Introducción a la televisión avanzada: Principales tendencias del mercado OTT

Cada vez más personas dan de baja el servicio de cable: la TV conectada (CTV) superó recientemente a los dispositivos móviles en la cantidad total de impresiones de anuncios en video presentadas.¹ Aunque la TV tradicional todavía se impone, su participación de mercado se redujo debido a la visualización por Internet de alta velocidad (televisión “over the top” o televisión OTT).²

La llegada de la televisión OTT tuvo como consecuencia que la publicidad por TV fuese más accesible para los marketers enfocados principalmente en dispositivos móviles, los cuales antes no podían acceder a la TV en sus planes de publicidad por rendimiento. Más allá de las sinergias claras entre la televisión OTT y los dispositivos móviles para la publicidad de aplicaciones entre pantallas, los métodos de compra dirigidos redujeron los requisitos de gastos mínimos y ofrecen un targeting más elaborado que la TV tradicional.

Sin embargo, como medio combinado entre los ámbitos tradicional y digital, el lugar de la gestión de los medios de televisión OTT en tu organización puede no resultarte claro. Por un lado, OTT es una táctica de embudo superior. Puede haber ventajas en adquirir OTT en paquetes de TV tradicionales desde una perspectiva de precios. Por otro lado, la planificación y/o la ejecución táctica de OTT pueden ser más adecuadas para equipos de rendimiento digital debido a diferentes motivos:

• Es posible acceder a OTT mediante los mismos partners del acceso digital (es decir, programáticos o directos del publisher)
• Al trabajar con un partner programático para adquirir OTT, el inventario para PC y móvil de un paquete suele reducir los CPM y los gastos mínimos, además de facilitar las estrategias de mensajería secuencial (es decir, TV OTT → digital)
• Deben tenerse en cuenta las opciones avanzadas de targeting y medición de OTT, en paralelo con el pronóstico, la planificación y la optimización del rendimiento digital

Por otra parte, para muchos OTT continúa siendo una zona gris, con terminología de TV superflua, opciones fragmentadas para la adquisición de medios y expectativas no claras en relación con el rendimiento y la medición. Resulta difícil saber cómo comenzar. Si la visualización OTT te resulta novedosa o deseas convencer a tu equipo de que vale la pena probar OTT, podemos ayudarte. Como autoridad en atribución que ofrece medición integrada de móvil y OTT, te ofreceremos información sobre el ámbito de la televisión OTT con una nueva serie de contenido:

1. Introducción: Esta primera publicación proporcionará una introducción a la televisión OTT con tendencias clave que ilustran el valor del público de OTT, los comportamientos de visualización y el crecimiento de OTT por uso, gasto y participación de mercado.
2. Amazon Fire TV: Al finalizar las pruebas beta con Fire TV en el cuarto trimestre, veremos mejor cómo funciona la integración y las opciones de medios de Fire TV.
3. Adquisición de medios: Comienza tu estrategia de prueba de OTT con un asesoramiento experto sobre fuentes de medios por categoría, opciones de targeting, expectativas de rendimiento y más.

Introducción a la medición de OTT con AppsFlyer

Como parte del esfuerzo permanente para ofrecer una medición de 360° del ecosistema digital, AppsFlyer se enorgullece de admitir las siguientes integraciones con plataformas de OTT:

*Android TV incluye las marcas de TV Nvidia, Philips, Sharp, TCL, Toshiba y Skyworth.

Definición de la terminología relacionada con la TV avanzada

La terminología de la TV avanzada puede resultar complicada y, con frecuencia, no es uniforme.³ Aclaremos algunas definiciones. Para comenzar, “TV avanzada” es un término general para la adquisición de TV no tradicionales. En la TV avanzada, el método más común para adquirir anuncios de OTT es la TV dirigida. Sin embargo, de manera confusa, las DSP y las plataformas de transacciones la denominan “adquisición programática”, en conformidad con la definición digital de “programático”. Independientemente de a quién le compres, es fundamental que preguntes sobre la metodología, para que entiendas qué obtendrás. Finalmente, al pensar en tu estrategia de adquisición de OTT/CTV, hay distinciones importantes en términos de la denominación de los formatos de TV y del tipo de contenido que se entrega para fines de targeting.

