Le marketing des app de eCommerce – Edition 2024

Le business généré dans les applications mobiles a connu une nette progression en 2023, notamment parmi les utilisateurs d’iOS. De nombreux indicateurs ont enregistré des gains significatifs, tels que les téléchargements d’applications, les conversions en remarketing et les volumes de transactions — une tendance qui se poursuit en 2024. Les dépenses publicitaires ont également augmenté, surtout sur iOS, tandis qu’Android a vu une hausse dans la plupart des pays, à l’exception de l’Inde et du Brésil, où une baisse a été observée.

Trois principaux facteurs ont stimulé l’activité sur iOS :

1. La reprise économique générale, qui a conduit à une augmentation des dépenses des utilisateurs et des investissements publicitaires ;
2. Un recentrage des efforts marketing sur les utilisateurs d’iPhone, qui ont généralement un fort pouvoir d’achat, renforcé par une confiance accrue dans les mesures de performance à l’ère de la protection des données ;
3. D’importants investissements des applications mobiles asiatiques dans des campagnes publicitaires, qui ont généré un grand nombre d’installations dans des marchés prospères, se traduisant ensuite par une audience fidèle et importante.

Un autre changement majeur observé l’année dernière est le retour vers les campagnes de réengagement payant, un revirement par rapport à l’accent mis précédemment sur les médias propriétaires.

Face à une concurrence intense pour les téléchargements et l’utilisation des applications eCommerce, les marketeurs réévaluent leurs stratégies et augmentent leurs budgets pour se démarquer. À l’approche de la saison des fêtes de fin d’année 2024, il est clair que l’industrie évolue, et rester en alertes sur ces changements est essentiel pour les marques qui cherchent à conserver un avantage concurrentiel.

L’édition 2024 de notre étude offre des perspectives pour aider les marques à naviguer avec succès dans cet environnement marketing évolutif. En comprenant les tendances actuelles, les entreprises peuvent mettre en œuvre des stratégies d’acquisition et de remarketing axées sur des programmes de fidélité ambitieux, visant à augmenter les revenus et la LTV des clients.

Après une année 2022 difficile, le commerce mobile a connu une croissance solide depuis mars 2023. Les données annuelles montrent que non seulement les achats intégrés ont augmenté de 15 % au quatrième trimestre 2023 par rapport à l’année précédente, mais cette dynamique s’est poursuivie au premier trimestre 2024 avec une hausse de 21 %. Cette tendance confirme l’expansion continue du commerce mobile.

En examinant la chronologie, on observe une saisonnalité classique des comportements d’achat, avec un pic constant des achats intégrés au quatrième trimestre. Ce schéma s’est vérifié sur iOS et Android, confirmant une augmentation prévisible des dépenses des consommateurs en fin d’année.

De manière intéressante, le printemps 2023 a vu un pic inhabituel des achats intégrés dans des marchés spécifiques comme le Royaume-Uni et la France. Il semble que cette hausse soit due aux efforts marketing de grandes applications asiatiques et à un engagement accru des utilisateurs. Cette dynamique a entraîné une augmentation notable, bien que temporaire, des dépenses des consommateurs, illustrant l’impact puissant du marketing payant à grande échelle.

Comme mentionné plus haut, la part des utilisateurs payants a augmenté de 12 % sur les deux plateformes pendant la période de pointe, notamment au Brésil, aux États-Unis et en Inde (sur Android).

La concurrence accrue dans le domaine du commerce en ligne est flagrante lorsqu’on examine la part des acheteurs parmi les utilisateurs ayant installé une application. Au mieux, seul 1 utilisateur sur 10 convertit, et cela uniquement sur iOS pendant la haute saison (fêtes de fin d’année). En dehors de cette période, les taux peuvent chuter en dessous de 5 %.

Cependant, une fois que les utilisateurs passent à l’achat, près de 60 % deviennent des utilisateurs fidèles, ayant effectué au moins deux achats. Cela démontre la puissance de fidélisation des applications mobiles, car ces utilisateurs montrent un intérêt et un engagement plus élevés.

Dans cette optique, il est crucial de bien mesurer le temps nécessaire au premier achat. Selon nos données, l’utilisateur moyen effectue son premier achat environ 3,6 jours après l’installation, sans différence notable entre iOS et Android.

