Les 4 types de fenêtres d’attribution mobile

En matière d’attribution mobile, une période d’analyse permet de déterminer à quelle source attribuer l’installation d’une application. C’est une période donnée pendant laquelle l’action (clic ou vue) d’un utilisateur, précédant une installation, est considérée comme un élément déclencheur dans sa décision de télécharger une application.

Mais dans un environnement en constante évolution, les différents types de fenêtres (ainsi que les multiples scénarios qu’introduisent les campagnes de réengagement) et leurs effets peuvent prêter à confusion.

Et c’est exactement pourquoi nous sommes là: vous aider à y voir plus clair en matière de publicité mobile et d’espace d’attribution. Allons-y.

1. Fenêtre sur l’attribution au clic

• Période standard de 7 jours: Lorsqu’un utilisateur clique sur une publicité provenant d’un inventaire « Network X », puis qu’il installe l’application dans les 7 jours consécutifs, « Network X » est crédité pour cette installation (dans la mesure où aucun clic n’a suivi, conformément à la règle du dernier clic).
  
• 24H pour l’attribution sur Fingerprinting. Lorsqu’un referrer ou un device ID n’est pas disponible (par exemple sur un site mobile), une installation peut être attribuée à partir de l’identification biométrique. Cependant, ce modèle fonctionnant à partir de probabilités statistiques, il est impossible de garantir une précision à 100%. De plus, plus la durée séparant le clic sur une publicité et l’installation est longue, plus il y a de chances qu’une nouvelle Fingerprinting se forme après un changement de réglages de l’appareil. Mais à court terme, l’attribution sur Fingerprinting est extrêmement précise. La période d’analyse est ainsi accessible pendant 24 heures.
  
• Facebook, Google & Twitter : Ces géants de la technologie possèdent des fenêtres spécifiques : elle est de 28 jours pour Facebook, 30 jours par défaut pour Google (non configurable). Enfin, Twitter offre aux publicitaires de choisir une période de 1 jour, 7 jours, 14 jours ou 90 jours. Ces entreprises fonctionnant sur une base de CPC, la période d’analyse n’est pas très importante, en tout cas à des fins de facturations. Cependant cette période reste pertinente à des fins d’analyse et d’optimisation des données, car tout les acteurs impliqués exigent les données d’attribution du partenaire de mesure. Les publicitaires utilisent cette période pour comparer l’efficacité de ces sources médias face aux sources « traditionnelles » (par exemple en examinant le eCPI). En revanche, ces grandes sociétés de la technologie l’utilisent pour savoir si les clics ou les vues ont déclenché ou non l’installation (si le publicitaire s’appuie sur le SDK du fournisseur d’attribution pour pister les installations.)
  
• Fenêtre configurable : Une fenêtre flexible permet aux réseaux de générer plus de téléchargements d’applications, car ils peuvent étendre cette fenêtre sur une plus longue durée. Cela est très important pour les annonceurs souhaitant normaliser leurs données de façon à effectuer des comparaison équitables lors de leurs analyses. Par exemple, la durée d’une période étant étroitement liée au eCPI, il est impossible de comparer équitablement des réseaux avec des périodes différentes. Une période d’analyse paramétrable peut également s’avérer utile lors de campagnes limitées dans le temps. Prenons par exemple une campagne promotionnelle de 24 heures sur une application de taxis, promettant une première course gratuite.  Dans ce cas-là, la valeur maximale provient d’un rapport détaillé sur les installations effectuées pendant ces 24 heures.

2. Fenêtre d’attribution après affichage (View-trough)

• Période standard de 24 heures : Certains contrats prévoient de créditer une installation à partir de la vue de la publicité. Dans ces cas-là, la fenêtre est généralement courte : jusqu’à 24 ou 48 heures maximum. Cependant, le clic ayant plus d’importance que la vue, il reste prioritaire (en supposant qu’il soit intervenu pendant sa propre fenêtre). Facebook et Twitter facturent également l’annonceur selon une fenêtre d’attribution de 24 heures.
  
• Fenêtre paramétrable : Une fenêtre des conversions après affichage (view-through) peut aussi être paramétrée, généralement d’une à 48 heures. Cela peut être particulièrement utile pour comparer la qualité de différent types de publicités, par exemple entre une bannière classique et une publicité vidéo. Dans le cas d’une publicité au format vidéo, il est logique de prévoir une période plus longue, car celle-ci  a un impact plus important et est reconnue pour offrir des utilisateurs de haute-qualité.

Examinons l’exemple suivant pour mieux illustrer les règles de la fenêtre d’attribution et comprendre comment les différentes actions se traduisent en attribution de crédits.

Quel est le réseau gagnant ? Réseau B.

Pourquoi ?

1. Réseau B contient le dernier clic dans une fenêtre des conversions après affichage.
   
2. Le clic conserve l’avantage sur la vue même si cette dernière se trouve dans sa fenêtre.

3. Fenêtre sur l’attribution TV

Les budgets télévisuels restent la dépense la plus importante pour les publicitaires, c’est pourquoi les campagnes TV d’installation d’applications peuvent avoir un impact considérable. Réfléchissez-y, nous regardons tous la TV avec nos téléphones à portée de main, prêts à passer à l’action. De plus, il est possible de tout mesurer (et même sur les TV traditionnelles, pas seulement sur les Smart TV)

Comment cela est-il accompli ? Grâce à l’ouverture d’une fenêtre à partir du moment exact de la diffusion de la publicité à la TV et pour toutes les installations qui ont suivies (en supposant qu’elles proviennent de la même position géographique que la diffusion TV) Cette fenêtre est paramétrable mais elle reste courte dans la plupart des cas (quelques minutes au maximum).

Fenêtre d’attribution de réengagement (retargeting)

La fenêtre d’attribution de réengagement fonctionne différemment. En effet, l’attribution de réengagement est créditée lorsqu’un utilisateur ouvre une application suite à une campagne de réengagement, ce qui est généralement instantané. C’est pour cette raison que la période d’analyse n’est pas la plus importante dans ce cas-là.

Lors de campagnes de réengagement, cette période devient en fait une fenêtre « coup d’œil ». Il s’agit essentiellement du nombre de jours pendant lesquels un évènement peut être attribué à une campagne de réengagement. Cette période débute lorsque l’attribution de réengagement se produit (après un clic et l’ouverture consécutive de l’application), et se termine à la fin de la fenêtre d’attribution de réengagement. Par défaut, la durée de la fenêtre d’attribution de réengagement est de 30 jours, mais elle est paramétrable.

L’attribution sur le re-ciblage peut s’avérer délicate lorsque l’on s’intéresse à son interaction avec l’attribution sur l’installation. Prenons l’exemple suivant :

La campagne de réengagement sera créditée pour avoir ré-engagé l’utilisateur après qu’il ou elle ait cliqué puis ouvert l’application. Lorsque l’utilisateur effectue ensuite un achat, la LTV augmente à la fois pour l’UA et pour la campagne de réengagement, comme indiqué ci-après:

Vous vous posez peut-être la question du chevauchement, et vous avez raison. C’est pour cette raison que chaque évènement qui se produit pendant la période de réengagement peut être noté comme « Principal », de façon à éviter ces chevauchements.

Pour résumer, les fenêtres d’attribution mobile peuvent porter à confusion. Mais il est essentiel de bien comprendre leur fonctionnement et les liens qui les unissent, que ce soit à des fins de facturation ou d’optimisation.

Vous avez des questions ou un avis concernant les fenêtres d’attribution mobile ? Rejoignez le débat en laissant un commentaire ci-dessous.