Introduction
314,5 milliard de dollars. C’est le montant que le marché mondial de la publicité in-app (IAA) devrait générer en 2023 – et il devrait croître de 10 % d’année en année.
Pourquoi ce boom ? Dans un monde où les téléchargements sont gratuits, les AAI sont devenues une source de revenus cruciale pour les applications mobiles, en particulier celles des secteurs des jeux, des réseaux sociaux et du divertissement.
Qu’est-ce que la publicité in-app ?
La publicité in-app est l’affichage de publicités payantes au sein d’une application mobile.
Elle permet aux propriétaires d’applications de tirer parti de leurs propriétés en vendant de l’espace aux annonceurs, tandis que ces derniers bénéficient de la diffusion de leurs annonces auprès d’un public ciblé et engagé.
Mais avec autant d’applications en concurrence, le marché de la publicité mobile est très encombré – comment pouvez-vous rivaliser ? Il est tentant d’afficher plus de publicités, mais cette surexposition peut faire plus de mal que de bien. L’essentiel est d’impliquer l’utilisateur et d’améliorer son expérience en lui proposant la bonne publicité, de la bonne manière et au bon moment.
La bonne nouvelle, c’est qu’il existe un large éventail de formats publicitaires à choisir en fonction de vos objectifs. En voici quelques-uns :
- Bannières publicitaires : idéales pour faire connaître la marque et tester vos créations en vue de l’acquisition d’utilisateurs.
- Annonces vidéo : idéales pour raconter une histoire et susciter l’engagement.
- Annonces Rich Media : semblables aux bannières, mais offrant plus de possibilités de créativité et d’interaction avec l’utilisateur.
- Publicités natives: elles favorisent l’engagement et la confiance, car elles correspondent à l’aspect et à la convivialité de la plateforme choisie par l’utilisateur.
Nous examinerons les différents formats plus en détail dans la suite de ce guide, ainsi que le fonctionnement de la publicité in-app, les différents modèles de tarification et la manière dont vous pouvez tirer parti de cette source de revenus.
Chapitre 1
L’écosystème in-app – comment ça marche ?
L’écosystème mobile compte un certain nombre d’acteurs, chacun jouant un rôle spécifique. Faisons le point :
Du côté des achats, nous avons :
- Les annonceurs : ce sont les développeurs d’applications, les agences ou les marques qui achètent l’espace publicitaire.
- Les plateforme d’échanges publicitaires : elles fonctionnent comme une bourse, permettant aux annonceurs de choisir les cibles qu’ils souhaitent et de faire des offres.
- Les plateformes à la demande (DSPs): elles permettent aux annonceurs d’accéder à l’inventaire de plusieurs plateformes publicitaires.
Du côté des ventes, vous trouverez :
- Les éditeurs : ce sont les applications qui vendent des espaces publicitaires.
- Les Plateformes d’approvisionnement (SSP): elles permettent aux éditeurs de placer les annonces devant le public qu’ils ont sélectionné.
Les réseaux publicitaires se situent au milieu, agissant comme un courtier qui vend l’espace publicitaire de l’éditeur (connu sous le nom d’inventaire in-app) aux annonceurs.
En outre, vous trouverez les partenaires de mesure mobile (MMP) comme AppsFlyer : il s’agit d’une partie indépendante de l’écosystème (ni côté achat, ni côté vente) qui aide les annonceurs à mesurer quels réseaux publicitaires leur fournissent les utilisateurs les plus qualifiés.
Le processus
Voici un bref résumé du fonctionnement combiné de ces différents acteurs :
- L’application qui souhaite afficher une publicité adresse une demande au réseau publicitaire, qui utilise des algorithmes avancés pour identifier les annonceurs les plus rémunérateurs.
- Les annonceurs utilisent l’ad exchange pour enchérir sur l’audience qu’ils souhaitent.
- L’annonce est diffusée aux utilisateurs en temps réel.
- Les actions de l’utilisateur sont remontées à l’annonceur par un système de tracking. L’annonceur est payé en conséquence et peut optimiser ses campagnes futures.
Chapitre 2
Avantages (et défis) de la publicité in-app
Une étude réalisée en 2022 a montré que les utilisateurs de téléphones mobiles sur les principaux marchés passent quatre à cinq heures par jour à naviguer dans des applications – ce qui représente clairement une énorme opportunité pour les annonceurs.