Les campagnes de remarketing doivent donc se concentrer sur la première semaine suivant l’installation pour convertir un maximum d’utilisateurs. Les marketeurs suivent cette stratégie en redoublant d’efforts dès le premier jour, où 40 % des conversions (lorsqu’un utilisateur clique sur une publicité de remarketing et ouvre l’application) ont lieu, et plus de 75 % au cours de la première semaine. En moyenne, la première conversion payante via remarketing se produit 2,5 jours après l’installation.

Nous observons ensuite qu’un deuxième achat survient environ 10 jours après l’installation. Pour sécuriser cette commande, les marketeurs devraient envisager d’augmenter les investissements en remarketing durant cette période.

Plusieurs grandes applications asiatiques ont lancé des campagnes marketing ambitieuses et réussies sur les principaux marchés occidentaux, notamment aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France, perturbant ainsi la hausse traditionnelle des installations d’applications habituellement observée pendant la période des fêtes de fin d’année.

Cette dynamique ne s’est pas essoufflée au premier trimestre 2024 : les applications qui dominaient les marchés occidentaux ont également commencé à se faire une place au Japon, au Brésil et en Arabie Saoudite. Ces marchés partagent un point commun : leurs utilisateurs d’iOS disposent généralement de budgets plus élevés.

Les acteurs asiatiques ont également réussi à attirer davantage de clients réguliers chaque mois que des marques déjà bien établies, même s’ils ont encore du chemin à parcourir pour rattraper les géants comme Amazon et Walmart. Les liens créés en alignant des stratégies de produits à bas coût avec des consommateurs soucieux de leur budget se transformeront-ils en une fidélité durable ? Malgré des problèmes de confiance persistants pour les achats en ligne, l’attrait pour les bonnes affaires continue d’attirer les foules, posant ainsi le cadre d’un affrontement entre l’attrait des prix et la fidélité aux marques.

Pour le reste de l’année 2024, la concurrence ne fera que s’intensifier. Ces applications asiatiques se sont installées et se préparent à donner du fil à retordre aux détaillants, surtout à l’approche du quatrième trimestre, période cruciale pour les achats. De nombreux acteurs pourraient être touchés, y compris des concurrents indirects dont l’offre est très différente, car l’augmentation de la concurrence impactera non seulement l’attention des consommateurs, mais aussi les coûts des publicités, qui devraient grimper.

Le marché mondial des applications a bénéficié d’une injection de fonds conséquente en 2023. Les dépenses totales pour l’installation d’applications ont atteint un impressionnant 6,6 milliards de dollars, avec les plateformes iOS en tête, représentant 2,9 milliards de dollars malgré une part de marché des appareils limitée à 15-20 %.

Cependant, la répartition budgétaire entre Android et iOS montre des divergences significatives. Android a subi une réduction de 18 % des dépenses publicitaires entre 2022 et 2023, tandis qu’iOS a enregistré une augmentation robuste de 43 %. Cette hausse des dépenses a également entraîné une augmentation du Coût Par Installation (CPI), ce qui a conduit à des coûts d’installation globalement plus élevés pour les marketeurs sur iOS.

En examinant la géographie des dépenses liées aux applications, les États-Unis et les principaux pays d’Europe occidentale, tels que le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne, ont dominé la scène mondiale. Cela s’explique principalement par les taux de CPI plus élevés dans ces régions, qui contrastent fortement avec les CPI bien plus modestes des marchés émergents comme l’Inde.

Cette montée en flèche des dépenses publicitaires sur iOS reflète la grande confiance des marketeurs dans cette plateforme. Avec des utilisateurs iOS disposant généralement de budgets plus élevés et offrant un environnement premium, investir dans la publicité iOS est de plus en plus perçu comme une stratégie judicieuse.

Cela met en lumière la capacité de la plateforme à attirer un engagement de qualité, en faisant un choix privilégié pour les développeurs d’applications et les annonceurs cherchant à maximiser leur portée et leur impact.

Alors que l’économie s’est améliorée tout au long de 2023, les marketeurs se sont montrés plus disposés à investir en publicité mobile. Contrairement à 2022, où des budgets serrés poussaient les marques à privilégier les canaux de remarketing rentables comme les médias propriétaires, les conditions économiques plus favorables de l’année dernière ont entraîné un virage significatif vers le remarketing payant.

