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IDFA (Identifier for advertisers)

IDFA (Identifier for advertisers)

L’identifiant pour les annonceurs, ou IDFA en abrégé, est un identifiant unique et aléatoire(device ID) qu’Apple attribue à chaque appareil iOS. Un IDFA serait l’équivalent d’un cookie web, en ce sens qu’il permet aux annonceurs de surveiller l’engagement des utilisateurs vis-à-vis de leurs publicités et de garder une trace de leur activité post-installation.

Qu’est-ce que l’IDFA (Identifier for advertisers) ?

À l’instar des cookies de Google, l’IDFA d’Apple a été conçu à l’origine pour permettre aux annonceurs de mesurer les performances de leurs campagnes et les parcours des utilisateurs.

Contrairement aux cookies du navigateur, qui ont une durée de vie relativement courte, un IDFA reste en place jusqu’à ce que l’utilisateur décide de le réinitialiser ou de le désactiver manuellement, c’est-à-dire d’activer la fonction Limit Ad Tracking (LAT).

Le LAT est une fonctionnalité de confidentialité sur les appareils Apple qui existe depuis 2016 et qui permet aux utilisateurs de choisir si les annonceurs peuvent ou non recevoir des données sur l’activité générée par leurs appareils.

Lorsqu’il est activé, le LAT met l’IDFA des utilisateurs à zéro, ce qui signifie qu’au lieu d’une chaîne de chiffres, les fournisseurs de mesures reçoivent une chaîne de zéros pour un numéro d’identification de dispositif donné.

Après la décision d’Apple, qui a bouleversé l’écosystème, de rendre iOS plus respectueux de la vie privée, l’App Tracking Transparency Framework, ou ATT, place l’option de la mesure basée sur l’identification de l’appareil entre les mains des utilisateurs, en leur offrant le choix de l’opt-in (au lieu de l’opt-out traditionnel).

L’IDFA après iOS 14

L’évolution d’Apple vers la protection de la vie privée des utilisateurs a considérablement limité la capacité des annonceurs à s’appuyer sur l’IDFA pour mesurer les campagnes mobiles.

Cela dit, il convient de mentionner que l’IDFA n’a pas disparu. En fait, selon les dernières statistiques, le taux d’opt-in de l’ATT est d’environ 46 %.

Apple propose sa propre solution d’attribution, SKAdNetwork (ou SKAN), qui permet aux annonceurs de mesurer les impressions publicitaires et les clics vers les installations d’applications sur iOS sans porter atteinte à la vie privée de l’utilisateur ou de l’appareil. Mais cette solution est loin d’être parfaite.

Le fait de ne pas pouvoir mesurer les éléments suivants pose des problèmes majeurs aux annonceurs :

Pas de LTV ou de véritable mesure de ROI – SKAdNetwork mesure principalement les installations, les valeurs de conversion et les données post-installation, mais de manière très limitée et restreinte dans le temps.
Manque de granularité – Les données sont limitées au niveau des campagnes et seulement à 100 campagnes (au moins jusqu’à la sortie de SKAN 4.0).
Délai de postback – SKAN 4.0 permettra aux annonceurs de recevoir jusqu’à 3 postbacks, chacun basé sur une fenêtre d’activité spécifique (0-2 jours, 3-7 jours et 8-35 jours). Bien qu’il s’agisse d’une amélioration par rapport à la version précédente, les délais de postback constituent encore un défi pour les annonceurs.
Fraude publicitaire risque – Les données peuvent facilement être manipulées en cours de route.
Manque de réengagement pour l’attribution – qui empêche les annonceurs de planifier, de mesurer et d’optimiser leurs activités de remarketing iOS.

Quel est l’impact de l’accès limité à l’IDFA sur les annonceurs et les éditeurs ?

Lorsque l’IDFA est disponible pour les annonceurs, il est très utile pour mesurer les campagnes.

