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Demand-side platform (DSP)

Une plateforme technologique qui permet aux annonceurs de gérer des data exchange accounts et de multiples comptes d’ad exchange par le biais d’une interface unique. Les DSP sont un outil efficace d’automatisation du marketing car ils permettent aux annonceurs d’acheter des impressions de haute qualité à grande échelle avec un minimum de friction.

Qu’est-ce qu’une Demand-side platform (DSP) ?

Les annonceurs utilisent les DSP pour acheter et gérer les inventaires de publicités, telles que les publicités vidéo ou Search ads, en fournissant une interface contenant les publicités disponibles auprès des éditeurs.

Les DSP vous permettent de gérer la publicité sur plusieurs réseaux d’enchères en temps réel, les real-time bidding networks, au lieu d’un seul. Les DSP et les logiciels utilisés par les éditeurs pour répertorier leurs inventaires publicitaires disponibles permettent le déploiement de la publicité programmatique.

Comment fonctionnent les DSP ?

Les DSP reposent sur l’IA et lemachine learning et guident les annonceurs vers le meilleur emplacement et le meilleur prix pour leurs publicités. En même temps, ces annonces ciblent les personnes les plus susceptibles de cliquer et de convertir.

Avant les DSP et l’apparition de l’écosystème de la publicité programmatique, les annonceurs devaient négocier eux-même avec les éditeurs et les plateformes, ce qui signifiait que leur audience mais aussi leur capacité d’adaptation étaient limitées par le facteur humain. 

Aujourd’hui, grâce à la publicité programmatique et aux DSP, le placement des annonces se fait automatiquement.

Par essence, les DSP facilitent la relation entre les annonceurs et les éditeurs. La fonctionnalité des DSP permet aux annonceurs d’acheter des impressions sur une variété de sites d’éditeurs différents, tous ciblés pour des utilisateurs spécifiques et basés sur les comportements en ligne clés de ces utilisateurs.

Par exemple…comment ces publicités de Facebook savent-elles que j’ai besoin d’un nouveau lave-vaisselle ? 

En collectant les données des utilisateurs qui y ont consentis, Facebook est en mesure d’utiliser une variété d’options de ciblage lors de la diffusion de publicités. Mais les publicités Facebook ne peuvent être diffusées que sur leur propre site, là où les DSP fonctionnent à une échelle beaucoup plus vaste, en mettant vos créative à la disposition de plusieurs sites d’éditeurs au lieu d’un seul.

DSP et SSP

Les SSP (Supply side platforms) sont l’inverse des DSP. Les SSP sont utilisés par les éditeurs qui ont des espaces publicitaires à vendre (l’offre). Comme nous le savons, les DSP sont utilisées par les annonceurs qui souhaitent acheter un inventaire publicitaire (la demande).

Les DSP et les SSP se connectent via les ad exchanges, où les DSP font des offres sur l’inventaire publicitaire dans le cadre d’une transaction automatisée de type vente aux enchères. Les DSP permettent aux annonceurs d’acheter sur plusieurs marchés publicitaires à la fois, et les SSP permettent aux éditeurs de vendre leur inventaire publicitaire sur plusieurs marchés publicitaires.

Types de plateformes de demand-side platforms

Il existe trois grands types de DSP : les DSP mobiles, les DSP en white-label, et les DSP en self-serve Chacune d’entre elles répond à un besoin publicitaire différent, qu’il s’agisse d’acheter des impressions mobiles ou d’exclure les tiers.

DSP pour mobiles

Ces programmes font partie d’un écosystème DSP déjà existant – il ne s’agit pas d’un programme autonome. Par conséquent, lorsqu’il est question de DSP mobiles, il s’agit de la fonction de votre DSP habituel qui gère votre inventaire mobile.

Les DSP mobiles sont connectés à des ad exchanges mobiles : les éditeurs et les développeurs d’applications proposent leurs impressions mobiles et tablettes disponibles, c’est-à-dire l’accès à leur inventaire (celui des éditeurs). 

Les DSP analysent et décident automatiquement quelles impressions ont de la valeur pour l’annonceur. Une fois l’offre acceptée, la créa publicitaire est diffusée lorsque l’application est initialisée, téléchargée ou ouverte.

Les White-label DSPs

Ils peuvent être personnalisés pour répondre à vos besoins spécifiques.

Une White-label DSP est une plateforme que vous achetez plutôt que de vous y inscrire – et c’est un espace vide qui est à la fois prêt à l’emploi et personnalisable. Il vous permet de concevoir votre propre algorithme programmatique pour les placements publicitaires – au lieu d’utiliser un algorithme préexistant fourni avec un autre DSP. 

En outre, une white-label DSP peut être intégrée à autant d’ad exchanges et de SSP que vous le jugez nécessaire, ce qui permet de diversifier et d’élargir votre segment d’audience et votre trafic.

Les Self-serve DSP

Une Self-serve DSP, comme une DSP white-label, donne aux annonceurs un contrôle total sur le processus d’achat de publicité, de la sélection de l’inventaire au ciblage et à la gestion de la campagne.