Mais est-ce trop beau pour être vrai ? Examinons les avantages et les inconvénients des publicités in-apps (IAA).
Voici quelques-unes des façons dont l’IAA peut vous aider à développer votre activité :
1. Augmenter les recettes
Plus de 90 % des applications des principaux app stores étant désormais gratuites, les propriétaires d’applications se tournent vers la publicité in-app ou son cousin, l’achat in-app (IAP), comme source de revenus.
Les IAP peuvent être lucratifs si vous pouvez mettre en place un modèle d’abonnement. Cependant, dans le domaine des jeux, par exemple, les achats ont tendance à être de faible Dans ces applications, l’insertion de publicités entre les niveaux ou pendant les transitions peut s’avérer efficace, en générant de l’engagement, des impressions et des revenus sans nuire à l’expérience utilisateur.
2. Stimuler l’engagement des utilisateurs
Les publicités mobiles du passé étaient criardes et perturbantes. On dispose aujourd’hui d’une multitude d’options pour engager véritablement les utilisateurs. En effet, ces nouvelles options permettent de sensibiliser les utilisateurs tout en les fidélisant.
Tout d’abord, vous pouvez placer la publicité au bon moment, lorsque l’utilisateur est concentré mais pas au milieu d’une action critique. Vous pouvez utiliser un ciblage précis pour vous assurer que vos annonces sont parfaitement pertinentes. Vous pouvez même explorer les techniques de gamification, par exemple en offrant des récompenses (comme de la monnaie de jeu) pour avoir regardé une vidéo ou joué pendant plusieurs jours consécutifs.
3. Augmenter le chiffre d’affaires des achats in-app
Nous avons précédemment décrit les IAA et les IAP comme des cousins, et il est vrai qu’ils sont étroitement liés. Et si vous parvenez à coordonner ces deux éléments, vous êtes sur la bonne voie.
Nous savons que les utilisateurs qui interagissent avec les publicités in-app sont plus susceptibles d’effectuer un achat. De plus, des études menées sur le marché des jeux montrent qu’un modèle hybride associant IAA et IAP permet d’augmenter les recettes et la lifetime value.
4. Atteignez votre audience idéale
Pensez-y : les personnes qui se sont données la peine d’installer une application sont déjà intéressées et engagées. En alignant les publicités sur les caractéristiques démographiques et les centres d’intérêt des utilisateurs de l’application, vous avez plus de chances d’obtenir des résultats. En effet, les publicités in-app sont plus ciblées et pertinentes. Par conséquent, elles ont un taux de clics plus de deux fois supérieur à celui des publicités sur le web mobile.(0,54 % contre 0,23 %).
5. Améliorer l’expérience utilisateur
Vous pouvez choisir le moment où l’annonce sera affichée et le format à utiliser. Il est important de noter que les publicités in-app sont optimisées pour les téléphones mobiles et s’affichent donc parfaitement pour les utilisateurs, ce qui n’est pas toujours le cas des publicités sur le web.
6. Suivi des performances
Pour les éditeurs, il est plus facile de suivre les performances des publicités in-app que celles des sites mobiles, car elles font partie de leur propre infrastructure. Cela signifie que vous pouvez agir rapidement pour ajuster et optimiser vos campagnes.
Chapitre 3
L’importance de la publicité in-app pour les spécialistes du marketing
Maintenant que vous savez comment fonctionne la publicité in-app, vous vous demandez peut-être comment prouver l’efficacité de votre campagne.
Mesurer, tester et optimiser
Pour réussir une campagne in-app, il faut trouver l’équilibre entre le bon réseau publicitaire, le bon public cible et la pertinence des créations et des messages. Si l’un de ces éléments n’est pas respecté, la campagne n’atteindra pas son plein potentiel.
Cependant, en mesurant chaque élément séparément, vous verrez quels canaux ou quelles publicités apportent une grande valeur ajoutée aux utilisateurs. Ainsi, vous pourrez identifier celles qui méritent d’être conservées. Par ailleurs, vous saurez lesquelles devraient être abandonnées ou améliorées. En bref, une fois que vous avez identifié les publicités qui pèchent. Vous pouvez les améliorer.
