Las 5 principales tendencias de datos de marketing de apps de 2024 y predicciones para 2025

Tras una disminución interanual del 6% en el gasto publicitario de adquisición de usuarios entre las aplicaciones móviles durante la disminución económica de 2023, el mercado se recuperó en 2024 y aumentó un 5%, hasta los $65.000 millones de dólares a nivel global (excluyendo China; lee la metodología a seguir). Sin embargo, las tendencias divergieron por verticales: las aplicaciones que no son de juegos crecieron un 8%, mientras que las aplicaciones de juego cayeron un 7%.

Este cambio coincide con el creciente interés de las VCs por las apps que no son de juego, impulsado no por la disminución de la confianza en los juegos sino por nuevas oportunidades en sectores que no son de juego. Las aplicaciones financieras lideraron con un aumento interanual del 61%, impulsadas por el crecimiento crypto y fintech, mientras que las aplicaciones de viajes aumentaron un 20%, casi como la actividad pre-COVID. Por el contrario, las aplicaciones de compras experimentaron una disminución del gasto publicitario, lo que refleja el regreso a la normalidad después de un aumento en 2023 liderado por los gigantes comerciales asiáticos.

Dentro de los juegos, los casuales lograron un modesto crecimiento del 3%, expandiendo su share de mercado del 61% al 64%. Los presupuestos de publicidad hipercasual se mantuvieron estables, pero los juegos midcore y de casino experimentaron fuertes disminuciones del 21% y 12%, respectivamente.

Geográficamente, el gasto publicitario de las apps que no son de juegos aumentó en mercados desarrollados como el Reino Unido, Alemania, Canadá y los Estados Unidos, con un notable crecimiento también en Brasil e India. Sin embargo, los juegos experimentaron un descenso mundial, con caídas más pronunciadas en los mercados desarrollados que en las regiones en desarrollo.

Este repunte y la divergencia sectorial ponen de manifiesto las cambiantes prioridades y la evolución de las estrategias en un mercado dinámico.

Según los expertos financieros, se espera que en 2025 la economía mundial crezca un 3%. Dado que las condiciones macroeconómicas son un indicador clave del gasto publicitario, es otro indicio positivo sobre la dirección que tomarán los presupuestos de marketing de aplicaciones en 2025.

Es probable que las fronteras entre juegos y no juegos sigan disolviéndose, y se espera que las apps que no son de juego sean el principal impulsor del crecimiento. Al mismo tiempo, el mercado está demostrando confianza ante la implementación prevista de Privacy Sandbox y, como resultado, es poco probable que afecte a la asignación presupuestaria a largo plazo.

Los ingresos por compras in-app (IAP) experimentaron un crecimiento significativo en los sectores que no son juegos en 2024, con un aumento de casi el 20%, seguidos por viajes (+20%) y compras (+21%). 

Este crecimiento se debe a dos tendencias clave. En el lado positivo, las estrategias avanzadas de monetización centradas en los usuarios de alto valor desempeñaron un papel crucial. Las aplicaciones mejoraron en la identificación de cuándo y dónde están dispuestos a pagar los usuarios, capitalizando el cambio continuo de las tiendas físicas a las plataformas digitales. En el lado negativo, las alzas de precios impulsadas por la inflación también contribuyeron al crecimiento de ingresos, costos absorbidos en gran medida por los consumidores.

Por el contrario, los ingresos de IAP en apps de juegos permanecieron estables o disminuyeron ligeramente, con Casino un 4%, Midcore un 2% y Casual un 5%.

Los ingresos publicitarios in-app (IAA) también experimentaron aumentos notables: +26% interanual en las apps que no son de juegos y +7% en las de juegos. Esto se impulsó mediante la adopción de estrategias de monetización híbridas, en las que las aplicaciones de IAP integraron la IAA. Las aplicaciones midcore, tradicionalmente dependientes de IAP, experimentaron un salto del 21% en ingresos IAA. Las aplicaciones hipercasuales, que se enfrentan a desafíos de margen de beneficio, parecían haber encontrado estabilidad al convertirse en casuales híbridas, combinar IAP con IAA y, en última instancia, aumentar sus ingresos publicitarios.