Cependant, ces dernières sont le moyen le plus simple de commencer à acheter des impressions publicitaires de manière programmatique, et conviennent mieux aux petites agences ou aux annonceurs qui débutent. 

Une fois que vous avez acheté votre self-serve DSP, ajusté les paramètres et téléchargé votre créative, vous êtes prêt à commencer.

Une self-serve DSP est une plateforme à laquelle vous vous inscrivez plutôt que de l’acheter – et qui n’implique aucune tierce partie pour s’occuper de vos campagnes publicitaires. Au lieu de cela, vous optimisez les campagnes et échangez les annonces par vous-même.

4 avantages d’une plateforme de gestion de la demande

Bien qu’il existe de nombreux avantages qui varient en fonction du type de DSP que vous utilisez, nous avons isolé pour vous quatre avantages des DSP :

Un workflow plus efficace pour les acheteurs de publicité

Les DSP et l’écosystème programmatique dans son ensemble simplifient l’achat de publicité. Au lieu d’avoir à gérer 15 vendeurs différents et les contrats, documents Excel, PDF et négociations de prix qui les accompagnent, les acheteurs travaillent avec un seul programme, ce qui simplifie les choses. 

Il suffit d’appuyer sur quelques boutons pour que les médias s’allument. Les entreprises peuvent simplement se brancher sur l’infrastructure existante sans avoir à la recréer.

Réduction des coûts

Les DSP accélèrent l’achat de publicité en supprimant les éléments traditionnels (et chronophages) de l’achat de publicité tels que les négociations, ce qui permet aux annonceurs de gagner du temps et de l’argent.

Accès élargi

Les DSP vous permettent d’accéder à plusieurs marchés publicitaires en même temps et par le biais d’une interface unique.

Ciblage sophistiqué

Traditionnellement, les réseaux publicitaires limitent les annonceurs par le biais de leurs fonctions de ciblage de l’audience. Cela réduit en fin de compte les segments d’audience potentiels et la portée des annonceurs.

En revanche, les DSP donnent aux annonceurs la liberté de créer leurs propres critères de ciblage pour leurs publicités.

L’écosystème de la publicité programmatique

La publicité programmatique est l’automatisation de l’achat et de la vente d’espaces publicitaires digitaux. 

Cet écosystème relie les annonceurs à l’ad exchange et aux impressions de valeur qu’ils recherchent, en rassemblant et en intégrant les enchères en temps réel, les DSP, les SSP et les DMP (plateformes de gestion des données).

Enchères en temps réel (RTB)

Le processus d’utilisation des DSP : pour enchérir automatiquement sur les impressions publicitaires. Les enchères se déroulent dans la fraction de seconde qui s’écoule entre le moment où un prospect arrive sur une page et celui où cette page est entièrement chargée. 

Pendant les millisecondes qui séparent l’atterrissage du chargement, le DSP gère les enchères entre les différents annonceurs, en fonction de leurs budgets et de leurs critères démographiques. L’annonce du gagnant est alors diffusée auprès du prospect.

le direct programmatique

Le modèle de non-enchère dans la publicité programmatique. Contrairement au RTB, le direct programmatique a lieu lorsque les éditeurs vendent leur espace publicitaire directement aux annonceurs à un prix négocié et pour une durée déterminée.

L’avantage de la publicité directe programmatique est que les annonceurs sont assurés d’obtenir des impressions publicitaires sur des pages web de qualité. Dans le modèle programmatique direct, l’éditeur et l’annonceur négocient un CPM équitable pour les deux parties.

Un excellent exemple de cas où le programmatique direct est préférable à l’enchère en temps réel serait celui d’un blog populaire sur l’alimentation saine qui vendrait de l’espace publicitaire à un magasin d’alimentation biologique. 

L’éditeur dispose d’un espace publicitaire en rapport avec le public ciblé par l’annonceur, et l’annonceur se voit garantir un certain nombre d’impressions – une situation gagnante pour les deux parties.

DSP et réseaux publicitaires

Les réseaux publicitaires mettent en relation les annonceurs et les éditeurs en regroupant l’offre d’espaces publicitaires et en la faisant correspondre aux besoins des annonceurs. 

Les réseaux publicitaires ne doivent pas être confondus avec les échanges publicitaires, qui sont le marché digital pour l’achat et la vente de publicité numérique.

À l’heure actuelle, la publicité programmatique et les DSP coexistent avec les réseaux publicitaires, mais à mesure que la publicité programmatique devient plus sophistiquée, les réseaux publicitaires pourraient devenir obsolètes.

La raison en est que les réseaux publicitaires nécessitent beaucoup de travail humain et ne sont pas automatisés (contrairement aux DSP). Dans l’espace des réseaux publicitaires, les acheteurs de médias ont leur gestionnaire personnel, qui est chargé d’accepter les créatives et les détails de la campagne, puis de la mettre en place.

DSP et DMP (plateformes de gestion de données)

Les DMP sont des plateformes qui stockent et analysent des données provenant d’un large éventail de sources d’audience – par exemple des identifiants tels que les cookies des navigateurs, et des identifiants mobiles tels que Apple IDFA. 