Relever le défi de l’attribution
Un autre défi est l’attribution des recettes publicitaires, qui permet de savoir quel est le réseau qui a attiré l’utilisateur en premier. Par exemple, une campagne d’acquisition d’utilisateurs (UA) génère un utilisateur qui a généré 2 $ d’IAP, mais qui a également généré 1 $ en regardant des publicités. La valeur cumulée de cet utilisateur est de 3 dollars.
N’oubliez pas que dans l’environnement post-iOS 14, aujourd’hui centré sur la protection de la vie privée, les développeurs doivent utiliser SKAdNetwork, le mécanisme d’attribution agrégé d’Apple, pour mesurer leurs campagnes auprès des utilisateurs non consentants. SKAdNetwork présente plusieurs limites qui réduisent à la fois la quantité et la qualité des données LTV et ROAS.
En fin de compte, les données au niveau de l’utilisateur sont les plus riches car elles contiennent des informations sur l’utilisateur lui-même. Utilisez les données d’utilisateurs dont vous disposez pour élaborer une stratégie pour vos utilisateurs non consentants. Pour plus d’informations sur l’attribution à l’ère de la protection de la vie privée, consultez ce guide.
Chapitre 4
Modèles de tarification in-app
En tant qu’annonceur, vous avez le choix entre plusieurs modèles de tarification, chacun ayant ses avantages et ses inconvénients. Vous devrez choisir la bonne stratégie de monétisation pour votre application et votre campagne.
Coût par mille (CPM)
Le CPM est le prix qu’un annonceur paie à un éditeur pour chaque 1 000 (mille) fois que l’annonce est affichée.
CPM = (coût total de la campagne / nombre d’impressions) x 1000
Les « Pour » Le prix est bas par rapport à d’autres modèles.
Les « Contre » Il n’y a aucune garantie que la diffusion de l’annonce génère des clics ou des conversions.
Recommandé quand : Votre objectif est d’accroître la visibilité de votre marque.
Coût par clic (CPC)
Avec le modèle de tarification CPC, l’annonceur ne paie l’éditeur que lorsqu’une annonce est cliquée.
CPC = dépenses totales de la campagne / nombre de clics
Les « Pour » En tant qu’annonceur, vous ne payez que pour une action d’engagement réelle – dans ce cas, un clic.
Les « Contre » Certains clics peuvent être accidentels, ce qui signifie que vous payez pour quelque chose sans rien recevoir en retour.
Recommandé quand : Votre objectif est de générer du trafic vers votre application et vous disposez d’un budget spécifique.
Coût par action (CPA)
Avec le modèle de tarification CPA, l’annonceur paie l’éditeur lorsqu’un clic conduit à une action spécifique et prédéfinie dans une application (comme une inscription ou un achat).
CPA = dépenses totales de la campagne / nombre de fois où l’action spécifiée a été réalisée
Les « Pour » Le CPA offre une option de performance pure à faible risque lorsque vous avez une action spécifique en tête.
Les « Contre » Il peut être difficile d’augmenter le CPA à grande échelle. Bien sûr, les performances sont cruciales. Cependant, les marketeurs ne devraient pas négliger d’autres facteurs, comme la notoriété de la marque.
Recommandé quand : Vous souhaitez que l’utilisateur effectue une action spécifique, par exemple un achat ou une inscription.
Coût par installation (CPI)
Avec le CPI, l’annonceur ne paie l’éditeur que lorsque l’action aboutit à une installation.
CPI = dépenses totales de la campagne / nombre d’installations de l’application
Les « Pour » Si vous avez une audience niche, vous ne payez que pour les utilisateurs qui veulent vraiment votre application.
Les « Contre » Le CPI ne peut pas vous indiquer si un utilisateur utilise régulièrement votre application ou s’il l’utilise tout court, après l’installation. Il faut également savoir que les installations à bas prix attirent des utilisateurs de moindre valeur et, potentiellement, des installations frauduleuses.
Recommandé quand : Votre objectif est d’augmenter le nombre d’installations ou de promouvoir et de diffuser des applications à un large public.
Coût par vue (CPV)
Le CPV est utilisé pour les publicités vidéo et signifie que l’annonceur ne paie l’éditeur que lorsqu’un utilisateur regarde sa vidéo pendant une durée déterminée.