Otra razón del aumento es el potencial de crecimiento de los ingresos de IAA impulsados por presupuestos de las apps que no son de juegos. Algunas empresas de medios centradas en juegos consideran cada vez más los no juegos como un impulsor del crecimiento. De hecho, vemos que la inversión de aplicaciones que no son de juegos en las principales ad networks de juegos aumentó un 38% en 2024, mientras que las inversiones en apps de juegos cayeron un 19%. A pesar de este cambio, los presupuestos de juegos en estas redes siguen siendo dominantes.

En 2025, se espera que cada vez más marcas y aplicaciones que no son de juegos inviertan en inventarios de juegos. IAP también está listo para el crecimiento, impulsado por tres factores duraderos: el refinamiento de estrategias de monetización mixtas, programas de lealtad eficientes y la evolución del comportamiento de los consumidores. Estos hábitos incluyen compras más frecuentes de productos de bajo costo, priorizando la cantidad sobre la calidad y una creciente familiaridad con las compras online.

La utilización de medios propios junto con la tecnología deep linking remodeló el mercado en 2024, impulsando un aumento del 64% en las conversiones de medios propios debido a que se centró más en maximizar el valor de vida de los usuarios existentes. Deep linking mejora la experiencia del usuario al dirigir a los usuarios a contenido específico de la app desde prácticamente cualquier lugar, ya sea físico (a través de QR codes) o digital. Esto permite a los desarrolladores de apps crear y gestionar experiencias digitales fluidas en dispositivos y sistemas operativos.

Crecimiento del mercado en múltiples canales: email-to-app (+45%), text-to-app (+29%) y QR-to-app (+16%). 

Debe prestarse especial atención al canal web-to-app, que registró un crecimiento interanual del 77%. El aumento se debió al éxito de deep linking (en nuestro caso, con OneLink de AppsFlyer), que permitió mayores tasas de conversión. Además, más marcas están adoptando tecnología basada en smart scripts que generan deep links a medida durante los viajes web de los usuarios.

A nivel global, deep linking se está expandiendo, particularmente en regiones como América Latina (+88%) y Europa Occidental (+78%). Por vertical, se observaron ganancias en Compras (+21%) y Entretenimiento (+15%), mientras que los juegos experimentaron un impresionante aumento de +132%. Sin embargo, esto no debe esconder el hecho de que la mayor parte del volumen de deep links proviene de la vertical de las apps que no son de juegos.

En 2025, deep linking ganará aún más tracción, lo que refleja un uso más inteligente de la tecnología. Las marcas han aprendido a desplegar deep links más eficientemente, identificando cuándo y dónde deben mostrarse anuncios para maximizar la migración exitosa a su app donde la lealtad y el valor predominan. Se espera que el web-to-app continúe aumentando a medida que los viajes web se vuelven cada vez más populares.

Aunque las instalaciones de pago crecieron en 2024, lo hicieron a un ritmo lento (+2%), con Compras manteniendo sus niveles del año anterior y Finanzas aumentando un 9%. Por el contrario, en Utilidad y Productividad disminuyeron un 9%. Las categorías de más rápido crecimiento en la categoría de no juegos fueron las más pequeñas, como la IA Generativa (+200%) y Estilo de Vida (+68%). 

En juegos, el ligero aumento interanual enmascaró algunas disparidades entre las categorías. El crecimiento fue impulsado por Casual (+14%), mientras que Midcore experimentó un ligero aumento (un CPI más bajo condujo a una caída significativa del gasto publicitario que hemos visto en el hallazgo #1). Se registraron descensos en Hipercasual (-4%) y, sobre todo, en Casino (-15%). Cabe señalar que esta disminución se alinea con las caídas en los CPIs y en el gasto publicitario.

