ROI Marketing – Comment mesurer vos campagnes comme un pro

Qu’est-ce que le ROI marketing ?

Le ROI marketing ou MROI mesure le retour sur investissement marketing au sein d’une organisation.

En d’autres termes, le MROI représente la mesure des revenus générés par les dépenses marketing d’une entreprise. Ils varient d’une organisation à une autre et peuvent englober les frais généraux, les salaires, les achats médias, les services créatifs etc.

Le but ultime de chaque opération marketing est de mesurer avec précision chaque euro investi ainsi que les revenus générés par ce dernier. Autrefois un jeu de devinettes, le marketing digital permet aujourd’hui aux spécialistes du marketing de mesurer précisément leurs coûts marketing et les revenus qu’ils génèrent en contrepartie de ces efforts.

En quoi le MROI est-il si important ? En règle générale, les organisations marketing performantes sont data-driven et nécessitent une excellente maîtrise de l’attribution, des techniques anti-fraude et des erreurs d’attribution mobile – autant d’éléments qui contribuent à des performances marketing rentables.

MROI vs ROAS – Des acronymes toujours aussi populaires

Une autre mesure commune (et hautement stratégique) utilisée par les spécialistes du marketing est le ROAS, qui est l’abréviation de Return on Ad Spend. Le ROAS mesure le revenu total généré par les sommes dépensées dans le cadre d’une campagne publicitaire. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser de manière interchangeable MROI et ROAS, mais il existe une distinction claire pour distinguer les deux.

Le calcul du ROAS est beaucoup plus spécifique dans sa portée car il mesure uniquement les coûts associés à une certaine campagne. Le MROI fournit pour sa part, un point de vue supérieur sur l’impact de l’ensemble de vos campagnes marketing sur la rentabilité de votre entreprise.

Pourquoi le MROI est-il si important pour les spécialistes du marketing ?

Le MROI offre une vue d’ensemble de la performance de vos efforts marketing, ce qui offre quelques avantages importants :

• Cela aide à justifier les dépenses marketing

• Il peut être utilisé comme indicateur de performance et de rentabilité marketing par les dirigeants.

Et bien que le MROI ne soit pas le Saint Graal des KPIs marketing, il responsabilise les équipes de marketing en mesurant de manière tangible l’impact du marketing sur les résultats de l’entreprise, ce qui incite les spécialistes à réfléchir attentivement à la manière dont ils répartissent leur temps et leur argent.

Lorsqu’il est calculé avec précision, le MROI fait office d’étoile polaire pour la planification stratégique à long terme. Il permet de savoir dans quels canaux investir, comment allouer les budgets, qui embaucher, et de suivre les niveaux de dépenses dans le temps.

Faisons le calcul – 3 étapes pour mesurer votre ROI

La partie la plus délicate consiste à définir ce qu’est la dépense marketing totale et ce que signifie réellement la croissance des ventes. Voici ce que vous pouvez faire pour vous assurer d’obtenir les bons chiffres :

Étape 1 : Déterminez vos KPIs

Chaque entreprise est différente et le ROI marketing ne peut être mesuré par un seul indicateur. Afin de justifier votre budget marketing, utilisez plusieurs metrics pertinents pour les objectifs de votre campagne.
Ainsi, la première étape pour mesurer le MROI est d’identifier les KPIs les plus précieux pour votre entreprise. Voici quelques exemples :

• Coût par prospect (CPL)
  
• Coût d’acquisition client (CAC)
  
• Valeur à vie client / Lifetime value (LTV)
  
• Taux de conversion
  
• Valeur moyenne des commandes / Average Order Value (AOV)
  
• Fréquence d’achat / Purchase frequency (PF)
  
• Durée de vie moyenne du client / Customer Average Lifespan (CAL)

Étape 2 : Identifiez votre modèle d’attribution

L’attribution marketing consiste à identifier les points de contact marketing qui conduisent à une conversion. Comprendre quels points de contact jouent le plus grand rôle dans la génération d’une conversion vous aidera à déterminer quels canaux, campagnes et facteurs contribuent le plus à vos résultats.

Les modèles d’attribution peuvent inclure :

1. L’attribution du premier contact : le premier point de contact est crédité à 100%.
   
2. L’attribution du dernier contact : le dernier point de contact est crédité à 100%.
   
3. La dépréciation dans le temps (Time decay) : les points de contact les plus proches des conversions bénéficient de plus de crédit.
   