CPV = coût total de la campagne / nombre de vidéos vues
Les « Pour » C’est rentable, car vous ne payez que lorsque quelqu’un montre de l’intérêt pour votre vidéo, plutôt que des visionnages accidentels ou des coups d’œil furtifs.
Les « Contre » Les coûts varient d’une plateforme à l’autre et il est généralement plus coûteux de cibler une niche. Cela signifie que des utilisateurs peu intéressés peuvent laisser passer vos publicités et les ignorer, ce qui vous fait perdre de l’argent pour rien.
Recommandé quand : Vous voulez susciter l’engagement ou réaliser des ventes, plutôt que de vous contenter d’accroître votre notoriété.
Chapitre 5
Formats de publicité in-app
Différents formats d’annonces sont disponibles en fonction de vos objectifs.
Les bannières publicitaires
Les bannières publicitaires sont probablement les plus familières des utilisateurs. Elles apparaissent en haut ou en bas de l’écran, à côté du contenu de l’application, et comprennent généralement un visuel, du texte et un bouton d’appel à l’action.
Les publicités vidéo
Les publicités vidéo sont de courts clips vidéos qui apparaissent avant, pendant ou après une autre vidéo (par exemple, la publicité qui précède le début de la vidéo que vous avez choisie sur YouTube). Ils sont très attrayants et bénéficient d’un taux de clics élevé.
Les publicités vidéo récompensées
Ces publicités vidéo, souvent utilisées dans les applications de jeux, offrent un échange de valeur évident. Vous regardez une publicité, nous vous offrons une récompense. Les vidéos récompensées peuvent favoriser l’engagement des utilisateurs, surtout si la récompense augmente lorsque vous regardez la vidéo plusieurs jours de suite.
Les publicités interstitielles
Les publicités interstitielles (également appelées publicités plein écran) apparaissent généralement lors d’une transition dans l’application, par exemple entre les niveaux d’un jeu. Il s’agit d’un contenu riche qui peut être statique ou vidéo.
Le native advertising – native ads
Les publicités natives s’intègrent directement dans le flux de contenu régulier. Par exemple, elles peuvent apparaître dans le fil d’actualité d’un réseau social. Elles peuvent aussi prendre la forme de recommandations de contenu, marquées comme sponsorisées. Étant donné qu’elles s’intègrent parfaitement à l’apparence et à la convivialité de l’application, les utilisateurs les perçoivent souvent différemment. En effet, les utilisateurs considèrent les publicités natives comme plus naturelles. Cela leur confère un sentiment de confiance accru.
Les publicités jouables (Playable ads)
Les publicités jouables donnent aux utilisateurs la possibilité d'”essayer avant d’acheter”. Les utilisateurs peuvent ainsi essayer un jeu ou une fonctionnalité directement dans l’annonce, avant même de télécharger l’application, en jouant à une version miniature de ce même jeu. Ces publicités sont divertissantes et interactives, elles captent bien l’attention des utilisateurs. C’est pourquoi les annonceurs sont prêts à payer des tarifs publicitaires plus élevés (mesurés en CPM, c’est-à-dire coût pour mille impressions) pour les afficher dans des applications de jeux. Le coût plus élevé est justifié par leur efficacité à attirer les utilisateurs.
Les publicités mur d’offres (Offerwall ads)
À l’instar de la vidéo récompensée, la publicité murale est généralement une page contenant une liste d’incentives. L’utilisateur peut choisir une offre, comme des vies supplémentaires ou des pièces de monnaie in-app. Ces annonces bénéficient d’un taux d’engagement élevé car elles sont initiées par l’utilisateur et peuvent contribuer à prolonger la durée de la session.
Chapitre 6
7 bonnes pratiques liées à la publicité in-app
En matière d’IAA, il existe un certain nombre de conseils et d’astuces qui contribuent à la réussite des marques.
Test, test, test
Comprendre quelle combinaison de facteurs donne les meilleurs résultats est un équilibre délicat. La réponse est de tester, tester et tester encore.
Tester le format publicitaire qui convient le mieux à chaque campagne. Tester différents modèles de tarification et déterminer lequel convient le mieux à votre application. Enfin, expérimenter différents réseaux publicitaires et identifier ceux qui offrent les CPM les plus élevés.