Destacando la importancia de maximizar el valor de los usuarios existentes, las conversiones de remarketing pagadas superaron a las instalaciones, creciendo un impresionante 22%. Este repunte fue impulsado por Compras, su categoría más grande con diferencia, que experimentó un aumento de +29% en comparación con una tendencia plana en las instalaciones de pago. En Finanzas, las conversiones de remarketing crecieron tres veces más rápido que las instalaciones de UA de pago (9% vs 22%), mientras que se observó una tendencia similar en Viajes (+8% en instalaciones vs +19% en remarketing).

Acercando aún más, el aumento del remarketing en los últimos meses fue claramente impulsado por iOS. Esta tendencia es más evidente en Compras (+24% en Android vs +61% en iOS), en Finanzas (+17% vs +117% en iOS), así como en Citas y Entretenimiento. El salto puede atribuirse en gran medida a las ganancias de Meta, con el lanzamiento de la AEM (Aggregated Event Measurement). Basándose en deep linking, la AEM ofrece a los marketers una visibilidad mejorada. Esta innovación ha creado un ciclo prometedor: a medida que mejora la confianza de medición, se invierte más dinero en estrategias medibles.

En 2025, es probable que las instalaciones de pago aumenten con el crecimiento previsto de los presupuestos. Los esfuerzos de remarketing también seguirán siendo significativos, lo que destaca el impacto positivo de las estrategias de monetización: El objetivo es reactivar al mayor número posible de usuarios existentes, fidelizarlos y aumentar el LTV.

México, Filipinas y varios países de Oriente Medio, como Arabia Saudita, han confirmado su condición de mercados prometedores con un crecimiento total de instalaciones de +21%, +25% y +30% respectivamente (en ambas plataformas). Mientras tanto, algunos grandes mercados se mantuvieron relativamente estables: Estados Unidos, Reino Unido e India tuvieron un crecimiento entre +1% y +3%, mientras que otros como Brasil e Indonesia experimentaron aumentos más significativos (+7% y +18% respectivamente).

A nivel de categoría, las aplicaciones de IA Generativa lideraron el camino con un impresionante aumento interanual del 109%, especialmente en Android, mientras que las Finanzas sigue siendo una apuesta segura entre las plataformas (+26%).

En términos generales, se puede distinguir entre las aplicaciones en las que los usuarios confían para las necesidades diarias (por ejemplo, Transporte, Utilidades y Productividad), que permanecen estables, y las aplicaciones instaladas para actividades de ocio. De hecho, categorías como Casino y Juegos de Azar, Apuestas Deportivas, Estilo de Vida y Viajes están en aumento, con tasas de crecimiento de +107%, +93%, +43% y +11%, respectivamente.

En 2025, valdrá la pena supervisar la evolución de los mercados impulsada por las necesidades “esenciales” y por las actividades de ocio. En el sector de los juegos, algunos expertos prevén un renovado dinamismo impulsado por la consolidación de categorías casuales híbridas.

La producción de variaciones creativas impulsada por la IA es una industria de rápido crecimiento. En 2024, la producción creativa se disparó un 40%, alcanzando un promedio de 839 variaciones al mes por app para aplicaciones que gastan más de $100.000, y 574 para las que gastan más de $10.000. Claramente, para tener éxito en los esfuerzos creativos, en otras palabras, para encontrar ganadores creativos, jugar el juego de los números es una necesidad. La única forma de crecer efectivamente en este nivel es con la IA.

Curiosamente, este aumento interanual de la producción creativa se debe casi exclusivamente a las aplicaciones con altos presupuestos. Pero las aplicaciones con presupuestos más reducidos, dirigidas a los mismos usuarios en las mismas plataformas, deben seguir adoptando soluciones basadas en IA para seguir siendo competitivas con los actores más grandes.

Además, la proliferación de variaciones creativas ha puesto de relieve la necesidad crítica de medición del rendimiento. Cuantas más creatividades se produzcan, más esencial será evaluar su eficacia. La industria del análisis creativo, todavía en sus primeras fases, está preparada para un crecimiento significativo en 2025.

Al aprovechar la IA para la escalabilidad y medición, las empresas pueden sortear mejor los desafíos de un mercado saturado, garantizando que sus esfuerzos creativos ofrezcan resultados significativos.