4. L’attribution linéaire : tous les points de contact sont crédités à valeur égale.
   
5. L’attribution multi-touch: la prise en compte de plusieurs points de contact, puis l’attribution de crédits à chacun d’entre eux selon une logique variable en fonction de l’activité.

Étape 3 : Déterminez les metrics à mesurer

Il n’existe pas de chiffre absolu qui permette de déterminer un bon MROI. Il peut dépendre de plusieurs facteurs, notamment :

• Des conditions de marché
  
• De la situation de votre entreprise
  
• De l’étape de vos campagnes marketing
  
• De vos KPIs propres
  
• De vos objectifs en matière de revenus

Hubspot calcule le MROI à l’aide de la formule suivante :

En revanche, une société différente peut également utiliser la formule suivante pour calculer le MROI :

Et une entreprise qui considère la Customer LTV comme la mesure la plus importante de son activité peut faire ce calcul :

En fin de compte, vous devez utiliser les indicateurs qui comptent le plus pour votre entreprise et enrichir vos calculs de MROI avec des données contextuelles – pour être en mesure de brosser un tableau exhaustif de votre rentabilité marketing.

Un bon MROI – Qu’est-ce que ça veut dire ?

Comme le montre le chapitre précédent, le MROI est trop subjectif et spécifique à chaque entreprise pour qu’il existe un ratio d’or indiquant un bon MROI.

Les spécialistes du marketing doivent plutôt se concentrer sur la collecte de données claires et précises, l’identification de leurs KPIs, puis le calcul de l’ensemble de leurs performances marketing en fonction des besoins et des comportements de leurs clients.

Maintenant que nous avons abordé les aspects positifs, examinons les quelques obstacles qui se dressent sur le chemin des perspectives commerciales précises et exploitables :

 Tout n’est pas rose – Les principaux défis du MROI

En théorie, le MROI est censé brosser un tableau global des performances marketing d’une organisation.

Cependant, en dépit des nombreux progrès technologiques en matière d’attribution, certains problèmes récurrents diminuent l’efficacité du MROI. Cela peut parfois sembler incompréhensible et de nombreux spécialistes marketing ne le réalisent pas toujours, cependant : leurs calculs sont en grande partie inexacts ou incomplets.

Voici les 4 raisons les plus courantes qui expliquent ces erreurs de calcul :

1 – Les sources de données ne sont pas fiables

L’un des problèmes les plus courants pour tout spécialiste du marketing qui souhaite mesurer le MROI est celui de l’attribution inexacte.

Quel que soit le niveau de technicité de votre équipe BI, pour obtenir des informations exploitables, il est indispensable de mesurer les bons paramètres. Pour avoir confiance en vos chiffres, il vous faut réduire et minimiser les fraudes et les attributions erronées, ce qui implique de vous associer à unPartenaire de Mesure Mobile (MMP)de confiance, et de vous appuyer sur la modélisation prédictive.

2 – La main-d’œuvre n’est pas prise en compte

De nombreux spécialistes du marketing ne calculent que le coût de la publicité dans leurs campagnes MROI. Pour mesurer avec une plus grande précision, vous devez intégrer de nombreux facteurs ; de l’idéation à la stratégie, en passant par la création, la production et le reporting.

Cela signifie qu’il ne faut pas seulement mesurer le montant que vous avez dépensé pour diffuser une publicité, mais également déterminer le coût de la gestion de campagne de bout en bout, en incluant vos employés à plein temps, ainsi que les concepteurs qui ont élaboré vos campagnes publicitaires.

3 – Le marketing de marque est dévalorisé

Le MROI peut inciter les responsables marketing à se focaliser sur les résultats à court terme au lieu de prendre en compte la valeur à long terme de la création de l’image de marque.

La notoriété de la marque est essentielle, notamment sur les marchés très compétitifs où la stratégie de différenciation est primordiale. Lorsque la mesure principale consiste à déterminer le nombre de ventes sans tenir compte des cycles de vente ni de la valeur ajoutée, le MROI peut aboutir à une prise de décision à court terme.

4 – Les autres données ne sont pas consultées

Le MROI ne devrait être qu’une partie de l’équation marketing globale. Les décisions commerciales ne doivent jamais être prises en se basant uniquement sur le MROI, qui, comme toute autre mesure marketing, doit être enrichi d’informations contextuelles telles que les facteurs du marché, la concurrence et le niveau de développement de l’entreprise.

