Article du CEO : comment le leader du marché peut résoudre le « dilemme du prisonnier » concernant la fraude

La semaine dernière, je vous ai parlé de la manière dont AppsFlyer utilise son échelle de données afin de lutter contre la fraude par le biais du machine learning. L’article décrivait comment et pourquoi, grâce à notre échelle, nous pouvons rapidement identifier les nouvelles formes de fraude et immuniser automatiquement notre base de clients contre elles. L’article d’aujourd’hui se concentrera sur un autre aspect essentiel : détenir une part de marché importante.

Malheureusement, dans l’écosystème du marketing mobile, la lutte contre la fraude est un sujet bien connu. Cependant, lorsqu’il s’agit d’actes concrets, personne n’a réellement la motivation de se défendre. Par conséquent, la fraude est très répandue.

Cela est sur le point d’évoluer fondamentalement, alors poursuivez votre lecture.

Dans le Far West qu’est le monde de la publicité mobile, les réseaux publicitaires sont peu motivés pour purger leur inventaire des fraudes. Certes, certains réseaux développent activement des mesures anti-fraudes, mais d’autres préfèrent ignorer, voire même encourager la fraude ! Lorsque cela arrive, les réseaux publicitaires légitimes sont dépassés en ce qui concerne le ROI qu’ils fournissent aux marketeurs. Après tout, pourquoi les marketeurs achèteraient-ils une installation d’application à 3 $ alors qu’ils peuvent avoir la « même » pour 0,3 $ ? Cela est extrêmement dangereux, en particulier avec les nouvelles formes de fraudes dans lesquelles des utilisateurs, faux ou piratés, ont une LTV et un ROI bien plus importants que les utilisateurs réels.

Dans un environnement très concurrentiel, les réseaux publicitaires légitimes pourront être amenés à revoir leurs exigences à la baisse afin de rivaliser avec les faux ROI des fraudeurs. Au lieu d’empêcher la fraude provenant d’éditeurs frauduleux et d’affiliés suspects, les réseaux peuvent être poussés à fermer les yeux afin de rester compétitifs, même s’ils doivent pour cela envoyer du trafic frauduleux à leurs marketeurs.

Le phénomène décrit ci-dessus est un excellent exemple du dilemme du prisonnier. Étudions comment ce problème se présenterait dans la fraude publicitaire mobile :

1. Aucun des réseaux n’est encouragé à lutter contre la fraude → Tout le monde est perdant et les annonceurs mettent la clé sous la porte.
   
2. Seul le Réseau A lutte contre la fraude → La performance de A semble moins intéressante, les annonceurs se tournent vers le Réseau B pour l’achat d’espace.
   
3. Seul le Réseau B lutte contre la fraude → La performance de B semble moins intéressante, les annonceurs se tournent vers le Réseau A pour l’achat d’espace.
   
4. Tout le monde s’engage à lutter contre la fraude → Accord gagnant-gagnant durable pour tous le monde (excepté les mauvais acteurs) ; la transparence et la confiance du marché augmentent, entraînant une croissance rapide des dépenses marketing.

À l’évidence, seule l’option n°4 est une « réussite » durable. Les autres options sont des victoires à court terme qui se transformeront rapidement en pertes.

Bien que ce soit aux réseaux publicitaires de s’assurer qu’ils ne transmettent pas de trafic frauduleux à leurs clients, c’est nous qui agissons. Précédemment, nous avons activement supprimé plusieurs réseaux publicitaires de la plate-forme AppsFlyer, parce que nous avions de bonnes raisons de penser que leur activité principale était frauduleuse. Naturellement, les réseaux publicitaires supprimés étaient très mécontents de notre décision et ont fait tout ce qu’ils ont pu pour nous en empêcher. Mais nous n’avons qu’un seul but : assurer la réussite de nos clients !

Il s’agit de l’un des avantages essentiels d’être véritablement impartial. La totalité de nos revenus provient de nos clients, les marketeurs. Nous n’effectuons aucune vente ou transaction commerciale avec nos partenaires média, alors que les autres fournisseurs d’attribution mobile vendent des produits (voire vendent des données !) à la fois aux éditeurs/réseaux et aux annonceurs. Ces transactions provoquent un conflit d’intérêts évident qui les empêche de lutter véritablement contre la fraude, au lieu de ne faire qu’en parler. Les fournisseurs d’attribution partiaux seraient-ils capables de supprimer et de lutter contre des fraudeurs qui sont également des clients qui les paient ? Cela semble fou, n’est-ce pas ?

Grâce à l’Active Fraud Suite 2.0 et au DeviceRank d’AppsFlyer, associés à nos mégadonnées et à la plus grande base de données d’anomalies de fraudes au monde, nous sommes particulièrement bien positionnés pour détecter les problèmes et garantir que l’écosystème AppsFlyer soit sain.

Les actions valant plus que les mots, nous avons décidé, en tant qu’autorité d’attribution, de réglementer l’écosystème AppsFlyer et de supprimer de notre plate-forme les mauvais acteurs afin de protéger nos clients, les marketeurs. De ce fait, nous vérifierons et contrôlerons de façon constante tous nos réseaux publicitaires intégrés, en nous assurant qu’ils font tout ce qui est en leur pouvoir pour limiter le trafic frauduleux transmis aux clients AppsFlyer.

Avoir une part de marché de 60 % donne un grand pouvoir. Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités, et nous ferons notre possible pour protéger nos clients et le secteur. Je conseille donc aux réseaux publicitaires de commencer à lutter contre la fraude et de cesser de travailler avec de mauvais éditeurs et affiliés. Ne soyons pas naïfs : si une proposition semble trop belle pour être vraie, c’est probablement qu’il y a anguille sous roche. Nous devons nous assurer que les fraudeurs mettent la clé sous la porte et que les acteurs légitimes prospèrent. Si nous nous abstenons d’agir, les fraudeurs se développeront, tandis que les acteurs légitimes disparaitront en même temps que le secteur tout entier.

Marketeurs, si vous êtes victimes de fraude (et vous l’êtes sûrement), posez-vous ces questions :

1. Votre partenaire d’attribution travaille-t-il pour vous ou pour des réseaux publicitaires particuliers ?
   
2. Votre partenaire d’attribution entretient-il un conflit d’intérêts qui pourrait l’empêcher de lutter efficacement contre la fraude ?
   
3. La vente de données est-elle l’activité principale de votre partenaire d’attribution ?
   
4. Votre partenaire d’attribution est-il en mesure d’imposer un environnement sain et de faire réfléchir à deux fois vos réseaux publicitaires avant de vous transmettre un trafic frauduleux ?

Pour conclure, revenons au dilemme du prisonnier. J’ai un message pour tous nos réseaux publicitaires intégrés : pour ce qui est des clients AppsFlyer, nous vous encourageons à présent à lutter activement contre la fraude. Nous nous assurerons que tous nos partenaires en fassent autant. En agissant et en revoyant ses exigences à la hausse, AppsFlyer s’engage à créer un accord gagnant-gagnant durable pour nos clients, nos partenaires média intégrés et le secteur en général.