar el ROAS. Aunque un IPM elevado puede reducir el CPI, también puede provocar un mayor churn de usuarios. El desafío consiste en encontrar el punto óptimo que atraiga a los usuarios de forma eficiente pero que fomente un compromiso duradero. Por eso es vital disponer de análisis completos del funnel para obtener una visión completa, y no limitarse a métricas intermediarias importantes pero incompletas como el CTR, el IPM o el CPI.

La duración del vídeo es otra métrica clave para medir el engagement del usuario. Podemos ver que las creatividades en aplicaciones de juegos de más de 15 segundos (de duración) tienen un buen rendimiento en las plataformas sociales, con una tasa de retención un 30% superior en el día 30, y un 9% superior en las redes publicitarias.

En el sector de las aplicaciones que no son de juego, las redes sociales obtienen resultados similares, con un 12% más de retención de los vídeos largos, pero en las redes publicitarias y los DSPs ocurre lo contrario: los vídeos más cortos, de menos de 15 segundos, obtienen resultados mucho mejores, con nada menos que un 50% y un 80%, respectivamente.