Respecter les lignes directrices en matière de protection de la vie privée
Avec l’augmentation des préoccupations des utilisateurs concernant la protection de la vie privée, il devient crucial de rester informé des évolutions en matière de réglementation. En effet, les règles changent rapidement. Il est donc indispensable de s’assurer que votre application respecte toujours les exigences en vigueur.
Se concentrer sur les bons utilisateurs
Si les IAA constituent une source de revenus essentielle pour votre application, assurez-vous que vos efforts en matière d’UA ciblent les utilisateurs en fonction de leur capacité à rentabiliser votre publicité.
Investissez dans vos créatives
Dans un contexte où de nombreux concurrents cherchent à capter l’attention des utilisateurs, il est crucial de se démarquer. Les visuels accrocheurs jouent un rôle clé pour attirer l’œil. De plus, des textes convaincants sont indispensables pour renforcer la notoriété, augmenter l’engagement et optimiser le retour sur investissement. Les tests A/B sont un excellent moyen d’affiner votre création.
Mesurez la visibilité
Selon les lignes directrices établies par le Media Rating Council et l’Interactive Advertising Bureau, une impression de publicité mobile n’est considérée comme visible que si :
- 50 % ou plus des pixels de l’annonce ont été vus, et
- l’exigence en matière de pixels a été respectée pendant au moins une seconde continue, après le rendu publicitaire.
Sans ces deux conditions, votre annonce ne sera pas “prise en compte”. Il est donc essentiel de tester et de s’assurer que vous respectez ces indicateurs.
Ne pas faire trop de publicité
En segmentant correctement votre public, vous pouvez diviser les utilisateurs en deux catégories : ceux qui ont installé ou acheté un produit et ceux qui ne l’ont pas fait. Essayez de diffuser des publicités aux utilisateurs qui n’ont pas encore effectué d’achats, plutôt qu’à ceux qui ont déjà converti.
Une fois qu’un utilisateur a converti, veillez à modifier votre message pour vous concentrer sur le réengagement.
Pensez UX
N’oubliez pas que le marketing n’est pas votre affaire, mais celle de vos clients. Planifiez soigneusement vos annonces et veillez à ce qu’elles améliorent l’expérience de l’utilisateur, et non à ce qu’elles lui nuisent. Par exemple, les vidéos conviennent si vous regardez un contenu vidéo de toute façon, mais elles sont intrusives si vous essayez de lire. De même, des publicités trop fréquentes pourraient détourner les utilisateurs de votre marque.
Points clés à retenir
La publicité in-app est une source de revenus essentielle pour les annonceurs, en particulier sur le marché dominé par le freemium. Pour tirer parti des avantages de l’IAA, pensez que :
- La publicité in-app peut vous aider à augmenter vos revenus, à susciter l’engagement, à accroître les achats et à offrir une expérience positive à votre audience idéale. Les défis liés à la publicité in-app sont variés. D’une part, le paysage concurrentiel complique la visibilité des annonces. D’autre part, la mesure des performances est difficile, et des facteurs comme la fraude ou les bloqueurs de publicité peuvent également affecter les résultats.
- Les applications qui cherchent à diffuser des publicités passent par un réseau publicitaire. Celui-ci les associe avec l’annonceur qui paie le plus pour l’espace publicitaire. Des publicités pertinentes sont alors diffusées à l’utilisateur en temps réel.
- Les modèles de tarification pour les IAA comprennent le CPM, le CPC, le CPA, le CPI et le CPV. Ils comparent le coût de votre campagne avec le résultat souhaité. La bonne équation dépend évidemment de vos objectifs.
- Les formats publicitaires in-app incluent les bannières, les vidéos, les vidéos récompensées, les interstitiels, les publicités jouables et les murs d’offres.
- Essayez différents formats d’annonces pour voir lesquels génèrent le plus d’engagement. Investissez dans votre créativité, tenez compte de l’expérience utilisateur et ne faites pas trop de publicité, car cela pourrait lasser les clients.
- Restez vigilant face aux activités frauduleuses et assurez-vous de respecter les règles de confidentialité ainsi que les normes de visibilité.