Tendencias clave que se deben observar

En relación con el volumen, es cierto que OTT todavía representa una parte pequeña del mercado estadounidense (aproximadamente US$2000 millones en publicidad en comparación con los US$63 000 millones para la TV tradicional en 2018). Sin embargo, hay un potencial importante para la inversión actual en OTT, debido a sus tasas de crecimiento YoY sólidas en el gasto en anuncios (+40 % vs. +1 % para la TV tradicional)² y los comportamientos de los usuarios (+17 % de hogares estadounidenses usan OTT / +28 % de tiempo total en streaming de OTT).⁴

Tendencia 1: La CTV está superando en velocidad de crecimiento a la TV lineal

En general, el 80 % de los hogares estadounidenses con Wi-Fi tiene al menos un dispositivo de OTT. El 47 % tiene una caja o un stick de streaming, el 37 % tiene una TV inteligente y el 34 % tiene una conexión inalámbrica (no suscriptores de TV paga).⁴ El acceso a la CTV está en crecimiento y los decodificadores de TV son cada vez menos. De hecho, las TV inteligentes representaron aproximadamente 9 de cada 10 TV vendidas en los Estados Unidos durante el primer trimestre.⁵

Fuente: comScore Connected Home, Estados Unidos, abril de 2018

Tendencia 2: Los espectadores de TV por streaming están más involucrados, pero la atención es limitada

En general, quienes visualizan OTT son un público muy involucrado, en particular en la TV, la pantalla preferida para el 75 % de los espectadores de TV OTT por streaming.⁶ En consecuencia, los propietarios de aplicaciones de OTT con frecuencia observan que los espectadores de CTV permanecen más tiempo que los espectadores en dispositivos móviles.

Los espectadores de CTV también se involucran más con los anuncios que los espectadores en PC/dispositivos móviles (2 veces más tiempo de involucramiento con los anuncios + 25 % más de tasa de finalización). Esta tendencia se amplía en OTT vs. la TV lineal, ya que los espectadores de OTT indican con mayor frecuencia que la actividad de sus segundas pantallas está relacionada completa o mayormente con el programa o con los anuncios.⁶ Posiblemente, esto se relacione con el formato de los anuncios de las aplicaciones de OTT, que no es posible omitir (no hay DVR) y que tienen menos comerciales con menos tiempo de anuncios que la TV lineal.

La alta participación de los espectadores de OTT/CTV es muy adecuado para los anunciantes que procuran promover el conocimiento. Sin embargo, la competencia es feroz para la mayoría de los propietarios de aplicaciones de OTT/TVE, ya que la visualización es dominada por las 4 mayores aplicaciones de OTT. En conjunto, Netflix, YouTube, Amazon Video y HULU representan el 75 % del tiempo total en OTT.⁴

Fuente: comScore Connected Home, Estados Unidos, abril de 2018

Tendencia 3: Unos pocos protagonistas de CTV dominan el mercado

De manera similar a la concentración de las 4 mayores aplicaciones de OTT, la participación de las plataformas de CTV es dominada por unos pocos protagonistas principales. Observemos con mayor detalle las dos categorías superiores, cajas y sticks de streaming (36 % de los dispositivos de OTT para TV) y TV inteligentes (20 %).⁴

• Cajas y sticks de streaming: En conjunto, Roku y Fire TV representan más del 60 % de la base instalada de los Estados Unidos para reproductores de medios por streaming.⁷ Roku es el actor dominante desde los orígenes de la televisión OTT hace algunos años, pero Amazon se ha aproximado rápidamente y anunció hace poco cifras que aparentan derrotar a Roku por primera vez. Según informó CNET la semana pasada, Fire TV ahora tiene más de 30 millones de usuarios activos y Roku informó 27 millones de usuarios activos en el cuarto trimestre de 2018.⁸