Cómo obtener respuestas sobre tus KPI de marketing móvil
El gasto en publicidad digital a nivel global llegará a los $333.000 millones en 2019, y se prevé un aumento del 15% en 2020.
En tanto los presupuestos en publicidad crecen, se espera que el gasto en marketing apunte hacia la tecnología del marketing, o MarTech, con la “eficiencia del marketing” como prioridad para los directores de marketing (CMO) en todo el mundo. En síntesis: los CMO quieren entender mejor cómo se gastan esos miles de millones, qué sirve, qué no y cómo optimizar los esfuerzos de marketing.
Los marketers tienen la obligación de brindar transparencia a sus esfuerzos y gastos, no solo con el objetivo de contabilizar los costos, sino también para evaluar el rendimiento y optimizar las campañas. Hay muchas formas distintas de medir el éxito de una campaña de marketing o de comparar el valor de un parámetro con otro. Así el resultado final sean los usuarios nuevos, la lealtad de los usuarios existentes, la cantidad de compras, los ingresos o, incluso, la retención, nadie quiere pasar de una herramienta analítica a otra para obtener las respuestas que necesita.
El encanto de los reportes de retención y cohortes es que puedes filtrar y ordenar los datos para obtener fácilmente respuestas a la mayoría de las preguntas sobre rendimiento.
Esto es así para marketers, gerentes de producto y gerentes de UA en toda la industria móvil; ya sea que analicen el rendimiento de las ventas en Black Friday o evalúen cuántas reservas de taxis hubo como consecuencia de una oferta especial, podrán encontrar casi todas las respuestas en un solo panel de control.
En este artículo, veremos casos de uso por vertical para presentar distintas formas de abordar el análisis de datos con el reporte de cohortes de AppsFlyer.
Ejemplo 1: Evaluación del éxito de una campaña de retargeting multiregional
Las campañas de aplicaciones de compras pueden estar localizadas en una región específica con el objetivo de brindar la experiencia de usuario más personalizada; por ejemplo, una campaña de compras de fin de semana puede ejecutarse un viernes por la tarde en los Estados Unidos, pero un jueves en Egipto.
Si las regiones comparten un idioma o la campaña no gira en torno a un evento, pueden implementarse en regiones múltiples de forma simultánea. Esto es frecuente en el caso de las campañas de retargeting, que apuntan a impulsar a los usuarios para que regresen a la aplicación y recorran el embudo.
Las campañas de retargeting para compras pueden incluir KPI como la cantidad de usuarios que hicieron compras en la aplicación, los ingresos por compras o el porcentaje de usuarios que se volvieron a involucrar. Los reportes de cohorte pueden ofrecer un análisis multidimensional de las campañas de retargeting mediante el panorama completo de conductas de usuario, KPI y métricas de éxito.
Por ejemplo: Una aplicación de compras implementa una campaña de retargeting en múltiples países angloparlantes y el gerente de UA quiere determinar cuántos de los usuarios destinatarios de la campaña realmente hicieron una compra.
En primer lugar, agrupamos por país para evaluar en qué región tuvo más éxito la campaña.
De alrededor de 14.000 usuarios que volvieron a involucrarse con la aplicación después de la campaña, aproximadamente el 80% está en los Estados Unidos (11.269). Los usuarios en Estados Unidos también hicieron la mayoría de compras (264 el día de la instalación).
Si hubiera KPI en relación con cada país (p. ej., “mínimo de X usuarios que volvieron a involucrarse en Australia”), también pueden evaluarse aquí.
Cambiemos a la vista a Suma.
La vista presenta un detalle interesante: si bien EE. UU. es el líder claro en cantidad de descargas e ingresos, Canadá y Australia intercambiaron lugares. Canadá tiene casi la mitad de engagements que Australia, pero los usuarios gastaron mucho más dinero.
Si marcamos la casilla Por usuario, veremos que esto se mantiene: los usuarios que volvieron a involucrarse de Canadá gastaron más, por usuario, que los usuarios de Australia. Si bien Australia tuvo cantidad, esto no se reflejó tanto en los ingresos.