Par exemple, lorsque les utilisateurs cliquent sur une bannière publicitaire, visionnent une vidéo ou installent une application, les réseaux publicitaires transmettent à leur IDFA les données correspondantes. Et bien que tous les réseaux publicitaires ne transmettent pas les IDFA aux annonceurs, mais leur permettent de cibler des ID spécifiques au sein de leurs propriétés, la plupart d’entre eux le font malgré tout.

Les IDFA ont également été utilisés pour détecter les fraudes publicitaires. En surveillant leur flux d’actions publicitaires et les IDFA associés, les annonceurs ont pu obtenir des signaux importants qui ont mis en évidence des activités frauduleuses. Aujourd’hui, la majorité de la logique anti-fraude repose sur des seuils statistiques à grande échelle qui s’appuient rarement sur des identifiants d’appareils individuels.

En d’autres termes, le fait de ne pas pouvoir accéder aussi librement qu’auparavant aux IDFA a un impact sur la capacité des annonceurs à engager leur public, à créer des expériences personnalisées et à mesurer l’efficacité de leur campagne.

Les annonceurs et les éditeurs sont notamment touchés par la « pénurie » de l’IDFA :

Mesure – Étant donné que les annonceurs ont perdu leur visibilité sur des événements tels que les clics, les téléchargements, les inscriptions et les achats dans le cas d’utilisateurs non consentants, la capacité à suivre les conversions est devenue plus limitée.
Ciblage et remarketing – Bien que les annonceurs puissent toujours envoyer des notifications in-app sur leurs applications iOS, ils ont perdu la possibilité d’identifier les utilisateurs individuels, à moins que ces derniers n’aient activement choisi de le faire.
Personnalisation – Sans accès à l’IDFA, les annonceurs perdent une partie de leur capacité à personnaliser, à effectuer des tests A/B efficaces et à optimiser en permanence leur message lorsqu’ils cherchent à attirer des publics spécifiques.

SKAdNetwork – L’API d’Apple axée sur la protection de la vie privée

Introduit pour la première fois par Apple en 2018, le cadre SKAdNetwork est un type d’attribution d’installation directe. Il a été développé pour fournir aux annonceurs une attribution précise et respectueuse de la vie privée pour les campagnes iOS, sans révéler de données spécifiques à l’utilisateur ou à l’appareil.

SKAdNetwork enregistre deux types d’engagements :

Vues – pour le cas où une annonce a été vue
StoreKit renders – pour le cas où un StoreKit rendering a été généré ou non.

Puisque nous vivons dans un écosystème très dynamique qui ne cesse d’évoluer, nous allons explorer quelques-uns des changements clés apportés par iOS 15, SKAN 4.0, et la manière de tirer le meilleur parti de ces deux éléments en tant qu’annonceur.

Mises à jour iOS 15

Configuration du point final de la valeur de conversion

Avant iOS 15, les postbacks du SKAN étaient envoyés uniquement aux réseaux publicitaires, puis transmis à l’annonceur ou à MMP pour le compte de l’annonceur.

Cependant, à partir d’iOS 15, les annonceurs bénéficient d’un accès direct aux postbacks de SKAdNetwork et d’une propriété – bien méritée – de leurs données.

En configurant leur MMP comme point d’extrémité, le MMP offre les éléments suivants :

Offre aux annonceurs une flexibilité totale en matière de conception, de test, de gestion et d’optimisation de leur logique de valeur de conversion.
Valide les postbacks par rapport à ceux qui avaient été signalés par le réseau publicitaire.
Connecte le nom de la campagne du réseau publicitaire, le nom de l’ensemble de publicités et le nom de la publicité à la campagne rapportée par SKAdNetwork.
Connecte les données de campagne pré-installées telles que les coûts, les clics et les impressions.
Affiche les données dans le tableau de bord de SKAdNetwork ainsi que dans les API de SKAdNetwork.
Prévient et bloque les fraudes du réseau SKAdNetwork.

SKAdNetwork

Lors de la conférence WWCD 2022, Apple a annoncé la ,mise en place de la prochaine version de SKAN, qui introduit des changements significatifs permettant aux annonceurs et aux réseaux publicitaires de mesurer davantage de choses tout en préservant la vie privée des utilisateurs.