Ce changement reflétait non seulement des budgets en hausse, mais aussi une reprise économique qui a permis aux annonceurs d’engager plus activement leurs audiences, ce qui a renforcé les conversions issues du marketing payant.

Le paysage du remarketing sur iOS a également connu des transformations profondes en raison de l’évolution des dynamiques des données utilisateur. Le déploiement d’iOS 14.5 et ses mesures de confidentialité strictes ont conduit à une chute brutale de 65 % des conversions de remarketing, qui a perduré jusqu’en mars 2023. Cependant, la seconde moitié de l’année a été marquée par un redressement impressionnant, avec une hausse des conversions de 103 %.

Malgré la perte des IDFA, le remarketing sur iOS peut encore fonctionner sur de grandes plateformes, à condition de dépendre du taux de correspondance — c’est-à-dire du nombre d’utilisateurs que la plateforme peut reconnaître. En combinant les IDFA des utilisateurs consentants (environ 25 %), les adresses e-mail et même les numéros de téléphone, le taux de correspondance peut être élevé. Par conséquent, la collecte de ces données first hand avec consentement est essentielle pour réussir le remarketing sur iOS.

Dans le contexte actuel, une chose est sûre : la confidentialité est primordiale et les données sont rares. C’est pourquoi les marketeurs dans le domaine du eCommerce doivent faire preuve de créativité. Même si des lois sur la protection de la vie privée plus strictes rendent les données de bas de funnel plus difficiles à obtenir, il existe désormais une mine d’or d’informations dès le début du parcours client, grâce à l’IA. Les marketeurs exploitent ces données en amont, en se concentrant sur les détails précis des éléments créatifs comme le texte, les couleurs et les arrière-plans.

La capacité de mesurer l’impact des nuances créatives est devenue un véritable atout. Grâce à l’IA, nous pouvons approfondir l’analyse, en examinant les spécificités d’une publicité pour identifier les éléments qui fonctionnent le mieux— le besoin de granularité prend sa revanche sur les mesures liées à la confidentialité. Cette approche permet aux marketeurs de se pencher sur des détails minutieux, allant des types de scènes aux éléments de design individuels, pour vraiment comprendre ce qui stimule les performances.

Les données provenant d’applications non liées aux jeux montrent, par exemple, que les publicités avec du contenu généré par les utilisateurs enregistrent un taux d’installation par mille (IPM) supérieur de 22 % sur les plateformes sociales. De plus, les publicités avec des séquences vidéo réelles performent 15 % mieux que celles avec des animations. C’est pourquoi il est crucial d’adopter une approche granulaire dans la mesure des résultats. Des insights détaillés issus de l’analyse créative offrent aux marketeurs une base solide pour affiner leurs stratégies de création de contenu publicitaire.

Avec des annonceurs prêts à augmenter leurs investissements dans les réseaux de médias de détail (RMNs), le retail media est sur le point de connaître un essor majeur. Selon eMarketer, les dépenses publicitaires dans ce domaine pourraient doubler entre 2024 et 2028, bien que le rythme de croissance devrait se stabiliser au fil du temps. Les annonceurs sont confiants dans ce canal : 73 % d’entre eux prévoient d’augmenter leurs budgets pour les RMNs au cours de l’année prochaine. De plus, une part significative des dépenses publicitaires numériques—environ 1 dollar sur 6—devrait être allouée au retail media.

Quel est le secret derrière cette montée en puissance du retail media ? Une utilisation intelligente de la gestion, de l’exploitation et de la monétisation des données first hand, dans le respect des réglementations en matière de confidentialité. Les marques deviennent de plus en plus astucieuses grâce à des systèmes innovants de collaboration de données, leur permettant de partager leurs données précieuses sans risque, dans le but de créer des audiences segmentées, d’optimiser et de mesurer les campagnes.

Pour les éditeurs, le retail media se transforme en une source de revenus importante en monétisant directement les données de first hand. Les annonceurs y voient un atout majeur, utilisant efficacement les données first hand d’autres marques pour stimuler la croissance sur diverses plateformes. Tous ces éléments convergent pour propulser l’influence et l’importance du retail media à de nouveaux sommets.