On peut citer l’effet des réglementations sur la protection de la vie privée, à l’instar de la politique d’Apple sur la transparence du suivi des applications (ATT), qui a fait monter en flèche les coûts publicitaires. Et bien que vos campagnes puissent encore être performantes par rapport au marché, cela peut tout de même nuire à vos calculs du MROI.

Les opérations marketing bénéficient rarement d’un ROI positif dès leur lancement. Et si vous partez de zéro, l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) est un excellent exemple où il faut compter six mois, voire davantage, pour obtenir de bons résultats.

Parallèlement, vous devrez parfois investir massivement au départ afin de lancer vos campagnes marketing et créer une première impulsion.

Le ROI marketing de l’application

Mesurer le ROI marketing est tout aussi difficile que bénéfique. Pour le marketing des applications en particulier, les marketeurs doivent adopter une approche spécifique pour calculer le retour sur investissement.

Voici quelques problèmes qui rendent difficile la mesure du MROI pour de nombreux spécialistes du marketing des apps :

Les données sur les coûts fragmentées

Le plus grand défi d’un spécialiste du marketing des apps est d’obtenir des données précises sur les coûts tout en collectant des données provenant de nombreuses sources différentes. Il n’existe pas deux sources qui rapportent les données exactement de la même manière, à la même fréquence ou avec la même granularité.

Par exemple, comment évaluer le coût d’un tweet sur Twitter par rapport à un like sur Facebook ou un swipe up sur Snapchat ? Les données sur les coûts dans l’écosphère des applications sont extrêmement fragmentées et manquent cruellement de standardisation.

Et cela devient encore plus compliqué avec l’ATT, où les spécialistes du marketing doivent collecter des données à partir de plusieurs sources. Cela inclut les données probabilistes agrégées de SKAdNetwork, des données de niveau utilisateur provenant des utilisateurs consentants de l’ATT, des données agrégées provenant de la modélisation probabiliste, etc.

La meilleure solution consiste donc à faire appel à un Partenaire de Mesure Mobile( MMP) qui collecte, organise et standardise tous les rapports de coûts en sachant utiliser plusieurs méthodes de collecte.

Certains experts du marketing des apps ne connaissent pas leur véritable ROI

Certains spécialistes du marketing n’ont aucune idée de leur véritable ROI, principalement à cause de données fortement déformées par une fraude sophistiquée et une fausse attribution. Cela se traduit par des millions, voire des milliards d’euros de pertes, ce que nous appelons « The bleeding cash cycle” ndlr « Le cycle de l’argent perdu ».

Lorsque la fraude s’infiltre dans vos données, vos calculs ne sont ni pertinents ni exploitables. Cela vous fait perdre du temps et des ressources et, en fin de compte, cela vous fait prendre du retard et vous prive d’informations sur lesquelles travailler.

Passons aux choses sérieuses – 3 étapes pour mesurer le ROI marketing de votre app

Étape 1 : Vérifiez vos sources de données

Comme indiqué ci-dessus, la toute première étape consiste à s’assurer que vos sources de données sont saines et exemptes de fraude. Après vous être associé à un un MMP de confiance, vérifiez vos sources de données pour vous assurer que vos calculs sont à la fois précis et exploitables.

Étape 2 : Définissez vos KPIs

Mesurer le retour sur investissement du marketing des applications est plus compliqué que de diviser les revenus par les dépenses marketing. Étant donné qu’il existe de nombreuses variables en fonction du type d’application que vous commercialisez, il n’existe pas de formule plug-and-play toute faite pour calculer le ROI marketing de votre app.

Le retour sur investissement marketing d’une application s’accompagne d’un certain niveau d’incertitude. Pour réduire ce dernier, identifiez les KPIs les plus directement liés à vos chiffres d’affaires.

Pensez à utiliser le framework AARRR (Acquisition, Activation, Rétention, Referral, Revenus), qui propose des objectifs, des signaux et des mesures qui contribuent au succès de vos campagnes marketing.