Voici un récapitulatif des quatre mises à jour les plus importantes et de leur signification :

Trois postbacks au lieu d’un – Les annonceurs pourront recevoir jusqu’à trois postbacks (au lieu d’une seule dans la version précédente), chacune basée sur une fenêtre d’activité spécifique : 0-2 jours, 3-7 jours et 8-35 jours. Cela permettra aux annonceurs de comprendre comment les utilisateurs s’engagent dans leur application en temps supplémentaire.
Il est à noter que même si ces trois postbacks ne sont pas liées à une personne, les annonceurs pourront tout de même compter les événements uniques.

Anonymat de la « masse » – Crowd anonymityNouveau terme utilisé par Apple pour décrire la manière dont SKAN fournit des données d’attribution tout en préservant la vie privée. En bref : plus vous avez d’installations, plus vous avez de données.
Valeurs de conversion hiérarchiques – Dans la version actuelle de SKAdNetwork, les postbacks incluent une valeur de conversion uniquement dans les cas où le seuil de confidentialité d’Apple est atteint. Lorsque le Crowd anonymity est faible, Apple prend des précautions supplémentaires pour protéger la vie privée des utilisateurs en masquant la valeur de conversion et l’identifiant de l’application source.
SKAN 4.0 introduit un nouvel ensemble de valeurs de conversion de « coarse-grained » (en plus des 64 valeurs de coarse-grained qui existent aujourd’hui), ce qui signifie que les valeurs de conversion sont désormais divisées en 3 types : faible, moyen ou élevé – chacun attribué par les annonceurs pour indiquer différents niveaux d’engagement de l’utilisateur. Cela permet aux annonceurs de recevoir certaines données d’attribution dans les cas où le seuil de confidentialité n’a pas été respecté.

Identifiant de source hiérarchique – À partir de SKAN 4.0, Apple renommera son champ d’identifiant de campagne en identifiant de source, et augmentera sa plage de 2 chiffres (représentant 100 options) à 4 chiffres (représentant donc 10 000 options).

Les identificateurs de sources hiérarchiques respectent également le seuil de confidentialité d’Apple, ce qui signifie que plus le niveau d’anonymat de la foule est élevé, plus le niveau de granularité est important.

Quel a été l’impact de l’IDFA en post-ATT sur Facebook et Google ?

Les répercussions de l’ATT d’Apple et le déclin de l’IDFA qui s’en est suivi continuent de poser des problèmes majeurs aux annonceurs et aux réseaux publicitaires.

En comparant les parts de marché pré-ATT et post-ATT (H1 2020 et H1 2022 respectivement) à l’aide de la logique SSOT (Single Source of Truth) d’AppsFlyer, qui combine et déduit les données de SKAN et l’attribution d’AppsFlyer – nous pouvons voir que Meta a perdu une part significative de sa part de marché d’installation iOS.

Google, quant à lui, a également perdu beaucoup de terrain. Et bien que les deux géants des réseaux aient subi un impact négatif, ATT a manifestement été beaucoup plus douloureux pour Meta, si l’on en croit les rapports sur les résultats de l’entreprise et les nombreux articles parus dans la presse.

En 2020, le réseau social dominait iOS, mais aujourd’hui, l’entreprise est loin d’avoir atteint le niveau qu’elle avait avant les changements apportés par Apple à la protection de la vie privée, en termes de parts de marché.

Avant l’entrée en vigueur de l’ATT, Meta avait une longueur d’avance sur la concurrence grâce à une optimisation inégalée basée sur les données des utilisateurs. iOS 14 a fait perdre cet avantage concurrentiel au géant des réseau sociaux. Avec SKAN qui égalise les règles du jeu à certains égards, Meta avait le plus à perdre.

Pour Google, cependant, iOS est secondaire par rapport à Android, surtout si on le compare à l’énorme activité web de l’entreprise. Contrairement à Meta dont les principaux actifs sont les applications (facebook, Instagram, Whatsapp, etc.), le principal actif de Google est la recherche – un environnement web mobile où le prompt ATT n’a pas d’importance.