Al mirar el mismo conjunto de datos desde distintos ángulos, pudimos evaluar con éxito distintos KPI.
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Ejemplo 2: Evaluación del ROI de las fuentes de medios para los ingresos por publicidad
Las aplicaciones de gaming tienen dos fuentes principales de ingresos: las compras in-app y los ingresos por publicidad (el “alquiler” de espacio publicitario a otras aplicaciones). Los ingresos por publicidad hacen referencia a los anuncios que se muestran en la parte superior o inferior de un juego o entre niveles; estos anuncios son una fuente de ingresos esencial para las aplicaciones de gaming y, especialmente, en el caso de los juegos hyper casual.
Los reportes de cohorte brindan insights sobre todas las fuentes de ingresos, tanto ingresos por publicidad como in-app. Podemos responder preguntas como: “¿Qué fuente de medios impulsó la mayoría de las compras in-app?” o “¿Qué campaña impulsó los ingresos más altos por usuario en México?”, entre otras.
Por ejemplo: Un juego hyper casual tiene su fuente de ingresos en los anuncios y el gerente de pagos por clic (PPC) necesita obtener métricas sobre las fuentes de medios que impulsan los ingresos por publicidad.
El reporte de ingresos por publicidad brinda un panorama integral del ROI al adquirir usuarios nuevos cuando se obtienen ingresos por publicidad.
Por ejemplo, el gerente de PPC gastó $88.593,88 en publicidad en la fuente de medios 1 para adquirir más de 586.000 usuarios. Estos usuarios hacen clic en los anuncios dentro de la aplicación y generan ingresos.
Pero es una pendiente lenta y constante.
Por otro lado, la fuente de medios 2 fue bastante más barata para la adquisición de usuarios y arroja más ingresos por publicidad. De hecho, para el día 7 post-instalación, la fuente de medios 2 está mucho más cerca del punto de equilibrio que la fuente de medios 1.
Si cambiamos a la vista a Gráfico, podemos ver que la fuente de medios 2 alcanza el punto de equilibrio alrededor del día 12, en tanto que la fuente de medios 1 aún está lejos de ello. Incluso si nos alejamos para ver el estado a 120 días, la fuente de medios 1 se mantiene a pérdida.
Ejemplo 3: Evaluación de la retención según un evento in-app
Las aplicaciones que brindan servicios a demanda, como transporte o entrega de comida, suelen tener KPI de éxito vinculados con eventos in-app. Las descargas son un componente esencial, por supuesto, pero el uso del servicio es un indicio más descriptivo del éxito de la conversión y la retención.
El reporte de retención, pariente del reporte de cohorte, ofrece a los marketers insights sobre la capacidad de la aplicación de mantener una base de usuarios activos. También brinda un panorama global desde el engagement hasta el uso, que permite identificar las fuentes de medios que impulsan usuarios más involucrados a lo largo del tiempo.
Por ejemplo: El gerente de marketing de una aplicación de reservas de taxis quiere evaluar el éxito de una campaña en función de la cantidad de usuarios nuevos que hicieron reservas luego de descargar la aplicación.
Si miramos hasta el día 10 post-instalación, la fuente de medios 2 aún tiene la tasa de retención más alta en cifras absolutas.
Si el gerente de marketing solo analizara el número de descargas, parecería que la fuente de medios 1 es el claro ganador.
Sin embargo, el análisis de la conducta de los usuarios en el día de la instalación y en el tiempo brinda una imagen más clara sobre el éxito de la campaña en la retención por fuente de medios. La fuente de medios 2 trajo menos tráfico, pero más usuarios de valor alto.
Cada historia tiene más de dos puntos de vista
Sin importar en qué vertical estés, puedes usar los reportes de retención y de cohorte para responder tus preguntas sobre KPI. Saber qué buscar y cómo hacer el análisis es clave para procesar las grandes cantidades de datos que se presentan en estos reportes.
En adelante, el análisis de cohorte puede ayudar a determinar los KPI de campañas futuras y a establecer el nivel de referencia de tu organización para medir el éxito de las campañas.