• Téléchargements pour les utilisateurs
  
• Sentiment positif sur les médias sociaux
  
• Notoriété de marque
  
• Amélioration de l’engagement cross-canal

	Objectifs	Signaux	Metrics
Acquisition	Les utilisateurs comprennent les avantages et les fonctions de votre application	• Téléchargements des utilisateurs • Sentiment positif sur les médias sociaux • Connaissance de la marque • Augmentation de l’engagement inter-canal	• Téléchargements •  Classement dans les app stores • Coût par acquisition • Coût par installation • CPI par campagne
Activation	Les utilisateurs effectuent l’action désirée	• Activité des utilisateurs dans l’app • Nombre d’utilisateurs inscrits • Réalisation des objectifs • Commandes renouvelées	• DAU / MAU • Durée par session • Réalisation des objectifs • Abandon panier
Rétention	Les utilisateurs reviennent et utilisent régulièrement votre application	• Fréquence des utilisateurs • Laps de temps plus court entre les sessions • Utilisation accrue des fonctionnalités	• Taux de désabonnement • Fréquence des sessions • Durée de la session
Referral (Référencement)	Les utilisateurs parlent de votre application en termes positifs et génèrent davantage de téléchargements	• Avis sur l’app dans l’app store et sur des sites tiers • Bonne presse • Hausse de l’intérêt des médias sociaux et des forums	• Nombre d’avis • Invitations d’utilisateurs • Valeur du cycle de vie client (LTV) •  Taux de rétention du referral • Installation par invitation • Net Promoter Score (NPS)
Revenus	Les utilisateurs dépensent de l’argent sur votre application	• Achats In-app • Mises à jour des abonnements Freemium •  Fréquence d’achat • Valeur moyenne des transactions	• Revenu moyen par utilisateur • Valeur du cycle de vie client (LTV) • Valeur moyenne des commandes • MRR / ARR

Étape 3 : Calculez les metrics les plus pertinents

Votre approche de la mesure du ROI de l’app marketing dépend du choix des indicateurs les plus pertinents pour votre application. Par exemple, votre retour sur investissement peut être calculé en fonction de la valeur totale des actions post-installation ou du revenu moyen par utilisateur.

Si c’est le cas, vous pouvez calculer le ROI marketing de votre application en comparantle revenu moyen par utilisateur (ARPU) au CPLU (coût par client fidèle). Si votre ARPU est supérieur à votre CPLU, cela veut dire que vous avez un retour sur investissement positif !

Assurez-vous de l’exactitude de vos données d’attribution

Maintenant que nous avons expliqué comment mesurer le MROI, voici quelques « best practices » pour utiliser vos calculs au maximum de leur potentiel :

Évitez les mesures futiles et mesurez ce qui compte vraiment

Les indicateurs d’engagement comme les pages vues, les followers sur Facebook et les utilisateurs de l’app ne sont pas suffisants pour déterminer les performances de vos campagnes marketing. Concentrez-vous sur les mesures liées aux revenus, comme la LTV des clients, la valeur moyenne des commandes, les taux de rétention et les utilisateurs actifs quotidiens.

Regardez l’ensemble de l’entonnoir

L’un des plus grands pièges du calcul du MROI est de travailler avec un délai limité. Lorsque l’on se concentre trop sur les chiffres de revenus sur une base mensuelle, on minimise l’efficacité marketing sur l’ensemble du funnel (entonnoir).

Ainsi, lors du calcul du MROI, assurez-vous de prendre en compte la façon dont le marketing peut améliorer les mesures sur l’ensemble de l’entonnoir, telles que vos taux de rétention, votre referral, et votre montant moyen des commandes

Les points clés à retenir

• Le MROI représente la mesure des revenus générés par les activités marketing d’une entreprise, et il n’existe pas d’approche meilleure qu’une autre pour le calculer, car il varie d’une organisation à l’autre.
  
• Le MROI examine toutes les dépenses marketing, tandis que le ROAS mesure le rendement de campagnes marketing spécifiques.
  
• Le MROI aide à justifier les dépenses marketing, fournit une vue d’ensemble de la performance marketing et facilite la planification stratégique à long terme.
  
• Les sources de données inexactes sont l’une des principales raisons pour lesquelles le MROI n’est pas toujours une mesure efficace, comme elle le devrait. Ce qui peut être résolu en travaillant avec un Partenaire de Mesure Mobile reconnu et de confiance.
  
• Le ROI marketing d’une app est particulièrement difficile à déterminer, car les données de coût sont fragmentées et qu’il n’existe pas de standardisation des données entre les différents canaux.
  
• Pour vous assurer de tirer le meilleur parti de votre MROI, assurez-vous de vous fier à des données précises, évitez les mesures futiles ou de vanité qui offrent peu de valeur et regardez toujours l’ensemble de votre entonnoir, ainsi que le bon côté de la vie !