Les DMP transmettent ces informations au DSP d’un spécialiste marketing, lui indiquant à qui diffuser tel ou tel contenu publicitaire.

Comment choisir la bonne demand-side platform

Comprendre le fonctionnement des DSP n’est que le début – reste à savoir comment savoir quelle plateforme de gestion de la demande vous convient le mieux ?

Voici trois questions à se poser lors de la recherche du bon DSP :

1. Couvre-t-elle l’essentiel ?

Au niveau le plus élémentaire, votre DSP doit avoir une interface conviviale, des options de ciblage d’audience illimitées et la capacité de s’intégrer facilement aux DMP.

2. Est-elle optimisée en fonction d’indicateurs de performance clés spécifiques ?

La possibilité d’exploiter des fonctionnalités telles que le reporting sur des événements uniques ou l’optimisation de plusieurs objectifs en même temps est un bon moyen d’améliorer les performances des indicateurs de performance clés (KPI) qui sont significatifs pour vous et votre entreprise.

Par exemple, une entreprise qui cherche à accroître la notoriété de sa marque devrait rechercher un DSP doté d’un tableau de bord KPI robuste – qui mesure des éléments tels que les impressions, le temps passé sur le site et les utilisateurs uniques.

3. Offre-t-il un accès à l’approvisionnement dont vous avez besoin ?

Le facteur décisif le plus important pour un DSP est sans doute l’inventaire qu’il propose. Si vous n’avez pas accès à l’inventaire dont vous avez besoin, vous n’avez pas non plus accès au public qu’il vous faut. 

Il en va de même pour les types d’inventaires et de canaux médias proposés par une DSP.

L’inventaire publicitaire concerne à la fois la quantité et le type d’annonces disponibles. L’idée est de trouver un DSP qui vous donne accès à une offre de qualité, même si vous êtes sur un marché de niche. 

Pour un annonceur digital, une offre de haute qualité signifie que votre annonce est diffusée à côté d’un contenu éditorial de haute qualité. Par exemple, aligner votre annonce sur une marque établie ou un site de niche populaire garantit une audience davantage susceptible de cliquer sur votre annonce et de la convertir que de l’ignorer complètement.

Comprendre les types de DSP disponibles (défilement vers le haut) vous aidera à savoir quel DSP peut vous fournir l’inventaire le plus utile pour vos besoins. Une DSP idéale peut le faire en fournissant un accès direct à l’éditeur (programmatique direct) ou via des stratégies SPO (supply path optimization).

9 DSP de premier plan sur le marché actuel

La publicité programmatique connaît une croissance importante, elle est considérée comme l’avenir de la publicité en ligne. Les annonceurs doivent donc connaître les différentes plateformes programmatiques à leur disposition.

Voici donc quelques-unes des meilleures DSP mobiles, en white-label et en self-serve actuellement disponibles sur le marché :

Principales DSP pour les campagnes de performance des applications mobiles

Pour les DSP mobiles, il est impératif de disposer d’une analyse transparente de votre stratégie et de votre placement média. Les trois meilleures plateformes actuellement disponibles sur le marché sont les suivantes :

• Smadex
• 3.14
• Bidease

Les principales DSP white-label

Une bonne option pour les marketeurs souhaitant mieux contrôler leur trafic publicitaire, avoir la possibilité de créer plusieurs comptes publicitaires, profiter de solutions personnalisables supplémentaires, et qui veulent également dépenser moins d’argent en général.

Cela signifie que vous n’avez pas à vous fier à des tiers pour contrôler votre publicité et cela vous donne la liberté d’acheter votre trafic dans le monde entier, de filtrer et de personnaliser vos segments d’audience sans limites.

En voici trois parmi les meilleurs :

• SmartyAds
• AdKernel
• Beeswax

Principaux DSP en self-serve

Si vous débutez dans le monde de la publicité et de l’achat média et/ou si vous n’avez pas besoin d’un DSP pour plusieurs comptes, une self-serve DSP vous permettra d’apprendre au fur et à mesure de votre développement.

Voici trois des meilleures self-serve DSP :

• Edge226
• Platform.io
• Epom Market

Points clés à retenir

Les DSP et l’écosystème de la publicité programmatique se caractérise par un jargon spécialisé qui évolue aussi vite que le secteur lui-même. Mais vous ne devez pas vous sentir dépassé. N’oubliez pas :

• Les DSP permettent aux annonceurs d’acheter du trafic de haute qualité à grande échelle avec un minimum de friction.
  
• Il existe trois grands types de DSP : les DSP mobiles, les white-label, et les self-serve.
  
• Les DSP rendent l’achat et la vente de publicité plus efficaces, réduisent les coûts publicitaires, élargissent l’accès aux annonceurs et constituent un moyen sophistiqué de cibler les consommateurs.
  
• La publicité programmatique et les DSP finiront par rendre les réseaux publicitaires obsolètes.
  
• Si vous savez quoi demander, vous savez quel DSP est parfait pour vous !