L’avenir d’un monde post-IDFA

Au fur et à mesure que l’écosystème évolue et que les solutions alternatives mûrissent, l’IDFA est destiné à devenir de moins en moins pertinent dans le domaine de la mesure mobile.

Elle cédera la place à des solutions faisant appel à l’analyse de cohortes, aux data clean rooms, aumachine learning, à l’analyse prédictive et à des mesures « top-down » telles que l’incrémentalité et la modélisation de la combinaison de médias (MMM).

Pour tirer le meilleur parti de cette nouvelle réalité, les annonceurs doivent également se familiariser avec la mesure SKAN et apprendre à la faire fonctionner pour eux.

Comment les annonceurs peuvent-ils tirer le meilleur parti de SKAdNetwork dans un écosystème sans IDFA ?

Voici quelques étapes à suivre pour que votre entreprise soit prête pour SKAN :

Agrégation des données – Veillez à collecter toutes les informations de SKAdNetwork auprès de chaque réseau publicitaire.
Validation des données – Assurez-vous que tous les postbacks sont signées par Apple et qu’ils ne sont pas manipulées en cours de route. Travailler avec un MMP de confiance peut vous aider à résoudre facilement ce problème.
Enrichissement des données – Associez les informations de SKAN à d’autres points de données, tels que les impressions, les clics, les coûts et le trafic organique, pour une analyse complète du ROI.
Activation des données – Assurez-vous que les données du SKAdNetwork sont disponibles pour une utilisation pratique en utilisant les tableaux de bord et les API dédiés de votre MMP.
Intégration transparente – Assurez-vous que votre solution MMP offre une intégration complète et étroite avec SKAN, ce qui ne nécessitera pratiquement aucun effort de votre part et vous permettra de vous préparer aux changements futurs du protocole SKAdNetwork.
Événements de conversion – Veillez à mesurer les événements in-app côté serveur, dynamiques et flexibles .

Points clés à retenir

L’IDFA est un identifiant unique qu’Apple attribue à chaque appareil iOS, ce qui permet aux annonceurs de contrôler l’engagement des utilisateurs vis-à-vis de leurs publicités et de suivre leur activité après l’installation.

Compte tenu du cadre ATT d’Apple et de la limitation sévère de l’IDFA après iOS 14, ce qu’il faut retenir :

Mesure – les annonceurs ont du mal à mesurer la LTV et le ROI dans SKAN, ils manquent de granularité et la capacité à suivre les conversions est devenue plus limitée.

Ciblage et remarketing – les annonceurs ont perdu la possibilité d’identifier les utilisateurs à l’échelle individuelle, à moins qu’ils n’aient activement choisi de s’identifier, et sont incapables de planifier, de mesurer et d’optimiser leurs activités de remarketing iOS.

Fraude – les annonceurs sont confrontés à des niveaux croissants de fraudes publicitaires dans le réseau SKAdNetwork.

Personnalisation – Les annonceurs ont perdu une partie de leur capacité à personnaliser, à effectuer des tests A/B efficaces et à optimiser en permanence leurs messages créatifs.

L’annonce par Apple de SKAN 4.0 a introduit des changements significatifs qui permettront aux annonceurs et aux réseaux publicitaires de mesurer plus de choses tout en préservant la vie privée des utilisateurs. Ces mises à jour aideront les annonceurs à mesurer davantage, malgré la perte de l’IDFA.

Au fur et à mesure que l’écosystème évolue et que les solutions alternatives mûrissent, l’IDFA est destiné à devenir de moins en moins pertinent dans le domaine de la mesure mobile.

Elle cédera la place à des solutions faisant appel à l’analyse de cohortes, aux data clean rooms, au machine learning, à l’analyse prédictive et à la mesure descendante – donnant aux annonceurs les outils dont ils ont besoin pour planifier, mesurer et optimiser leurs campagnes, tout en préservant pleinement la vie privée de leurs utilisateurs.